Am Touchpoint zum Kunden - Callcenter-Profi

Am Touchpoint
zum Kunden
Call Center im Versandhandel
Das Versandunternehmen Otto hat langjähriges Know-how im Call
Center für seine eigenen Versandkunden. Seit einiger Zeit profitieren
nun auch externe Kunden davon – vom Verlag bis zum Mineralölkonzern.
Für jeden Kundensektor gibt es Spezialisten an den Hotlines.
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Neue Serie
Dieser Beitrag ist der zweite Teil
einer neuen Serie mit Porträts
von Call Center-Organisationen
internationaler Markenunternehmen.
Call Center-Know-how auf 1 500 Quadratmetern: Bei
der Hamburger Otto Group werden auch für externe
Kunden wie Shell Hotline-Services abgewickelt.
Fotos: Otto
wickelt, sondern auch die Inbound-
Telefonie für externe Kunden verschiedener
Branchen gesteuert. An jedem
Standort betreuen dazu Call Center-Spezialistenteams,
beispielsweise
für eigene Logistikdienstleistungen
der Hermes-Gruppe, Aktivitäten für
die Otto Freizeit und Touristik GmbH
oder Kreditgeschäfte über die hauseigene
Hanseatic Bank, die Kunden.
Klassische Kundenservice-Telefonieleistungen
sowie das Überlauf-Handling
werden in den vier verschiedenen
Otto-Geschäftsfeldern Distanz- und
Einzelhandel, Finanzdienstleistungen,
Services und Großhandel abgewickelt.
Die Call Center-Agents sind über permanent
durchgeführte projektbezogene
Schulungs- und Weiterbildungskonzepte
mit dem nötigen Know-how
ausgestattet. Sie unterliegen im Call
Center durch intelligente Tracking-
Verfahren zur Bewertung der Servicequalität
und Mystery Calls einem
kontinuierlichen Qualitäts-Controlling.
Schlüsselfunktion
im Kundenprozess
Größter Call Center-Standort von Otto,
das insgesamt 1 200 Call Center-
Mitarbeiter beschäftigt, ist Neu-Brandenburg
mit 150 internen Call Center-Mitarbeitern
sowie am Hauptsitz
Hamburg mit 120 bis 150 Mitarbeitern
auf rund 1 500 Quadratmetern
Fläche. Eine Spitzenauslastung von
bis zu 18 000 Calls pro Stunde und
insgesamt über 40 Millionen Kundenkontakte
im Jahr belegen gut und
gerne eine Global Player-Position der
Hamburger im Call Center-Bereich.
Aus dem Otto-Sortiment mit rund
130 000 Artikeln, die zweimal jährlich
per Katalog in einer Auflage von
rund 10 Millionen Exemplaren den
Kunden vorgestellt werden, generiert
sich schon ein beachtliches Call Volumen.
Die Rolle des Kundencenters
im Erstkontakt zum Kunden und
während des gesamten Kundenlebenszyklus
hat für Lothar Illing, Leiter
Key Account Management Otto-
Kundencenter, deshalb auch schon
zum Start eines jeden Kundengesprächs
eine immense Bedeutung:
„Das Call Center ist für uns die Visitenkarte
des Unternehmens und hat
Im Focus
Die Otto Group
Die Otto GmbH&Co. KG , Hamburg,
wurde 1949 von Werner
Otto als Versandhaus gegründet.
Sie ist mit rund 123 Gesellschaften
in 19 Ländern einer
der weltweit führenden
Handels- und Dienstleistungskonzerne
mit Versandhandel,
Finanzdienstleistungen, Großund
Einzelhandel sowie Services.
Das Otto Key Account
Management-Kundencenter ist
ein Unternehmensbereich von
Otto in Hamburg.
In achtzehn Call Centern für eigene
Gesellschaften und externe
Kunden beschäftigt Otto
1 200 Mitarbeiter. Die Otto-
Call Center bearbeiten über
40 Millionen Kundenkontakte
(inklusive aller Drittgeschäftskontakte)
im Jahr und sind
rund um die Uhr erreichbar. Im
Geschäftsjahr 2003/2004 erzielte
die Otto Group einen
Umsatz von 14,3 Milliarden
Euro.
eine wichtige Schlüsselfunktion.
Deshalb ist uns der gute Einstieg beim
Kunden extrem wichtig“, so Illing.
Wichtigste Aufgaben der Call Center-
Teams sind wie bei extern geführten
First Level-Call Center-Dienstleistern
vor allem
■ Bestellservice-Anfragen über die
Katalog-Hotlines,
■ klassische Angaben wie Reklamationsbearbeitung
und
■ Abonnentenbetreuung, aber auch
■ Produktberatung.
Hier beispielsweise für Technikartikel,
Möbel und Heimwerkerbedarf
aus den entsprechenden Spezialkatalogen
und
■ Betreuung von Aftersales-Serviceaktionen.
Für Sales-Kampagnen mit eigenen
Kunden werden wiederum spezielle
Teams zusammengestellt.
Sämtliche First Level-Anfragen werden
dabei, gleich aus welchem Ge-
Trotz Multichannel-Ansatz ist
das Telefon immer noch der
meistgenutzte Bestellweg im
Versandhandel. Auch die Otto Group
in Hamburg, als Vollsortimenter heute
mit 14,3 Milliarden Euro Umsatz
eine der weltweit größten Versandhandelsgruppen,
wickelt ähnlich wie
auch andere Versandhandelsriesen
80 Prozent ihrer Kundenbestellungen
per Telefon ab. Umso wichtiger ist
hier der direkte Dialog mit dem Kunden
über die erste Anlaufstelle, die
Telefonhotline in den Call Centern von
Otto. Hier laufen alle Bestellwege, ob
per Katalog, Internet, E-Mail oder
Shop, zusammen.
Dahinter steht bei dem Hamburger
Versender eine beachtliche Organisation,
die in der Branche ihresgleichen
suchen dürfte: In 18 regionalen Call
Centern unterschiedlicher Größenordnung,
darunter fünf Standorten
für externe Firmen, verteilt über das
gesamte Bundesgebiet, werden bei
Otto nicht nur sämtliche Call Center-
Dienstleistungen für das eigene Versandhandelsgeschäft
und die Tochtergesellschaften
wie Alba Moda, Heine,
Otto Office oder Eddi Bauer abgejj
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Lothar Illing
Lothar Illing ist Leiter Key Account Management Otto Kundencenter,
Hamburg.
„Wir wollen pro Jahr mit externen Kunden um eine
Million Calls wachsen.”
schäftsbereich, zunächst über einheitliche
Rufnummern gesteuert und
dann an Second Level-Teams weiterverbunden.
Über moderne Frontend-
Systeme und Pop-up-Fenster werden,
beispielsweise bei After Sales-Kampagnen,
die Agenten mit Gesprächsleitfäden
unterstützt.
Aber jeder Agent kann während des
Kundengesprächs situationsbedingt
jeweils selbst entscheiden, ob er
während eines Bestellvorgangs den
Kunden auf ein spezielles Angebot zusätzlich
anspricht oder nicht. Schon
in der Schulungsphase der Agents
wird darauf geachtet, dass „die Schulungen
nicht modular aufgebaut sind,
sondern aus einem komplexen Kundenfall
resultieren“, sagt Hannes
Köhler, Key Account Manager Otto-
Kundencenter.
Anders als in manch anderen Call
Shell Clubsmart
Center-Organisationen haben Agents
bei Otto eine flexiblere Entscheidungsbefugnis
und Kompetenzregelungen
für Kundenvorgänge am Telefon,
beispielsweise bei Gutschriften
oder Kulanzbuchungen.
Das Bonuspunkteprogramm Clubsmart für Shell Tank- und Shopkunden wird
von Otto in Hamburg seit 2003 betreut. Ein eigenes Call Center-Team wickelt
die gesamte Inbound-Telefonie für das Clubsmart-Programm des Mineralölunternehmens
ab. 4,2 Millionen registrierte Kunden nehmen an über 2 050
Shell-Tankstellen in Deutschland teil Jede zweite Transaktion an den Tankstellen
wird in Verbindung mit
dem Loyalty-Programm abgewickelt.
Die Otto Call Center-Mitarbeiter
bearbeiten
für Shell Clubsmart rund
330 000 Kontakte pro Jahr,
darunter sämtliche kontobezogenen
Aktionen wie Punktetransfers,
Kulanzbuchungen,
schriftliche und mündliche
Kundenanfragen der
Clubmitglieder und teilnehmenden Tankstellen. Außerdem die Umsetzung der
Prämienbestellungen sowie Follow-up-Aktionen der Sonderpromotions pro Jahr.
www.shellclubsmart.de
Shell Clubsmart: Einstieg
als externer Dienstleister
Vor zwei Jahren begann Otto als Call
Center-Dienstleister auch nach externen
Kunden Ausschau zu halten und
ihnen klassische Call Center-Dienstleistungen
anzubieten wie
■ Inbound-Telefonie im Kundenservice
■ Fulfillment-Aufgaben,
■ Internet-, Fax- und SMS-Services.
Für die Shell-Gruppe betreut Otto seit
2003 beispielsweise die komplette Inbound-Telefonie
im Bonuspunkteprogramm
„Clubsmart“ des Mineralölunternehmens,
das mittlerweile zu
den Top Ten der Kundenbindungsprogramme
in Deutschland gehört
und derzeit rund 4,2 Millionen registrierte
Kunden über 2 050 angeschlossene
Shell-Tankstellen in
Deutschland hat. Jede zweite Transaktion
an den Tankstellen wird in Verbindung
mit dem Loyalty Programm
abgewickelt.
Rund 300.000 Calls
pro Jahr für Shell
Ein separates Otto-Call Center-Team
wickelt mit rund 40 Agents und rund
330 000 Kontakten pro Jahr oder bis
zu 3 000 Calls pro Tag alle Teilnehmeranfragen
für Shell innerhalb einer
speziellen „Shell Area“ im Call
Center in Hamburg ab.
Zu den Agent-Aufgaben gehören im
First Level
■ Prämienpunkte-Anfragen und die
■ Prämieneinlösung, aber auch
■ kontobezogene Aktionen wie Punktetransfer,
Kulanzbuchungen oder
Stammdatenänderungen sowie die
■ Umsetzung der Prämienbestellungen
und alle
■ Transaktionen im Rahmen der
Prämienkonten inklusive des Reklamationsmanagements.
Im Business-to-Businessbereich werden
zusätzlich auch Anfragen und
Buchungen der Shell-Tankstellenpächter
sowie sämtliche Stations-Promotions
bearbeitet. Otto ist außerdem
Lieferant für die Shell Clubsmart-
Waren und Logistik-Dienstleister innerhalb
des Kundenbindungsprogramms.
Die Shell Clubsmart-Kundenanrufe
werden über ein separat
aufgespieltes Shell-Frontend-System
betreut im Call Center bearbeitet, auf
das die Call Center-Mitarbeiter von
Otto zuvor geschult wurden.
Die Shell Clubsmart-Agents von Otto
haben Einblick und Zugriff auf alle
Stammdaten der Kunden und alle
Transaktionen. Insgesamt wickelt Otto
bereits ein Call-Aufkommen von
jährlich über 10 Millionen externen
Calls ab: „Am liebsten würden wir für
jeden Kunden ein separates Call Center
aufbauen“, meint Lothar Illing mit
Blick auf weitere mögliche externe
Kunden, und ergänzt:
„Wir möchten uns in Zukunft noch
breiter aufstellen.“ Hierzu plant man,
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das Dienstleistergeschäft vor allem in
versandhandelsnahen Branchen auszubauen,
zum Beispiel in Segmenten
wie Airlines, Finanzdienstleistungen
und Versicherungen.
Mit externen Kunden
stetig wachsen
Hannes Köhler ist vom Vorteil der Call
Center-Dienstleistungen des Versenders
für externe Auftraggeber überzeugt,
auch was die Manpower angeht:
„Wir haben eben nicht den reinen
Call Center-Telefonisten, der nach
zwei Tagen Schulung ins kalte Wasser
geworfen wird.
Unser Vorteil ist eine erstklassige
Mannschaft, die
weiß, was sie
verkauft.“ Schließlich,
so betont er, „ist das Call
Center der Touchpoint zum Kunden.“
Aber auch für das eigene Telefonie-
Geschäft sieht Köhler noch viel Potenzial
in stärkerer Sales-Power im
Call Center und folgt damit dem Trend
der Branche:„Wir müssen individueller
und schneller in den verschiedenen
Kanälen reagieren, am Telefon
noch aktiver werden und verstärkt
Up-Selling betreiben.“
Vom hohen Service-Level und Erfolgsgrad
im eigenen Haus, wenn es
um Telefoniedienstleistungen für externe
Kunden geht, ist Lothar Illing
überzeugt, denn: „Wir wissen durch
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Jan Thieme
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Thieme beleuchtet die wichtigsten
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systematischer Ratgeber für
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unser Versandhandels-
Know-how genau, wie
wir einen Kunden bedienen
müssen damit
er auch bei der Stange
bleibt. Das unterscheidet
uns von anderen
Outsourcing-
Dienstleistern“, meint er. Belegt
wird dies nicht zuletzt durch TÜV-
Zertifikate und Customer Service
Awards der Branche.
Hinter dem Konzept der neuen Outsourcing-Sparte
stecken ehrgeizige
Pläne: Mit neuen externen Kunden
wie beispielsweise auch dem Verlag
Gruner +Jahr, für den man die Abonnenten-Betreuung
abwickelt, und
anderen, möchte die Otto Group laut
Lothar Illing „pro Jahr um eine Million
Calls wachsen.“ Dabei sieht er auf
die Agents auch weitergehende, veränderte
Aufgaben zukommen:
„Das Geschäft wird auch für die
Agents spannender werden, denn sie
verkaufen heute dies und morgen
wieder etwas anderes.“ ■
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binden
Manfred Bruhn /
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