Marketing und Vertrieb synchronisieren - ovummarken

Empfehlungen

Info

Marketing u n d Vertrieb synchronisieren 4 Wenn der Nachfrager mit einer ihm vertrauten Marke positive Assoziationen verbindet, kann Sympathie entstehen. Ihr Messwert stellt den zweiten Faktor des iMAKUmeters dar. Auch hier sind Ausweitungen der Fragestellungen möglich: diese können die Assoziationen betreffen, die mit der Marke verbunden werden, das Markenimage. Oder sie beziehen sich auf die Sympathie von Submarken. In manchen Fällen bietet sich ein „Sympathievergleich“ an, also die Frage, in welcher Reihenfolge bestimmte profilierende Eigenschaften oder Aussagen einer Marke und ihren Wettbewerbern zugeordnet werden. Diese beiden Stärkefaktoren bestimmen im Wesentlichen den Erfolg einer Marke in der Pre Sales-Phase. Auf sie bauen alle weiteren verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen, wie Kaufbereitschaft, Zufriedenheit und Loyalität auf 4 . Marketing u n d Vertrieb synchronisieren Markenstärke-Faktoren 69,5 Ungestützte Markenbekanntheit Ist die M arke „Top of Mind“? 85,1 69,2 51,4 26,2 Gestützte Markenbekanntheit Wie b ekannt ist die Marke im Markt? Sympathie Wie sympathisch ist die Marke? Ist die M arke im „Relevant Set“? Kaufbereitschaft Ist die M arke die erste Wahl? Dritte Kennzahl der Markenstärke ist die Markenkaufbereitschaft. Sie stellt letztlich ein Maß für die Aktivierung des Nachfragers, bzw. die Stärke seines markenbezogenen Kaufwunsches dar. Die Messung erfolgt einmal über die Frage nach dem „relevant set“, also nach den für den Nachfrager akzeptierten und relevanten Marken in einem Produktbereich. Die zweite Frage betrifft die Präferenzen des Nachfragers hinsichtlich der letztendlichen Kaufentscheidung. illustrativ Die Markenstärke-Faktoren zeigen, in welchem Maße Bekanntheit in Kaufbereitschaft konvertiert wird. Die drei auf einer 100er-Skala normierten Basiswerte Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft ergeben den Markenstärke-Index, der den Marketingerfolg widerspiegelt. Dieser zeigt letztlich, in welchem Maße es dem Marketing gelingt, Bekanntheit über Sympathie in Kaufbereitschaft zu konvertieren. Kundenstärke Das iMAKUmeter umfasst zweitens die Messung von drei Kundenstärke-Faktoren: die Zufriedenheit der Kunden, ihre Loyalität und ihre Bereitschaft, Up- und Cross-Selling-Angebote des Unternehmens anzunehmen. Basiswert ist hier zunächst die Zufriedenheit der Kunden mit der Gesamtleistung eines Unternehmens (Gesamtzufriedenheit). Regelmäßig wird aber mit der Gesamtzufriedenheit, die nur eine Momentauf- 4 Vgl. Esch/Langner/Brunner, a.a.O., S. 1236.
Marketing u n d Vertrieb synchronisieren 5 nahme darstellt, die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmalen abgefragt. Diese Einzelzufriedenheiten liefern wichtige Hinweise für die Optimierung der Gesamtzufriedenheit. Je nach Bedarf werden auch Produktinnovationen auf ihre Zufriedenheitsrelevanz untersucht (Kano-Modell) 5 . Zufriedenheit mit einem Lieferanten ist wesentliche Voraussetzung für eine längerfristige Bindung an ihn. Die Kundenloyalität ist der zweite Wert, der für die Kundenstärke erhoben wird: in ihn fließen die Dauer und Stabilität der Kundenbeziehung, die Regelmäßigkeit des Kaufes der Marke, bzw. die Häufigkeit der Verwendung, sowie die Stärke der Wiederkaufsabsicht und der Grad der Bereitschaft ein, die Marke anderen zu empfehlen. Kundenzufriedenheit und -loyalität basieren auf positiven Erfahrungen des Nachfragers mit dem Unternehmen und seinen Marken, sowie mit den handelnden Personen (Vertrieb!). Aus diesen Erfahrungen kann Vertrauen entstehen, das einerseits zu einer Verringerung des Kaufrisikos führt und andererseits die Bereitschaft erhöht, andere Produkte des Unternehmens zu „testen“. Dieses Kundenpotenzial fließt als dritter Wert in die Betrachtung der Kundenstärke ein. Er ergibt sich aus der Frage, wie sehr ein Kunde den Kauf höherwertiger als der bisher benutzten Produkte des Lieferanten (Up-Selling), bzw. den Kauf anderer, zusätzlicher Produkte des Unternehmens (Cross-Selling) in Betracht zieht. Auch diese drei Faktoren werden auf einer 100er-Skala normiert und zu einem Kundenstärke-Index verdichtet, der die Aussagen über die vertriebliche Leistung eines Unternehmens zusammenfasst. Aus Markenstärke- und Kundenstärke-Index kann endlich der iMAKUindex als ganzheitliche Bewertung der Absatzleistung eines Unternehmens zusammengefügt werden. 3. Integration von Marketing- und Vertriebsaktivitäten Das dargestellte Werkzeug ist seit September 2008 schon mehrfach mit Erfolg in der Praxis eingesetzt worden – im B2B- und im B2C-Bereich. Seine hohe Relevanz zeigt sich dabei insbesondere dann, wenn es in Unternehmen wiederholt eingesetzt wird, um Daten für die regelmäßige Nachjustierung der Markenpolitik und die Führung des Vertriebs abzuleiten. Im Folgenden werden einige Beispiele dargestellt, die den Nutzen dieses Werkzeugs in der Synchronisierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufzeigen sollen. Alle drei Beispiele beziehen sich auf die Markenneupositionierung eines regionalen Versorgungsunternehmens (B2B und B2C), dessen Marken durch das Management und ovummarken vor nunmehr gut zwei Jahren neu positioniert wurden. Mit der Umsetzung wurde eine Werbeagentur betraut, die für diese Neupositionierung neben anderem ein überzeugendes, weil stark emotionalisierendes Schlüsselbild entworfen hatte. 5 Vgl. hierzu insbesondere Beutin, Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick, S. 121ff., in: Homburg (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, Wiesbaden 2008.
Seite 1 und 2: Markenerfolgskontrolle mit dem iMAK
Seite 3: Marketing u n d Vertrieb synchronis
Seite 7: Marketing u n d Vertrieb synchronis

Marketing und Vertrieb synchronisieren - ovummarken

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?