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SFX 03|08 Radiowerbung gibt Automarken neue Impulse Positive Beeinflussung von Markendimensionen nachgewiesen Radiowerbung kann Markenimages verändern: BMW setzte deshalb auf einen Imageradiospot, um die Kommunikation seines Technologiepakets BMW EfficientDynamics auch im Radio zu verstärken. Damit ergänzte das Unternehmen den Slogan „Freude am Fahren“, ohne das sportliche Image von BMW zu beeinträchtigen. Im Mittelpunkt der Radiowerbekampagne stand das Technologiepaket BMW EfficientDynamics, das den Benzinverbrauch senkt sowie verschiedene Energiespar-Bausteine bündelt. Damit verringert es den CO 2 -Ausstoß; gleichzeitig wird mit dem Paket jedoch auch die BMW-typische Dynamik weiterentwickelt. Im Radiospot „Trauen“ ruft eine hallende, musikuntermalte Off-Stimme dazu auf, sich bei der Marken- und Imagewahrnehmung BMW 3er nach Hören des Radiospots BMW + Dynamik + Sportlichkeit + Fahrspaß + Schnelligkeit + Jugendlichkeit + Stärke + Abenteuerlust + Frische + Lebhaftigkeit + Wendigkeit ~ Erfolgsstreben ~ Prahlen Werte verbessert! Werte gefestigt! Werte ergänzt! gefestigt! Werte ergänzt! Werte ergänzt + Modernität + Hightech + Innovation ~ Mäßigung + Fortschrittlichkeit + Vernunft + Forschung + Eleganz + Verantwortungsbewusstsein ~ Zurückhaltung ~ Gesetztheit + Zuverlässigkeit + Entwicklung + Deutsche Qualität + Reife ~ Bescheidenheit ~ Gelassenheit Audi + Weitblick Auswahl des perfekten Autos nicht von einer pathetischen Ansprache, der Musik oder einem Werbespot beeinflussen zu lassen. Die Hörer sollen nur sich selbst vertrauen und den BMW 3er mit BMW EfficientDynamics Probe fahren. Einfluss der Radiowerbung auf zentrale Markendimensionen überprüft Im Rahmen einer qualitativen Marken- und Radiospot-Wirkungsanalyse ermittelten RMS und das Monheimer Institut, wie sich der Radiospot auf die Markenwahrnehmung von BMW sowie auf die Wahrnehmung der BMW 3er Modelle auswirkte. Das besondere Augenmerk lag dabei auf dem Effekt des Radiospots in Bezug auf die Markendimensionen „höchste Effizienz“, „Fortschrittlichkeit“ und „Verantwortlichkeit“, die BMW mit seinem Technologiepaket BMW EfficientDynamics transportiert. In psychologischen Tiefeninterviews befragte das Monheimer Institut Personen im Alter von 25 bis 55 Jahren, die aktuell Besitzer eines BMW 3er, eines Audi A4 oder einer Mercedes C-Klasse sind und gleichzeitig eine grundsätzliche Kaufbereitschaft in den kommenden 24 Monaten bestätigten. Während des Interviews thematisierten die Analysten unter anderem die ungestützte Auseinandersetzung mit dem Begriff „BMW EfficientDynamics“ und erklärten die Komponenten des Technologiepakets. Zudem spielten sie den Radiospot mehrmals vor und erläuterten ihn anhand eines Storyboards. + Luxus + Hochwertigkeit + Gediegenheit + Noblesse + Ruhe + Solidität + Tradition + Statussymbol + Erhabenheit + Sicherheit + Erstrebenswerter Lebensstil + Understatement ~ Genügsamkeit ~ Nüchternheit Mercedes-Benz ~ Konservativismus ~ Verjüngung ~ Bodenständigkeit — Hochpreisigkeit — Spießigkeit Diese Werte haben sich aus der Befragung der Personen herausgebildet. Über den Radiospot und Erklärungen zum Begriff „EfficientDynamics“ manifestieren sich die Core Values des BMW 3er. Zusätzlich werden Werte, die bisher für Audi A4 oder die Mercedes C-Klasse standen, ergänzt. Des Weiteren verliert die negative Dimension „Prahlen“ an Gewicht. Bekannte Markendimensionen gefestigt, neue addiert und ablehnende gemindert Die Ergebnisse verdeutlichen: Mit der Präsentation des Radiospots festigt sich die Wahrnehmung von BMW als Marke sowie des BMW 3er positiv. Der Radiospot verminderte eher ablehnend besetzte Dimensionen, festigte die Dimensionen „Modernität“, „Hightech“, „Innovation“ und „Fortschrittlichkeit“ durch die Erwähnung von „BMW EfficientDynamics“ und fügte neue Dimensionen hinzu. BMW blickt damit auf eine erfolgreiche Radiokampagne zurück, die den Begriff „BMW EfficientDynamics“ sowohl für die Marke als auch für den BMW 3er glaubwürdig kommunizieren konnte und das Bild des BMW 3er vor dem Hintergrund des CO 2 -Ausstoßes und des Kraftstoffverbrauchs positiv prägte. 2 |
SFX 03|08 Werbungtreibende suchen zunehmend nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Innovative Medien werden dabei immer wichtiger: So wuchs zum Beispiel die Anzahl der Webcastnutzer durch die steigende Verbreitung von Breitband- Internetzugängen, Daten-Flatrates für Mobiltelefone und WLAN-Radios von 5,38 Millionen 2002 auf bereits 8,89 Millionen im Jahr 2007. Für 2012 werden 13 Millionen Webcastnutzer erwartet. Als führender Audiovermarkter baut RMS sein Webcast-Portfolio daher konsequent aus: Die 86 Webcast-Angebote von RMS NEXT erreichen heute bereits über 47 Mio. Connections pro Monat. Webcast: Hochwertiges Umfeld für Werbebotschaften Das junge Medium Webcast nutzen vor allem Early Adopter: überwiegend Männer zwischen 14 und 39 Jahren, die berufstätig oder in der Ausbildung sind und ein hohes Haushaltsnettoeinkommen und ein überdurchschnittliches Konsumverhalten aufweisen. Das innovative Entertainment-Medium „Webcast“ bietet darüber hinaus ein hochemotionales und unterhaltendes Musikumfeld mit hohem Impact für Werbebotschaften: So entscheiden sich die Hörer aktiv für das jeweilige Musik-Angebot, nutzen es sehr intensiv und identifizieren sich stark mit dem jeweiligen Programm. Außerdem stehen sie Werbung besonders aufgeschlossen gegenüber. Gemessen an einem Index von 100 (= Gesamtbevölkerung) geben unter Webcastnutzern überdurchschnittlich viele an: sie hörten gern Werbung (Index 132), sie verschaffen Ihnen einen Überblick (Index 125), Werbung beinhalte nützliche Tipps (Index 124). NISSAN erfolgreich mit crossmedialer Kampagne gestartet Automobilhersteller NISSAN startete Ende April 2008 erstmals mit einer Webcastkampagne. Parallel zur nationalen Kampagne im klassischen Privatradio belegte der Automobilhersteller das Angebot RMS NEXT mit einem Single Spot, der unter anderem in der Webcastprimetime von 18 bis 22 Uhr geschaltet wurde. Mit dem Abschluss des zweiten Flights wird NISSAN rund 6 Millionen real ausgelieferte Werbemittelkontakte im Webcast generiert haben. Damit erhöht das Unternehmen den Werbedruck in der attraktiven Zielgruppe der Early Adopter entscheidend. Webcast macht NISSAN bei Early Adoptern bekannt Crossmediale Kampagne aus Radio und Webcast für Automarken erfolgreich Marcus Lüppens, Direktor Marketing der NISSAN Center Europe GmbH, zeigt sich mit dem crossmedialen Ansatz äußerst zufrieden: „Mit der Verlängerung der klassischen Radiokampagne in das exklusive Umfeld der Webcasts erreichen wir Aufmerksamkeit bei exakt der Zielgruppe der jungen, technikaffinen Early Adopter, die wir ansprechen wollen. Darüber hinaus treffen wir unsere Zielgruppe in einer für uns sehr relevanten Situation der Mediennutzung an: Sie surfen im Internet, werden parallel über das Webcast angesprochen und gelangen ohne Medienbruch auf unsere Website. Das sind ideale Voraussetzungen für eine effektive Ansprache, die wir gern über das Webcastportfolio von RMS nutzen.“ Auch Mazda2 mit Webcast-Kampagne erfolgreich eingeführt Mit Mazda setzte ein weiterer Automobilhersteller erfolgreich auf eine Webcast-Kampagne: Um seine Zoom-Zoom- Housepartys und das neue Modell Mazda2 bei der Zielgruppe bekannt zu machen, platzierte Mazda einen 20-Sekünder. Mit hervorragendem Ergebnis: In einer internetgestützten Umfrage unter den Hörern der beteiligten Webcasts wurde erhoben, dass beispielsweise die ungestützte Werbeerinnerung im Kampagnenzeitraum um 107,6 Prozent anstieg. Die gestützte Werbeerinnerung wuchs sogar um 227 Prozent. Webcast-Advertising wirkt für Automarken, weil es spannende Zielgruppen in einer Situation mit hohem Involvement erreicht. Und so wird der innovative Werbeträger in Zukunft sicherlich auch anderen Branchen neue crossmediale Möglichkeiten eröffnen. | 3
Seite 1: www.rms.de 03|08 • Radiowerbung g
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