Ausgabe 10.2011 - Die erfolgreiche Apotheke

Tellerrand
Wenn der Fuchs zum Hasen wird
Discounter wie ALDI & Co. geraten zunehmend in die Defensive
und verwandeln sich vom Jäger zum Gejagten. Das kann den Apotheken-
Franchisern auch passieren.
Keine leichten Zeiten für Discounter
wie Netto, Norma, Lidl oder ALDI:
Immer öfter hört man Meldungen
von rückläufigen Marktanteilen in vielen
Sortimenten – ruinöse Rabattschlachten
zeigen ihre Folgen. Jahrelang galt
das Discount-Prinzip mit relativ kleinen
Verkaufsflächen, geringen Verkaufspreisen
und einem schmalen und flachen
Warensortiment als Garant für Erfolg.
Zahlreiche Filialeröffnungen und ein
Expansionsdruck, der die Wachstumsraten
in schwindel-
Fazit:
erregende Höhen
trieb, kennzeich-
n Kernkompetenzen
herausstellen – lenkt
Kunden-Fokus vom
Preis ab.
n Eine Apotheken-
Strategie jenseits der
Preispolitik stärkt die
Position im Markt.
nen die vergangenen
Jahre. Auch im
Apothekenmarkt
wuchs die Zahl der
discountähnlichen
Franchise-Konzepte.
Geiz ist nicht
mehr geil
n Günstig einkaufen im
Verbund, aber nach Gerade die Brüder
außen individuell Albrecht haben
auftreten.
eine phänomenaleErfolgsgeschichte
mit ihren
ALDI-Discount-
Filialen hinter sich. Ihr Anteil an Gütern
des täglichen Bedarfs kletterte bis auf
45 Prozent. Das Discount-Prinzip fand
zahlreiche Nachahmer, beispielsweise im
Textilbereich (KiK, NKD, Takko) oder auch
im Apothekenmarkt.
Die Vollsortimenter wiederum haben
die Schlachtrufe gehört und den Kampf
angenommen: Mit attraktiven Einstiegspreisen
und ihren Eigenmarken
brauchen REWE, Edeka oder Tegut sich
heute nicht zu verstecken. Besonders die
LEH-Ketten Edeka und REWE haben sich
als starke Händlermarken behauptet,
die mit ihren Vorteilen Vielfalt, Frische
und Service punkten. Die Discounter
hingegen probieren im Inland immer
neue Konzepte aus. Sie nähern sich in
28 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2011
Intensive Beratung und Spezialisierung sind Pfunde, mit denen die Individual-
Apotheke gegen Franchiser punkten kann.
Werbung, Service und Ambiente dem Supermarkt-Modell
an, weil ihnen Marktanteile
verloren gehen. Neue Marktsegmente,
wie der Reise-Markt (ALDI),
sollen mehr Umsatz bringen. Auch wurde
in Internet-Präsenz, Online-Services wie
Foto- und Blumenservice und in interaktive
Kundenbindungs-Tools investiert.
Discounter versuchen vermehrt, ihr
Leistungsangebot zu verbessern, indem
eine Vertiefung und Umschichtung des
Sortiments vorgenommen wird – auch
in Beratung und Kundenbetreuung wird
bei manchen Discountern neuerdings
investiert.
Discount-Prinzip reloaded
Dieses Trading-up kann in Ballungsräumen
funktionieren, ob es in allen
Filialen greift, bleibt abzuwarten. Die
Grenzen zum Supermarkt verschwimmen
dadurch und die Discounter weichen ihr
Alleinstellungsmerkmal auf. Die Waffe
Preis ist also stumpf geworden. Der
Wettbewerbsdruck für die Discounter
steigt und der Kampf um Kundenpotenziale
wird vor allem in den eigenen
Reihen geführt. Mit großem Werbeaufwand
versucht beispielsweise der
Textil-Discounter KiK sein Image aufzubessern
– auch ALDI reagiert mit einer
Imagekampagne und der Herausgabe
einer Publikumszeitschrift. Auch wenn
die Discounter im Apothekenmarkt einen
vergleichsweise kleinen Marktanteil auf-
weisen, beobachten sie den Rückgang
im Lebensmittelmarkt genau.
Kernkompetenz zeigen
So wie die Vollsortimenter vor einigen
Jahren auf den Angriff der Discounter
reagiert haben, so werden sich jetzt die
individuell geführten Apotheken zur
Preisaggressivität von Internet-Apotheken
oder Discount-Filialen verhalten.
Die Supermärkte hatten die eigene Konzeptschwäche
als Manko erkannt und
reagiert: Sie reduzierten ihr Nonfood-
Segment und konzentrierten sich auf
das, was sie am besten können. Für die
Apotheken bedeutet das: Eigene Stärken,
wie Service, Kundenorientierung und
Beratungskompetenz, ausspielen oder
als Mitglied einer Apotheken-Kooperation
von der Eigenmarke profitieren.
Eigenprodukte können durchaus mit
attraktiven Einstiegspreisen beworben
werden und halten – im Verbund mit
den oben genannten Kernkompetenzen
der Apotheke – den Kundenbedürfnissen
stand. Die pharmazeutische Kompetenz
herausstellen und ein klares Konzept,
beispielsweise als Sportler-Apotheke,
Venenfachcenter, Mutter-Kind-Apotheke,
herausarbeiten, sind Maßnahmen,
die beim Kunden ankommen. Und der
achtet dann nicht immer nur auf den
Preis.
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