Der Fall Angie Becker - Firstavenue

StudienmethodeTestgebiet und Gegenstandder UntersuchungTestgebietTestgebiet waren die AgglomerationenLausanne, Biel und Zürich.Gegenstand der UntersuchungUntersucht wurde die Kampagne«Angie Becker», welche in der ganzenSchweiz gleichmässig verteilt und in3 Formaten in den Aushang kam. Eshandelte sich um eine Teaser-Kampagne,die aus 7 Bildmotiven mit jeweilszwei verschiedenen Sujets bestand,welche nacheinander geschaltet wurden.Das erste Sujet war 9–10 Tageausgehängt und beinhaltete die Frage«Wer kennt Angie Becker?», mit demzweiten Sujet (Aushang 4–5 Tage) wurdedie Lösung auf diese Frage geliefert:«Angie Becker beweist: Mit APG Plakatenwird man imNu bekannt.»Nach 14Tagen wurden sämtliche Sujetswieder eingedeckt. Die Details zurKampagne finden Sie auf Seite 14imAnhang dieses Berichts.GrundgesamtheitGrundgesamtheit war die Wohnbevölkerungim Alter von 15–74 Jahren inden Testagglomerationen auf Basis derVolkszählung 1990. Das sind 1045 017Personen.Methodische AngabenZielDie zentrale Fragestellung lautete:Wiehoch ist der durch eine Plakatkampagnebewirkte Bekanntheitszuwachs für einProdukt oder eine Marke?Nachdem vor der Kampagne das «Produkt»Angie Becker überhaupt nichtexistierte und dessen Bekanntheit somitgleich Null war, konnte die Frage nachdem Zuwachs der Bekanntheit mit derjenigennach der Erinnerung an dieKampagne gleichgesetzt werden. Diesewurde durch die Untersuchung in zweiSchritten ermittelt:1. Ungestützte Erinnerung (unaided recall)Prozentsatz der Befragten, die sichspontan, ohne Hilfestellung an die Plakatkampagneerinnerten2. Erinnerung gestützt (recognition)Prozentsatz der Befragten, die bei Vorlageverschiedener Plakate angaben,die Kampagne gesehen zu habenIm weiteren interessierte uns auchnoch die Beurteilung, d.h. die Likes undDislikes der Kampagne.VorgehenDie Untersuchung erfolgte analog zuden bisherigen APG Studien im Rahmenpersönlicher Interviews Face-to-Facenach Abschluss der Kampagne. DiesesVorgehen weist den Vorteil auf, dasKurzzeitgedächtnis ausschalten zu können.Die Zielpersonen wurden direkt abStrasse rekrutiert und in einer Lokalitätbefragt, die eine ungestörte Befragungmit Zeigematerial erlaubt. Die Interviewswurden durch einen Supervisorkontrolliert.StichprobeDie Stichprobe war repräsentativ undumfasste 301 Personen, gleichmässigverteilt auf die 3 Testagglomerationen.Die Auswahl erfolgte nach den üblichensoziodemografischen Merkmalen proportionalzu ihrem Bevölkerungsanteil.Zeitlicher AblaufDie Interviews wurden unmittelbar anschliessendan den 14-tägigen Testaushang(19. Juli–1.August 1999) innert3 Tagen durchgeführt (2.– 4. August1999). Sie dauerten im Durchschnittrund 10 Minuten.FragebogenDer Fragebogen war weitgehend strukturiertund beinhaltete 8geschlosseneund 5offene Fragen. Für die Messungder gestützten Bekanntheit/Wiedererkennungwurde den Befragten ein Zeigeheftmit insgesamt 8 Plakaten vorgelegt.Dieses enthielt ein Testsujet derAPG Teaser-Kampagne mit dem Text:«Wer kennt Angie Becker?» sowiesieben weitere, aktuell ausgehängtePlakate. Die gezeigten Sujets wurdenin ihrer Abfolge rotiert, um einen unerwünschtenReihenfolge-Effekt in denAntworten auszuschalten. Für die anschliessendeBeurteilung der Kampagnewurden den Befragten gleichzeitig zweiBildmotive der Kampagne in beidenTextvarianten vorgelegt.4