Der Weg ins soziale Netz - VKE

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Quelle: GroupM MARKENARTIKEL 7/2010 ABB.2: DIE MÖGLICHKEITEN IN SOZIALEN NETZWERKEN SIND VIELFÄLTIG Social Advertising Schaltung von (bezahlten) Media Kampagnen in Social Networks, Auslieferung auf UGC Seiten, bspw. Blogvertising, Social Ads Active Outreach 1:1 Dialog und Interaktion mit Opinion Leadern und Meinungsführern, umfangreicher Support, bspw. Samplings, Word-of-Mouth Contribution Adaption und (Neu-) Entwicklung von Social Media kompatiblen Inhalten, Basis für viralen Content, bspw. Widgets, Videos OnSite Integration Einbindung von Social Media Elementen und Funktionalitäten (SMO), bspw. User Reviews, Facebook Connect Seeding Verteilung viraler (!) Inhalte (Bilder, Videos) auf Social Media Portalen, Verbreitung durch Weiterempfehlung, bspw. viral Videos Community Building Aufbau und Management von Communities, ongoing Dialog mit Konsumenten auf „eigenen“ Plattformen, bspw. Brand Pages Tracking und Monitoring Ermittlung und Überprüfung relevanter KPIs auf Social Media Plattformen, bspw. Brand Advocates, Sentiments, Social Graphs, Net Promoter Score TITEL MARKENFÜHRUNG HANDEL RECHT SERVICE 17 Um das Konstrukt Social Media zu erfassen, empfiehlt es sich eine Strukturierung der Begrifflichkeiten. Oft findet eine Differenzierung basierend auf den unterschiedlichen technischen Plattformen statt. Foren, Blogs, Rezensionen und Co. Es existieren Kosmetikforen, in denen sich User über Kosmetikprodukte und -erfahrungen austauschen, Fragen stellen und beantworten. In Blogs äußern Verwender und (selbsternannte) -experten ihre Sicht der Dinge – weitgehend ohne Diskussion. Auf Content Sharing- Plattformen findet sich eine Vielzahl von privaten Videorezensionen. Und in sozialen Netzwerken versammeln sich Marken-Fans und tauschen sich mit Freunden und Bekannten aus. Daneben existieren Microblogs, Ratingplattformen, Social News Sites, ... Als weitere Strukturierungsform für Social Media hat sich vor allem in der Mediabranche eine Differenzierung in Owned, Earned und Paid Media durchgesetzt. Owned Media umfasst alle Mediaformen, die ein Unternehmen direkt besitzt und steuert (Websites, Band Profiles, etc.). Demgegenüber deckt Paid Media die »klassische« Anzeigenschaltung in Form von Banner- Kampagnen, Video Advertising und Co. ab. Unter Earned Media sind Produktempfehlungen, privat gedrehte Kosmetikvideos oder Fans eines Brand Profiles zusammengefasst (siehe Abb.1). Unternehmen müssen Kontrolle abgeben Während der Effekt auf Markenimage und Kaufverhalten in der letztgenannten Kategorie am höchsten ist, gibt eine Marke hier am stärksten die Kontrolle aus der Hand. Kontrolle ist nur bei Owned und Paid Media möglich – wenn keine Konsumenten-Interaktion zugelassen wird. Dieser Kontrollverlust ist eine der zentralen Folgen von sozialen Netzwerken, über die sich Unternehmen bewusst sein müssen. Neben Mediaagenturen schreiben sich ganz unter- schiedliche Dienstleister Social Media ins Leistungsportfolio. Vor allem sind das PR- und Kreativagenturen – darüber hinaus aber auch Marktforschungsinstitute und Online-Agenturen. Als erstes lassen sich Social Media-Leistungen unter Social Monitoring und Tracking zusammenfassen. In Form eines kombiniert quantitativ-qualitativen Screenings empfiehlt sich dieses Modul als Start in die Social Media-Welt. Als rein quantitatives Social Tracking dient es der kontinuierlichen Erfolgskontrolle. Kostenlose Weiterempfehlungen Social Advertising fasst Anzeigenschaltungen auf Social Media-Plattformen zusammen, das heißt auf User Generated Content-Websites. Während Social Advertising dem Paid Media zuzuordnen ist, setzt Seeding auf organischen Reichweitenaufbau, das heißt auf Earned Media. Beim Seeding verbreiten sich virale Videos über Weiterempfehlungen »kostenlos«. Gegenüber Social Advertising sind beim Seeding die Ansprüche an das Werbemittel beziehungsweise den Content sehr hoch. Die Inhalte müssen viral kompatibel sein, das bedeutet entweder überaus informativ oder – besser – unterhaltsam (Contribution). Social Advertising und Seeding fokussieren auf Reichweite und Massenkommunikation. Demgegenüber benutzt Active Outreach den Modus der 1:1 Kommunikation. Beispielsweise bei Produktlaunches erhalten Multiplikatoren (z.B. reputationsstarke Blogger oder ausgewählte Haushalte) Produkt-Samplings zum Testen. Anschließend schreiben sie über ihre Eindrücke und Erfahrungen (Blogger Outreach) oder empfehlen die Produkte ihrer Peer Group (Word-of-Mouth). OnSite-Integration umfasst die technische Vernetzung unterschiedlicher Plattformen. Das reicht von Social Bookmarking bei Mr. Wong oder Delicious bis zu Facebook Connect. Facebook Connect verknüpft Websites, indem Seiteninhalte auf Basis von User-Profilen indivi-
MARKENFÜHRUNG HANDEL RECHT SERVICE TITEL MARKENARTIKEL 7/2010 ABB.3: ZIELE DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE DEFINIEREN initial screening Understand! Social Tracking 18 Community Building Strategie Entwicklung Active Outreach Content Seeding be live! Social Advertising be useful! OnSite integration Contribution Nur was eine Community interessiert und bewegt und was ihr nützt, hat eine Chance aufgegriffen, verbreitet und geteilt zu werden. Es empfiehlt sich, in einem umfassenden Social Media-Screening festzustellen, wer, wo, über was und wie diskutiert. Quelle: GroupM dualisiert werden. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit des Community Building, zu dem das Setup und das kontinuierliche Management von Marken- oder Produkt-Communities gehören. Die Rolle von Marken ist hier weniger die eines Gesprächspartners als vielmehr die eines Initiators und Katalysators. Das Konsumenten-Engagement geschieht über kontinuierliche Aufrufe zu Abstimmungen, Wettbewerben, Aktionen (siehe Abb. 2). Aufgabenteilung: Wer liefert was Diese Unterteilung zugrunde gelegt, sind die Aufgabengebiete einzelner Dienstleister deutlich: Contribution steuert meist die Kreativagentur bei, indem sie Inhalte und Ideen für Werbemittel, Widgets und Communities liefert. Die Webagentur setzt diese Inhalte technisch um und übernimmt die OnSite-Integration. Die PR-Agentur deckt durch ihre Erfahrungen aus dem Umgang mit Redakteuren die Active-Outreach Leistungen ab. Schließlich liefert die Mediaagentur über Social Advertising und Seeding die Bekanntmachung und kontinuierliche Bewerbung von Plattformen. Sie sorgt für die Generierung von Buzz und Mitgliedern. Im Idealfall übernimmt die Mediaagentur zudem das quantitative Social Tracking und verfügt damit neben einer Erfolgskontrolle über die wesentlichen Insights für die Mediaplanung, das heißt für die Auswahl thematisch und zielgruppenspezifisch passender Werbeträger (bspw. Foren, Blogs, Communites) und Werbemittel (passend zu Diskussionen, Meinungen, Interessen). Der Kreis schließt sich, indem diese kontinuierlich erhobenen Tracking Daten – angereichert mit qualitativen Studien der Marktforschungsinstitute – als wesentlicher Input für die Kreativagentur dienen. Denn nur was eine Community interessiert und bewegt und was ihr nützt, hat eine Chance aufgegriffen, verbreitet und geteilt zu werden (sieh Abb.3). Erste Schritte im Netz Für Kosmetikmarken empfiehlt sich, in einem umfassenden Social Media-Screening festzustellen, wer, wo, über was und wie diskutiert. Daraus ergeben sich wichtige Informationen zu a) starken Brand Advocats, b) von der Zielgruppe favorisierten Blogs, Foren und Communities, c) diskutierten Themen rund um die Marke und Produkte, sowie d) Einstellungen und Meinungen (Sentiments). Angereichert mit einem Wettbewerbs-Screening dient diese Bestandsaufnahme als Ausgangpunkt einer Social Media-Strategie. Entscheidend für die Strategieentwicklung ist zudem die Feststellung der unternehmensinternen und -externen Stakeholder und Schnittstellen sowie vor allem die Fokussierung auf bestimmte Ziele. Gerade weil Social-Media alle Organisationseinheiten und Unternehmensziele tangiert, sollten im Vorfeld klare Ziele definiert werden. Es wird deutlich: Social Media ist kein neuer Kanal, sondern vielmehr eine integrative Erweiterung und – bei korrekter Verwendung – Optimierung bestehender Marketing und Mediamaßnahmen. Dr. Robert Mayer-Uellner Dr. Robert Mayer-Uellner verantwortet seit Anfang 2010 bei der GroupM die Bereiche Social Media und Search. Nach verschiedenen Tätigkeiten unter anderem in einer Unternehmensberatung und einer Maschinenfabrik arbeitete er zuvor mehrere Jahre im Online Performance Marketing.
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