Fantypologie der Bundesliga - SPONSORs

Fantypologie
der Bundesliga
Strukturanalyse der Bundesliga-Fans aus
kommunikativer und absatzorientierter Perspektive.

Inhalt
06 Vorwort der Herausgeber
09 Studiensteckbrief und Methodik
13 Fanpotenziale und Entstehung Fantum
14 Massenphänomen Fußball-Bundesliga
16 Entstehung Fantum
19 Fantypen
20 Die Fantypen der Bundesliga
22 Charakterisierung „Der Manische“
27 Charakterisierung „Der Leidenschaftliche“
31 Charakterisierung „Der Sympathisant“
34 Charakterisierung „Der Affine“
39 Verteilung der vier Fantypen pro Verein
40 Borussia Dortmund
42 FC Bayern München
44 FC Schalke 04
46 Borussia Mönchengladbach
48 Bayer 04 Leverkusen
50 VfB Stuttgart
52 Hannover 96
54 VfL Wolfsburg
56 SV Werder Bremen
58 1. FC Nürnberg
60 TSG 1899 Hoffenheim
62 SC Freiburg
64 FSV Mainz 05
66 FC Augsburg
68 Hamburger SV
70 SpVgg. Greuther Fürth
72 SG Eintracht Frankfurt
74 Fortuna Düsseldorf
77 Fazit und Handlungsempfehlungen
78 Die Fans der Bundesliga
78 Strategische Zielgruppen-Insights
80 Erfolgsfaktoren der Absatzplanung
81 Kunden zu Fans machen und Fans zu Kunden
84 Impressum
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 5

Studiensteckbrief und Methodik
Die empirische Studie wurde als computergestützte
Online-Befragung durchgeführt.
Die Befragung wurde per Quotenauswahl
erhoben, damit von allen 18 Fußball-Bundesligisten
eine nahezu gleich große Stichprobe
an Fans interviewt werden konnte.
Dies verhindert ein Ungleichgewicht in der
Methodik
Computergestütze Online-Befragung (C.A.W.I.)
Stichprobenquelle B2C Online Access Panel
Grundgesamtheit
Stichprobenauswahl
Stichprobe zugunsten der Spitzenvereine
und gewährleistet valide Aussagen über
die Fanstruktur aller 18 Fußball-Bundesligisten.
Dank dieser Studienanlage können
die Fans der Bundesligavereine nach
soziodemografischen, psychografischen
und verhaltensspezifischen Ausprägungen
Alle Fans vom einem Bundesliga-Verein von 14 bis 64 Jahren
Quotenauswahl
Gleichverteilt nach Vereinen
Stichprobe n = 3.117 vollständige Online-Interviews (Durchführendes Institut Sport+Markt)
Seite 10 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
analysiert und miteinander verglichen
werden. Damit gewährt die Studie
erstmalig fundierte Einblicke in die
unterschiedlichen Fanlager aller 18 Fußball-Bundesligisten.

Fanpotenziale und Entstehung Fantum
Massenphänomen Fußballbundesliga
Medial aufmerksamkeitsstark vertreten
und in Alltagsgesprächen eines der beliebtesten
Themen. An „König Fußball“
kommt in Deutschland kaum einer vorbei
– Fußball erreicht in Deutschland zweifellos
ein Millionenpublikum. Aber wie viele
Fußballfans gibt es in Deutschland wirklich?
Laut einer aktuellen Erhebung von
ADVANT PLANNING interessieren sich
deutschlandweit
Deutsche zeichnen
sich gar durch ein stark ausgeprägtes
Fußballinteresse aus.
Anders als beispielsweise der Wintersport,
ist Fußball ganz klar ein nationales Thema
und nicht auf wenige Kernregionen beschränkt.
Die folgende Übersicht zeigt die
„Epizentren“ der Fußballbegeisterung in
Deutschland.
Region höher schlagen. Neben dem traditionell
stark
biet, bilden die Bundesländer
gen in Deutschland.
Fußball-Hochbur-
Abbildung 1: Anzahl der Fussballinteressierten in Deutschland
Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Seite 14 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
oder hochgerechnet
können
sich für Fußball begeistern – und die meisten
Fußballfans fiebern mit einem

Nielsen I
Schleswig-Holstein
Hamburg
Bremen
Niedersachsen
Nielsen II
Nordrhein-Westfalen
Nielsen IIIa
Hessen
Rheinland-Pfalz
Saarland
Nielsen IIIb
Baden-Württemberg
Nielsen IV
Bayern
Nielsen V
Berlin
IIIa
bekennen sich 29 Millionen Deutsche
explizit zu einem Lieblingsverein der
Fußball-Bundesliga. Der Krösus mit den
meisten Fußballfans ist nach wie vor der
deutsche Rekordmeister FC Bayern München.
Deutschlandweit bezeichnen sich
Millionen Fußballfans als Anhänger vom
FC Bayern München. Auf dem sportlichen
Parkett zuletzt überflügelt, ist der aktuelle
Deutsche Meister und Pokalsieger Borussia
Dortmund den Bayern auch in diesem
Ranking auf den Fersen. Durch die Erfolge
in den vergangenen beiden Jahren haben
die Schwarz-Gelben viele neue Fans
gewonnen und wissen derzeit eine Fanschar
von Millionen Bundesbürgern
hinter sich.
Das Verfolgerfeld in Sachen Fanaufkommen
bilden unisono Vereine, die alle eine
lange Tradition aufweisen können und
in der Vergangenheit schon zahlreiche
Titel eingefahren haben. Dazu gehören
unter anderem der Bundesliga-Dino HSV,
FC Schalke 04 sowie Borussia Mönchengladbach.
Im Mittelfeld platzieren sich
unter anderem Hannover 96, Eintracht
Frankfurt und der 1.FC Nürnberg. Während
Hannover seine Fanbasis wohl dem
Abschneiden der vergangenen Jahre zu
II
IIIb
I
IV4
VI
V
VII
verdanken hat, können Eintracht Frankfurt
und der 1.FC Nürnberg auf eine stark
gewachsene Fankultur verweisen. Einigen
kleineren Vereinen wie FSV Mainz 05 oder
FC Augsburg, folgen die Schlusslichter
VfL Wolfsburg, TSG Hoffenheim und SC
Freiburg. Diese Clubs verfügen über eine
recht geringe Bundesliga-Historie und mit
Ausnahme vom VfL Wolfsburg sucht man
in den Vereinschroniken dieser Clubs vergeblich
nach nationalen Titeln.
1,9 Milliarden Euro Gesamterlöse (Quelle:
DFL Report 2012) – die Fußball-Bundesliga
ist nicht nur sportlich, sondern auch aus
ökonomischer Perspektive das Aushängeschild
des deutschen Sports. Ein wichtiger
Treiber für die ökonomische Wertschöpfung
von Fußball-Bundesligisten ist das
eigene Fanpotenzial. Die Fans sorgen direkt
oder indirekt für die Einnahmen der
Fußball-Bundesligisten: Mit dem Einschalten
von Fußballsendungen im TV treiben
die Fans den Erlös der Medienrechte nach
oben. Mit dem Gang ins Stadion, dem Verzehr
von Getränken und Speisen während
des Spiels und durch den Erwerb von offiziellen
Merchandising-Artikeln spülen
die Fans Geld direkt in die Vereinskassen.
Nielsen VI
Mecklenburg-Vorpommern
Brandenburg
Sachsen-Anhalt
Nielsen VII
�üringen
Sachsen
Abbildung 2: Verteilung Fußballinteresse
nach Nielsen-Gebieten; Quelle: ADVANT
PLANNING und SPONSORs, 2012
Ebenso wären die hohen Sponsoreneinnahmen
der Fußball-Bundesligisten von
ohne das überragende Medien-
und Zuschauerinteresse nicht realisierbar.
Auf Grund der direkten Abhängigkeit
vom Fanverhalten, sollen in diesem Kontext
die Einnahmequellen Ticketing und
Merchandising näher beleuchtet werden.
Auch in der modernen Erlebniswelt mit
einer Vielzahl von unterschiedlichen Möglichkeiten
der Freizeitgestaltung gehört
ein Stadionbesuch nach wie vor zu einer
beliebten Freizeitbeschäftigung der deutschen
Fußballfans. Im Laufe der Saison
2011-12 sind insgesamt
der Fußball-
Bundesliga geströmt – so viele wie nie
zuvor. Im Durchschnitt sind das
Bei einem durchschnittlichen
Ticketpreis von
ergeben sich demnach Ticketeinnahmen
Damit
entfällt auf den Bereich „Ticketing“ ein
Anteil von 15 Prozent an den Gesamterlösen
der Fußball-Bundesligisten. Ein
weiterer – im direkten Zusammenhang
mit dem Fanpotenzial und dem Fanverhalten
stehender – Einnahmenbereich ist
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 15

Fantypen
Die Fantypen der Bundesliga
Jeder Fan lebt sein Fantum individuell
aus – vom heißblütigen Fan, der kein
Spiel seiner Mannschaft verpasst bis
zum „Fan“, der nur am Rande die Entwicklung
„seines“ Vereins verfolgt. Aus
der Vielfalt von unterschiedlichen Fans
hat ADVANT PLANNING mit Hilfe eines
multivariaten Verfahrens vier unterschiedliche
Fantypen definiert. Als
relevante Unterscheidungsmerkmale
haben sich dabei das Fußballinteresse,
Abbildung 6: Überblick über die vier Fantypen; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Seite 20 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
der Einfluss auf die Stimmungslage, die
Besuchsfrequenz von Heimspielen sowie
die Bindung zum Lieblingsverein herauskristallisiert.
Aus diesen Kenngrößen konnten
ADVANT PLANNING und SPONSORs
„Der Manische“ „Der Leidenschaftliche“ „Der Sympathisant“ „Der Affine“
„Fußball ist mein Leben und
„mein Verein“ ist mein Ein
und Alles.“
„Der Verein ist mir wichtig,
aber nicht lebenswichtig.
Fußball soll mir Spaß machen.
Ich habe eine starke
Bindung an den Verein, jedoch
ohne emotionale „Abhängigkeit“.“
„Ich bin stets interessiert
und gut informiert und
verwandele mich nur samstags
15.30 Uhr kurzfristig
in einen Fan, aber nur
wenn es gerade passt.“
„Ich entdecke nur bei Bedarf
mein Interesse am Fußball.
Ich habe lediglich pro forma
einen Lieblingsverein,
um mitreden zu können:
Anderes ist mir wichtiger.“

vier unterschiedlich geartete Fantypen
identifizieren, die sich im Fanumfeld
eines jeden Bundesliga-Vereins wiederfinden:
„DER MANISCHE“, „DER
LEIDENSCHAFTLICHE“, „DER SYMPA-
THISANT“ und „DER AFFINE“. Die folgende
Grafik soll einen Überblick über die
vier unterschiedlichen Fantypen geben.
Diese vier Fantypen treten bei den Fans
der Bundesliga-Vereine in unterschiedlicher
Häufigkeit auf. Die intensivsten
Fans („Die Manischen“) und die nur peripher
interessierten Fans („Die Affinen“)
sind verhältnismäßig selten anzutreffen.
Zahlenmäßig eine recht geringe Fangruppe,
haben die Manischen dennoch eine
zentrale Relevanz für Sponsoren, Vereine
und Vermarkter – als treuer Fankern,
zuverlässiger Stadionbesucher, Konsument
von Merchandising-Artikeln und
Meinungsführer im Fanblock.
Die breite Fanbasis bilden die „Leidenschaftlichen“
sowie die „Sympathisanten“
34%
die Verteilung der vier
Abbildung 7: Verteilung der vier Fantypen (national); Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
10%
11%
45%
Typen in der Fanlandschaft der Fußball-
Bundesliga.
Im Folgenden sollen die vier Fantypen
näher beleuchtet werden und charakteristische
Unterschiede in psycho- und
soziodemografischer Sicht sowie verhaltensspezifische
Unterschiede dargestellt
werden. Ableitend aus der Detailbeschreibung,
werden Empfehlungen für die zielgruppenspezifische
Ansprache dieser vier
Zielgruppen ermöglicht.
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 21

50
30
60
40
20
10
0
53%
50%
#1 „Fanschal“
Bundesligafans:
Manische:
Leidenschaftliche:
Sympathisanten:
Affine:
49% 49% 48% 48% 47% 47% 46%
hat der
gefolgt vom und
dem – Vereine mit einem
vergleichsweise geringen Fanpotenzial.
Die Vereine mit dem insgesamt größten
Fanaufkommen
finden sich
in diesem Ranking im unteren Mittelfeld
wieder. Diese Top-Vereine haben neben
#2 „Offizielles Trikot“
Bundesligafans:
Manische:
Leidenschaftliche:
Sympathisanten:
Affine:
45% 45% 44% 43%
einer hohen Anzahl an „Manischen“ und
„Leidenschaftlichen“ eine breite Basis an
Sympathisanten mit vergleichsweise geringer
Bindung zum Verein.
Wie können die Vereine von der „Leidenschaft“
dieser Fan-Gruppe profitieren?
Wie und über welche Kommunikationskanäle
sollte dieser Fantyp angesprochen
SPONSOR BRAND
41% 40%
#3 „T-Shirt“
Bundesligafans:
Manische:
Leidenschaftliche:
Sympathisanten:
Affine:
38% 37% 36%
Abbildung 17: Verteilung „Leidenschftlichen“ nach Vereinen (relative Verteilung); Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Abbildung 18: Die drei beliebtesten Merchandising-Artikel; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
werden? Und wie können Sponsoren die
breite Basis der „Leidenschaftlichen“ erreichen
und aktivieren?
Die wirtschaftliche Bedeutung dieses
Fantyps resultiert primär aus dem hohen
Aufkommen „leidenschaftlicher Fans“ im
Umfeld der 18 Fußball-Bundesligisten. In
punkto Stadionbesuch sind die „Leidenschaftlichen“
zwar weit
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 29

Verein
Fantypologie
42%
8%
Fanverhalten
12%
Der Manische
Der Leidenschaftliche
Der
Sympathisant
Der Affine
38%
SC Freiburg
Position (Saison 11/12):
Position in ewiger BL-Tabelle:
Nationale Erfolge (Auswahl):
Größter internationaler Erfolg:
Anzahl Mitglieder:
Anzahl Fanclubs:
Ø Zuschauer (Saison 11/12):
Dauerkarten (Saison 11/12):
Der Anteil an starken Fans ist mit
Mit (Top-2-Box) liegen die Freiburger Fans
Weniger die Erfolge und die Tradition als vielmehr der Lokalpatriotismus ( ) und die Atmosphäre
( ) macht die Faszination „SC Freiburg“ aus.
Fanliebling ist
Total (in Mio.)
Index
(BLVergleich)
Ø Alter
(in Jahren)
Quelle: Desk Research; ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Seite 62 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
Ø Einkommen
(in €)
.
Geschlecht
w=
m=
w=
m=
w=
m=
w=
m=

Attribute
und Image
Skala:
5 (stimme zu) -
1 (stimme nicht
zu), Darstellung
= Mittelwerte;
n = 154
Fanansichten
Einstellung
zu Sponsoren
Fazit
5
4
3
2
1
Charakteristik
SC Freiburg
Liga-Ø
bekannt
dynamisch
erfolgreich
anspruchsvoll
familiär
international
jugendlich
traditionell
unterhaltsam
sympathisch
zuverlässig
cool, lässig
sexy
aufgeschlossen
humorvoll
warmherzig
sensibel
unabhängig
etabliert
unkonventionell
glaubwürdig
authentisch
Basis: ø Sponsorenawareness (ungestützt; Einzel-Indizes: Trikot, Ausrüster, Stadion, 2. Ebene)
Schlagworte
Die Sponsorenwahrnehmung Prozent.
Das Interesse an Sponsoring in Verbindung mit speziellen Fan-Angeboten,
Durchschnittlicher Besitz von Merchandising ( ).
Exemplar Nummer 049
.
.
.
Fantypologie der Bundesliga Seite 63

5
3
Abbildung 29: Ranking Absatzpotenziale Trikots (Top 5 der meistverkauften Trikots in der Saison 2011-2012);
Quelle: Media Control, 2012
Sponsoringprozess. Zu oft noch werden
Entscheidungen für ein Sponsoring-Engagement
auf einer zu dünnen Informationsgrundlage
getroffen. Dabei ist das Geld
gut investiert. Die Chancen über Sponsoring
und die damit verbundenen neuen
Vertriebskanäle Produkte und Dienstleistungen
abzusetzen, steigen mit einer
fundierten Datengrundlage deutlich an.
Zukünftig wird, vor allem unter Beachtung
der ökonomischen Großwetterlage,
die vertriebliche Relevanz von Sponsoring
weiter anBedeutung gewinnen.
Am deutlichsten wird das symbiotische Zusammenspiel
zwischen Sponsoring-Partnerschaften
und Vertriebsmaßnahmen bei
den Ausrüster-Deals. Einen Großteil der
Sponsoring-Fee refinanzieren Ausrüster
durch den Verkauf von lizensierten Trikots
der Bundesliga-Teams. So ist dem
fränkischen Sportartikelriesen PUMA die
langfristige Partnerschaft mit dem deutschen
Meister Borussia Dortmund (bis
2020) 50 Millionen Euro wert. Ein strategisch
wichtiger Schritt beim Ziel, „sich als
klare Nummer drei der führenden deutschen
Fußballmarken“ (Quelle: SPON-
SORs.de, 27.10.2011) zu etablieren.
1
Erfolgsfaktoren der
Absatzplanung
Aber wie baut sich eine optimale strategische
Absatzplanung im Sponsoring auf?
Der idealtypische Prozess einer strategischen
Absatzplanung gliedert sich in folgende
Schritte:
Seite 80 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
.
2
Schritt 1:
Schritt 2:
Schritt 3:
4