Luxus – von der Notwendigkeit des Überflüssigen - VKE

Bitte prüfen SieIhre Bettdecke:StilleIch empfehleEiderdaune© HommerichForschung -2-

Notwendigkeit und FreiheitDas Reichder NotwendigkeitArbeitPflichtVerzichtDisziplinDas Reichder FreiheitSelbstentfaltungGenussSelbstdarstellungUnterscheidungDas Wunschprinzip kämpft mit demRealitätsprinzip.© HommerichForschung -3-

Luxus und FreiheitDer Luxus als das Überflüssige und zugleich Ultimative fordert dasNotwendige des täglichen Alltags ständig heraus.Aus dieser Spannung entsteht Dynamik, Langeweile wirdverdrängt, Perfektion wird zum Maßstab erhoben, Bestehendes mitMöglichem konfrontiert.Der Wunsch nach dem Überflüssigen signalisiert die Freiheit, dasAlltägliche zu überwinden. Luxus gedeiht nur in Freiheit.© HommerichForschung -4-

Bereiche des LuxusBekleiden /Schmücken/PflegenWohnenLuxusReisenEssenSpielen© HommerichForschung -5-

Der Spannungsbogen des LuxusLuxus heißt:• Prunkiges, Wertiges, Prachtvolles• Puristisches, Abgespecktes, Archetypisches, Minimalistisches• Grenzgang am Rande der Tradition© HommerichForschung -6-

Lauter und leiser LuxusDemonstrativer Luxus dient der Unterscheidung, Statusdemonstrationund zugleich der Demonstration von Zugehörigkeitzu Szenen der Kennerschaft.Leiser Luxus dient der Selbstrealisierung im Sinne derDurchsetzung hoher Ansprüche an die eigene Lebensführung.Der demonstrative Teil des Luxus unterliegt kürzerenZyklen als der stille Teil.© HommerichForschung -7-

Stiller Genuss© HommerichDemonstrativer KonsumForschung -8-

Luxus und NeidDemonstrativer Luxus hat Neid zur Schwester.Stiller Luxus ist monadisch („Zu wissen, es ist.“).© HommerichForschung -9-

Luxus und KulturLuxus setzt Kultur voraus: Gegenstände des Luxus werdenObjekte intensiver Auseinandersetzung.Luxus ist notwendig an Kennerschaft gekoppelt. Luxusohne Kennerschaft entgleitet in protzige Lächerlichkeit.Luxus ist zwecklos aber nicht sinnlos.© HommerichForschung -10-

Luxus und AskeseLuxus und Askese ergänzen sich, da sie wechselseitigeBegehrlichkeiten weckenVerzicht erhöht die Begehrlichkeit des Genusses, Genusserhöht die Begehrlichkeit des Verzichtes…und immer weniger liegt die Wahrheit in der Mitte…und immer weniger liegt die Wahrheit in der Mitte© HommerichForschung -12-

Hersteller von LuxusgüternHersteller von Luxusgütern garantieren• beste Materialqualität• höchste Verarbeitungsqualität• bewährte, tradierte Formen• exklusive Distributionund verlangen• hohe Gegenleistung© HommerichForschung -13-

Luxusmarketing als sensibles VertrauensmarketingLuxusmarketing als sensibles Vertrauensmarketing© HommerichForschung -14-

Überdehnung durch DemokratisierungLuxusmarken können als solche nur überleben, wenn sieder Versuchung ihrer Überdehnung widerstehen.Luxus ist elitär. Wer Luxus demokratisiert, raubt ihm seinenCharakter.Luxus lebt von filigraner Kultivierung der Knappheit,vom Spiel mit limitierten Auflagen© HommerichForschung -15-

KommunikationKommunikation über Luxus ist Kommunikation mit undunter Kennern.Die Kommunikation muss auf das luxussensible Publikumkonzentriert werden. Markenbekanntheit ist kein Selbst-Zweck.Authentische Kenner sind die Repräsentanten derLuxusmarken; Nachahmer sind ihr Tod.© HommerichForschung -16-

Luxus braucht Geschichten• Luxusprodukte werden über Geschichten kolportiert.• Der Besitzer wird zum bestaunten Erzähler.• Geschichten beflügeln die Phantasie, weil sie weitergesponnenwerden.• Geschichten stiften Sinn oder stimulieren Gefühle.• Geschichten werden zu (Produkt-) Mythen („Kelly-Bag“).• Geschichten werden an die Kinder vererbt: So entstehen „Klassiker“.… schöne Grüsse von „Chanel No.5“© HommerichForschung -17-

Luxus braucht AmbienteLuxusgüter brauchen eine äußere Rahmung, einen „frameof emotions“.So entsteht Bindung.Luxusgüter brauchen eigene Gesichter:So entsteht VertrauenLuxusgüter brauchen gleichgerichtete positive Signale immulti-channel-mix:So entsteht ReputationLuxusmarken leben von von Reputation, Vertrauenund und emotionaler Bindung© HommerichForschung -18-

Im Reich der Sinne?Das Dilemma der Kommunikation von Funktion und EmotionFunktionEmotion„Zwei Multi-Perfektion Pflege-Produkte mit dem Alpha-Longoza-Komplex, der die 20 biologischenEinflussfaktoren der Haut direkt ander Quelle der Hautalterungkorrigiert.“„Ihre Augen verraten Vieles…nicht ihr Alter“„Der Zuckerrübenbauer muss wissen, wie der Zucker sich bildet,der Luxuskultivator muss wissen,unter was für Bedingungen Lust entsteht.“Willem van Wulfen 1911© HommerichForschung -19-

Wer Luxus liebt,will mit sich selbst befreundet sein.Er/ Sie sucht ein „wohlproportioniertesVerhältnis zwischenBegehren und Erleben“© HommerichForschung Quelle: Serge Lutens 1998-20-

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