Marketing und Vertrieb synchronisieren - ovummarken

Empfehlungen

Info

Marketing u n d Vertrieb synchronisieren 2 1. Integration der Zielgrößen für Marketing und Vertrieb Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist in vielen Unternehmen verbesserungswürdig. Neben dem Abbau oft persönlicher Vorbehalte (Neid!) und dem Aufbau eines gemeinsamen Aufgabenverständnisses (Absatz!) könnte einer Integration der Zielvorgaben für die beiden Bereiche eine wichtige Rolle zukommen. In der Regel erhält der Vertrieb ökonomische Zielvorgaben, die mit den Zielen und dem Erfolg des Unternehmens eng verknüpft sind. Absatz, Umsatz oder Gewinnbeitrag sind darüber hinaus leicht zu messen und damit als Führungsinstrument und Basis für die Berechnung variabler Einkommensbestandteile gut geeignet. Andere Aspekte wie Zufriedenheit und Loyalität der Kunden oder andere einstellungsbasierte Faktoren spielen dagegen für die Bewertung des Vertriebserfolgs oft eine untergeordnete Rolle. Weil Marketingaktivitäten primär darauf abzielen, Einstellungen, Motive, Kaufentscheidungsabsichten von aktuellen und potenziellen Nachfragern zu beeinflussen, ist der Marketingerfolg an psychografischen Zielvorgaben zu messen. Weil aber der Messung solcher Vorgaben eine gewisse Komplexität und ein damit verbundener Aufwand nachgesagt werden, verzichten wohl vor allem kleinere und mittlere Unternehmen auf diese originäre Messung von Marketingerfolg. Die Messung des Vertriebs an ökonomischen und des Marketings an einstellungsbezogenen Zielen wird zwar der jeweiligen Aufgabenstellung der beiden Absatzbereiche gerecht: was das Marketing in der Beeinflussung von Kaufabsichten bewirkt, vollendet der Vertrieb durch den Vertragsabschluss. Doch stehen diese Zielsetzungen auf verschiedenen Ebenen und lassen eine ganzheitliche Betrachtung der Absatzleistung eines Unternehmens nicht oder nur schwer zu: es bleibt letztlich bei der Feststellung des Grades der jeweiligen Zielerreichung. Gemeinsame Ansatzpunkte für eine Optimierung der Absatzleistung eines Unternehmens können daraus nicht abgeleitet werden, eine Synchronisierung von Marketing und Vertrieb ist auf dieser Basis nicht möglich. Eine Verzahnung von Zielen und Erfolgskontrolle in Marketing und Vertrieb dürfte indes im Interesse beider Absatzbereiche liegen, weil sie in der Praxis zusammenwirken: die Kraft einer Markenvision, ein überzeugender Marken-Mix (nach außen) und eine konsequente Markensteuerung (nach innen) erleichtern die Arbeit des Vertriebs und die Ausschöpfung des Kundenpotenzials. Das Feedback des Kunden, seine Zufriedenheit und Loyalität geben dem Marketier wiederum wesentliche Hinweise auf notwendige Nachjustierungen in der Markenpolitik und der Dosierung der weiteren Aktivitäten. Oder anders gesagt: „Wie in einem guten Theater liefert Marketing das Thema, schreibt die Geschichte, baut die passende Kulisse, erstellt die Plakate und interessiert Zuschauer. Der Vertrieb stellt die Schauspieler, die das Stück
Marketing u n d Vertrieb synchronisieren 3 überzeugend und zur Begeisterung der Zuschauer spielen.“ 3 Großes Theater entsteht aber nur, wenn Story und Spiel exzellent sind. 2. Integrierte Erfolgsmessung – das iMAKUmeter ovummarken hat mit dem iMAKUmeter ein Werkzeug entwickelt, das diese Verzahnung von Marketing und Vertrieb in der Markenführung leistet. Es verbindet drei Markenstärke-Faktoren, die den Erfolg der Markenpolitik und des Marketings messen, mit drei Kundenstärke-Faktoren für die Beurteilung des Vertriebserfolgs zu einem integrierten Marken- und Kundenstärke-Index, dem iMAKUindex. Marketing u n d Vertrieb synchronisieren Das iMAKUmeter im Überblick Pre Sales 75 100 50 69,8 25 75 100 50 69,3 25 Sales 75 After Sales Grundlage des iMAKUmeters ist das Phasenmodell der Kaufentscheidung, das den Entscheidungsprozess beschreibt, den ein Nachfrager beim Kauf eines Produktes durchläuft: in einer oft langwierigen Vorbereitungs- oder Pre Sales- Phase geht es um den Aufbau von Bekanntheit und Sympathie für eine Marke, um dadurch Nachfrager zu identifizieren und für den Kauf zu interessieren. Die Aktivierung der Nachfrager und die Erhöhung ihrer Kaufbereitschaft stehen im Vordergrund der eigentlichen Kaufentscheidungs- oder Sales-Phase. Kunden zu binden, zu entwickeln und ggf. zurückzugewinnen, Kundenloyalität zu erreichen ist die Zielsetzung der Betreuungs- oder After Sales-Phase. 100 57,3 50 25 75 100 50 75 100 50,0 50 25 69,8 25 75 100 62,3 50 25 iMAKUindex 75 100 87,5 50 Markenbekanntheit Markensympathie Markenkaufbereitschaft Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Kundenpotenzial Mit den sechs Kennzahlen des iMAKUmeters kann der Erfolg von Marken messbar gemacht werden. 25 Markenstärke Auf dem Hintergrund dieser Zielsetzungen misst das iMAKUmeter drei Markenstärke-Werte: die Bekanntheit, die Sympathie einer Marke und die von ihr ausgehende Kaufbereitschaft. Basis der Bekanntheitsmessung ist die ungestützte und gestützte Bekanntheit der Basis-Marke. Sie wird im Rahmen der Marktforschung regelmäßig durch weitere (unternehmensindividuelle) Fragen ergänzt. Diese könnten die Untersuchung der Markenarchitektur (Bekanntheit von Submarken) oder von Umsetzungselementen (Bekanntheit von Claim, Schlüsselbild, Kommunikationsinstrumenten o.ä.) umfassen. 3 Gattinger, Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb?, in brand eins 2/2008.
Seite 1: Markenerfolgskontrolle mit dem iMAK
Seite 5 und 6: Marketing u n d Vertrieb synchronis
Seite 7: Marketing u n d Vertrieb synchronis

Marketing und Vertrieb synchronisieren - ovummarken

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?