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SFX 03|08 „CARGLASS repariert — CARGLASS tauscht aus“. Bereits seit Jahren setzt CARGLASS erfolgreich und ausschließlich auf Radiowerbung: Denn mit keinem anderen Werbeträger erreicht das Unternehmen seine Zielgruppe so gezielt dort, wo sie sich aktiv mit möglichen Glasschäden auseinandersetzt: im Auto. Kein Wunder, dass die Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung der Radiomonokampagne von CARGLASS eindeutig positiv ausfielen. Vor allem die ungestützte Markenbekanntheit, das Relevant Set und die Markenimages wurden deutlich verbessert. RadioMonokampagne bringt CARGLASS in die PolePosition Radio stärkt die Markenwahrnehmung in relevanter Situation Paradebeispiel einer gelungenen RadioMonokampagne Im Auftrag von RMS hat ENIGMA GfK im Oktober 2007 eine repräsentative telefonische Befragung bei 805 Pkw-Hauptnutzern ab 18 Jahren, die auch für die Instandhaltung des Fahrzeuges zuständig sind, durchgeführt. Alle abgefragten Werbewirkungsparameter sind bei Befragten mit Kontakt zur CARGLASS-Radiokampagne signifikant höher als bei Personen ohne Radiokontakte: von der ungestützten Werbeerinnerung (+875%) über die ungestützte Markenbekanntheit (+327%) bis hin zum Relevant Set (+200%). Das Ergebnis der konsequenten Nutzung des Werbeträgers Radio ist enorm: Radiowerbung schafft es, CARGLASS permanent im Relevant Set der Zielgruppe zu halten und führt zu einer deutlich positiveren Wahrnehmung der Marke. Demnach empfinden Personen mit Kontakt zur Radiokampagne deutlich stärker, als Personen ohne Kampagnenkontakt, dass CARGLASS schneller als die Konkurrenz arbeitet, mehr Kundenorientierung hat und eine bessere Qualität sowie ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Dadurch ist CARGLASS mit weitem Abstand der erste Anbieter, der von Probanden genannt wird, wenn es um das Beheben von Schäden an ihrer Autoscheibe geht. Und kommt als erstes Unternehmen für eine Reparatur der beschädigten Scheiben in Betracht. Keine Frage, dass CARGLASS auch in diesem Jahr wieder ausschließlich auf Radiowerbung setzt. Alle abgefragten Werbewirkungsparameter sind bei Befragten, die Kontakt mit der Radiokampagne hatten, sehr deutlich und signifikant höher als bei Personen ohne Radiokontakte. Die Werbewirkungsparameter bei Befragten mit und ohne Kontakt mit der Radiokampagne Kein Kontakt mit der Radiokampagmne Ungest. Werbeerinnerung RMS | 2008 4 % 39 % 47 % Ungest. Markenbekanntheit Kontakt mit der Radiokampagne Relevant Set 54 % 18 % +875 % 11 % +327 % +200 % Die Radiokampagne führt zu einer deutlich positiveren Wahrnehmung der Marke CARGLASS Die Markenimages bei Befragten mit und ohne Kontakt mit der Radiokampagne Kein Kontakt mit der Radiokampagmne Top-Two-Box einer 4er-Skala: 1=stimme voll und ganz zu -4=stimme überhaupt nicht zu Repariert schneller als die Konkurrenz Betreibt einen höheren Aufwand, die Kunden zufrieden zu stellen Bietet bessere Qualität Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis 42 % Kontakt mit der Radiokampagne 56 % 52 % 57 % 56 % 57 % 60 % 67 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Befragte, die CARGLASS kennen RMS | 2008 4 |
SFX 03|08 Herbstzeit ist Winterreifenzeit: Im Oktober 2007 stützte der Reifenhersteller MICHELIN seine Markenwahrnehmung daher mit einem dreiwöchigen Radiowerbeflight. Und verzeichnete signifikante Steigerungen von Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft. Er konnte darüber hinaus mit der Radiokampagne auch noch die Markenwahrnehmung von MICHELIN positiv beeinflussen. Werbewirkung der Radiokampagne unter Pkw- Hauptnutzern ermittelt Um die Werbewirkung des MICHELIN-Radiowerbeflights zu ermitteln, befragte TNS Emnid im Auftrag von RMS insgesamt 1.000 deutsche Pkw-Hauptnutzer ab 18 Jahren, die auch für die Wartung und Instandhaltung des Fahrzeuges verantwortlich sind, zu verschiedenen Werbewirkungsparametern. In der repräsentativen nationalen Erhebung wurden die Ergebnisse von Personen mit Kontakt zur Radiokampagne und Personen ohne Kontakt zur Radiokampagne verglichen. Winterreifen im Radio effizient beworben Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft für MICHELIN enorm gesteigert Deutliche Auswirkungen auf Kaufbereitschaft, Markenbekanntheit und markenwahrnehmung Die dreiwöchige Radiokampagne von MICHELIN zeigte eine deutlich positive Werbewirkung in der Kernzielgruppe der Pkw-Hauptnutzer: So ist die spontane Markenbekanntheit von MICHELIN bei Personen mit Kontakt zur Kampagne um 28 Prozent höher als bei Personen ohne Radiokontakt. Die spontane Werbeerinnerung liegt sogar 128 Prozent höher. Auch das Markenimage von MICHELIN wurde durch den Kontakt mit der Radiokampagne in allen gemessenen Dimensionen entschieden verbessert: MICHELIN wird verstärkt als Marke wahrgenommen, die kosteneffiziente Produkte und Serviceleistungen bietet, den Konkurrenzmarken überlegen ist und etwas über die Person aussagt, die die Reifen fährt. Doch nicht nur auf die Marke hatte der Radiowerbeflight den gewünschten positiven Effekt: Auch die Kaufbereitschaft für Winterreifen von MICHELIN ist bei Personen mit Kontakt zur Radiokampagne um 137 Prozent stärker als bei Personen ohne Radiokontakt. Dorothée Aubel, bei MICHELIN Leiterin der Werbung für Deutschland, Österreich und die Schweiz, setzt daher auch in diesem Jahr auf Radiowerbung für ihre Marke: „Aus meiner Sicht ist Radiowerbung für Produkte rund um das Auto der ideale Werbeträger. Die Radiokampagne für MICHELIN hat 2007 eindeutig zu einer Aktivierung der Marke bei den potenziellen Konsumenten geführt. Wir planen daher in diesem Herbst eine Fortsetzung des Werbeflights.“ Werbetracking MICHELIN | Markenproduktprofil von MICHELIN: Top Three Frage: Ich lese Ihnen nun verschiedene Aussagen vor, und Sie sagen mir bitte jeweils, ob die Eigenschaft auf MICHELIN Ihrer Meinung nach zutrifft. 1 = trifft voll und ganz zu/10 = trifft ganz und gar nicht zu Ohne Recognition (n=389) Mit Recognition (n=107) 28 % 53 % 43 % MICHELIN ist eine Marke, die kosteneffiziente Produkte und Serviceleistungen bietet 40 % 34 % 33 % 24 % 22 % 23 % 23 % 21 % 20 % 17 % 63 % 46 % 10 % 64 % 30 % MICHELIN ist den Konkurrenzmarken weit überlegen MICHELIN ist anders als die Marken, die mit ihr konkurrieren Quelle: TNS Emnid | Basis t1: Personen, die MICHELIN kennen. © RMS | Markt-/Mediaforschung | Januar 2008. MICHELIN ist eine Marke, die Freude und Heiterkeit verkörpert Es interessiert mich, wenn jemand etwas über MICHELIN sagt MICHELIN ist eine Marke, die etwas darüber aussagt, wer ich bin 5 |
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