Mit Mehrwertprogrammen Kunden erfolgreich ... - Banken+Partner

Unternehmen
Affinity-Marketing
Mit Mehrwertprogrammen
Kunden erfolgreich binden
Die Steigerung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit steht
auf der Liste der strategischen Ziele der deutschen Banken und
Sparkassen ganz oben. Mit kostenlosen Girokonten versuchen
die einen, mit differenzierenden attraktiven Serviceangeboten
die anderen, sich im Markt zu positionieren. Affinion International
unterstützt Finanzdienstleister, die die Preisbereitschaft ihrer Kunden
– und die eigenen Umsätze – steigern wollen, mit intelligenten
Mehrwert-Marketing-Programmen.
Kundenbeziehung zu gewinnen und
sie profitabel auszubauen. Unsere Konzepte
steigern den Umsatz, erhöhen
die Kundenbindung durch mehr Zufriedenheit
und bieten vielfältige Anlässe
für Cross-Selling-Aktivitäten“, ergänzt
Sahlberg.
Segmentspezifische, attraktive und
unkomplizierte Leistungspakete übertreffen
die Erwartungen der Kunden
und schaffen Raum für eine nachhaltige
Markendifferenzierung, führen zu
einer höheren Preisbereitschaft beim
Endkunden und sichern den Geldinstituten
so zusätzliche Erträge. Gleichzeitig
gelingt eine deutliche Differenzierung
gegenüber dem Wettbewerb.
Sven Sahlberg
Geschäftsführer
Affinion International,
Millerntorplatz 1
20359 Hamburg
Tel.: +49 (0)40 41 360 00
z 24
Straffe
Zu den erfolgreich im Finanzdienstleistungsmarkt
platzierten Mehrwertprogrammen
der Affinion International
zählen unter anderem der HaspaJoker
der Hamburger Sparkasse, BB Magic der
Berliner Bank und extend (Baden-Württembergische
Bank), die Banken-Kernprodukte
mit Serviceangeboten aus den
Bereichen Sicherheit, Reise, Freizeit,
Entertainment und Lifestyle koppeln.
Exklusive Leistungen und Produkte,
die in den Lebenswelten der Kunden
eine hohe Relevanz besitzen, machen
das Kernprodukt aus Kundensicht
deutlich attraktiver und werthaltiger.
Das Paket aus Kernprodukt und Mehrwertleistungen
wird als eigenständiges
Produkt positioniert und bepreist.
Besondere Erfolge hat Affinion
International mit Mehrwertgirokonten
erzielt. Banken mit starkem Fokus
auf dem Retail-Geschäft erreichen
hier deutlich größere Gebührenerträge
durch die Bereitschaft der Kunden,
höhere Preise zu zahlen. Gleichzeitig
verbessern sie die Kundenbindung.
Das gilt auch für Kreditkarten, die
sich nachhaltig differenzieren und in
der Wahrnehmung des Kunden präsent
sein müssen, um eine hohe Einsatzquote
zu erlangen. Dies gelingt durch
die Koppelung von attraktiven und seg-
Kostensenkungsprogramme,
hohe
Arbeitslosigkeit, Einschränkungen
und Einsparungen
– hinter den
deutschen Banken und
ihren Kunden liegen harte
Jahre. Sie gipfelten in
der „Geiz-ist-geil“-Bewegung
und dem Erfolg der
Online-Auktionshäuser
wie zum Beispiel eBay.
Auch vor den Produkten
und Dienstleistungen der
Finanzinstitute hat der
Preiskampf nicht Halt
gemacht. Direktbanken
haben das neue Kostenbewusstsein der
Bankkunden genutzt, um mit ebenso
einfachen wie klaren und preisgünstigen
Angeboten tausendfach Interessenten
für sich zu gewinnen. Jüngste
Ausprägung des Preiskampfs: das kostenlose
Girokonto.
Doch der Preis allein bestimmt
nicht die Qualität und Dauer einer
Kunde-Bank-Beziehung – das spüren
zunehmend die Institute, die auf kostenlose
Kontoangebote setzen, aber
über „Sternchen-Klauseln“ eine für den
Kunden oft nicht leicht nachzuvollziehende
Preispolitik betreiben, sprich
die Gebühren auf anderen Wegen hereinholen.
„Eine Strategie, die zwar
kurzfristig betrachtet aufgehen kann,
da impulsive Kaufentscheidungen
auch über den Preis getroffen werden.
Jedoch ist die Gefahr eines Margenverfalls
sehr groß und die Produkte und
Dienstleistungen der Anbieter bleiben
häufig undifferenziert. Eine solide und
auf Vertrauen basierende Kundenbindung
kann so nicht aufgebaut werden“,
ist Sven Sahlberg, Geschäftsführer
der Affinion International, überzeugt.
z Umsatzsteigerung durch
zufriedene Kunden
Das auf Kundenbindungskonzepte
spezialisierte Marketing-Unternehmen
entwickelt und betreibt intelligente
Mehrwert-Marketing-Programme. „Die
Kunden der Banken und Versicherungen
müssen den Wert eines Produkts
klar erkennen können, um sich
bewusst zu entscheiden. Wenn dies
der Fall ist, sind Kunden auch bereit,
mehr zu zahlen“, berichtet Sahlberg
aus der branchenübergreifenden Erfahrung
von 5.000 erfolgreich im Markt
platzierten Mehrwertpaketen weltweit.
„Individuell ausgearbeitete Programme
auf der Basis der Mehrwertstrategie
helfen, das Beste aus der
z Kernprodukte mit Mehrwert
3 l 07

Unternehmen
Mehrwerte helfen, die Kundenabwanderung zu reduzieren
Mehrwert-Kunden sind zufriedene – und treue – Bankkunden
Beispiele von Affinion-International-Klienten
Kundenzufriedenheit
Kundenabwanderung
(unabhängige Marktforschung n = 300)
%
8
- 53%
Kunde Mehrwertkonto
Girokonten
1,38
„herkömmlicher“ Bankkunde 1 + 38%
0 0,5 1 1,5
mentspezifischen Mehrwertleistungen
an die Kreditkarte. Darunter sind keine
Assistance-Leistungen zu verstehen,
die nur selten genutzt werden. Vielmehr
ist es das Ziel, die Kreditkarte
zum steten Begleiter des Endkunden
zu machen. „Mit einer solchen Ausstattung
wird die Kreditkarte zur Lifestyle-
Karte und kann über Upgrade-Optionen
zusätzlich differenziert werden“,
erläutert Sahlberg.
z Top-Kunden-Programme
Affinion-Mehrwertkonten
Besonders gute Kunden wollen spüren,
dass sie wertvoll für das Unternehmen
sind. Affinion International Top-
Kunden-Programme sind hierzu ein
effektives Instrument. Hat der Kunde
den Status „wertvoll“ erreicht, erhält
er Zugang zu ausgewählten Mehrwertleistungen.
Diese stammen aus den
Lebenswelten, in denen sich der Kunde
bewegt. Sie sind ohne weitere Leistung
oder spezifisches Verhalten des
Kunden nutzbar. Dem Kunden wird so
die Wertschätzung durch das herausgebende
Unternehmen deutlich.
Der Schwerpunkt dieser Konzepte
liegt auf der Erzielung zusätzlicher
7
6
5
4
3
2
1
0
Bank 1
Bank 2
Quelle: Affinion International
Umsätze. Unabhängig von den Kernprodukten
des Unternehmens werden
entsprechend der Zielgruppe und der
inhaltlichen Positionierung des Programms
Mehrwertleistungen gebündelt
und als eigenständige Mehrwertpakete
an die Endkunden vermarktet.
z Mehrwertmodule als
Stand-alone-Angebote
- 68%
Die Stand-alone-Mehrwertmodule
werden bepreist und in enger Anlehnung
an das Design und die Werbelinie
der Kernmarke vermarktet. Hierbei
kann Affinion International die gesamte
Kundeninteraktion vom Multikanalvertrieb
bis zum Inkasso übernehmen.
z Belohnungsprogramme für
Kunden
„Kunden reagieren sehr positiv,
wenn sie von einem Unternehmen
etwas geschenkt bekommen. Gleichzeitig
steigt ihre Bereitschaft, zusätzliche
Ausgaben bei diesem Unternehmen zu
tätigen. Diese Erkenntnisse machen wir
uns bei der Gestaltung und Umsetzung
von Kunden-Belohnungsprogrammen
zunutze“, erklärt Sahlberg. Der Kunde
erhält eine zielgruppenrelevante Serviceleistung
mit der Option geschenkt,
den Leistungsumfang durch einen
geringen Betrag deutlich auszuweiten.
Diese Programme erzielen zwei
wesentliche Effekte: Der Kunde fühlt
sich umsorgt, die Zufriedenheit steigt.
Außerdem wird über das Up-Selling
zusätzlicher Umsatz generiert.
Der Erfolg der Mehrwertkonzepte
von Affinion International basiert auf
langjährigen Erfahrungen auf dem
Gebiet der Entwicklung und Umsetzung
von Kundenbeziehungs-Strategien.
Entscheidend sind dabei Erfolgsfaktoren
wie:
u Kenntnis von Kundensegmenten
und deren Präferenzen,
u Identifikation attraktiver Programminhalte,
u angemessenes Pricing,
u ein umfangreiches Kommunikationskonzept
sowie die
u Aktualität des Programms.
Hinter jedem Kundenbindungskonzept
steckt zudem ein ausgefeiltes
Netzwerk leistungsfähiger und zuverlässiger
Partner, deren Leistungen für
die Endkunden nachhaltig interessant
sein müssen. Denn Mehrwertkonzepte
rechnen sich für die Kunden – und
letztendlich auch für die Banken – nur
dann, wenn die Zusatzangebote auch
wirklich genutzt werden.
Service
Die Affinion International GmbH
gehört zur Affinion Group mit
Hauptsitz in Connecticut (USA)
und ist ein international führendes
Marketing-Unternehmen, das sich
auf Kundenbindungskonzepte spezialisiert
hat. Sitz von Affinion International
Deutschland ist seit zehn
Jahren Hamburg. Von dort aus
werden fast 2 Millionen Kunden in
Mehrwert-Programmen betreut.
Weitere Informationen unter:
www.affinioninternational.de
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