Marketing und Vertrieb synchronisieren - ovummarken

Marketing u n d Vertrieb synchronisieren 2
1. Integration der Zielgrößen für Marketing und Vertrieb
Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist in vielen Unternehmen verbesserungswürdig. Neben
dem Abbau oft persönlicher Vorbehalte (Neid!) und dem Aufbau eines gemeinsamen Aufgabenverständnisses
(Absatz!) könnte einer Integration der Zielvorgaben für die beiden Bereiche eine wichtige
Rolle zukommen.
In der Regel erhält der Vertrieb ökonomische Zielvorgaben, die mit den Zielen und dem Erfolg des Unternehmens
eng verknüpft sind. Absatz, Umsatz oder Gewinnbeitrag sind darüber hinaus leicht zu messen
und damit als Führungsinstrument und Basis für die Berechnung variabler Einkommensbestandteile
gut geeignet. Andere Aspekte wie Zufriedenheit und Loyalität der Kunden oder andere einstellungsbasierte
Faktoren spielen dagegen für die Bewertung des Vertriebserfolgs oft eine untergeordnete Rolle.
Weil Marketingaktivitäten primär darauf abzielen, Einstellungen, Motive, Kaufentscheidungsabsichten
von aktuellen und potenziellen Nachfragern zu beeinflussen, ist der Marketingerfolg an psychografischen
Zielvorgaben zu messen. Weil aber der Messung solcher Vorgaben eine gewisse Komplexität und
ein damit verbundener Aufwand nachgesagt werden, verzichten wohl vor allem kleinere und mittlere
Unternehmen auf diese originäre Messung von Marketingerfolg.
Die Messung des Vertriebs an ökonomischen und des Marketings an einstellungsbezogenen Zielen wird
zwar der jeweiligen Aufgabenstellung der beiden Absatzbereiche gerecht: was das Marketing in der Beeinflussung
von Kaufabsichten bewirkt, vollendet der Vertrieb durch den Vertragsabschluss. Doch stehen
diese Zielsetzungen auf verschiedenen Ebenen und lassen eine ganzheitliche Betrachtung der Absatzleistung
eines Unternehmens nicht oder nur schwer zu: es bleibt letztlich bei der Feststellung des
Grades der jeweiligen Zielerreichung. Gemeinsame Ansatzpunkte für eine Optimierung der Absatzleistung
eines Unternehmens können daraus nicht abgeleitet werden, eine Synchronisierung von Marketing
und Vertrieb ist auf dieser Basis nicht möglich.
Eine Verzahnung von Zielen und Erfolgskontrolle in Marketing und Vertrieb dürfte indes im Interesse
beider Absatzbereiche liegen, weil sie in der Praxis zusammenwirken: die Kraft einer Markenvision, ein
überzeugender Marken-Mix (nach außen) und eine konsequente Markensteuerung (nach innen) erleichtern
die Arbeit des Vertriebs und die Ausschöpfung des Kundenpotenzials. Das Feedback des Kunden,
seine Zufriedenheit und Loyalität geben dem Marketier wiederum wesentliche Hinweise auf notwendige
Nachjustierungen in der Markenpolitik und der Dosierung der weiteren Aktivitäten. Oder anders gesagt:
„Wie in einem guten Theater liefert Marketing das Thema, schreibt die Geschichte, baut die passende
Kulisse, erstellt die Plakate und interessiert Zuschauer. Der Vertrieb stellt die Schauspieler, die das Stück