Die Psychologie des guten Geschäfts. - Dr. Angerer Marketing ...

ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 2: PREISKOMMUNIKATION
1. Preiskommunikation – Welche Chancen sich dadurch bieten
„Minus 80%“, „Aktion“, „Sale“, „Besonders günstig“, „Minipreise“, „Alles um 1,--
Euro“, „Satte Rabatte“, „Preissturz“, „Schnäppchen“, „Super-Schnäppchen“,
„Mehr für weniger Geld“ und so weiter und so fort – „Kampf dem Preis!“ scheint
allerorts ausgebrochen. Beim Spaziergang durch die Innenstadt, auf Handzetteln, in
Prospekten, aber auch im Radio und TV schlagen einem Preisbotschaften nur so
entgegen. Es scheint, dass immer mehr Unternehmen durch den zunehmend härteren
Kampf um den Share of wallet beim Konsumenten ihr Heil in preispolitischen
Maßnahmen sehen. Nicht zu unrecht.
Objektiver Preis und subjektive Preiswahrnehmung (deutschen Preisstudie 2009,
vgl. OC&C)
� Media Markt wird als günstiger als der Marktdurchschnitt wahrgenommen, das
reale Preisniveau liegt jedoch über dem Markt. Einfache Preisbotschaften,
günstige Signalartikel und intensive Preiskommunikation wirken: um 1,5% günstiger
als Marktschnitt eingeschätzt, reales Preisniveau liegt 0,6% über dem
Marktschnitt. Für Media Markt positives „Preisdelta“: 3,6 %.
� Praktiker wird als günstiger wahrgenommen als der deutlich günstigere Baumarkt
Hornbach. „20% auf alles außer Tiernahrung“ hat gewirkt: 3,5% günstiger
als Marktschnitt eingeschätzt (Hornbach 0,5%) bei 0,3% real über dem Marktdurchschnitt
(Hornbach 8%). Für Praktiker positives „Preisdelta“: 3,8 %.
� Lidl wird zwar als günstiger wahrgenommen als der Marktdurchschnitt, jedoch
liegt die reale Preisposition noch deutlich darunter. Die dezent kommunizierte
Preisbotschaft „Lidl lohnt sich“ führt zu folgendem Ergebnis: Preiswahrnehmung
2,4% unter dem Marktdurchschnitt, reale Positionierung allerdings 16%.
Obwohl Lidl de facto der günstigste Anbieter ist, wird er von Plus in der Preiswahrnehmung
geschlagen. Nicht optimal genutztes „Preisdelta“: 13,6 % günstiger
als in der Wahrnehmung.
� Für die Preiswahrnehmung haben Eigenmarken im mittleren Preissegment mit
dem Qualitätsanspruch von Top-Marken eine weiter zunehmende Bedeutung.
Die Rolle der Preiseinstiegs-Eigenmarke nimmt hingegen ab.
Der Preis als Entscheidungskriterium für Kunden gewinnt zweifellos weiter an Bedeutung.
Abhängig von Produkten, Branchen und Kundentypen wechselt er sich mit
der Qualität bzw. Marke an der ersten Stelle der Kaufentscheidungskriterien ab.
Trotz des zunehmenden Preisbewusstseins der Kunden ist zugleich festzustellen,
dass Kunden heute schon so etwas wie eine „Preiskonfusion“ erleben und vielen
Studien zufolge relativ wenig über Preise wissen. Aufgrund der Vielzahl preispolitischer
Aktionen von Unternehmen erleben sie ein „Preisflimmern“, in dem sie sich
nicht mehr so leicht zurechtfinden. Sie suchen jedoch nach Wegen, wie sie mit dieser
Situation umgehen können.
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