Die Psychologie des guten Geschäfts. - Dr. Angerer Marketing ...

ARBEITSPAPIER PSYCHOLOGISCHE PREISKOMMUNIKATION – TEIL 2: PREISKOMMUNIKATION
� Internet Marketing
� Persönliche Kommunikation
� Verpackungsgestaltung
� Laden- und Geschäftsgestaltung
In Bezug auf das Framing gibt es drei Möglichkeiten:
� Attribute Framing: Ist die einfachste Form des Framing. Dabei geht es darum,
wie die Darstellung einzelner Eigenschaften die Informationsbeurteilung
beeinflusst. Generell gilt:
- Durch eine positive Darstellung werden positive Assoziationen hervorgerufen,
- durch eine negative Darstellung negative Assoziationen. So wird z.B.
„75% fettfrei“ (positiv) als besser im Geschmack bewertet als „25%
Fettgehalt“ (negativ).
� Goal Framing: Hier geht es darum, die Konsequenzen eines bestimmten Verhaltens
(z.B. Produktkauf) darzustellen. Obwohl negatives Framing im
Durchschnitt eine höhere Bedeutung zu haben scheint, gibt es kontextbezogene
Unterschiede:
- gering involvierte Konsumenten werden stärker durch positives
Framing beeinflusst, hoch involvierte stärker durch negatives
Framing.
- Konsumenten mit positiver Stimmung werden stärker durch negative
Message Frames beeinflusst, Konsumenten mit negativer Stimmung
stärker durch positive Message Frames.
- Personen mit einem geringeren „Need for Cognition“ werden stärker
von negativen Message Frames beeinflusst.
� Risky Choice Framing: Dahinter steht die Annahme, dass Individuen eher
bereit sind, Risiken einzugehen, wenn die Chance besteht, Verluste zu vermeiden,
als wenn die Chance auf einen Gewinn besteht. Aufgrund der stark
ausgeprägten Verlustaversion werden Informationen, die auf die Vermeidung
von Verlusten abzielen, intensiver beurteilt als solche, die auf die Realisierung
von Gewinnen abzielen.
Einige Implikationen für das Marketing
� Zusatzleistungen nicht leichtfertig oder kostenlos zur Verfügung stellen. Der
neue „Besitzstand“ bildet für den Kunden den neuen Referenzpunkt; eine Abweichung
nach unten wird dann als Verlust aufgefasst und intensiver negativ
beurteilt als das Erhalten der Zusatzleistung zuvor positiv bewertet wurde.
� Bei Preiszugeständnissen wird bei Preisaktionen die Rückkehr zum ursprünglichen
Preis stärker bewertet als der vorherige Gewinn durch die Preissenkung.
� Gewinne separieren: Bietet ein Unternehmen einem Kunden mehrere „Gewinne“
(z.B. Zusatzausstattungen für das Auto), so sollte es diese einzeln kommunizieren,
weil sich der Kunde über jeden Gewinn einzeln freut.
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