flüchtige Kunden aufhalten - Dr. Angerer Marketing International

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K o m m u n i k a t i o n M a r k e t i n g gerem Maße gedanklich mit der Kaufentscheidung auseinandersetzt, aber dennoch danach trachtet, sein Kaufrisiko möglichst gering zu halten. Dies ist möglich, indem er die Entscheidung z. B. abwälzt, fremdbestimmt fällen lässt (z. B. auf Basis einer Empfehlung durch den Apothekenmitarbeiter) oder sich an aus seiner Sicht besonders relevanten und kompetenten Bezugspersonen orientiert (also an Meinungsführern – z. B. „Der Herr Apotheker empfiehlt…“, Stiftung Warentest, Communities im Internet etc.). Eine besonders beliebte und plausibilitätsbezogen gut abgesicherte Strategie ist die Wahl hochpreisiger Produkte, frei nach dem Motto „hoher Preis – hohe Qualität“. Dies ist vor allem dann zu beobachten, wenn Kunden einen geringen Kenntnisstand in der jeweiligen Produktkategorie haben und die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede groß sind. Der flüchtige Kunde fällt seine Wahl aber häufig auch gewohnheitsmäßig, indem er immer wieder auf die gleiche, bewährte Marke zurückgreift oder einer bestimmten Apotheke die Treue hält. Die Entscheidungsfindung vereinfachen Darüberhinaus wenden flüchtige Kunden weitere vereinfachte Entscheidungsregeln an. So z. B. die Regel, dass die Entscheidung auf Basis der Qualität der für ihn wichtigsten Produkteigenschaft gefällt wird, ohne die anderen Eigenschaften zu berücksichtigen. Oder: Sie legen für die wichtigste Produkteigenschaft das persönliche Anspruchsniveau fest, und alle Produkte, die darunter liegen, fallen aus der engeren Wahl heraus. Dabei lässt der Kunde keine Kompensation durch andere, vielleicht deutlich bessere Produkteigenschaften zu. Eine weitere Möglichkeit, die gedankliche Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung zu minimieren, ist die spontane Kaufentscheidung, also beispielsweise ein Impulskauf am HV-Tisch. Fühlen sich flüchtige Kunden nicht ausreichend informiert, behelfen sie sich auch damit, dass sie diese Lücken an Sachinformation mit Vermutungen füllen. All diese Strategien dienen einem Zweck: Sie bewahren den flüchtigen Kunden vor Informationsstress und einer intensiven Auseinandersetzung mit Informationen. Umgang mit verschiedenen Kundentypen In der Apotheke finden sich die verschiedensten Kundentypen, unterscheidbar nach Alter, nach Geschlecht, nach dem Gesundheitszustand, nach bestimmten Lebensstilen – oder nach ihrem Umgang mit Information. Das Markenlogo als hoch verdichtete Schlüsselinformation lässt sich dafür verwenden, bestimmte Vorstellungen des Kunden von einer Marke wieder zu aktivieren, aufzufrischen und ihn so bei seiner Entscheidung zu entlasten. Die Entscheidung kann dem Kunden auch dadurch erleichtert werden, dass ihm diese zu einem gewissen Grad abgenommen wird – sie also fremd(mit-)bestimmt ist. Dies ist z. B. durch den Einsatz von Testimonials möglich, wenn Prominente, Experten oder zufriedene Kunden positiv über ihre Erfahrungen berichten. Eine weitere Möglichkeit bietet das „Mengenargument“ – z. B. der Hinweis auf das „meistgekaufte“ Produkt, wodurch ein Rückschluss auf die hohe Qualität des Produktes hergestellt werden soll. Perspektivwechsel erlaubt persönliche Ansprache Flüchtige Kunden sind informationsscheu und greifen bei einem Zuviel an Informationen gerne auf Vereinfachungsregeln zurück. Um dabei negative Begleiterscheinungen zu vermeiden (beispielsweise wenn der Käufer sich für ein Produkt entscheidet, das für ihn gar nicht geeignet ist) ist es wichtig, alles zu tun, um dem Kunden die Informationsaufnahme so einfach wie möglich zu machen. Dabei kommt das Prinzip der Perspektivenübernahme zum Tragen. Das bedeutet, dass man sich konsequent in die Rolle des Kunden versetzt und ihm die Informationen so darbietet, dass sie ihn persönlich ansprechen. Hier muss eines klar sein: Flüchtige Kunden erreicht man nicht mit Fakten und Sachinformationen, sondern auf andere Art. Dieser indirekte Weg zur Überzeugung des Kunden führt über leicht zu verarbeitende Reize, die nicht einmal einen eindeutigen Bezug zum Produkt aufweisen müssen. Die verbale Sprache spielt dabei eine vergleichsweise untergeordnete Rolle; relevant sind dafür jedoch der „erste Eindruck“, Sympathieeffekte, positive oder negative Übertragungseffekte vergangener Erfahrungen mit dem Anbieter, aber auch stimmungsvolle Bilder und ansprechende Musik – dadurch lassen sich flüchtige Kunden überzeugen. Die Anwendung von Entscheidungsregeln samt der damit verbundenen Wahrnehmungsverzerrungen sind ein deutlicher Unterschied zum hoch involvierten Kunden, der den zentralen, direkten, sachinformatorischen Weg bevorzugt und sich dann überzeugen lässt, wenn die Qualität der Argumente für ihn stimmt. Die verbale Sprache spielt für den High-Involvement-Kunden eine wichtige Rolle, von Bedeutung sind aber auch Bilder, die Sachargumente visualisieren. Flüchtige Kunden geschickt einfangen Um auch flüchtige Kunden mit ihrem geringen Informationsinteresse zu erreichen, sind verschiedene Maßnahmen denkbar. Dazu zählt z. B. die Verwendung von Schlüsselinformationen. Das sind solche Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und dem Kunden die Entscheidung erleichtern. Derartige Entlastungshilfen sind z. B. der Preis oder auch Marken. apotheke+marketing 12.2012 25
M a r k e t i n g K o m m u n i k a t i o n Der richtige Zeitpunkt für das stärkste Argument Die zuvor dargestellten Inhalte lassen an dieser Stelle schon eines klar festhalten: Informationen sind unabhängig davon, ob es sich um einen flüchtigen oder einen hoch involvierten Kunden handelt, dann am wirksamsten, wenn sie leicht wahrgenommen und verarbeitet werden können. Dabei ist einer Argumentation, die am Kundennutzen ausgerichtet ist und nicht an den Eigenschaften der Produkte der Vorzug zu geben. Hilfreich ist hier die so genannte Means-End-Kette, bei der eine Verbindung zwischen den Produkteigenschaften und dem Beitrag zur Bedürfnisbefriedigung – also dem Kundennutzen – erfolgt. Demnach wird eine direkte Beziehung zwischen den Produkteigenschaften und dem, was der Kunde „davon hat“, hergestellt. Hierdurch ergibt sich in der Regel eine größere Anzahl von Argumenten, die dem Kunden – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß – wichtig sein können. Wann ist der richtige Zeitpunkt für das wichtigste, das stärkste Argument im Beratungsgespräch? Zu Beginn oder am Ende? Studien haben ergeben: Bei High-Involvement-Kunden wirkten die Argumente stärker, wenn sie zuerst genannt wurden, bei flüchtigen Kunden, wenn sie zuletzt genannt wurden. Das mag auch damit in Verbindung stehen, dass sich die flüchtigen Kunden weniger von Sachinformationen überzeugen lassen; für sie sind an vorgelagerter Stelle andere Dinge wichtig. Gelingt es jedoch, beim Kunden im Vorfeld mit peripheren Reizen zu punkten, öffnet sich auch das Tor für das eine oder andere starke Sachargument. Flüchtige und Hochinvolvierte zugleich ansprechen Ob ein Kunde ein flüchtiges Informationsverhalten aufweist oder nicht, hängt wesentlich von seinem wahrgenommenen Risiko ab. Kauft er z. B. ein besonders teures Präparat, so wird er aufgrund des finanziellen Risikos der Fehlentscheidung eher hochinvolviert sein. Kauft er z.B. ein bekanntes Markenpräparat, das er schon gut kennt, so wird er nur ein flüchtiges Informationsverhalten an den Tag legen. Kauft eine junge Mutter für ihr Baby ein Medikament, so wird sie mit großer Wahrscheinlichkeit hoch involviert bei der Sache sein. In der Praxis wird die Einteilung der Kunden in flüchtig und hoch involviert aber nicht immer ganz so leicht fallen.Einen Ausweg bietet eine Informationsdarbietung, mit der sich beide Kundentypen angesprochen fühlen. Dabei geht es darum, für die flüchtigen Kunden ein rasches Verständnis der Schlüsselinformation sicherzustellen (z. B. Preis, Marke, Empfehlung etc.) und darüber hinaus für die High-Involvement-Kunden tiefer gehende Sachinformationen anzubieten. Die Informationen müssen dann jedoch klar strukturiert sein: Welche ist die zentrale Schlüsselinformation, die jedem Kunden vermittelt werden soll? Besteht diese Hauptinformation aus dem Preis, der Marke, dem Kundennutzen oder etwas anderem? Was sind vertiefende Informationen, so genannte Kernaussagen, die weitere Kundenvorteile sichtbar machen? Was sind die detailhaften Einzelaussagen und Beweise, durch die alle bisher angeführten Informationen untermauert und bekräftigt werden? Sachliche Information und indirekte Reize Der flüchtige Kunde vertraut in erster Linie auf indirekte Reize und erst in zweiter Linie auf Sachinformationen. Hier können Sie jedoch mit der (sachlichen) Schlüsselinformation zusätzlich punkten, um die Überzeugungswirkung auch nachhaltig abzusichern. Beim hoch involvierten Kunden zählen dagegen die Sachinformationen und die Qualität der Argumente; visuelle Inhalte, die die Sachinformationen unterstützen, sind aber ebenso wie periphere Reize bei der Überzeugungsarbeit nützlich. Auf das persönliche Gespräch übertragen kann man nicht nur bei den flüchtigen Kunden mit peripheren Reizen wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität des Apothekenmitarbeiters überzeugen, sondern auch beim hochinvolvierten. Dieser ist unter Umständen jedoch ein wenig „schwieriger“ als der niedrig involvierte Kunde, weil er gegebenenfalls eine neutrale oder bereits gefasste, negative Meinung oder Einstellung z. B. zum Produkt aufweist. An dieser Stelle wäre es verkehrt, einseitig nur die Vorteile des Produktes zu erwähnen, vielmehr sollten im Sinne der zweiseitigen Kommunikation sowohl die Pros als auch die Contras aufgezeigt werden. Der Vorteil dabei ist, dass die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit des Apothekenmitarbeiters aus Kundensicht steigt, aber auch das Informationsinteresse des High- Involvement-Kunden befriedigt wird. Dr. Thomas Angerer | Der Autor ist Geschäftsführer von Dr. Angerer Marketing mit Sitz in Deutschland und Österreich, allgemein beeideter Sachverständiger sowie Dozent und Referent. | Kontakt: office@dr-angerer.com Fazit Flüchtige und hoch involvierte Kunden ticken unterschiedlich. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten, die Sie in Ihrer Apotheke beachten und im Alltag nutzen können. Und eines ist klar: Das zentrale Kriterium des Kundeninvolvements lässt sich auch beeinflussen, indem Kunden stärker aktiviert werden. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass keine Überaktivierung erfolgt. Bei hoch involvierten Kunden kann der situative Störfaktor, dass sie in Eile sind und keine Zeit haben, ihr grundsätzlich intensives Informationsverhalten reduzieren und zu einer Überaktivierung führen. Der professionelle Umgang mit den beiden Kundentypen bietet für die Apotheke jedoch eine Chance, Kunden noch besser zu betreuen und stärker zu binden. l. S. © CLUPIX images / fotolia.com | r. 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