02-2.pdf

Kinder im Netz
5
Fazit
Die zurückliegende Analyse hat gezeigt, dass trotz des großen Spielraums, die
die sie den Werbetreibenden lassen, viele Verstöße gegen die Werberegeln
gibt. Es wird verstoßen, obwohl es genügend Möglichkeiten gibt, ohne
Verstöße kindgerecht zu werben. Dass die Verstöße im Vergleich zum Jahr
1998 so drastisch zugenommen haben, stimmt bedenklich. Die Aufforderung
zu Kauf oder Konsum, vor Allem über den Mechanismus der Identifikation
scheint sich als Werbemittel immer mehr durchzusetzen. Ebenso auffällig ist
die Veränderung in der Gestaltung der Kinderzeitschriften um die
Werbeseiten herum. Die redaktionellen Beiträge als Rahmen für Werbung zu
benutzen, kam auch 1998 schon vor. Jedoch nimmt diese Art der
Zeitschriftengestaltung zu. Die Gewinnspiele,. Rezepte, Tipps und dergleichen
sind jetzt unverblümter mit Produkten und Firmen verbunden.
Insgesamt nimmt sowohl der Werbeanteil als auch die Summe der Verstöße
gegen die Werberegeln des Deutschen Werberates in den Kinderzeitschriften
zu. Im Vergleich zu der drei Jahre zurückliegenden Analyse von Kinderzeitschriften
hat der Verweis auf interaktive Internetseiten in der Werbeanzeige
deutlich zugenommen. Teilweise ist dies als Ersatz für Prospekte zu
sehen (Bsp. Playmobil: „Hol Dir den Prospekt“. wird ersetzt durch „Besuch
uns im Internet“.).
Zum größten Teil aber ist der Verweis auf das Internet eine unendliche
Erweiterung von Konsum-Möglichkeiten durch Vernetzung von Firmen,
Produkten, Fernsehsendern ect. Insgesamt lässt sich also festhalten, dass die
Vernetzung von Produkten und Firmen, aber auch die Vermischung von
Werbung und Inhalt in den Kinderzeitschriften und auch im Internet
zugenommen hat. Die Unterscheidbarkeit zwischen Werbung und Inhalt wird
daher immer schwieriger. Dies legt den Schluss nahe, dass für viele
Werbetreibende die Werbeseite in der Kinderzeitschrift gar nicht direkt wirken
soll, sondern dass sie eher als Einstieg in neue Werbemöglichkeiten dient. Die
Kombinationswerbung ist im Medium Internet in Spiel und Spannung verpackt,
so dass die Werbung - denn darum handelt es sich ja- für Kinder- noch
attraktiver wird, als im Fernsehen. Spätestens in Anbetracht dieser These, dass
Printmedien als „Einstiegsdroge“ für das Internet dienen, sollte man zumindest
die Anwendung der Werberegeln neu überdenken.
Cornelia Becker
21