Plakate erzielen den höchsten ROI* - APG|SGA

Studie zur Absatzwirkung der WerbungPlakate erzielen den höchsten ROI**Return on InvestmentDurchführung BrandScience, Hamburg (D)Auftrag FAW, Frankfurt /Main (D) APG, Zürich (CH)

Darum geht es.Ausgangslage und ZielsetzungPlakate sind wichtiger Bestandteil eines effizientenMedia-Mix. Gelangen bei Werbekampagnenauch Plakate zum Einsatz, resultierendaraus eine Steigerung des Absatzes der beworbenenProdukte und damit des Ertrags derinvestierten Werbegelder (ROI, Return onInvestment). Ist das tatsächlich so? Lassen sichdiese und ähnliche Aussagen mit Fakten undZahlen belegen?In der Studie Plakatwirkung sind der FAW,Fachverband Aussenwerbung e.V. (Frankfurt/Main, D), und der zur Affichage Out-of-homeMedia-Gruppe gehörende Schweizer MarktleaderAPG diesen Fragen nachgegangen.Basis der Untersuchung sind rund 600 Datenmodelleaus der umfangreichen Datenbank vonBrandScience, der eigenständig operierendenResearch-Unit der Omnicom Media GroupDeutschland. Deren international vernetztenResearch-Teams in Hamburg und Düsseldorferforschen und analysieren für zahlreiche KundenMedia- und Marketingentscheidungenmit dem Ziel, einen höchstmöglichen ROI derMarketingausgaben zu erzielen.Gegenstand der UntersuchungSeit dem Jahr 2000 hat BrandScience über590 Modelle für den Wirkungsnachweis derMarketingkommunikation auf den Absatz sowiedie Wahrnehmung von Marken und Produktenentwickelt. Zur Analyse der Absatzwirkung vonPlakaten wurden aus dem umfangreichenDatenbestand all diejenigen Fälle einbezogen,bei denen Plakatwerbung zum Einsatz kam:insgesamt 42 aus Deutschland und 7aus derSchweiz. Alle untersuchten Kampagnen zeichnensich durch hohe Budgets aus, die denEinsatz unterschiedlicher Medien ermöglichen.Der Media-Mix der Beispiele ist vergleichbarmit demjenigen der 250 grössten Werbeauftraggeberin den beiden Ländern. Analysiert wurdenDaten aus den Branchen Telekommunikation,Freizeit, Verkehr, Medien/Zeitschriften sowieKonsumgüter des täglichen Bedarfs (FMCG, FastMoving Consumer Goods). Beim Wirkungsvergleichder Medien von besonderem Interessewar –als zentrales Effizienzkriterium –der ROI,definiert als der pro Brutto-Werbeinvestitionerzielte Brutto-Umsatz. Die jeweiligen Kennziffernwurden über die untersuchten Fällegemittelt.Durch die in beiden Ländern stark steigendeMobilität fast aller Bevölkerungsgruppen verlagertdie Mediennutzung sich immer stärker inBereiche ausser Haus und in den öffentlichenRaum. Hinzu kommen eine stetig zunehmendeFragmentierung der Medienlandschaft undein grundlegender Wandel im Medien-Nutzungsverhalten.Mit der Parallelnutzung verschiedenerInformations- und Kommunikationskanälereduziert sich die Aufmerksamkeit der Menschenfür ein einzelnes Medium erheblich.Dies ist gültig sowohl für Deutschland als auchfür die Schweiz. Zu Beginn des Jahres 2010wurde BrandScience durch den FAW und dieAPG daher beauftragt, eine für Deutschlandund die Schweiz gültige Studie zur spezifischenAbsatzwirkung des Mediums Plakat durchzuführen.2

Plakate sind die effizientesten Verkaufsmotoren.Der durchschnittliche Media-Mix der untersuchten49 Werbekampagnen aus Deutschlandund der Schweiz setzt sich überwiegend ausTV und Print zusammen (Grafik 1). Aus der Gesamtheitaller Daten dieser Kampagnen wurdeder Einfluss herausgefiltert, den die verschiedenenMarketing- und Verkaufsmassnahmenauf den Absatz eines Produktes ausüben(Grafik 2). Übergeordnet zeigt sich, dass –imDurchschnitt aller Fälle –TV, Plakat und Printinsgesamt zu rund 13 Prozent des Verkaufserfolgesbeitragen. 87 Prozent sind auf dieGesamtheit aller übrigen Massnahmen zurückzuführen(Produkt, Verpackung, Preis, Distribution,weitere Medien, u.a.).Im internen Vergleich ergibt sich für jedesder drei klassischen Medien ein Beitrag von jerund einem Drittel. Für das Plakat heisst das:Bei einem Ausgabenanteil von lediglich rund6Prozent werden 31 Prozent der auf denMedieneinsatz insgesamt zurückzuführendenVerkaufswirkung erzielt. Die Wirkung desPlakats übertrifft den Aufwand somit um denFaktor fünf.Grafik 1Media-Mix der 49 untersuchtenWerbekampagnenDurchschnitt, in Prozent5,62,527,2TVPrintPlakatWeitere64,7Grafik 2Wirkung der verschiedenen Einflussfaktorenauf den VerkaufDurchschnitt, in ProzentEinflussfaktoren total13,3TV, Print und PlakatAlle weiteren Faktoren86,7Einfluss der klassischenMedien3142TVPrintPlakat273

Plakate erzielen den höchsten ROI.Auf der Basis des durchschnittlichen Media-Mix(Grafik 1) und der jeweiligen Budgets wurde –über alle Fälle hinweg –sodann der durchschnittlicheReturn on Investment für jedes derdrei klassischen Medien ermittelt. Mit einemUmsatz von 2,10 Euro pro eingesetztem Euroverdoppelt das Plakat das eingesetzte Mediabudgetund erzielt so den im direkten Vergleichhöchsten ROI (Grafik 3).Grafik 3ROI der klassischen MedienDurchschnitt, in EuroPlakatPrintTV1,301,902,10Plakate steigern die TV-Wirkung signifikant.Eine Kernfrage der Studie bildete der VergleichMono- und Mix-Kampagnen. Am Beispiel desheute oft eingesetzten Basismediums TV:Wie wirkt das Medium auf sich allein gestellt?Verändert sich die Werbewirkung, wenn weitereMedien begleitend zum Einsatz kommen?Die Ergebnisse bestätigen die bis anhin rechtdiffusen Erwartungen: Erzielen TV-Monokampagnen–über alle untersuchten Fälle betrachtet –einen durchschnittlichen Return on Investmentvon 0,62 Euro, steigert sich der ROI in Kombinationmit Print auf rund einen Euro, mit demBegleitmedium Plakat gar auf mehr als dasDoppelte. Plakate sind somit nicht nur das fürsich gesehen effizienteste Medium im Mix,sondern unterstützen auch die Effizienz vonTV-Werbung in signifikantem Umfang (Grafik 4).Grafik 4ROI von TV-KampagnenDurchschnitt, in EuroMix TV–PlakatMix TV–PrintTV-Monokampagne0,621,011,344

Plakate sind für Zusatzbudgets am besten geeignet.Auf Basis der zahlreichen, mit unterschiedlichenBudgets ausgestatteten Werbekampagnen ausdem Bereich schnelldrehender Konsumgüter(FMCG, Fast Moving Consumer Goods) wurdein Simulationsmodellen pro Medium auch ermittelt,welchen Absatzeffekt eine Erhöhung derBudgets um eine weitere Million Euro mit sichbringt. Die Absatzsteigerung, die sich durch dieErhöhung von TV-Budgets ergibt, bildete denBasiswert für diesen Vergleich (= Index 100).Wird eine zusätzliche Million Euro in dasMedium Print investiert, führt dies zu einer Verdoppelungder erzielten Verkaufszahlen. Diegleiche Zusatzinvestition in das Medium Plakatführt sogar zu einer Verdreifachung der Umsätze.Das Medium Plakat schöpft somit Zusatzbudgetsmit grossem Abstand am besten aus(Grafik 5).Grafik 5Steigerung der Verkaufszahlendurch ZusatzbudgetsIndexPlakatPrintTV1002193305

Plakate im Media-Mix zu verstärken lohnt sich –speziell für FMCG.Die Ergebnisse der Studie dokumentieren dienachweisbar positiven Effekte des Plakats alsVerkaufsverstärker.Aus diesem Grund drängtsich die Frage auf, obund inwieweit die Effizienzgrosser Werbekampagnen sich mit Verlagerungenim Media-Mix optimieren lässt. Auf derBasis 10 grosser Kampagnen aus dem BereichFMCG wurden die Auswirkungen verschiedenerVerlagerungen unter die Lupe genommen(Grafik 6). Der ROI einer Standardkampagnemit einer durchschnittlichen Budgetverteilungbildete dabei den Ausgangspunkt mit demIndex 100.Schon bei einer leichten Verschiebung desMediabudgets von rund 1Prozent zu Gunstendes Plakats ergibt sich ein Anstieg des ROI um5Indexpunkte. Bei einem Plakatanteil vonrund 7Prozent liegt der ROI gegenüber demAusgangswert sogar um 9Indexpunkte höher(Grafik 7). Fazit: Bei grossen Budgets erweistsich das Plakat als das effizienteste Mediumzur Optimierung der investierten Werbegelder.Grafik 6Durchschnittliche Budgetverteilung deruntersuchten FMCG-Kampagnenin Prozent4,828,2TVPrintPlakat67,0Grafik 7Steigerung ROI durch Umlagerung auf PlakatIndex ROI110109108107106105104103102101100Basis +0,8% +1,6% +2,4% Plakat6

Auf einen BlickOb als Basismedium oder im Rahmen vonMix-Kampagnen: Plakate erzielen von allenklassischen Medien den höchsten Returnon Investment.Durch den Einsatz des Plakats im Rahmen vonMix-Kampagnen werden auch die ROI-Werteder übrigen Medien nachhaltig verbessert.Die Verkaufswirkung des Plakats beträgt dasFünffache seines durchschnittlichen Anteilsam Media-Mix.Unter allen klassischen Medien besitzt dasPlakat die grösste Hebelwirkung zur Steigerungdes Verkaufserfolgs.InformationenDurchführung−BrandScience, Omnicom Media Group Germany,Hamburg (D), www.omggermany.deAuftrag−FAW, Fachverband Aussenwerbung e.V.,Frankfurt/Main (D), www.faw-ev.de−APG,Allgemeine Plakatgesellschaft AG,Zürich (CH), www.apg.chImpressumKonzept/Redaktion:Jürg Sager, LuzernGestaltung:Rolf Stocker, LuzernFoto:fotosearch.deSatz, Lithos und Druck:UD Print AG, LuzernAuflageDeutsch: 2500Englisch: 300Französisch: 800Italienisch: 3007Gedruckt in der Schweiz2010

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