PKW und Crossmedia - Radio-Kombi
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SFX 03|08<br />
<strong>Radio</strong>werbung gibt<br />
Automarken neue<br />
Impulse<br />
Positive Beeinflussung von Markendimensionen<br />
nachgewiesen<br />
<strong>Radio</strong>werbung kann Markenimages verändern: BMW<br />
setzte deshalb auf einen Imageradiospot, um die<br />
Kommunikation seines Technologiepakets BMW<br />
EfficientDynamics auch im <strong>Radio</strong> zu verstärken.<br />
Damit ergänzte das Unternehmen den Slogan „Freude am<br />
Fahren“, ohne das sportliche Image von BMW zu beeinträchtigen.<br />
Im Mittelpunkt der <strong>Radio</strong>werbekampagne stand das Technologiepaket<br />
BMW EfficientDynamics, das den Benzinverbrauch<br />
senkt sowie verschiedene Energiespar-Bausteine<br />
bündelt. Damit verringert es den CO 2 -Ausstoß; gleichzeitig<br />
wird mit dem Paket jedoch auch die BMW-typische Dynamik<br />
weiterentwickelt. Im <strong>Radio</strong>spot „Trauen“ ruft eine hallende,<br />
musikuntermalte Off-Stimme dazu auf, sich bei der<br />
Marken- <strong>und</strong> Imagewahrnehmung BMW 3er nach Hören des <strong>Radio</strong>spots<br />
BMW<br />
+ Dynamik<br />
+ Sportlichkeit<br />
+ Fahrspaß<br />
+ Schnelligkeit<br />
+ Jugendlichkeit<br />
+ Stärke<br />
+ Abenteuerlust<br />
+ Frische<br />
+ Lebhaftigkeit<br />
+ Wendigkeit<br />
~ Erfolgsstreben<br />
~ Prahlen<br />
Werte verbessert!<br />
Werte gefestigt!<br />
Werte ergänzt!<br />
gefestigt!<br />
Werte ergänzt!<br />
Werte ergänzt<br />
+ Modernität<br />
+ Hightech + Innovation<br />
~ Mäßigung<br />
+ Fortschrittlichkeit<br />
+ Vernunft<br />
+ Forschung<br />
+ Eleganz<br />
+ Verantwortungsbewusstsein<br />
~ Zurückhaltung<br />
~ Gesetztheit<br />
+ Zuverlässigkeit<br />
+ Entwicklung<br />
+ Deutsche Qualität + Reife<br />
~ Bescheidenheit<br />
~ Gelassenheit<br />
Audi<br />
+ Weitblick<br />
Auswahl des perfekten Autos nicht von einer pathetischen<br />
Ansprache, der Musik oder einem Werbespot beeinflussen<br />
zu lassen. Die Hörer sollen nur sich selbst vertrauen <strong>und</strong> den<br />
BMW 3er mit BMW EfficientDynamics Probe fahren.<br />
Einfluss der <strong>Radio</strong>werbung auf zentrale<br />
Markendimensionen überprüft<br />
Im Rahmen einer qualitativen Marken- <strong>und</strong> <strong>Radio</strong>spot-Wirkungsanalyse<br />
ermittelten RMS <strong>und</strong> das Monheimer Institut,<br />
wie sich der <strong>Radio</strong>spot auf die Markenwahrnehmung von<br />
BMW sowie auf die Wahrnehmung der BMW 3er Modelle<br />
auswirkte. Das besondere Augenmerk lag dabei auf dem<br />
Effekt des <strong>Radio</strong>spots in Bezug auf die Markendimensionen<br />
„höchste Effizienz“, „Fortschrittlichkeit“ <strong>und</strong> „Verantwortlichkeit“,<br />
die BMW mit seinem Technologiepaket BMW<br />
EfficientDynamics transportiert.<br />
In psychologischen Tiefeninterviews befragte das Monheimer<br />
Institut Personen im Alter von 25 bis 55 Jahren, die<br />
aktuell Besitzer eines BMW 3er, eines Audi A4 oder einer<br />
Mercedes C-Klasse sind <strong>und</strong> gleichzeitig eine gr<strong>und</strong>sätzliche<br />
Kaufbereitschaft in den kommenden 24 Monaten bestätigten.<br />
Während des Interviews thematisierten die Analysten<br />
unter anderem die ungestützte Auseinandersetzung<br />
mit dem Begriff „BMW EfficientDynamics“ <strong>und</strong> erklärten die<br />
Komponenten des Technologiepakets. Zudem spielten sie<br />
den <strong>Radio</strong>spot mehrmals vor <strong>und</strong> erläuterten ihn anhand<br />
eines Storyboards.<br />
+ Luxus + Hochwertigkeit<br />
+ Gediegenheit + Noblesse<br />
+ Ruhe<br />
+ Solidität + Tradition<br />
+ Statussymbol + Erhabenheit<br />
+ Sicherheit<br />
+ Erstrebenswerter Lebensstil<br />
+ Understatement ~ Genügsamkeit<br />
~ Nüchternheit<br />
Mercedes-Benz<br />
~ Konservativismus<br />
~ Verjüngung<br />
~ Bodenständigkeit<br />
— Hochpreisigkeit<br />
— Spießigkeit<br />
Diese Werte haben sich aus der Befragung der Personen herausgebildet. Über den <strong>Radio</strong>spot <strong>und</strong> Erklärungen zum Begriff<br />
„EfficientDynamics“ manifestieren sich die Core Values des BMW 3er. Zusätzlich werden Werte, die bisher für Audi A4 oder die<br />
Mercedes C-Klasse standen, ergänzt. Des Weiteren verliert die negative Dimension „Prahlen“ an Gewicht.<br />
Bekannte Markendimensionen<br />
gefestigt, neue addiert <strong>und</strong><br />
ablehnende gemindert<br />
Die Ergebnisse verdeutlichen: Mit der<br />
Präsentation des <strong>Radio</strong>spots festigt<br />
sich die Wahrnehmung von BMW als<br />
Marke sowie des BMW 3er positiv. Der<br />
<strong>Radio</strong>spot verminderte eher ablehnend<br />
besetzte Dimensionen, festigte die Dimensionen<br />
„Modernität“, „Hightech“,<br />
„Innovation“ <strong>und</strong> „Fortschrittlichkeit“<br />
durch die Erwähnung von „BMW<br />
EfficientDynamics“ <strong>und</strong> fügte neue Dimensionen<br />
hinzu.<br />
BMW blickt damit auf eine erfolgreiche<br />
<strong>Radio</strong>kampagne zurück, die<br />
den Begriff „BMW EfficientDynamics“<br />
sowohl für die Marke als auch für den<br />
BMW 3er glaubwürdig kommunizieren<br />
konnte <strong>und</strong> das Bild des BMW 3er vor dem Hintergr<strong>und</strong><br />
des CO 2<br />
-Ausstoßes <strong>und</strong> des Kraftstoffverbrauchs positiv<br />
prägte.<br />
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