Wie Sie Kunden glücklich machen - Netviewer

Service macht
den Unterschied:
Wie Sie Kunden
glücklich machen
von Sabine Hübner
mit Unterstützung durch

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Inhalt
1. Servicekultur als Prozess begreifen ...................................................................3
2. Vom Zufall zum Service nach Plan ....................................................................6
Ein Servicemenü von Aperitif bis Espresso ...................................................................7
Von der Analyse zum Konzept ......................................................................................7
Service ohne Ende ........................................................................................................7
Ziel ist ein überzeugter Kunde.......................................................................................8
Kunde ist nicht gleich Kunde ........................................................................................9
3. Mitarbeiter als Ideenpool für Service................................................................10
Die Mitarbeiter fordern ............................................................................................... 11
Blind durchs Unternehmen laufen .............................................................................. 11
4. Mit allen Sinnen überzeugen ............................................................................12
Emotionen entscheiden .............................................................................................. 12
Kaufen mit allen Sinnen .............................................................................................. 13
Durch Signalreize Appetit wecken ............................................................................. 13
5. Easy living verkaufen ........................................................................................14
Service schafft Wachstum .......................................................................................... 14
6. Wie Sie zufriedenere Kunden bekommen ........................................................15
„Feedback ist das Frühstück der Champions“ (Ken Blanchard) ................................ 15
Gut gefragt ist halb gewonnen ................................................................................... 16
Kundenzufriedenheit erhöhen – für mehr Erfolg......................................................... 18
Auf schnelle Umsetzung achten ................................................................................. 19
Mehr zu Sabine Hübner ........................................................................................20
Contact ....................................................................................................................... 20
Literaturtipp: ............................................................................................................... 20
2

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
1. Servicekultur als Prozess begreifen
Den Begriff Servicekultur führen heute viele Unternehmen im Munde, doch für
einige ist er nicht mehr als ein Schlagwort. Während manche Änderungen sich
ziemlich schnell umsetzen lassen, gilt das für den Bereich Service nicht. Statt nur
einen Schalter umzulegen, muss der Aufbau einer Servicekultur Schritt für Schritt
geschehen – und er bedarf der ständigen Pflege. Wer heute mit Service beim
Kunden punkten will, der braucht eine durchdachte Servicestrategie und eine
umfassende Servicekultur, ja eine Service-DNA“. Ebenso wichtig wie die zeitliche
Dimension ist die Erfassung aller Unternehmensebenen. So verfestigt sich eine
neue Servicementalität nur dann, wenn von der Empfangssekretärin bis zum
Geschäftsführer alle mit Elan und innerer Überzeugung bei der Sache sind.
Service ist ein schillernder oder, was den Kern des Problems wohl eher trifft,
nebulöser Begriff. Diese Unschärfe trägt zur immer noch unzureichenden Serviceorientierung
in vielen deutschen Unternehmen bei. Während ganz klar ist,
was unter Entwicklung, Vertrieb oder Marketing fällt, sieht das beim Service ganz
anders aus. Schlimmer noch: Viele glauben, bereits mit der Aufnahme von Phrasen
wie „Service hat bei uns Priorität“ in die Unternehmensgrundsätze ihre Schuldigkeit
getan zu haben. Bleibt es jedoch beim Lippen- oder gar nur schriftlich
niedergelegten Bekenntnis dieser Art, so werden die Kunden kaum eine Verbesserung
erwarten können. Positiv betrachtet, qualifiziert gerade seine inhaltliche
Unbestimmtheit das Thema Service als Instrument zur Differenzierung, sprich zur
Gewinnung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Markt.
Dazu muss Service aber mehr als ein Schlagwort sein. Jedes Unternehmen muss
seine individuelle, auf die eigenen Bedingungen und Kundenstruktur angepasste
Servicestrategie entwickeln. Statt bloßer Philosophie sind konkrete Leitlinien
gefragt, die mit einem Team entwickelt, den Mitarbeitern kommuniziert sowie
anschließend konsequent und nachhaltig umgesetzt werden. Mit der Gießkanne
verteilte Serviceleistungen mögen zwar ab und zu den einen oder anderen Kunden
erfreuen, haben aber nichts mit strategisch angelegtem Service zu tun, der
allein jedem Kunden zu jeder Zeit bestmögliche Betreuung garantiert. Und das ist
es, was der Kunde heute erwartet. Er will nicht auf das Glück angewiesen sein,
einen gerade gut gelaunten Mitarbeiter zu erwischen, sondern er will sich auf ein
reproduzierbar hohes Niveau der Serviceleistungen verlassen können.
Die Entwicklung einer Servicestrategie beginnt in der Praxis mit der Analyse der
augenblicklichen Situation. Dabei muss das Unternehmen beispielsweise seine
Kundenkontaktpunkte definieren, sowie die Ansprüche der Kunden und die derzeitigen
Serviceleistungen auf jeder dieser Stufen zusammentragen.
Anschließend sollten Verbesserungen in Form klar formulierter Servicelevel,
Servicemodule und Prozesse festgelegt werden, wobei es gilt, den Kunden nicht
nur zufrieden zu stellen, sondern seine Erwartungen zu übertreffen, ja ihn mit
„Service de Luxe“ zu verführen. Nur so werden neben den ausgesprochenen auch
die nicht geäußerten und vielfach unbewussten Wünsche des Kunden erfüllt.
3

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Um eine einheitliche Servicekultur implementieren zu können, muss jeder Mitarbeiter
wissen, dass sein Arbeitsplatz ebenso wie der Unternehmenserfolg
von der Kundenloyalität abhängt. Und somit sind alle Mitarbeiter – unabhängig
davon, ob sie Kundenkontakt haben oder nicht, gefordert. Genauso wichtig wie
die Kommunikation und das Vorleben der Leitlinien von „oben nach unten“ ist
übrigens auch ein Transport in umgekehrter Richtung. Nur wenn jeder Mitarbeiter
eigene Ideen einbringen kann und eine gewisse Entscheidungskompetenz hat,
wird die Serviceorientierung wirklich gelebt. Und nur dann kann eine „Service-DNA“
des Unternehmens entstehen, will sagen eine unverwechselbare, die Arbeit aller
Abteilungen und aller Bereiche bestimmende Codierung der Einstellung und des
Handelns in Sachen Service.
Für eine hohe Servicequalität müssen wir vertikales Abteilungsdenken durch
horizontale Kommunikationsstrukturen ersetzen. Anstatt isolierter Servicezirkel
in jeder Abteilung sollten Teams mit Vertretern aus allen Abteilungen zu jeweils
einem bestimmten Servicethema zusammenkommen, damit stets das Ganze im
Fokus steht. Nur auf diese Weise werden die Einzelinteressen eines Bereichs den
Interessen des Gesamtunternehmens und damit letztendlich den Interessen der
Kunden untergeordnet. Erst dadurch wiederum wird das Wort Kundenorientierung
von der Phrase zur wirksamen Richtschnur.
Dabei sind klar definierte Serviceprozesse auf dem Weg zum „Service-champion“
unerlässlich, aber sie sollten nicht das Urteilsvermögen außer Kraft setzen. Prozesse
erreichen nie Perfektion und vor allem dürfen sie kein Selbstzweck sein,
sondern einzig und allein dem Kunden dienen. Ein Unternehmen muss daher die
Losung verinnerlichen: „Wir alle arbeiten nicht für die Prozesse, sondern für den
Kunden“. Das bedeutet, dass Prozesse den Regelfall abdecken, sich Mitarbeiter
in Ausnahmefällen auch einmal über einen Prozess hinwegsetzen können dürfen,
um für den Kunden das Richtige zu tun.
Die Sensibilisierung für das Thema Servicequalität ist durchaus vorhanden. Doch
wenn man genauer hinschaut, sind viele Unternehmen nach wie vor auf die
Minimierung ihrer Kosten fixiert. Dies geschieht meist durch Rationalisierung.
Das ist eine Unternehmenspolitik, die mit dem Glauben an die herausragende
Bedeutung des Preises als Wettbewerbsinstrument korres-pondiert und insofern
nicht der inneren Logik entbehrt. Sie geht dennoch an der Realität in den Zukunftsmärkten
vorbei, wie Studien zeigen. Danach ist gelebte Kundenorientierung
bereits heute ein enormer Wachstumsmotor – und sie wird in den kommenden
Jahren noch entscheidender werden angesichts immer stärker austauschbarer
Produkte, ausgereifter Technologien und gesättigter Märkte. Für mich keine überraschende
Entwicklung, denn die Bedingungen der modernen Arbeitswelt und
Gesellschaft erfordern immer intelligenteren Service.
In einer Welt, die immer unübersichtlicher wird und immer mehr Optionen bietet,
fallen Menschen Entscheidungen immer schwerer. Zudem erfordert heute der
Job vollsten Einsatz und Flexibilität, so dass die frei verfügbare Zeit immer mehr
4

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
zusammenschmilzt. Im B2B-Bereich brauchen Unternehmen ihre Ressourcen,
um sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren. Service-Champions vereinfachen
ihren Kunden deshalb das Leben, indem sie ihnen bei der Auswahl der am besten
auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Angebote helfen. Oder sie übernehmen
lästige Arbeiten, für die ein Laie oft unverständliche Bedienungsanleitungen
studieren müsste. Sie halten beispielsweise den Kunden über den Status eines
Bestellvorgangs auf dem Laufenden, so dass er nicht nachtelefonieren muss.
Alles Strategien, die zu mehr Kundenloyalität führen. Simplexity, eine Kombination
aus Simplizität und Komplexität, heißt das neue Schlagwort, das auch auf den
Service Auswirkungen haben dürfte.
Es gibt heute schon sehr interessante, technologisch orientierte Service-Innovationen
wie intelligente Warenwirtschafts- oder Bestellsysteme. Das wird
jedoch nicht ausreichen. Service, der ankommt und auffällt, macht dem Kunden
das Leben leichter, sicherer oder schöner, erhöht den Wert des Angebotes oder
intensiviert den persönlichen Kontakt. Service dieser Art hebt Unternehmen aus
der Masse heraus, verleiht ihnen ein unverwechselbares Gesicht, Charme und
Attraktivität.
Der Aufbau einer Erfolg versprechenden Servicekultur ist nie ein bloßer Mitnahmeeffekt
sonstiger Aktivitäten, auf den leider so manches Unternehmen glaubt,
sich beschränken zu können. Und: Es fehlt noch das vielleicht Entscheidende
- die Umsetzung. Für diese Unternehmen sind die Formulierung von Leitlinien,
deren Kommunikation und die Zusammenstellung konkreter Maßnahmenpakete
erst der Anfang. Als entscheidend erweist sich beispielsweise die Ausrichtung
der Anreizsysteme am Maß der Kundenorientierung. Will heißen: Ausschlaggebend
für die Gewährung von Boni an Mitarbeiter sollte der Kundennutzen am
Ende eines Prozesses sein und nicht die möglichst effiziente Erfüllung von Teilschritten.
Wenn ein Unternehmen die Serviceführerschaft anstrebt, die Qualität
der Mitarbeiterleistung aber zum Beispiel an einer möglichst kurzen Beratungsdauer
festmacht, passt die Messlatte nicht zum Gesamtziel. Dasselbe gilt für
eine Beschränkung der Fortbildung, eine Qualifizierung in fachlicher Hinsicht. Viel
glaubwürdiger ist ein offensiv serviceorientiertes Unternehmen, in dem auch bei
der Personalentwicklung die Kundenorientierung zum obersten Maßstab avanciert.
Dazu braucht man verbindliche Servicelevel, deren Einhaltung sich messen lassen.
Außerdem müssen Systeme der Erfolgskontrolle beschlossener Maßnahmen für
mehr Kundenorientierung entwickelt werden. Kostenmanagement wird natürlich
weiterhin nötig sein, doch darf es nicht zu Lasten der Servicequalität gehen, und
der Kunde darf sie nicht spüren.
Spüren sollte der Kunde stattdessen einen Service, der ihn mehr als nur zufrieden
stellt. Das verlangt nicht zwingend viel Geld, sondern in erster Linie Esprit,
Umsetzungsstärke und motivierte Mitarbeiter. Selbstverständlich muss der Service
der Extraklasse auf einer soliden Grundlage errichtet werden. Ebenso wie
die beste Sahne einen minderwertigen Kuchen nicht retten kann, bleiben extra-
5

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
vagante Serviceideen ohne positive Wirkung, wenn die Basis-Erwartungen der
Kunden nicht erfüllt werden. Dazu zählen die Ansprüche an die Qualität von Produkten
und Dienstleistungen, aber auch an die der Freundlichkeit, Schnelligkeit
bei der Bedienung sowie die Auskunftsfreudigkeit der Mitarbeiter in der Filiale, im
Außendienst oder an der Hotline. Nur Unternehmen, welche diese Anforderungen
erfüllen, haben ihre Eintrittskarte in den Markt gelöst. Um dort länger verweilen
zu können, ist mehr, ist Top-Service gefragt. Nicht umsonst werden Unternehmen
fast nur wegen ihrer außergewöhnlichen Serviceleistungen empfohlen!
2. Vom Zufall zum Service nach Plan
In Deutschland ergrünen die viel zitierten Servicewüsten langsam und freundliche
Mitarbeiter sind keine Ausnahme mehr. Gut so, doch das reicht nicht. Was oft
noch fehlt, ist eine konsequente Servicestrategie. Dabei sorgt nur diese für Vorteile
gegenüber den Wettbewerbern, weil sie den Service vom Zufall befreit.
Ein Kaffee zum Beratungsgespräch - wenn einem gerade selbst danach ist. Oder
ein Anruf beim Stammkunden zum Geburtstag - falls der Vertriebsmitarbeiter
gerade daran denkt. Das sind nette, aber eher zufällige Gesten. Zudem gehören
sie heute vielfach zum Standard und erfüllen gerade einmal die Erwartung vieler
Kunden.
Problematisch wird es zudem, wenn auf anfängliche Freundlichkeit das Gegenteil
folgt. Beispiel: Ein Interessent wird bei der ersten Kontaktaufnahme mit einem
Unternehmen – beispielsweise per Telefon – so begrüßt: „Schönen guten Tag,
was kann ich für Sie tun?“. Er ist möglicherweise positiv gestimmt, und seine
Offenheit für eine Zusammenarbeit damit sicherlich etwas höher als bei jemandem,
der nur mit einem monotonen „Unternehmen XY, Guten Tag“ begrüßt wird.
Was passiert nun aber, wenn dieser Kunde die weitere Beratung als eher dürftig
empfindet und er ein angefordertes Angebot erst nach zwei Wochen erhält?
Keine Frage: Die gute Stimmung kippt schnell ins Negative. Stattdessen bleiben
nur die schlechte Beratung und das fehlende Engagement des Unternehmens
im Gedächtnis. Der Kunde wird sich wahrscheinlich nicht noch einmal an diese
Firma wenden und sie schon gar nicht weiterempfehlen.
Möchte sich ein Unternehmen durch seine Service-Performance echte Wettbewerbsvorteile
sichern, braucht es deshalb mehr als ein paar freundliche Worte
und dort eine kleine Aufmerksamkeit. Gefragt ist ein durchdachter Service-Plan,
der einem stimmigen Gesamtkonzept folgt und konsequent vom ersten bis zum
letzten Kundenkontaktpunkt in die Praxis umgesetzt wird.
6

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Ein Servicemenü von Aperitif bis Espresso
Welche Servicequalität ein Kunde in einem Unternehmen erfährt, schwankt
vielfach sehr und hängt häufig von dem Ansprechpartner ab, an den er „zufällig
gerät“. Vor allem beim Wiederholungskauf oder bei Empfehlungskunden kann
dieser „Zufall“ leicht auch zu Enttäuschungen führen. Ein klar definierter Service-
Plan gewährleistet, dass jeder Kunde in den Genuss einer überzeugenden
Servicekette vom Erstkontakt bis hin zum After-Sales-Service kommt. Anders
ausgedrückt: Ihm schmecken nicht nur Vorspeise und vielleicht der Fischgang,
sondern ausnahmslos alles vom Aperitif bis zum Espresso – und zwar unabhängig
von den jeweiligen Köchen bzw. betreuenden Mitarbeitern. Wie ein Menü
der Spitzenklasse muss auch Service eine durchgehende Komposition sein, die
Zutaten müssen zueinander passen, die Gänge aufeinander abgestimmt sein.
Der Aufbau eines guten Service-Plans ist also unerlässlich und in jedem Unternehmen
Pflicht. Ein solcher Plan baut auf die verschiedenen Kundenkontaktpunkte
auf. Jeder dieser Punkte bedarf eigener Servicemodule, die alle einer klar
formulierten und detaillierten Strategie folgen. Ziel eines solchen Plans ist es, die
Service-qualität eines Unternehmens vom Zufall zu befreien und gezielt zu steuern.
In jedem Kontaktpunkt gilt es, dem Kunden das Leben zu erleichtern, ihn mit
überraschendem Service zu begeistern und so die Kundenbeziehung zu stärken.
Von der Analyse zum Konzept
Der erste Schritt zu einem erfolgreichen Service-Plan ist eine genaue Analyse der
gegenwärtigen Service-qualität (siehe Kasten). Dazu sollten die Kundenkontaktpunkte
im Unternehmen definiert und der Weg des Kunden im Fortgang eines
Geschäftsablaufs verfolgt werden. Ebenso wichtig sind die Bestimmung der
Erwartungen des Kunden in den einzelnen Kontaktstufen und die Auflistung der
aktuell vorhandenen Service-leistungen (inklusive der damit verbundenen Ziele).
Als Nächstes gilt es, die (unausgesprochenen) Wünsche der Kunden zu eruieren
und dazu passende Service-angebote zu entwerfen. Um nicht nur Zufriedenheit,
sondern Begeisterung auszulösen, sollten mit den Ideen Emotionen ausgelöst
und Erlebnisse geschaffen werden.
Service ohne Ende
Die Zahl der Kontaktpunkte wird selbstverständlich von Unternehmen zu Unternehmen
variieren. Eine Eigen-Analyse des kompletten Kundenkontakts ist daher
für die Erstellung eines lückenlosen Service-Plans unerlässlich. Nehmen wir zum
Beispiel ein Autohaus. Ein Kunde erkundigt sich telefonisch nach der neuesten
Oberklasse-Limousine. Er fährt bisher eine andere Marke; die Beurteilung in der
Presse hat ihn aber neugierig auf ein neues Fahrzeug gemacht. Im Internet hat
der Kunde sich das Modell bereits angesehen und sich nach dem nächstgelegenen
Händler erkundigt. Nun möchte er gerne eine Probefahrt vereinbaren. Beim
Anruf als Folgekontakt ist Freundlichkeit das A und O. Schon hier gilt es, dem
potenziellen Käufer ein Gefühl des Umsorgtseins zu geben.
7

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Als nächster Schritt – und damit rechnet ein Kunde nicht zwingend – geht am
gleichen Tag ein Brief zur Post. Er enthält nicht nur die Terminbestätigung, sondern
auch Bilder des Autos unter dem Motto: „Genießen Sie schon jetzt die
Eleganz der neuen Limousine auf den beigefügten Bildern. Was Ihnen die Bilder
leider noch nicht vermitteln können, ist das überzeugende Fahrgefühl. Das
werden Sie direkt bei uns am 20. August erleben. Wir freuen uns auf Sie.“ Das ist
natürlich erst der Anfang. Die darauf folgenden Begegnungen wie die persönliche
Beratung, die Probefahrt und das Erstellen eines Angebots müssen diesem Standard
gerecht werden. Ansonsten wäre der hervorragende erste Eindruck verflogen
und der potentielle Neukunde bleibt bei seiner bisherigen Marke.
Ziel ist ein überzeugter Kunde
Das Nachfassen eines Angebotes sowie die konkrete Präsentation des Produkts
bzw. der Dienstleistung sind in den meisten Fällen die weiteren Stufen des
Kundenkontakts. Sie führen idealerweise zur Auftragserteilung und damit zur
entscheidenden Etappe des Serviceplans. Während die bisherigen Module den
Boden für ein erfolgreiches Geschäft bereitet haben, muss nun die Servicestrategie
konsequent weitergeführt werden.
Doch auch damit ist der Serviceplan noch keineswegs erfüllt, auch wenn dies leider
viele Unternehmen vielfach noch so handhaben. So beenden so manche das
Kredenzen der Service-Sahnehäubchen, sobald der Kunde unterschrieben oder
per Handschlag in den Kauf eingewilligt hat. Ein fataler Fehler, der zum Verlust
vieler wertvoller (Stamm)kunden führen kann.
Vor allem wenn ein Kunde sich zum Kauf entschieden hat, braucht er eine positive
Bestätigung seiner Entscheidung. Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist
genau dann am höchsten. Hier darf der Serviceplan den Kunden nicht im Stich
lassen. Dieses Gefühl kann eine Firma vermitteln, indem sie nicht nur in der
Akquisephase, sondern in allen Kontaktstufen eine unverändert hohe Servicequalität
liefert. Die Betreuung des Kunden während der Bearbeitungszeit, bei
Auslieferung bzw. Erbringung der Dienstleistung und vor allem der After-Sales-
Service sind die entscheidenden Teilschritte im Hinblick auf Nachfolgeaufträge.
Zwei Beispiele aus der Praxis: Ein Küchenstudio kann über alle Kontaktpunkte
hinweg einen guten Job gemacht haben. Wenn nach drei Jahren die Beschläge
einer hochwertigen Küche, die kaum benutzt wird, „ausgeleiert“ sind, und der
Hersteller nicht bereit ist, nachzubessern, sondern für einen Umbausatz auf neue
Beschläge (weil es die alten nicht mehr gibt – wahrscheinlich aus gutem Grund)
mehrere hundert Euro berechnet, bleibt ein negativer Nachgeschmack. Das bedeutet
natürlich nicht, dass man jeden Wunsch immer erfüllen muss. So erzählte
mir ein Verkäufer in einem Sportgeschäft, dass ein Kunde seine Sportschuhe, die
er vor drei Jahren gekauft hatte und seitdem regelmäßig trug, weil es sein einziges
Paar war, reklamierte, weil eine Naht aufging. Hier kann man sicher berechtigt die
Frage stellen, ob diese nach drei Jahren nicht ihren Dienst getan haben.
8

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Genaue Gedanken darüber, inwiefern das Servicekonzept auch im After-Sales
zum Markenversprechen passt, sollte sich ein Unternehmen schon machen.
Vor allem aber sollte für einen Kunden transparent sein, welche Leistungen
und Ansprüche er haben kann.
Kunde ist nicht gleich Kunde
Ebenso wichtig wie eine klare Strategie für den Service-Plan und ihre konsequente
Umsetzung ist es allerdings auch einzelne Kontaktstufen individuell auf
den jeweiligen Kunden bzw. das jeweilige Kundensegment abzustimmen.
„Weiche“ Faktoren, die nicht kostenintensiv sind – wie z.B. die freundliche
Begrüßung beim Erstkontakt, Transparenz in der Kommunikation oder die schnelle
Zusendung von Informationsmaterial, sollten alle Kunden erwarten können.
Etwas anders sieht es im Hinblick auf „härtere“ Faktoren wie Beratungszeit,
besondere Serviceleistungen, Loyalitätsboni, Geschenke oder gar Incentives
aus. Sie stellen zum Teil einen deutlichen Kostenfaktor dar oder es handelt sich
um begrenzte Ressourcen. Deshalb gilt es hier, die Serviceintensität auf den
Kundenwert, also auf Umsatz, Ertrag, Loyalität und ganz wichtig auf das Potenzial
abzustimmen. Besondere Aufmerksamkeit haben auch Kunden verdient, die
Empfehlungen für ein Unternehmen aussprechen.
Die Kunst einer kundenwertgerechten Betreuungsstrategie liegt darin, jeden
Kunden sehr gut zu betreuen. Darüber hinaus aber auch zu erreichen, dass die
Aussicht auf besonders attraktive und nützliche Serviceleistungen den Kunden
dazu motiviert, die Geschäftsbeziehungen zu intensivieren und auszubauen.
Spätestens nach dem Austrinken seines Espressos oder besser noch bereits vor
dem Dessert sollte er einen Tisch für jeden Samstagabend reserviert haben.
Keine Service-Strategie ohne Selbstanalyse
Der erste Schritt zu einem erfolgreichen Service-Plan ist eine genaue Analyse
der gegenwärtigen Service-Qualität:
1. Welche Kundenkontaktpunkte gibt es im Unternehmen?
2. Was passiert mit den Kunden zu welchem Zeitpunkt des Geschäftsablaufs?
3. Welche Serviceleistungen bieten wir dem Kunden in jedem Kontaktpunkt?
4. Welche Schmerzpunkte gibt es aus Sicht des Kunden?
5. Was erwartet der Kunde in den einzelnen Kontaktpunkten?
6. Was soll der Service in erster Linie erreichen?
7. Mit welchen Aktivitäten lassen sich die Kunden-Erwartungen besser
erfüllen oder gar übertreffen?
8. Wie transportieren wir Emotionen?
9. Welche Serviceleistungen machen dem Kunden das Leben leichter/schöner?
10. Welche Dienstleistung oder Produkt plus Services können wir noch anbieten?
9

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
3. Mitarbeiter als Ideenpool für Service
Natürlich lassen sich Serviceideen im Internet recherchieren oder von Unternehmen
in der eigenen Region abkupfern. Wesentlich erfolgreicher, weil zum eigenen Betrieb
passender sind jedoch die Vorschläge von den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
Die haben beispielsweise im Fitnessstudio täglich mit den Kunden zu tun
und kennen deren Bedürfnisse. Eine reich sprudelnde Quelle für innovativen,
intelligenten und individuellen Service. Und dem gehört die Zukunft!
Überraschend steht der Bankberater in Gummistiefeln vor der Haustür seines Kunden,
gratuliert zum Einzug und bittet um einen Spaten. Höchstpersönlich pflanzt er
das mitgebrachte Apfelbäumchen an die vom Kunden ausgewählte Lieblingsstelle
und die Ernte gibt’s in der Regel sofort: Begeisterung bei den Hausbesitzern, die ihr
Eigenheim mit Hilfe des Beraters und seiner Bank finanziert haben. Das Unternehmen,
eine bayerische Sparkasse, demonstriert damit, wie innovativ, intelligent und individuell
Service sein kann. Ideen dieser Art gehört die Zukunft und sie sind nicht „von der
Stange“ zu haben, sondern meist dem Engagement der eigenen Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter zu verdanken.
Der Doppelpack Baufinanzierung plus Apfelbäumchen ist speziell auf die Kunden
dieser Sparkasse zugeschnitten. Deshalb kommt er so gut an. Denn niemand möchte
als Teil einer gesichtslosen Masse behandelt werden. Aber genau das passiert vielfach
bei Service-„Leistungen“ wie dem zur Vertragsunterschrift geschenkten Kugelschreiber.
Sie sind austauschbar, könnten sowohl von einer Sparkasse als auch vom Immobilienmakler
oder vom Autohaus kommen. Das gilt ebenso für hochwertige Geschenke,
sofern sie nicht mit Blick auf die jeweilige Zielgruppe ausgewählt werden.
Weitere Gründe machen die Pflanzaktion zum nachahmenswerten Exempel. Sie
hat eine lange positive Nachwirkung, weil das wachsende Bäumchen dem Kunden
immer wieder von „seiner“ Bank „erzählt“. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird er diese
gerne im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Zudem funktioniert die
Erinnerung hier nicht auf die direkte und deshalb oftmals störende Art wie beim Logo
auf einem Kugelschreiber.
Vielmehr profitiert der Kunde noch viele Jahre später von frischen Äpfeln, was der
Bank vermutlich langjährige Treue beschert. Eine dauerhafte Win-Win-Situation, die
zudem noch sehr wenig kostet. Nicht zu unterschätzen ist der Überraschungseffekt,
der Service mit Extra-Klasse auszeichnet. Die hübsche Verpackung für das im
Buchladen gekaufte Geschenk oder die besonders lange Garantiezeit quittiert der
Kunde allenfalls mit einem „okay, ganz nett“, doch Aufmerksamkeit erzeugen solche
08/15-Angebote kaum. Ganz anders Service, der weit jenseits dessen liegt, was der
Kunde erwartet oder für möglich hält. Deshalb führt der Bankberater in Gummistiefeln
zu Begeisterung, der mit dem kunstledernen Terminkalender im Gepäck aber
lediglich zu einem emotionslosen „Danke“.
10

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Die Mitarbeiter fordern
Ideen der „Marke“ Apfelbäumchen verlangen also enorme Kreativität. Sie steckt
in jedem Unternehmen, muss aber entdeckt, gezündet und befeuert werden.
Eine gute Möglichkeit dafür sind regelmäßige, zielorientierte Workshops der
Mitarbeiter, bei denen jeder im Rahmen von Brainstorming, Mind-Mapping und
ähnlichen Methoden seine Vorschläge erläutert. Dabei sollten alle Kundenkontaktstufen
in Gedanken durchlaufen werden – von der ersten Ansprache bis zur
Betreuung nach dem Kauf.
Potenziale für Verbesserungen in Form von Sahnehäubchen-Service stecken in
jeder Kontaktstufe und je deutlicher sich ein Unternehmen von der Masse abheben
möchte, desto lückenloser sollte die Kette der Service-Bonbons sein.
Eine sehr wirksame Methode bei der Entwicklung von Service-Highlights ist der
Perspektivenwechsel. Warum nicht einen Mitarbeiter für einen Tag Kunde des
eigenen Unternehmens spielen und die Angebote mit dessen Augen unter die
Lupe nehmen lassen? Beispielsweise Hotelangestellte kommen dabei schnell auf
mögliche Wünsche der Kunden – wie etwa eine lesefreundlichere Beleuchtung an
den Betten oder bequemere Laptop-Arbeitsplätze in den Zimmern. Nicht selten
enthüllt erst das Schlüpfen in die „Haut“ des Kunden eklatante Wissenslücken.
Beispielsweise kennt so mancher Mitarbeiter nicht einmal die Website des eigenen
Unternehmens, was für die Serviceorientierung und Bedienerfreundlichkeit fatale
Auswirkungen hat.
Blind durchs Unternehmen laufen
Wer für eine Weile nichts sieht, lernt auch, mit den Augen des Kunden zu sehen.
In einer Augenklinik verbinden sich die Mitarbeiter freiwillig einen Tag lang die
Augen, um ihrer Betriebsblindheit auf die Schliche zu kommen. So spüren sie
am eigenen Leib, wie sich Patienten nach einer Augenoperation oftmals fühlen.
Eine reich sprudelnde Quelle für Verbesserungsvorschläge in Sachen interner
und externer Kommunikation. Auch bekommen die Mitarbeiter auf diese Weise
wertvolle Impulse für hilfreichen Service.
Optimal ist dieser, wenn er nach Zielgruppen unterscheidet. Was liegt also näher,
als die Kundenbrille konsequent aufzusetzen. Manche Autohersteller stecken dafür
ihre Entwickler und Tester in speziell entwickelte enge Anzüge, die sie fühlen
lassen wie über 60-Jährige. Schnelles Umdrehen wird damit erschwert, was
dem Design seniorenfreundlicher Autos zugutekommt.
Vom Bankberater in Gummistiefeln bis zum künstlich gealterten Entwicklungsingenieur
– wer beim Service punkten will, der muss die noch nicht ausgetretenen
Pfade suchen. Als Lohn winkt Service-Marktführerschaft, die in Zeiten verwechselbarer
Angebote eine der besten Überlebensstrategien ist.
11

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
4. Mit allen Sinnen überzeugen
„Ich lasse mich nicht beeinflussen! Ich treffe meine Entscheidungen völlig rational
und weiß genau, wo ich das Beste für mein Geld kriege.“ Ist das wirklich so? Nein.
Die meisten Verbraucher halten sich selbst für immun gegenüber Werbe- und
Marketingaktionen. Sie sind der festen Überzeugung, dass sie wichtige Kaufentscheidungen
gut durchdacht, ja ausschließlich rational treffen. Doch bis zu 70 Prozent
aller Urteile im Geschäft, im Verkaufsgespräch am Telefon oder auch beim Shopping
im Internet fällt tatsächlich das Unterbewusstsein. Diese beeindruckende Zahl ist ein
Ergebnis der aktuellen Gehirnforschung. Es zeigt, wie sehr Menschen von Prozessen
„unter der Oberfläche“ gesteuert werden. Ob wir ein Produkt kaufen, hängt von verschiedenen
Signalen oder Reizen - so genannten Cues - ab, die wir empfangen.
Trotz Aufklärung sowie zahlreicher Informations- und Vergleichsmöglichkeiten stehen
wir alle einem massierten „Angriff“ weitgehend wehrlos gegenüber. Jedes Produkt
sendet Dutzende von Botschaften an die Verbraucher. Tag für Tag nisten sich Botschaften
in unseren Köpfen ein, die in erster Linie Emotionen wecken und die sowohl
positiv als auch negativ besetzt sein können. Und auch aufgeschlossene Menschen,
die von sich behaupten, sie würden z. B. auf Äußerlichkeiten keinen Wert legen, können
sich diesem Phänomen nicht entziehen. Oft werden Signale ausschließlich vom
Unterbewusstsein aufgenommen und verarbeitet, doch bei Entscheidungen spielen
sie die zentrale Rolle.
Wer daher die Schlüsselreize oder -signale geschickt managt, der beherrscht die
„hohe Schule der Verführung“ und hat im Kampf um den Kunden die Nase vorn.
Er schafft eine Atmosphäre, in der sich Kunden wohl fühlen.
Tagtäglich strömen also auf Kunden tausende Signale ein: Werbebotschaften auf
Plakatwänden, Leuchtreklamen, Mailings, die Werbeblöcke im Fernsehen und vieles
mehr. Einen Teil nehmen sie bewusst wahr, einen anderen Teil unbewusst. Um den
ersten Teil kümmern sich inzwischen die meisten Unternehmen. Der zweite Teil ist
häufig jedoch viel entscheidender, wird aber von Unternehmen zu wenig wahrgenommen.
Das ist fatal, denn Hirnforscher haben herausgefunden, dass gerade diese
unbewusst wahrgenommenen Signale im Gehirn direkt in Entscheidungen umgesetzt
werden, ohne dass wir es merken.
Emotionen entscheiden
Mit anderen Worten: Emotionen sind die wahren Entscheider. Ausgelöst werden sie
von den schon erwähnten Reizen, zu denen alle Sinneseindrücke wie Töne, Bilder,
Gerüche, haptische Signale und Geschmacksreize zählen. Verarbeitet werden sie im
limbischen System. Dieses Areal unseres Gehirns erhält damit eine herausragende
Funktion bei Kaufprozessen, denn in ihm läuft die Bewertung von Produkten, Dienstleistungen
und Menschen ab. Die geheimen Verführer sind es, die „ja“ oder „nein“
sagen, während wir glauben, objektive und ausschließlich vom Verstand gesteuerte
Urteile zu fällen.
12

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Anhand der Cues macht sich der Kunde ein Bild über die Qualität des Produktes
oder der Dienstleistung. Ein Beispiel: Ein intensiver Geruch in einem exklusiven
Käsegeschäft wird kaum einen Käseliebhaber daran hindern, bei den sündhaft
teuren Köstlichkeiten zuzuschlagen. Ganz im Gegenteil, er wird ihn animieren.
Nehmen wir nun an, der Käseliebhaber verspeist seine eben erstandene Gaumenfreude
an seinem Arbeitsplatz, sagen wir zum Beispiel einem exquisiten
Schuhgeschäft. Käsegeruch bei Markenschuhen? Fast jeder Kunde würde das
Geschäft umgehend verlassen – egal wie toll die Ware ist.
Kaufen mit allen Sinnen
Ein Kunde kauft mit allen ihm zur Verfügung stehenden Sinnen ein, denn er kann
sie ja nicht einfach „abstellen“. Er nimmt den Geruch in einem Geschäft wahr,
das Gesicht der Verkäuferin, die nur kurz seinen Weg kreuzt, die Stimme auf dem
Anrufbeantworter und den Geschmack des Cappuc-cino. Werden diese Dinge
positiv erlebt, beziehen wir das auch auf das Unternehmen bzw. das Produkt.
Man kann also das Qualitätsempfinden über diese Cues steuern, sich positiv im
Kundenkopf verankern und bereits Pluspunkte sammeln, bevor der Kunde das
Produkt überhaupt kennt.
Neben Optik, Akustik, Geruch und Geschmack spielt auch die Haptik eine große
Rolle. Eine Brauerei zum Beispiel stattete ihre Bierkästen mit Soft-Touch-Griffen
aus. Die Käufer machten beim Tragen keine schmerzhaften Erfahrungen mehr
und griffen deshalb wortwörtlich zu. Der Umsatz der Brauerei stieg deutlich –
und das nur wegen der neuen Griffe, die nichts über die Qualität oder den
Geschmack des Bieres aussagen. Automobilhersteller der Premiumklasse testen
sogar an Hunderten von Personen, wie sich verschiedene Oberflächen anfühlen und
welche Kombination von Holz und Leder ihnen das Gefühl von Geborgenheit gibt.
Durch Signalreize Appetit wecken
So bewusst die Cues gemanagt werden, wahrgenommen werden sie meist
unbewusst. Sie werden vom Gehirn direkt verarbeitet und in Kaufentscheidungen
umgesetzt, ohne dass wir es merken. Vor einigen Jahren kam zum Beispiel das
Gerücht auf, dass in Kinos während der Werbeblöcke für den Bruchteil einer Sekunde
Bilder von Popcorntüten eingeschoben wurden. Ziel soll es gewesen sein,
den Appetit und damit die Verkaufszahlen zu erhöhen. Der optische Reiz war
von kurzer Dauer, dennoch hatte er eine enorme Wirkung. Das Einblenden der
Popcorntüte wird vom Gehirn verarbeitet und löst im Körper Reaktionen aus - in
diesem Fall unstillbarer Appetit auf eine große Tüte Popcorn.
Bei diesem Beispiel würden wir eher von Manipulation sprechen. Cue-Management
soll nicht manipulieren, sondern die Leistungen eines Unternehmens für den
Kunden im Detail spürbar machen. Dazu sollten vorhandene Signale auf ihre positive
Wirkung untersucht werden. Stimmt zum Beispiel das Erscheinungsbild der
Mitarbeiter? Klingt die Stimme der Telefonistin sympathisch und souverän? Trifft
die Wortwahl auf der Verpackung auf die Zielgruppe zu? Es sind viele Kleinigkeiten,
die dem Kunden unbewusst das Gefühl geben: Hier bin ich richtig.
13

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
5. Easy living verkaufen
Die Liste der unerledigten Projekte ist lang und sie wächst immer weiter. Grund:
Einkaufsleiterin Christiane Schmidt muss alle fünf Minuten ans Telefon, den Status
quo von Bestellungen überprüfen, Reklamationen veranlassen oder Angebote
vergleichen, die sich oft nur in minimalen Details unterscheiden. Am Abend
dann analoge Probleme zu Hause. Lauter Nichtigkeiten lassen die Zahl der
freien Minuten schwinden. Entspannung? Fehlanzeige! Dieses Beispiel steht für
den Tagesablauf vieler Menschen in Beruf und Privatleben. Zeit ist zu einem der
wichtigsten Güter in unserer komplexen Welt geworden. Daraus folgt: Serviceleistungen,
die dem Kunden das Leben vereinfachen und ihm damit wertvolle Stunden
sparen, schaffen einen echten Mehrwert. Und den sind die meisten Menschen
bereit zu honorieren.
Ob Unternehmen einem anderen Unternehmen etwas verkaufen oder ob sie ihre
Produkte dem Endverbraucher anbieten: In beiden Fällen kann der Kunde zumeist
kaum noch Unterschiede zwischen den Offerten ausmachen. Die Nase vorn
haben deshalb Anbieter, die sich auf das „Drumherum“ konzentrieren, sprich
den Service. Nicht von ungefähr belegen Studien und Umfragen die enormen
Wachstumspotenziale des Servicebereichs. Als eigene Branche gehören etwa
die unternehmensnahen Dienstleistungen zu den Top-Performern der deutschen
Wirtschaft, wenn Aspekte wie Zuwachs der Beschäftigtenzahl, Wertschöpfung
und Nachfrage betrachtet werden. Nun kann zwar nicht jedes Unternehmen zum
reinen Service-Anbieter werden, doch nahezu jedes Produkt und jede Dienstleistung
gewinnen enorm an Verführungskraft, wenn sie mit intelligentem
Service ummantelt werden.
Service schafft Wachstum
Wie entscheidend eine solch attraktive Verpackung ist, zeigt etwa eine aktuelle
Analyse von Maschinenbau-Unternehmen. Danach liegen sowohl die Ertrags- als
auch die Wachstumspotenziale in dieser Branche weniger im Verkauf der Maschinen
als in deren Diagnose, Wartung, Beratung und Betrieb im Auftrag des
Kunden, also im Folgegeschäft mit Dienstleistungen. Die Umsatzrendite im
Servicegeschäft ist rund fünfmal so hoch wie die im Maschinengeschäft. Ähnlich
sieht es in der Automobilbranche aus. Viele Unternehmen hängen dennoch
häufig noch zu sehr am traditionellen Verkauf. Wer dagegen den Trend der Zeit
erkannt hat, der schnürt innovative Leistungsbündel und erwirtschaftet inzwischen
nicht selten mehr als 60 Prozent des Ertrags mit Services.
Das A und O bei der Entwicklung solcher Service-Konzepte ist die richtige Strategie.
So hilft es wenig, nach dem Prinzip Gießkanne hier und da einen Spritzer
Service zu verteilen wie zum Beispiel ein verlängertes Umtauschrecht oder die
freundliche Einladung zur Inspektion des Autos. Erfolgreicher Service ist kein
Potpourri aus Einzelaktionen, sondern eine Haltung, die das ganze Unternehmen
vom Pförtner bis zum Geschäftsführer durchdringt. Bei den konkreten Serviceleistungen
gilt es, die Kundensicht einzunehmen und sich die entscheidenden
Fragen zu beantworten. Welche Bedürfnisse haben die Kunden und wie können
14

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
sie erfüllt werden? Welcher Zusatznutzen erleichtert den Kunden das Leben und
schenkt ihm mehr freie Zeit? Welchen Preis sind die Kunden für den Service
bereit zu zahlen? Im Bereich Business to Business erhöhen intelligente Service-
Angebote die Wirtschaftlichkeit und Flexibilität beim Empfänger. Dieser spart
bares Geld, weil ihm Aufgaben außerhalb seines Kerngeschäftes abgenommen
werden. Ein Teil davon fließt an den Serviceleister, der dadurch seinen Gewinn
zum Teil massiv steigern kann.
6. Wie Sie zufriedenere Kunden bekommen
Es ist kein Geheimnis: Guter Service steht mit der Zufriedenheit von Kunden in
direktem Zusammenhang. Nur wer heute erstklassigen Service bietet und mit
seinen Leistungen über dem Standard liegt, profitiert von positiven Kundenmeinungen
und schlägt der Konkurrenz ein Schnippchen.
Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass die Kundenzufriedenheit für
den Erfolg eines Unternehmens am Markt eine überaus wichtige Rolle spielt. Je
zufriedener ein Kunde, desto höher ist auch seine Treue und Loyalität gegenüber
dem Unternehmen bzw. seinen Produkten. Zufriedene Kunden zeigen sich
gegenüber Preiserhöhungen weniger empfindlich und wechseln beispielsweise
nicht so häufig die Werkstatt.
Kundenzufriedenheit ist also unbestritten ein bedeutender Einflussfaktor auf
Umsatz, Gewinn und Marktanteil. Service und Qualität sind demnach die
entscheidenden Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb. Diese Erkenntnisse
finden sich auch in der Qualitätsnorm ISO 9004:2000 wieder, einer QM-Normenreihe,
die sogar konkrete Maßnahmen zur Erhebung der Kundenzufriedenheit
vorsieht. Wie aber weiß ein Unternehmen überhaupt, ob seine Kunden tatsächlich
zufrieden sind, ob es also mit seinen Serviceideen und -leistungen auch auf
dem richtigen Weg ist?
„Feedback ist das Frühstück der Champions“
(Ken Blanchard)
Kundenzufriedenheit kann man messen, auch wenn dieses Vorhaben mit einem
gewissen Aufwand verbunden ist. Ein Aufwand, der sich jedoch durchaus lohnen
und für zukünftige Unternehmensplanungen von entscheidender Bedeutung sein
kann. Natürlich gibt es Spezialisten, die mit anerkannten Methoden ermitteln, wie
die Kunden bestimmte Leistungen, Angebote und Servicebemühungen beurteilen.
Die Inanspruchnahme solch professioneller Hilfe empfiehlt sich vor allem für
große Unternehmen.
15

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Kleinere Firmen dagegen können die Zufriedenheit ihrer Kunden durchaus auch
selbst ermitteln – z.B. durch intensive Kundengespräche und -befragungen. Hierzu
bedarf es nicht zwingend der Hilfe von Beratern. Es kann reichen, wenn sich
Mitarbeiter einer Firma zu einer Arbeitsgruppe zusammensetzen und relevante
Fragen formulieren, die das Unternehmen in Sachen Kundenzufriedenheit weiterbringen:
Fragen, die den Service und die Qualität der Produkte und Leistungen
betreffen.
Voraussetzung dieser Art der Analyse ist eine klar definierte und konsequent
umgesetzte Methodik. Schließlich ist es nicht damit getan, einfach jeden Kunden,
der ein Produkt kauft, beiläufig zu fragen, wie es ihm denn hier im Geschäft
so gefällt (keine Seltenheit!). Vielmehr basiert eine gute Kundenzufriedenheitsanalyse
auf klar definierten Fragen, die in einem vorher festgelegten Zeitrahmen
zu sammeln und auszuwerten sind. Die simpelste „Technik“ in punkto Kundenbefragung
ist dabei die Face-to-Face-Befragung im direkten Gespräch mit dem
Kunden.
Eine Möglichkeit: Während die Kunden z.B. auf die Rechnung warten, können ihnen
bei einer Tasse Kaffee einige Fragen zur Servicequalität gestellt werden. Der
Kunde bekommt so das Gefühl, dass auf seine persönliche Meinung Wert gelegt
wird und das Unternehmen sichtlich bemüht ist, ihm die Möglichkeit konstruktiver
Kritik einzuräumen. Entscheidend ist allerdings, dass die Mitarbeiter mit dem
Feedback des Kunden professionell umgehen und die Ergebnisse ehrlich festhalten.
Ein Nachteil dabei: Es gibt durchaus viele Menschen, die im persönlichen
Gespräch nicht den Mut haben, die (volle) Wahrheit sagen.
Eine gängige Alternative zur Face-to-Face-Befragung ist das Telefoninterview,
das jedoch bei den Kunden in manchen Fällen auf keine allzu große Begeisterung
stößt, insbesondere, wenn der persönliche Bezug durch den Anrufer fehlt.
Eine gute Alternative sind Online-Befragungen. Diese scheitern in manchen
Branchen daran, dass nicht alle Kunden einen PC oder Internet-Anschluss haben
oder man die Kontaktdaten nicht dokumentiert. Fazit: In diesen Fällen ist neben
dem persönlichen Interview ein Fragebogen zu empfehlen, der beim Kundenkontakt
mit einem frankierten Rückumschlag persönlich überreicht oder nach Hause
geschickt wird. Der Vorteil einer schriftlichen Befragung: Der Kunde kann in aller
Ruhe und ohne Druck selbst entscheiden, ob und wann er die Fragen beantworten
möchte. Die Angabe einer verbindlichen Rücksendefrist ist allerdings ratsam.
Gut gefragt ist halb gewonnen
Bleibt nun die Frage, welche Fragen helfen, den Service und das Angebot zu
verbessern? Hier gibt es viele Möglichkeiten. An erster Stelle stehen meist Fragen
nach der Freundlichkeit des Personals, deren Kompetenzen und Fachwissen,
den Abläufen im Unternehmen, nach Schmerzpunkten wie Wartezeiten und
Erreichbarkeit, der Kulanz oder der allgemeinen Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens.
Auch die Frage, ob der Kunde eine Weiterempfehlung aussprechen
würde, beschäftigt viele Firmen. Übersetzt könnten solche Fragen also lauten:
„Wie bewerten Sie die Erreichbarkeit unseres Unternehmens? Halten sich die
Wartezeiten in einem für Sie akzeptablen Rahmen?“
16

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Passende Fragen zu finden, ist keinHexenwerk. Aber Vorsicht: Der Kunde sollte
keinesfalls überfordert werden, denn zu viele Fragen senken die Teilnahmeakzeptanz.
Die Faustregel: Nach maximal 10 Fragen sollte Schluss sein. Ob dabei die
Abstufung der Antworten nach Schulnoten vorgenommen wird oder vorgegebene
Antworten von „sehr gut“ bis „schlecht“ anzukreuzen sind, spielt eine untergeordnete
Rolle – Hauptsache, die Serviceeinschätzungen der Kunden werden
deutlich. Da mit 10 Fragen nicht immer alle entscheidenden Erfahrungen der
Kunden getroffen werden können, sollten Sie die Möglichkeit einer individuellen
Meinungsäußerung zum Kundenerlebnis geben.
Wer es noch einfacher haben möchte, kann auch nur zwei Fragen stellen (vgl.
Fred Reichheld, „Die ultimative Frage“), z. B. „Wie wahrschlich ist es, dass Sie
unsere Leistung auch in Zukunft in Anspruch nehmen?“ Oder: „Wie wahrscheinlich
ist es, dass Sie unser Unternehmen an Freunde, Bekannte oder Nachbarn
weiterempfehlen?“ Hier empfiehlt Fred Reichheld ein metrisches Bewertungssystem
von 0-10 (0 = ausgeschlossen/unwahrscheinlich und 10 = bestimmt/sehr
wahrscheinlich).
Um Anregungen aus Kundensicht zu erhalten, empfiehlt sich ergänzend die offene
Frage: „Was könnten wir an unserem Service noch verbessern?“ Kunden, die
mit 9-10 antworten, sind echte Promotoren Ihres Unternehmens, Kunden, die 7-8
als Bewertung geben, zählen zu den passiv zufriedenen Kunden und Kunden, die
Ihre Leistung mit 0-6 bewerten, sind Kritiker. Daraus können Sie eine Kennzahl,
den sogenannten NetPromotorScore® (NPS) für Kundenzufriedenheit ermitteln.
Sie nehmen aus dem Rücklauf den Prozentsatz der Promotoren und ziehen davon
den Prozentsatz der Kritiker ab. So können Sie von Befragung zu Befragung
genau sehen, wie sich der Wert entwickelt und das Feedback auch gut im Team
durchsprechen.
Der eigentliche Nutzen von Kundenbefragungen liegt in einer Verbesserung der
Kundenorientierung. Die firmeninternen Schlüsselfragen, bei deren Beantwortung
die Ergebnisse einer Befragung helfen sollen, müssen daher lauten: Womit sind
viele Kunden besonders unzufrieden? Was lässt sich konkret verbessern? In welcher
Situation befinden sich unsere Kunden? Und welche (unausgesprochenen)
Servicewünsche können wir erfüllen?
Immer gilt: dem Kunden muss deutlich gemacht werden, warum er sich diese
Mühe macht und warum seine Mithilfe so wichtig, ja unverzichtbar ist.
Er sollte erkennen und spüren, dass durch seine Kritik die Service- und Produktqualität
kontinuierlich verbessert werden kann – nicht zuletzt zu seinem
eigenen Vorteil. Manchmal macht es auch Sinn, dem Kunden konkrete Anreize
zu geben, an einer solchen Befragung teilzunehmen. Das kann durch die Verbindung
mit einem Gewinnspiel geschehen oder das Versprechen auf ein kleines
Geschenk. Warum nicht in eine solche Maßnahme investieren? Der Verlust von
unzufriedenen Kunden ist deutlich aufwändiger.
17

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Kundenzufriedenheit erhöhen – für mehr Erfolg
Zufriedene Kunden sind der beste Garant für nachhaltigen Erfolg im
Geschäftsleben. Durch außergewöhnliche Serviceideen, ausgereifte Produkte
und zuverlässige Leistungen schafft man es, die Kundenzufriedenheit zu
steigern. Ob man dabei auf die richtigen Maßnahmen gesetzt hat, ergibt eine
Kundenzufriedenheitsmessung, die sich in jedem Betrieb umsetzen lässt. Hier
noch einmal die einzelnen Schritte im Überblick:
1. Als erstes wird eine Arbeitsgruppe (AG) „Kundenbefragung“ im Betrieb
gebildet
2. Die AG macht sich gedanklich auf die „Reise“ der Kunden durch das
Unternehmen. Sie durchforstet die Betriebsabläufe und Kontaktpunkte
in Bezug auf Service, Freundlichkeit der Mitarbeiter, Schnelligkeit und
Zuverlässigkeit und dokumentiert die „Kundenreise“
3. Auf der Grundlage dieses Berichts definiert die AG sinnvolle Fragen
an die Kunden, wie diese den Service und das Unternehmen in seiner
Gesamtheit beurteilen. Wichtig sind auch Fragen, die Aufschluss darüber
geben, inwiefern die Kunden mit bestimmten Leistungen unzufrieden sind
4. Die Mitarbeiter des Unternehmens werden über die Kundenbefragung
rechtzeitig informiert, um eine Kultur der Verbesserung zu fördern
5. Die entwickelten Fragen werden in einem Fragebogen zusammengefasst,
der in einer festgelegten Frequenz zu einem definierten Zeitpunkt/
Kontaktpunkt an die Kunden übergeben wird
6. Für eine umfassende Teilnahme der Kunden an der Umfrage können ggf.
Anreize wie Gewinne, Boni, etc. geschaffen werden
7. Dem Fragebogen einen frankierten Rückumschlag beilegen und ein
Rücksendedatum definieren
8. Eingegangene Antworten müssen umgehend ausgewertet werden
9. Auf die Ergebnisse der Befragung – egal ob positiv oder negativ – muss
intern zügig reagiert werden. Das bedeutet, die Mitarbeiter zu informieren
und Veränderungen einzuleiten
10. Die Kunden werden über die aus der Kundenbefragung resultierenden
Verbesserungsmaßnahmen informiert
18

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Auf schnelle Umsetzung achten
Wichtigste Regel in Sachen Kundenbefragung: Auf die Ergebnisse sollte zügig
reagiert, Mängel und berechtigte Anlässe zum Unmut unverzüglich beseitigt
werden. Es bringt nichts, die Analyseergebnisse nur in einer schönen Statistik
festzuhalten – auch wenn in der Praxis gerade negative Kundeneindrücke oft
eher ungern bearbeitet werden. Vielmehr sollten solche Ansätze als Chance
begriffen werden, sich mit den gewonnenen Erkenntnissen in Sachen Service auf
ein Top-Niveau hochzuarbeiten. Kunden werden die Anstrengungen, den Service
permanent zu verbessern, anerkennen. Bei einem positiven Gesamteindruck
sollte eine Bestandsaufnahme der aktuellen Servicegepflogenheiten erfolgen und
diese schriftlich fixiert werden. Auf dieser Grundlage kann dann in einem nächsten
Schritt die weitere Servicephilosophie definiert werden.
Werden die Ergebnisse der Befragung schnell in die Unternehmensstruktur eingebunden,
dann führen die Maßnahmen mit Sicherheit zu zufriedeneren Kunden
und damit zu mehr Umsatz sowie einer stabilen Weiterentwicklung des Unternehmens.
Für alle Befragungen gilt: Die Dosis macht das Gift.
19

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Mehr zu Sabine Hübner
Wenn in den Chefetagen großer Konzerne und des Mittelstandes das Schlagwort
„Serviceverbesserung“ fällt, dann steht ihr Name ganz oben auf jeder Liste der
Spezialisten und Berater. Sabine Hübner ist erfolgreiche Unternehmerin, Vordenkerin
und Praktikerin durch und durch. Sie zählt zum Kreis der „100 Excellent Speaker“
und belegte beim Conga Award 2009 in der Kategorie „Referenten & Trainer“ den
ersten Platz. Pro 7 bezeichnet sie als „Serviceexpertin Nr. 1“ in Deutschland, und
das Magazin „Focus“ zählt sie zu den „Erfolgsmachern“. Sabine Hübner besticht
durch ihren kurzweiligen, beispielreichen und charmanten Vortragsstil.
Mit frischen Ideen, sprühender Leidenschaft, Witz und Intelligenz macht sie
Serviceaspekte erlebbar und begeistert ihre Zuhörer nachhaltig für einen
veränderten Blickwinkel. Ihre Vorträge geben Anstöße für eine neue,
außergewöhnliche Servicekultur.
Kontakt
Sabine Hübner
Schumannstraße 4
40237 Dusseldorf
Telefon +49.211.925295.01
Telefax +49.211.925295.03
www.sabinehuebner.de
service@sabinehuebner.de
http://www.xing.com/profile/Sabine_Huebner
Literaturtipp
Sabine Hübner
Service macht den Unterschied
ISBN: 978-3868810448
€ 24.90
20

Service macht den Unterschied: Wie Sie Kunden glücklich machen
Citrix Online
Citrix Online stellt sichere und spielend einfach zu bedienende Online-Lösungen
für orts- und zeitunabhängige Zusammenarbeit bereit.
Ob GoToMeeting für Online-Meetings, GoToWebinar für Online-Events,
GoToAssist Corporate für den Kunden-Support, GoToManage für die
Verwaltung und den Support kompletter Systemumgebungen oder GoToMyPC
für den Fernzugriff auf den Büro-PC: Anwender steigern mit unseren Produkten
ihre Produktivität, senken Reisekosten, optimieren Vertriebsprozesse, warten
IT-Infrastrukturen und halten Online-Events und Schulungen auf globaler Basis ab.
Zu unseren Kunden zählen mehrere zehntausend Unternehmen und ein
vielfaches an Einzelpersonen.
Citrix Online ist ein Geschäftsbereich von Citrix Systems Inc. (NASDAQ: CTXS).
Das Unternehmen hat seinen Sitz in Santa Barbara, Kalifornien.
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.citrixonline.de
GoToMeeting kostenlos testen:
Vertrieb kontaktieren
Tel. 0800 182 0591
http://www.gotomeeting.de
Citrix Online Division
7414 Hollister Avenue
Goleta, CA 93117
U.S.A.
T +1 805 690 6400
info@citrixonline.com
Media inquiries:
pr@citrixonline.com
T +1 805 690 2969
072DE_WP/GTM/50216/2012-03-28
Citrix Online Europe
Middle East & Africa
Citrix Online UK Ltd
Chalfont Park House
Chalfont Park, Gerrards Cross
Bucks SL9 0DZ
United Kingdom
T +44 (0) 800 011 2120
europe@citrixonline.com
Citrix Online Asia Pacific
Level 3, 1 Julius Ave
Riverside Corporate Park
North Ryde NSW 2113
Australia
T +61 2 8870 0870
asiapac@citrixonline.com
Informationen über Citrix Online
Dank Online-Collaboration können sich Internetnutzer live gegenseitig Bildschirmansichten teilen, um Texte, Kalkulationen,
Grafiken und sonstige Dokumente gemeinsam zu bearbeiten. Alles was dazu nötig ist, sind ein internetfähiger Computer und
eine optionale Webcam für Videokonferenzen. Unsere Nutzer leisten einen aktiven Beitrag zum Klima- und Umweltschutz.
© 2011 Citrix Online, LLC. Alle Rechte vorbehalten. Citrix ® ist eine eingetragene Marke von Citrix Systems, Inc. in den USA
und anderen Ländern. GoToAssist ® , GoToManage ® , GoToMeeting ® , GoToMyPC ® , GoToTraining ® und GoToWebinar TM
sind Marken bzw. eingetragene Marken von Citrix Systems, LLC, in den USA und anderen Ländern. Alle anderen Marken TM
und eingetragenen Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.
21