Marketing und Vertrieb synchronisieren - ovummarken
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<strong>Marketing</strong> u n d <strong>Vertrieb</strong> <strong>synchronisieren</strong> 5<br />
nahme darstellt, die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmalen abgefragt. Diese Einzelzufriedenheiten<br />
liefern wichtige Hinweise für die Optimierung der Gesamtzufriedenheit. Je nach Bedarf werden<br />
auch Produktinnovationen auf ihre Zufriedenheitsrelevanz untersucht (Kano-Modell) 5 .<br />
Zufriedenheit mit einem Lieferanten ist wesentliche Voraussetzung für eine längerfristige Bindung an<br />
ihn. Die K<strong>und</strong>enloyalität ist der zweite Wert, der für die K<strong>und</strong>enstärke erhoben wird: in ihn fließen die<br />
Dauer <strong>und</strong> Stabilität der K<strong>und</strong>enbeziehung, die Regelmäßigkeit des Kaufes der Marke, bzw. die Häufigkeit<br />
der Verwendung, sowie die Stärke der Wiederkaufsabsicht <strong>und</strong> der Grad der Bereitschaft ein, die<br />
Marke anderen zu empfehlen.<br />
K<strong>und</strong>enzufriedenheit <strong>und</strong> -loyalität basieren auf positiven Erfahrungen des Nachfragers mit dem Unternehmen<br />
<strong>und</strong> seinen Marken, sowie mit den handelnden Personen (<strong>Vertrieb</strong>!). Aus diesen Erfahrungen<br />
kann Vertrauen entstehen, das einerseits zu einer Verringerung des Kaufrisikos führt <strong>und</strong> andererseits<br />
die Bereitschaft erhöht, andere Produkte des Unternehmens zu „testen“. Dieses K<strong>und</strong>enpotenzial fließt<br />
als dritter Wert in die Betrachtung der K<strong>und</strong>enstärke ein. Er ergibt sich aus der Frage, wie sehr ein K<strong>und</strong>e<br />
den Kauf höherwertiger als der bisher benutzten Produkte des Lieferanten (Up-Selling), bzw. den Kauf<br />
anderer, zusätzlicher Produkte des Unternehmens (Cross-Selling) in Betracht zieht.<br />
Auch diese drei Faktoren werden auf einer 100er-Skala normiert <strong>und</strong> zu einem K<strong>und</strong>enstärke-Index verdichtet,<br />
der die Aussagen über die vertriebliche Leistung eines Unternehmens zusammenfasst. Aus Markenstärke-<br />
<strong>und</strong> K<strong>und</strong>enstärke-Index kann endlich der iMAKUindex als ganzheitliche Bewertung der Absatzleistung<br />
eines Unternehmens zusammengefügt werden.<br />
3. Integration von <strong>Marketing</strong>- <strong>und</strong> <strong>Vertrieb</strong>saktivitäten<br />
Das dargestellte Werkzeug ist seit September 2008 schon mehrfach mit Erfolg in der Praxis eingesetzt<br />
worden – im B2B- <strong>und</strong> im B2C-Bereich. Seine hohe Relevanz zeigt sich dabei insbesondere dann, wenn<br />
es in Unternehmen wiederholt eingesetzt wird, um Daten für die regelmäßige Nachjustierung der Markenpolitik<br />
<strong>und</strong> die Führung des <strong>Vertrieb</strong>s abzuleiten. Im Folgenden werden einige Beispiele dargestellt,<br />
die den Nutzen dieses Werkzeugs in der Synchronisierung von <strong>Marketing</strong>- <strong>und</strong> <strong>Vertrieb</strong>saktivitäten aufzeigen<br />
sollen.<br />
Alle drei Beispiele beziehen sich auf die Markenneupositionierung eines regionalen Versorgungsunternehmens<br />
(B2B <strong>und</strong> B2C), dessen Marken durch das Management <strong>und</strong> <strong>ovummarken</strong> vor nunmehr gut<br />
zwei Jahren neu positioniert wurden. Mit der Umsetzung wurde eine Werbeagentur betraut, die für diese<br />
Neupositionierung neben anderem ein überzeugendes, weil stark emotionalisierendes Schlüsselbild<br />
entworfen hatte.<br />
5 Vgl. hierzu insbesondere Beutin, Verfahren zur Messung der K<strong>und</strong>enzufriedenheit im Überblick, S. 121ff., in: Homburg (Hrsg.),<br />
K<strong>und</strong>enzufriedenheit, Wiesbaden 2008.