Marketing und Vertrieb synchronisieren - ovummarken

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Marketing u n d Vertrieb synchronisieren 6 Nachjustierung innerhalb des Marketings Den Erfolg der Markenneupositionierung dieses Unternehmens hat ovummarken innerhalb der letzten beiden Jahre zwei Mal untersucht. Dabei zeigte sich unter anderem, dass das genannte Schlüsselbild innerhalb dieser Zeit eine ausgezeichnete Bekanntheit erreicht hat (gestützt fast 70%). Dagegen wurden die zentralen (kognitiven) Aspekte der Markenpositionierung und der Claim, der diese Elemente verdichtet beinhaltet, von den befragten Privat- und Geschäftskunden deutlich schlechter erinnert. Die Aufgabenstellung für das Marketing ist eindeutig: die kognitiven Aspekte der Markenpositionierung und den Claim stärker zu kommunizieren – unter Nutzung und weiterer Verankerung des Schlüsselbildes. Die zu erreichenden Werte des iMAKUindexes wurden in die Zielvereinbarungen der Marketingverantwortlichen geschrieben. Marketing u n d Vertrieb synchronisieren Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Kundenloyalität niedrig hoch Geiseln (unzufrieden, aber gebunden) Überläufer 8% 10% 26% (unzufrieden und wechselbereit) niedrig Loyalisten (loyal, verbunden, hochzufrieden) Söldner 56% (zufrieden, aber wechselbereit) hoch Privatkund en (n=253) 26% der befragten illustrativ Privatkunden sind den zufriedenen, aber wechselbereiten Kunden zuzurechnen – dringender Anlass für Kundenbindungsmaßnahmen. Kundenzufriedenheit Nachjustierung im Vertrieb Mithilfe der Kundenstärke- Kennzahlen Zufriedenheit und Loyalität lassen sich Kunden in Gruppen segmentieren: zufriedene Kunden sind – je nachdem, wie stark sie gebunden oder wechselbereit sind – Loyalisten oder Söldner, unzufriedene können den loyalen Geiseln oder den stets wechselwilligen Überläufern zugerechnet werden 6 . Bei der letzten Messung des iMAKUmeters im genannten Versorgungsunternehmen waren 26% der befragten Privatkunden den Söldnern zuzurechen. Angesichts der hohen Zahl an sich zufriedener, aber wechselbereiter Kunden sollte der Vertrieb dringend Kundenbindungsmaßnahmen einleiten, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Synchronisierungsbedarf zwischen Marketing und Vertrieb Ein gewichtiges Ergebnis der beiden letzten Befragungen des Versorgungsunternehmens waren nicht zufriedenstellende Werte für das Kundenpotenzial. Die abgefragten Up- und Cross-Selling-Angebote waren für die Kunden offensichtlich nicht attraktiv genug. Für Marketing und Vertrieb ergibt sich die gemeinsame Aufgabe, innovative Produktideen zu entwickeln, die für die Kunden relevant sind. Ein Lebensphasenmodell könnte dafür einen strategischen Rahmen abgeben, um zielgruppenspezifisch attraktive Angebote zu identifizieren und zu entwickeln, deren Kundenrelevanz vor der Einführung durch qualitative 6 Vgl. dazu Beutin, a.a.O., S. 127.
Marketing u n d Vertrieb synchronisieren 7 Marktforschung überprüft werden müsste. Auch die Vertriebsverantwortlichen haben ihre Zielvereinbarungen an die Erreichung von Werten des iMAKUindexes geknüpft. Insgesamt hat sich das iMAKUmeter im Falle des Versorgungsunternehmens, aber auch in anderen Fällen als starkes Werkzeug erwiesen, das nicht nur Marken- und Kundenstärke-Faktoren verlässlich misst. Zum ersten Mal kann der Absatzerfolg gesamthaft gemessen werden. Die Einzelbetrachtung von Marketing und Vertrieb wird überwunden. Beide Absatzfunktionen können von nun ab über wenige Kenn- ziffern gesteuert und incentiviert werden. Es wird deutlich, welchen rechenbaren Beitrag eine Marke zum Unternehmenserfolg zu leisten hat. Freilich: die Empfehlungen sind immer noch durch das verantwortliche Management umzusetzen. Auf der Basis des iMAKUmeters ist im nächsten Schritt der Aufbau von Branchenpanels geplant, um Unternehmen damit branchenbezogene Benchmarkings zu ermöglichen. Marketing u n d Vertrieb synchronisieren Kundenpotenzial anhand der Cross-Selling-Bereitschaft Cross-Selling-Produkt 1 Cross-Selling-Produkt 2 Cross-Selling-Produkt 3 Cross-Selling-Produkt 4 Cross-Selling-Produkt 5 Cross-Selling-Produkt 6 100 75 50 25 0 67,8 54,9 45,4 Cross-Selling-Produkt 7 39,2 34,0 36,8 Privatkund en (n=253) Kaufe ich 100: ganz sicher; 75: sicher; 50: wahrscheinlich; 25: vielleicht; 0: eher nicht. Die angebotenen Cross Selling-Produkte sind für die befragten Privatkunden nicht attraktiv genug. 27,8 illustrativ Quellenverzeichnis: Beutin, Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick, in: Homburg (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, Wiesbaden 2008, S. 121ff. Esch/Langner/ Brunner, Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch (Hg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden 2005, S. 1227ff. Esch (Hg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden 2005. Gattinger, Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb?, in brand eins 2/2008. Homburg (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, Wiesbaden 2008 Autoren: Dr. Hans-Michael Ferdinand, geschäftsführender Gesellschafter der ovummarken strategieberatung gmbh, Lehrbeauftragter an der Hochschule Neu-Ulm. Prof. Dr. Jens U. Pätzmann, Leitung Kompetenzzentrum Marketing und Sales an der Hochschule Neu-Ulm, Gesellschafter/Vorsitzender des Beirates der ovummarken strategieberatung gmbh. Veröffentlichungsdatum: 16.12.09
Seite 1 und 2: Markenerfolgskontrolle mit dem iMAK
Seite 3 und 4: Marketing u n d Vertrieb synchronis
Seite 5: Marketing u n d Vertrieb synchronis

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