Ergebnisse des Workshops des Praxisbeirats, Mannheim, 30.9.2008 ...

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Ergebnisse des Workshops des Praxisbeirats, Mannheim, 30.9.2008
1. Diskussion nach Präsentation Projekt
Erwartungen und Erkenntnisinteressen des Praxisbeirats:
- Interesse an neuen Geschäftsideen (Helfrich), an Verbeserung des links Forschung-
Praxis (Kallmann), an kulturellen und sozialen Aspekten (Schüle) sowie an Informationen
über Kosten-Nutzen-Verhältnis von Regulierung (Gutzwiler)
- Gegen „Baustein“-Denken (Weigl)
- Neue Informationen bzgl. Barrieren z.B. bei Mikro KWK oder A-Klasse Geräten
(Bödeker, Meixner)
Fragen zur Eignung der Methodik (Conjoint Analyse):
- bzgl. „Halbwertszeiten“ da es sich bei Energiesparmaßnahmen um Entscheidungen
mit langfristiger Wirkung handelt;
- Gefahr eines „hypothetical bias“ wird als hoch eingeschätzt (Bsp. Zahlungsbereitschaft
für „grünen Strom“ in CH) (aber: Ergebnisse aus CH sind nicht unbedingt auf
De übertragbar)
- Relevanz individueller Konsumentscheidungen skeptisch zu beurteilen (Meixner),
Konsumentscheidung vorwiegend institutionell bestimmt
- Modellierung auch unbewußter bzw. Routine-Entscheidung sinnvoll (Kallmann)
- Rationalitätsannahmen unrealistisch
- unrealistische Anforderungen an kognitive Verarbeitungskapazität bei Vergleich von
Alternativen bzgl. mehrerer Attribute (aber: es werden nicht alle Attribute gleichzeitig
variiert) (Meixner, Abold)
- Sind vorgegebene Ausprägungen der Attribute sinnvoll, oder besser individuelles
Zusammenbasteln per Computer erlauben à la Automobilbeispiel; (anderes Bsp. wäre
„Mix it baby“ Campagne von e.on mit Arnie für Strommix) (aber: Kosten der einzelnen
„Module“ müssten bekannt sein) (Schüle)
- Trennung der Entscheidungsebenen in Strom und Wärme wird für sinnvoll erachtet;
Hinweise zu Befragungssubjekten
- Nutzer-Investor Dilemma beachten, da insbes. Mieter nur begrenzt Einfluss auf
Energieverbrauch in Gebäuden haben
- Zielgruppen für Energiesparmaßnahmen im Gebäudebestand beachten: Zielgruppe 1
sind junge Familien die Haus bauen/kaufen und einkommensbeschränkt sind; Zielgruppe
2 sind „goldene 50er“, die nach Auszug der Kinder ihr Eigenheim fürs Alter
auf Vordermann bringen;
Hinweise zu Entscheidungskriterien für Befragung:
- Finanzierung der Kaufentscheidung (Bsp. Japan) als Attribut berücksichtigen (besonders
bei Investitionen im Gebäudebereich relevant – Innovatives Modell für Gebäude
in Japan als Bsp. zero utility cost home (?)) (Jäger-Waldau)
- Serviceleistung ist als wichtige Produkteigenschaft mit zu berücksichtigen;
- Zweifel, dass sich Käufer an „total cost of ownership“ orientieren;

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- emotionale Gründe müssen bei Kaufentscheidung mit berücksichtigt werden; Herausforderung
besteht darin, dies in Fragebogen abzubilden (Kallmann);
- Gesamtressourcenverbrauch (stoffliche Dimension) im Lebenszyklus ist zu berücksichtigen;
- „Convenience“ ist als Attribut zu erfassen;
- grundsätzliche Frage, ob Nachhaltigkeit für Energiekonsumentscheidung überhaupt
eine Rolle spielt;
- Kriterien sind technologiespezifisch zu betrachten; zu allgemeine Darstellung nur
bedingt zutreffend (Meixner);
Sonstige Hinweise:
- Genereller Ansatz des Projekts, die Nutzerpräferenzen zu berücksichtigen findet Zustimmung,
zumal bisher vorherrschender „Bausteine-Ansatz“ zu kurz greift (Weigl);
- Zustimmung, Gender-Aspekte über Tiefeninterviews zu Entscheidungsverhalten
(qualitativer Ansatz) zu erforschen;
- Interaktion der einzelnen Entscheidungskriterien (sozio-ökon. Faktoren etc.) nicht
hinreichend dargestellt; Gesamt(schau); Bild mit Darstellung der Interaktionen fehlt;

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2. Diskussion Hypothesen
Diskussion Allgemeine Hypothese: Profil des „nachhaltigen Energienutzers“
Joachim Schleich
Generelles: da Stellwand am Ende der Stellwandreihe stand, schafften es nur vergleichsweise
wenige Teilnehmer; Diskussion mit „Zielpersonen“ war dafür sehr intensiv;
1) Je höher das verfügbare Einkommen, desto eher kaufen Haushalte energiesparende
Geräte/desto eher beziehen sie grünen Strom etc....
Uneingeschränkte Zustimmung aller „Besucher“; inhaltlich lag die Diskussion eher auf
dem Aspekt, dass sich „reichere Haushalte“ auch eher die teureren Geräte leisten könnten,
denn auf der These, dass Haushalte mit höherem Einkommen auch eine höhere
Zahlungsbereitschaft für saubere Umwelt hätten;
2) Je höher der das Bildungsniveau, desto eher kaufen Haushalte energiesparende
Geräte/desto eher beziehen sie grünen Strom etc....
Auch diese Hypothese fand uneingeschränkte Zustimmung; diskutiert wurde u.a. auch
der Zusammenhang mit Lifestyle; verhaltene Zustimmung zur Sub-Hypothese, dass
Haushalte aus bildungsnahen Schichten besser informiert seien, oder eher in der Lage
wären, die Lebenszykluskosten zu berechnen;
3) Je mehr Personen in einem Haushalt leben, desto eher kaufen sie energiesparende
Geräte
Fand geteilte Zustimmung; da Haushalte mit höherer Kinderzahl ein niedrigeres pro
Kopf Einkommen hätten, wären sie aus finanziellen Gründen u.U. nicht in der Lage, die
höheren Anschaffungskosten für energiesparende Geräte zu schultern;
4) Je älter und größer ein Wohngebäude, desto eher wird in energiesparende Maßnahmen
investiert
Eigentlich besteht die Hypothese aus zwei Teilen, Alter und Größe; Die Aussage gilt
zudem nicht generell, sondern nur für bestimmte Energiesparmaßnahmen, insbesondere
Wärmedämmung. Bei Wohngebäuden sei außerdem die Wohnlage zu berücksichtigen;
in „heruntergekommenen Gegenden“ würde nichts investiert;

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Aus dem Kreis der Teilnehmer wurden darüber hinaus folgende Anregungen vorgebracht:
- die generelle Einstellung zu ökologischen Themen ganz ist maßgebend für das
Kauf/Investitionsverhalten;
- das Alter der Entscheidungsträger spielt eine Rolle (allerdings keine klare Aussage, in
welche Richtung)
- generelle Aussagen für sämtliche Energiesparmaßnehmen sind schwer möglich; stattdessen
müssten Hypothesen technologiespezifisch formuliert werden (z.B.Dämmung
versus weiße Ware vs. Ökostrom)
- der Wunsch nach „Selbstbestimmtheit“ kann auch dazu führen, dass z.B. in Ökostrom
/ PV Anlage auf Dach / Solarthermie / Mikro-KWK investiert wird (Fremdbestimmung
versus Selbstbestimmung)
- Investor- Nutzer Dilemma ist unbedingt zu berücksichtigen;
- Lebensstile spielen gerade beim Kauf von „umweltfreundlichen“ Produkten eine große
Rolle („Lohas“)

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Diskussion Allgemeine Hypothese: Kostentransparenz
Stefanie Heinzle (Universität St. Gallen)
Teilnehmer:
• Matthias Helfrich, Mitglied des Vorstands (Accera Venture Partners AG, Mannheim)
• Hellmuth Frey, EnBW Energie Baden-Württemberg AG Karlsruhe
• Roland Hellmer, Gruppenleiter Strategie, neue Produkte Wärme, Kälte, Vattenfall
Europe Berlin AG & Co. KG, Berlin
• Kerstin Kallmann, Berliner Energieagentur GmbH, Consulting, Kommissarische
Bereichsleitung
• Udo Sieverding, Bereich spezielle Verbraucherthemen, Gruppenleiter Energie,
Verbraucherzentrale NRW e.V.
Vorgehen: Diskussion von drei Hypothesen/Fragen mit Teilnehmern
• These 1: Transparenz über die Höhe der Energiekosten (Labels, Energierechnungen)
führt zu sparsamen Verbrauch
• Matthias Helfrich und Hellmuth Frey (gemeinsame Diskussion)
o Wenn Verbraucher ihren Verbrauch kennen, sind Minderungen von 10%
des Haushaltes möglich
o Markt funktioniert ohne Transparenz nicht
o Der Verbraucher ist bis jetzt bewusst intransparent gehalten worden,
auch weil die Energieanbieter damit Geld verdienen wollten
o Diese Stromzähler gibt es ja mindestens seit dreißig Jahren und werden
immer wieder ausgetauscht und bewusst nicht modernisiert
• Roland Hellmer:
o Aussage ist von der Höhe der Ausgaben für Energie abhängig: In welcher
Höhe spielen die Kosten bei der Lebensgestaltung des Konsumenten
eine Rolle?
o Wenn man die Konsumenten fragt, wie viel sie für ihren Energiekonsum
ausgeben, wissen weniger als 80% über die tatsächlichen Kosten ihres
Energieverbrauchs Bescheid.
o Diskussionen über Gas- und Strompreise werden zwar über die Medien
geführt, aber trotzdem sind die Preise noch nicht so hoch, als dass sich
die Leute wirklich darüber Gedanken machen.
o Grundsätzlich stimmt die Aussage für die Konsumenten, für welche es
dann eine Rolle in ihren Gesamtausgaben spielt.
• Kerstin Kallmann:
o Ja, das stimmt.
o Es gibt ja schon Energielabels für Haushaltgeräte, es gibt auch Internetplattformen
für einen Preisvergleich.
o Der ausschlaggebende Grund sind aber oftmals nicht die Kosten, sondern
der Umweltgedanke (oder „es muss sexy sein“), wie z.B. weshalb die
Nachfrage nach den SUV gesunken ist: das hat nicht nur mit den Sprit-

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kosten zu tun, sondern auch, weil es mittlerweile auch schon etwas peinlich
wird so ein Auto zu besitzen.
• Udo Sieverding: Ja stimmt.
• Frage 2: Müssen intelligente Zähl- und Messsysteme (Smart Meters) staatlich
vorgeschrieben werden?
• Matthias Helfrich und Hellmuth Frey (gemeinsame Diskussion)
o Marktpotential für Zähl-und Messsysteme ist generell vorhanden
o Wo Marktversagen vorkommt (wie im Falle von Zähl- und Messsysteme)
ist staatliches Einschreiten gerechtfertigt; z.B. wenn ein Stromkunde
zu seinem Stromanbieter geht und einen intelligenten Stromzähler
wünscht, der aber nicht bereit ist einen solchen Stromzähler anzubieten.
o Dort wo es ein Monopol gibt, und der Zähler ist ein Monopol, mit dem
sehr viel Geld verdient wird muss es jemand geben der das kontrolliert.
Es kann auch der Markt sein, wenn er in Gang kommt.
o Messdienstleister misst Stromverbrauch ab und der Messstellenbetreiber
bietet den Zähler an, das kann der Energieversorger sein, das muss es
aber künftig nicht mehr.
o Es gibt noch keinen Messstellenbetreiber, weil der die Zustimmung vom
Energieversorger braucht, dass er seiner Messstellentätigkeit nachkommen
kann. Die Verhandlungen laufen schon in diese Richtung an. Das
Gesetz ist Anfang des Monats erst in Kraft getreten. Es gibt Firmen, die
sich für das Thema Messstellenbetreiber interessieren, weil da ist schon
letztlich Geld zu verdienen (Marktpotential ist da)
• Roland Hellmer: Ja, das wäre die Konsequenz ja, wenn man das erzwingt führt
das zu Kostentransparenz
• Kerstin Kallmann: Ja
• Udo Sieverding: Ja stimmt.
o Thema des Datenschutzmissbrauch ist hier jedoch zu beachten.
o Verbraucherzentralen sind da mit Sicherheit dagegen.
o Wenn dieses Datenschutzmissbrauchsproblem nicht beherrschbar wird,
weil es immer Probleme gibt oder anders genutzt wird, wo man gedacht
hat, das bekommt man in Griff. Ich hab da jedoch schon große Hoffnung.
• These 3: Private Unternehmen sind als Informationsquelle weniger glaubwürdig
als staatliche Agenturen.
• Matthias Helfrich und Hellmuth Frey (gemeinsame Diskussion)
o Ein konsistenter Informationsfluss über Energieverbrauch ist Voraussetzung
für intelligentes Energienutzen
• Frey: Nicht unbedingt.

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o Frage ist, welches private Unternehmen schaue ich mir an?
o Wenn ich aus der Energiebranche komme, dann mag das vielleicht
stimmen, da wird uns weniger geglaubt als in anderen Branchen,
aber private Unternehmen, z.B. Miele die Werbung für ihre Geräte
macht, für Leute die sich das auch leisten können.
o In gewissen Fragestellungen glauben die Konsumenten den Unternehmen
mindestens gleich viel wie staatlichen Unternehmen. "Da
kann sich eine Agentur hinstellen und sagen, die Geländewagen
brauchen 3 mal so viel Sprit wie ein normales Auto, aber trotzdem
kauft man diese Auto. Warum soll Vodafone unglaubwürdig
sein als Informationsquelle für die Kosten und Länge des Telefongesprächs?
Ich glaube die Glaubwürdigkeit hängt nicht damit
zusammen, privat oder staatlich, sondern mit der verwendeten
Technik, z.B. ein elektronische Technik ist immer glaubwürdiger
als eine Postkarte, die irgendein Kunde oder ein Ableser ausfüllt
wo er die Kilowattstunde des Stromlesers abmisst; ja was meinen
Sie wie viel Schreibfehler hier vorkommen?"
• Rolland Helmer: Ja, das hätte ich gesagt, das stimmt.
• Kerstin Kallmann: Ja.
• Udo Sieverding: Ja nicht unbedingt. Ein Unternehmen, das dies nicht zu plump
macht, z.B. im Hornbach gibt es ja jetzt auch Energieberater. Kann auch ganz interessant
sein, der Verbraucher weiß, dass Hornbach das Ziel hat, Baumaterialien
zu verkaufen, aber wenn die Beratung gut ist ,wieso eigentlich nicht.

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Diskussion Allgemeine Hypothese: Determinante Preise
Chair: Klaus Rennings (ZEW)
Teilnehmer:
• Maurice Bödeker, ZVEI
• Matthias Helfrich, Accera Ventures
• Kerstin Kallmann, Berliner Energieagentur GmbH, Consulting, Kommissarische
Bereichsleitung
Vorgehen: Diskussion von drei Hypothesen mit Teilnehmern
• These 1: Die Höhe der Energiepreise ist entscheidend für nachhaltigen Energiekonsum
• Allgemeine Zustimmung: Drei grüne Punkte für Hypothese
• Hinweise auf mögliche Spezifikationen:
- Nicht nur aktuelle Preise, sondern auch Erwartungen über Preisentwicklung
sind wichtig
- gilt nur für „ehrliche“ Steigerungen, nicht für spekulative Preisbewegungen
• These 2: Eine Verteuerung der Energiepreise ist Voraussetzung für einen (ökologisch)
nachhaltigen Energiekonsum
• Allgemeine Zustimmung: 3 grüne Punkte
• Interesse Praxisbeirat: Alternative Strategien (Preise vs. Standards) sollten in
SECO@home simuliert werden
• These 3: Ohne Preissignale verpuffen Einsparerfolge, weil die Konsumenten ihr
Geld dann für andere energieverbrauchende Tätigkeiten ausgeben (z.B.
Fernreisen).
• Teilweise Zustimmung: 2 grüne Punkte
• Hinweise für Spezifikationen: Geld kann auch in andere Effizienztechnologien
fliessen

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Diskussion Allgemeine Hypothese: Rolle von Einstellungen und Lebensstilen
Chair: Christoph Timpe, Bettina Brohmann
Aus der Literatur kann keine klare Schlussfolgerung zur Wirkung von Lebensstilen auf
den Energieverbrauch gezogen werden. (2 grüne Punkte)
Kommentare (Karten):
d.h. Energieverbrauch und Lebensstil nicht spezifisch für best. Bevölkerungsgruppen
Hypothese müsste ausdifferenziert werden
nachhaltiger Energiekonsum spielt bei der Lebensgestaltung eine untergeordnete Rolle
soziale Trends beachten: sexy ↔ uncool
Lebensstile existieren quer durch alle Bevölkerungsgruppen und sind am ehesten getrennt
nach Handlungsfeldern (Wohnen, Ernährung, Transport) zu definieren. (1 grüner
Punkt)
Kommentare (Karten):
Transaktions-Kosten unterschiedlich hoch (z.B. Stadt-Land Gefälle)
geogr. Rahmen/Wohnumfeld → Information schwieriger erhältlich, weniger eingebunden
Es ist zu fragen, wie bewegen sich Konsumenten innerhalb ihrer jeweiligen Optionen
Der „nachhaltige Energieverbraucher“ verfügt über ein vergleichsweise hohes Einkommen
und hohe Bildung, wohnt in vergleichsweise großen Wohnungen (Flächenverbrauch!),
ist aber bereit, diese nachhaltig zu nutzen (offen für technische Investitionen
wie z.B. Solaranlage, Mikro-KWK). (2 grüne, 1 roter Punkt)
Kommentare (Karten):
effiziente Geräte aber mehr Anwendungen (können sich hocheffiziente Geräte leisten,
und gleichzeitig mehr „Spielereien“)
„Schöner wohnen“ vs. Verbrauch/Beschränkung
Weniger Investitionen, dafür aber Verbrauchsanstieg durch mehr Technologien
Benchmark/Person → evtl. dann weniger Unterschiede zwischen den Verbrauchergruppen
Insgesamt wurde die letzte These auch kritisch gesehen und der Aspekt der Suffizienz
angesprochen

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Diskussion Methodischer Ansatz: Strom vsd. Wärme
Diskutanten: Martin Achtnicht, Lukas Gutzwiler, Roland Abold
Fakt 1: Ein Euro kann nur einmal ausgegeben werden!
Frage: Sind Entscheidungen über energieeffiziente Nutzung von Wärme und/oder Strom
unabhängig voneinander?
− generell: HHe unterliegen einer Budgetrestriktion unter der sie ihre Bedürfnisse
zu befriedigen versuchen Zielkonflikte sind vorprogrammiert (Den Euro, den
ich mehr verheize, kann ich nicht mehr für ein energieeffizienteres HiFi-Gerät
ausgeben.)
− Energiekosten steigen (Strom und Wärme!) HHe suchen nach Möglichkeiten
Kosten zu sparen (Strom und/oder Wärme!?)
− Die Bereiche „Wärme“ und „Strom“ sollten trotzdem nicht gemeinsam in einer
Conjoint-Analyse betrachtet werden, weil – neben methodischen Schwierigkeiten
– sich für die meisten HHe in der Realität entsprechende Wahlsituationen
nicht stellen.
− Im Bereich „Wärme“ kann es aber durchaus sinnvoll sein, Alternativen der Substitution
(z.B. neue, energieeffiziente Heizung) und Alternativen der Einsparung
(z.B. Gebäudedämmung) gegenüber zu stellen – sofern man die richtige Zielgruppe
befragt (d.h. konkret: Leute, die gerade ihr Haus bauen bzw. renovieren,
denn die machen sich genau über derartige Fragen Gedanken).
− (an)diskutierte Probleme aus methodischer Sicht:
a) Nicht allen Wohnformen (Eigentum vs. Miete und Haus vs. Wohnung) stehen
alle Alternativen der Substitution und der Einsparung gleichermaßen zur Verfügung.
ggf. getrennte Befragung von Eigentümern und Mietern sinnvoll
b) Die verschiedenen Alternativen müssen sich gegenseitig ausschließen.
vorgeschlagene nachgelagerte Abfrage von konkreten Alternativen-
Kombinationen scheint möglich und sinnvoll zu sein
c) Verschiedene (heterogene) Alternativen sinnvoll durch gemeinsame Attribute
beschreiben.
d) Die choice sets dürfen nicht „zu groß“ geraten (betrifft: Anzahl der Alternativen
sowie Anzahl der Attribute und deren Ausprägungen)
generell ist einen enge Abstimmung bzgl. des Befragungsdesigns mit dem beauftragten
Marktforschungsinstitut empfehlenswert
Fakt 2: Der Staat kann nicht beliebig fördern!
Frage: Wie soll der Staat wissen, welche Technologie/Technologiekombination den
größten ökologischen Nutzen bei gegebener Budgetbeschränkung stiftet?
− „First-Best“-Technologie muss nicht zwingend von HHe positiv angenommen
werden theoretisches Potential kann (aufgrund der anders liegenden Präferenzen
der HHe) praktisch nicht ausgeschöpft werden
− Energiepolitische Instrumente sowie der rechtliche Rahmen müssen durch den
Staat zielführend ausgestaltet werden.

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Diskussion Gender-Hypothesen
Männer kaufen anders? Frauen auch!
Welche Erfahrungen haben Sie mit Männern und Frauen als KäuferInnen gemacht?
Wer sind die typischen KäuferInnen?
Typologie ist generell schwierig, Entscheidungen sind sehr individuell, auch gibt es
immer wieder unerwartete Typen, z.B. den CSU-Lokalpolitiker, der es „cool findet im
Sommer seine Solardusche zu haben und kein Öl zu brauchen“
Relevant sind biographische Brüche, life events, z.B. Haushaltsgerätekauf zu Studienbeginn,
erste eigene Wohnung, Scheidung etc.
Klassische Familienstruktur wird immer seltener, ist Minderheit, wir müssten noch viel
mehr Lebensformen unterscheiden, nicht nur das heterosexuelle Paar mit Kindern
(ABER: es ist dies einer der Haupttypen beim Hausbau)
Entscheidend für Beratungsprozess und Ergebnis ist vor allen Dingen auch die Situation
des Hauses, neben den Präferenzen und Wünschen der Bau“herren“ bestimmen diese
Gegebenheiten, was sinnvoll ist.
Unterscheiden sich Männer und Frauen in Bezug auf Interesse, Kriterien, Entscheidungen?
Frauen kaufen stärker nutzenorientiert
Wer trifft in einem Haushalt die Kaufentscheidung?
a) bei jüngeren Paaren (junge Familien): gemeinsam, es ist auch eher wichtig, dies
gemeinsam zu tun
b) bei älteren Paaren (empty nest): der Mann, die Frau kocht den Kaffee
Generationenunterschiede im Geschlechterverhältnis
(Sieverding und Weigl)
Der Entscheidungsprozess in partnerschaftlichen Haushaltungen dauert länger (Weigl)

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Steht die Entscheidung in Abhängigkeit zur Verteilung von Erwerbs- und Familienarbeit
im Haushalt?
Gibt es bestimmte Aspekte einer Technologie, die man als besonders "männlich"
oder "weiblich" bezeichnen kann?
Mythos Unabhängigkeit, der z.B. beim „Wärmepumpen-Hype“ der letzten Jahre ein
relevanter Faktor war, ist eher männlich konnotiert bzw. wird ausschliesslich von Männern
genannt. (Weigl erzählt daraufhin von einem Mann, für den das Unabhängigkeitsargument
aufgrund von Waldbesitz plausibel gewesen wäre, der es aber nicht nutzte
und auch nicht nutzen wollte).
Erscheinen umweltfreundliche Technologien als weniger "männlich" im Vergleich
zu Gross- und Risikotechnologien?
Widerspruch in der Beratung: es müssen Amortisationszeiten berechnet werden, bzw.
das wird von Kunden verlangt, dabei geht es ja vor allem auch um Behaglichkeit und
warme Räume, dies wird auch durch die Bafa-Strategie in den Hintergrund gerückt
Motivation für Zuschüsse und Förderung: „Orden“, „Umsonst-Mentalität“, „besser
jetzt als später“, bei Passivhäusern auch viel Pioniergefühl
Unterschiedliche Akzeptanz bei Wohnbaugenossenschaften: Solar von Mietern akzeptiert,
was noch? Allgemein scheint zu gelten: Anlage muss sichtbar sein (Wohnzimmer,
Dach)
Nur wenige nehmen Energieberatung in Anspruch, eventuell dadurch Verzerrung
Vertriebskanäle (Weigl)
- Energieberatung & Handwerker
- Messen haben grosse Relevanz
- Wichtige Messen: Renexpo Augsburg (Auch verbraucher), Clean Energy Power
Stuttgart, März 09 (ähnlicher Fokus wie Renexpo), Heim & Handwerk, München,
ca. November 08, weiterer Fokus, aber auch erneuerbare Energien, die
immer wichtiger werden.

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Diskussion vergessene Hypothesen?
Es wurde hier insbesondere vom Praxisbeirat darauf hingewiesen, dass der Konsument
nicht wirklich die Entscheidungsfreiheit hat, die wir ihm unterstellen. Über die Zeit
hinweg, werden die heute definierten Standards (so die These) zu den kostengünstigsten
Technologien von Morgen. Der Konsument entscheidet deshalb nicht frei, sondern in
dem Sinne pfadabhängig, in dem die Gesellschaft das wünschenswerte Ziel vorgibt.
Der Ansatz des Projektes sollte somit generell nochmals überdacht werden. Es ist nicht
klar, wie in dem Modell zur Bestimmung der Kundenpräferenzen diese gesellschaftlich
definierten Technologievorgaben berücksichtigt werden können.

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3. Diskussion in Kleingruppen
Kleingruppe Wärme
Chair: Rolf Wüstenhagen, Uni St. Gallen
Protokoll: Bettina Brohmann, Öko-Institut
• CO2 Emissionen spielen (nur) zur ex Post Rationalisierung eine Rolle beim Kaufentscheid.
Primär zählen emotionale Vorlieben (Mythen) beim Individuum und
sozialen Netzwerk
• Sichtbarkeit der Anlagen ein wichtiger Aspekt (z.B. Pellet in Wohnung, Solarthermie,
PV)
• Konkrete Profile typischer Zielgruppen, z.B.
o BHKW: FH-Ingenieur, Märklin.
o PV1: Physiklehrer
o PV2: Landwirt (Anlageentscheid)
• 3 Zielgruppen EFH:
o a) junge Familie
o b) Arrivierte Zweithauskäufer
o c) 50-60jährige "Hütte auf Vordermann bringen"
• Autonomie/Autarkie: relevant bei manchen Zielgrupen, z.B. 1) kollektiv (Bioenergiedorf),
2) individuell (Pellet)
• Convenience (z.T. auch bei Pellet)
• Dimensionen des Entscheidungsprozesses (Havarie vs. geplant, MFH vs EFH,
Window of Opportunity)
• Mieter: Haben Einfluss auf Investitionsentscheidung, Akzeptanz Sanierungsmassnahmen
(z.B. Solar)
• Heizung vs Dämmung: selten Gesamtkonzept (1 % Energieberatung), oft separate
Entscheidung, Förderpraxis verleitet zu kfr. Wirtschaftlichkeitsdenken)
• Fördermittel alleine helfen (Sparfuchs, Lob vom Staat, clever)

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Kleingruppe Haushaltsgeräte
Chair: Joachim Schleich, ISI Fraunhofer, Karlsruhe
Protokoll: Georg Bühler, ZEW, Mannheim
Teilnehmer:
• Dr. Ulrich Denkhaus (Germanwatch, Berlin/Bonn)
• Matthias Helfrich (Accera Vernture partners AG, Mannheim)
• Jan Maurice Bödeker (Zentralverband Elektrotechnik- und Elektroindustrie, Abteilung
Umweltschutz)
Erkenntnissinteresse: Welche Eigenschaften und welche Haushaltesgeräte sollen in
der Conjoint Untersuchung berücksichtigt werden?
Vorgehen der Kleingruppe: Diskussion von ausgewählten Thesen mit Teilnehmer des
Praxisrats.
These 1: Qualität und Preis sind wichtiger als Energiekosten
Die Frage, ob die kurzfristig anfallenden Kosten (Anschaffungskosten) wichtiger als die
langfristigen Kosten (Betriebskosten) wurde aufgeworfen. Darstellung der Frage ist
nach Auffassung der Beiratsmitglieder (BM) nicht richtig. Diese These kann weder befürwortet
noch verneint werden, da die Energiekosten bei den Haushaltsgeräten nicht
ausgewiesen werden.
Bei zahlreichen Haushaltsgeräten (außer bei Kühlschränken) sind die Energiekosten von
der Nutzungsinstensität und –form abhängig. Ein typisierter Betriebskostenvergleich
wäre sinnvoll und nötig. Das Problem ist jedoch, dass bei sich ständigen ändernden
Preisen die „Etikettierung“ der Betriebskosten ebenso ständig geändert werden müssten.
Dies ist für den Handel weder umsetzbar noch sinnvoll. Andere Unsicherheiten wie z.B.
unterschiedliche Nutzungen müssten dann auch berücksichtigt werden.
Eine an sich gewünschte Lebenszyklusanalyse der Kosten wäre zwar wünschenswert,
allerdings ist sie wegen der großen Unsicherheiten hinsichtlich der Energiepreise und
Nutzung nicht sinnvoll. Deshalb wird vom Beirat vorgeschlagen, die Formulierung der
These umzudrehen. Sie sollte lauten: „Energieeffizienz ist kein prioritäres Kaufargument
für die Entscheidung.
These 2: Welche Eigenschaften sind für die Entscheidung wichtig?
Es wurden bei weißer und brauner Ware folgende Eigenschaften/Attribute als relevant
angesehen:
1. Das Produktdesign
2. Die Innovationsfreude (wenn neues Produkt, dann mindestens „State of the Art“)

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3. Funktionalität der Produkte
4. Langlebigkeit
5. Kaufpreis
6. Energieverbrauch
In diesem Zusammenhang wurde darauf hingewiesen, dass bei einigen Eigenschaften/Attributen
gewisse Schwellenwerte mindestens erreicht werden müssen (Must have!).
z.B. Wenn ich mir einen Kühlschrank für 1000 Euro kaufe, dann muss der mindestens
A++ sein, den Aluminiumlook haben, …
Oft wird den Kunden (z.B. durch Werbung) bei Kaufentscheidungen suggeriert, dass
viel gleich gut ist. So stellt sich die Frage, ob ein Staubsauger mit 2000 Watt tatsächlich
besser saugt als einer mit 1200 Watt. In der Werbung wird jedoch auf die hohe Wattzahl
verwiesen.
Deshalb wurde nochmals die Frage nach der Rationalität der Entscheidung von Konsumenten
gestellt. Dem wurde erwidert, dass unter gegebenem Wissen (wie auch immer
dies entstanden ist) der Kunde sich rational verhält. Das Problem ist lediglich, dass das
Wissensdefizit zu an sich unlogischen/irrationalen Entscheidungen führen kann.
These 2: Welche Haushaltsgeräte sollen in der Untersuchung berücksichtigt werden?
Der Praxisbeirat sprach sich für die großen Energienachfrager (z.B. Kühlschrank) aus.
Die Frage nach Klimaanlagen als Untersuchungsgegenstand war nicht von Anfang an
ersichtlich. deshalb wurde die Argumentation, warum der Fokus auf Klimaanlagen liegen
könnte nochmals erklärt. (Zum einen sind die aktuellen Haushaltsgeräte bereits
technisch sehr stark ausgereift. Es werden keine weiteren „Quantensprünge“ erwartet.
Die Klimaerwärmung wird vielleicht dazu führen, dass Haushalte vermehrt auch für den
privaten Bereich Klimaanlagen kaufen werden. Dann sollte man schon von Anfang an
darauf achten, dass (a) die Kundenwünsche berücksichtigt werden und (b) ökologisch
sinnvolle Anlagen gekauft werden. Wie ist dies möglich?...
Dennoch sprach sich der Beirat für die Untersuchung herkömmlicher Technologien aus.
Die Frage nach brauner oder weißer Ware konnte aufgrund der zeitlichen Einschränkung
noch nicht abschließend diskutiert werden. Es spricht einiges dafür, die Großverbraucher
zu nehmen. Allerdings wurde auch auf den stark steigenden Anteil des
häuslichen Energieverbrauchs durch Computer etc. eingegangen. Hier wurde explizit
auch auf die Tatsache verwiesen, dass der Internetzugang (Flatrate) und die grenzenlosen
Speicherkapazitäten im Internet (Servern) dazu führen, dass der Energieverbrauch
zwar nicht bei den Haushalten direkt anfällt (sondern bei den Anbietern dieser Flatrates
und Datenspeicherkapazitäten), aber durch deren Entscheidungen begründet sind.

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Kleingruppe Öko-Strom
Chair: Christoph Timpe, Öko-Institut, Freiburg
Protokoll: Stefanie Heinzle, Universität St. Gallen
Teilnehmer:
• Lukas Gutzwiller: Bundesamt für Energie, Programmleiter energiewirtschaftliche
Grundlagen
• Dr. Arnulf Jäger-Waldau: Gruppenleiter, Renewable Energies Unit, European
Commission, DG JRC, Institut for Energy
• Roland Abold: GfK – Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg
• Klaus Rennings: ZEW, Mannheim
Erkenntnissinteresse: Motive der Haushalte bei der Kaufentscheidung von Öko-
Strom, Erwartungen an Öko-Stromprodukte, Erwartungen an die Anbieter im Öko-
Strom-Bereich, Zahlungsbereitschaften für Ökostrom, Erfolgsfaktoren, Bedeutung für
den Rest des Strommarktes;
Vorgehen der Kleingruppe: Diskussion von 4 ausgewählten Thesen mit Teilnehmer
des Praxisrats.
• These 1: Ökostrom-Kunden erwarten einen Strommix ohne Atomkraft und mit
wenig fossilen Energien
• Die meisten Konsumenten wollen erneuerbare Energien in ihrem Strommix.
• Besonders umweltbewusste Konsumenten wollen nur erneuerbare Energien in
ihrem Strommix.
• Ökostrom-Kunden sind von Haus aus gegen Atomstrom eingestellt.
• Diese Einstellung ist einseitig geprägt von einem gewissen Wunschdenken,
dass die Stromversorgung ohne Kernenergie gewährleistet wäre, somit dass
die Umwelt ohne Kernenergie sauberer wäre.
• Wenn aber CO2-Minderung im Vordergrund gestellt wird, dann wäre Atomenergie
die effektivste Energieform.
• Ökostrom ohne Kernenergie ist somit Wunschdenken der Konsumenten.
• Versorgungssicherheit und Stromlücke (z.B. in der Schweiz wo es keine Gaskraftwerke
gibt) in der Schweiz ein großes Thema. Die linken Politiker setzen
auf Ökostrom, die rechten Politiker auf Kernkraft; die Konsumenten

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wollen nichts von Gaskraftwerken wissen, da sie befürchten, von Russland
abhängig zu werden.
• In Deutschland spielt diese Versorgungssicherheit (z.B. Stromausfälle) keine
Rolle, da dies als Hygienefaktor für alle Stromanbieter als gegeben gesehen
wird; für Ökostrom spielt Abhängigkeit von anderen Länder / Ressourcenverfügbarkeit
derzeit noch eine gering Rolle bei der Entscheidung für ein
Stromanbieter (Quelle: GfK)
• Erneuerbare Energien tragen Label der Versorgungs-Unsicherheit (Argument
der Gegner für Ökostrom), z.B. Wind weht nicht die ganze Zeit.
• Fluktuierende EE-Erzeugung schreckt daher vom Ökostromkauf ab.
• Energiepolitische Diskussion wirkt jedoch, dass erneuerbare Energien bevorzugt
werden.
• These 2: Auch die Mehrheit aller Stromkunden bevorzugt einen Strommix aus
erneuerbaren Energien mit wenig fossilen Energien, möchte hierfür aber
keine höheren Preise zahlen.
• Diskrepanz zwischen dem, was der Kunde sagt, und dem, was der Kunde auch
wirklich tut.
• Angebot an erneuerbaren Energien im Strommix ist da, trotzdem ist Marktanteil
auffallend klein.
• Viele Konsumenten haben keine Ahnung wie ihr Strommix aussieht.
• Rechnung muss heutzutage jedoch den Strommix ausweisen, theoretisch ist daher
davon auszugehen, dass dem Kunde bewusst sein müsste, was für einen Strommix
er bezieht.
• Strommixkennzeichnung und Labeling schaffen somit Transparenz, nur dadurch
kommt der Markt ins Rollen und es kann garantiert werden, dass der Kunde seiner
Auswahlmöglichkeit bewusst ist.
• Bewusstsein in der Bevölkerung ist in den letzten Jahren entstanden.
• Trotzdem ist kaum eine Mehrpreisakzeptanz für Öko-Strom in der breiten Masse
vorhanden.
• Wenn es eine individuelle Kaufentscheidung bleibt, bleibt Ökostrom ein Nischenprodukt.
• Beispielsweise, die E.On – Kampagne “ Mix it baby“ mit Arnold Schwarzenegger
war nicht erfolgreich, weil sich zu diesem Zeitpunkt wenige mit der Thematik
beschäftigt haben und einen grossen Energieversorger wenig Vertrauen geschenkt
wurde (Stichwort „EWE ist großes Unternehmen, dem glaube ich sowieso
nicht“)
• Daher kann Anteil an Ökostrom kann nur gesteigert werden, wenn nichtfreiwillige
Maßnahmen angewandt werden.

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• These 3: Die Mehrzahl der Stromkunden hat keine realistische Einschätzung
von dem Preisverhältnis zwischen Ökostrom und „normalen Strom“
• Großteil der Stromkunden hat keine Ahnung, was Strom überhaupt kostet.
• Großteil der Kunden kauft Ökostrom nicht, weil sie glauben, dass er extrem teuer
ist ( Informationsdefizit).
• Aus diesem Grund ist der Markt der Privatkunden für Ökostrom auch noch nicht
so weit entwickelt wie der Markt für Geschäftskunden.
• Fehlendes Bewusstsein für Strompreise und Ökostrom-Mehrkosten hemmt die
Nachfrage nach Öko-Strom.
• These 4: Ökostrom-Kunden setzen Signale gegen große Energiekonzerne
• Ökostrom-Kunden erwarten unabhängige Anbieter (Geringes Vertrauen in große
Energiekonzerne, welche Ökostrom parallel zu „schmutzigeren“ Strommixes
anbieten).
• Besonders Zielgruppe LOHAs wollen Signale gegen große Energiekonzerne setzen
(Ökobuttermilch von Müller Milch würden sie beispielsweise auch nicht
kaufen)
• Konsumenten haben generell mehr Vertrauen in regionale Stromanbieter (im Vergleich
zu großen Stromanbieter) die Ökostrom anbieten.
• Ökostrom-Kundschaft scheint sehr kritisch sein.
• Reine Ökostrom-Anbieter haben eine höherer Glaubwürdigkeit gegenüber erneuerbare
Energien als große Energiekonzerne, welche Ökostrom zusätzlich in ihrem
Sortiment führen.
Zusätzliche Ergebnisse der Kleingruppe Ökostrom
• Stromkennzeichnung schafft Transparenz zum Strommix
o Möglicherweise intelligenter Stromzähler, der CO2-Ausstoss misst
• Ökostrom ist ein (wachsender) Nischenmarkt
o Marketingpotential ist noch nicht ausgeschöpft
• Strom: vom Low-Interest zum Lifestyle-Produkt?
o Intelligente Stromzähler (z.B. Smart Meters) könnten bunt und digital
gestaltet sein und nicht schwarz mit einem Rädchenzähler
o Stromzähler nicht mehr im Keller, sondern im Wohnraum
o Somit schafft man ein Lifestyle Produkt – „Ich bin Ökostrom-Kunde
und ich steh dazu und ich fühle mich echt gut dabei“
o Kann durch soziale Kontakte /Akzeptanz verbreitet werden
o Damit kann politisches und Lebensstil-thematisches Signal gesetzt
werden
o Dadurch kann soziale Kontrolle geschaffen werden

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• Glaubwürdigkeit bezüglich erneuerbare Energien der Stromanbieter spielt eine
große Rolle
Mögliche Auswirkungen für Attribute: Kommentare Stefanie Heinzle
1. Sortiment des Stromanbieters
Attribut Attributsausprägungen
Sortiment Nur Strom aus erneuerbaren
Energien
des Stromanbieters
Strom aus
erneuerbaren
Energien
und Kernenergie
im
Angebot
Strom aus
erneuerbaren
Energien
und fossilen
Energien im
Angebot
Nur Strom
aus fossilen
Energien und
Kernenergie
im Angebot
Hier müsste aber noch zunächst geklärt werden, in wie weit wir dann den Strommix als
Attribut an das Attribut Sortiment des Stromanbieters koppeln müssten (also z.B.
Strommix 100% Wasserkraft kann in der Conjoint-Analyse nicht mit Attributsausprägung
„Nur Strom aus fossilen Energien und Kernenergie im Angebot“ angeboten werden)
2. Versorgungssicherheit
Die "politische Unabhängigkeit" könnte durch das Attribut "Ort der Stromproduktion"
abgetestet werden.
Attribut Attributsausprägungen
Ort der In Ihrer Region
Stromproduktion
In
Deutschland
In der
Schweiz/ In
Österreich
In Osteuropa
3. Mögliche Stromausfälle pro Jahr
Die private Versorgungssicherheit könnte durch das Attribut "Stromausfälle pro Jahr"
getestet werden.
Attribut Attributsausprägungen
Stromausfälle
pro Jahr
1 Stromausfall pro Jahr 2 Stromausfälle
pro Jahr
3 Stromausfälle
pro Jahr
4 Stromausfälle
pro Jahr

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4. Lifestyle
Wie bekommt man die emotionale Komponente mit rein in die Befragung („quasi wie
testet man ab, ob Potential besteht, dass Ökostrom zu Lifestyle Produkt wird?) Vielleicht
mit unterschiedlichen Werbeplakate (von „langweilig“ bis „trendy“)
Attribut Attributsausprägungen
Werbung Bsp. 1 Bsp. 2 Bsp. 3
Fazit
Wir sollten uns beim nächsten Projektmeeting überlegen, welche Attribute wir mit aufnehmen,
die wir dann bei der nächsten großen Praxisratssitzung mit dem Praxisrat diskutieren
sollten.
Derzeit hätte ich folgende Attribut-Vorschläge (basierend auf der Arbeit von Burkhalter/Känzig/Wüstenhagen,
der Literaturrecherche und der Kleingruppen-Diskussion)
1. Strommix
2. Zertifizierung
3. CO2-Emissionen
4. Monatliche Stromkosten
5. Ort der Stromproduktion
6. Stromlieferant
7. Preismodell
8. Vertragsdauer
9. Customer Service
10. Werbung
11. Versorgungssicherheit
12. Sortiment des Anbieters