Praxistipps Online Marketing - Absolit

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail
1841 von den Brüdern Clemens und August Brenninkmeijer ins Leben gerufen,
zählt C&A heute zu den führenden Einzelhandelsunternehmen für Kleidung in
Europa. Seit 170 Jahren versorgt es seine Kunden mit der neuesten Mode.
Dabei bietet der Erfinder der Konfektion – fertige Kleidungsstücke in verschiedenen
Größen – sein Angebot mittlerweile in 19 europäischen Ländern an. In über 1.400
Filialen von Holland bis in die Türkei sorgen dabei circa 34.000 Mitarbeiter für
guten Kundenservice. Seit September 2008 ermöglicht es der C&A-Online-Shop
Deutschland Einkäufe bequem von zu Hause aus zu erledigen.
Mit dem Shop kam der Wunsch nach besserer Zielgruppenansprache
Als C&A seinen Online-Shop ins Leben ruft, wird auch eine effektive E-Marketing-
Lösung gesucht. Besonderen Wert legt das Unternehmen dabei auf eine im
größten Maße individuelle Ansprache seiner Kunden.
Zielgruppenspezifische Kommunikation soll das Kernstück des E-Mail-Marketings
bilden. Über Newsletter sollen verschiedenste Zielgruppen aktiviert und zu weiteren
Aktionen motiviert werden. Daraus verspricht man sich neben steigendem Umsatz
auch höhere Öffnungsraten und geringere Abmeldequoten des Newsletters.
Jeder bekommt einen eigenen Newsletter
Nach Bestellung des Newsletters auf der Homepage erhält jeder Abonnent
wöchentlich eine Benachrichtigung über neue Angebote und preiswerte Artikel.
Das Interessante dabei: Nicht alle Kunden bekommen denselben Newsletter.
Denn dieser variiert je nach Zielgruppe.
Alter, Modegrad und Markenpräferenz zählen
Abhängig von Variablen wie Alter, Modegrad (zum Beispiel modebewusst oder
eher konservativ) und Markenpräferenz kann C&A Online individuelle Nutzerprofile
anlegen. Je nach Profil werden Nutzer in Zielgruppen eingeteilt und erhalten dann
jeweils unterschiedliche Angebote.
So kommt es, dass modebewussten, jeden Trend folgenden Männern im Alter von
18 bis 25 Jahren andere Marken im Newsletter vorgeschlagen werden, als ihren
Geschlechtsgenossen mit eher konservativem Bekleidungsgeschmack.
Texte, Bilder und Links variieren je nach Zielgruppe
Jeder Newsletter beinhaltet neben einheitlicher Kopf- (individuelle Begrüßung)
und Fußzeile (Möglichkeit zur Abbestellung) einen zielgruppenspezifischen
Contentblock. Dieser besteht neben einem Bild auch aus direkt verlinkten
Produktangeboten. Alle Zielgruppen erhalten so einen auf sie zugeschnittenen
Newsletter, mit speziell für sie interessanten Angeboten und passenden Fotos.
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Shop-Analyse: Welcher Text führt bei welcher Zielgruppe zum Kauf?
C&A Online nutzt auch das Feature Shopmessung, eine Anwendung, die Verhalten
und Reaktionen der Empfänger auf eine Versandaktion analysiert. Sie ermittelt,
wie viele Bestellungen und welche Umsätze durch E-Mailings generiert werden.
Auch die Aufschlüsselung des Umsatzes nach Zielgruppen und entsprechende
Vergleiche innerhalb dieser sind dabei möglich.
Sogar im Nachhinein lassen sich noch Zielgruppen anlegen. Das erlaubt C&A
Online einen exakten Blick auf Erfolgskennzahlen wie CPO (Cost per Order)
oder ROI (Return on Invest) zu nehmen und die Inhalte der Newsletter ständig zu
optimieren.
Alle Angebote werden auf den Empfänger abgestimmt
C&A Online bietet eine im hohen Maß zielgruppengerechte Kommunikation von
Informationen und Angeboten. So verfügt der Einzelhandelsriese über die Mittel,
um Zielgruppen hoch individualisiert anzusprechen.
Darüber hinaus kann jeder Newsletter inhaltlich auf den Empfänger abgestimmt
werden. Zum jeweiligen Kundenprofil passende Bilder und Produktverlinkungen
erlauben eine gezielte Ansprache der Abonnenten.
Erfolgskennzahlen erlauben kontinuierliche Optimierung
Unterstützend verschafft die Shopmessung C&A eine Übersicht über die
notwendigen Erfolgskennzahlen, um die Inhalte des Newsletters ständig
optimieren zu können. So sind etwa die im Online-Shop erzielten Umsätze direkt
messbar. Im Vergleich mit den Kosten wird deutlich, dass sich E-Marketing auch
unter ROI-Gesichtspunkten für C&A lohnt.
Die individuelle Ansprache kam bei den Kunden von C&A Online gut an. Der Schritt
von einer Mengen- zu einer zielgruppenspezifischen Kommunikation gelang und
spiegelt sich in höheren Öffnungsraten und einer geringeren Abmeldequote wieder.
Außerdem freut sich C&A Online seit der zielgruppenspezischen Kommunikation
über Neukundengewinne. Seit Beginn der neuen Strategie stieg die Kundenzahl
um ein Vielfaches.
Martin Aschoff ist Autor von Fachbüchern und -artikeln zum Thema
E-Mail-Marketing sowie Gründer und Vorstandsmitglied der AGNITAS
AG. Als technischer Dienstleister und Software-Entwickler bietet
AGNITAS seinen Kunden E-Mail- und digitales Dialogmarketing aus
einer Hand. Kernprodukte sind der E-Marketing Manager, der als
Agenturleistung, per ASP und in Lizenz genutzt werden kann, sowie
der OpenEMM, die weltweit populärste Open-Source-Software für
professionelles E-Mail-Marketing.
TORSTEN SCHWARZ PRAXISTIPPS ONLINE MARKETING
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