Plakate erzielen den höchsten ROI* - APG|SGA

Darum geht es.Ausgangslage und ZielsetzungPlakate sind wichtiger Bestandteil eines effizientenMedia-Mix. Gelangen bei Werbekampagnenauch Plakate zum Einsatz, resultierendaraus eine Steigerung des Absatzes der beworbenenProdukte und damit des Ertrags derinvestierten Werbegelder (ROI, Return onInvestment). Ist das tatsächlich so? Lassen sichdiese und ähnliche Aussagen mit Fakten undZahlen belegen?In der Studie Plakatwirkung sind der FAW,Fachverband Aussenwerbung e.V. (Frankfurt/Main, D), und der zur Affichage Out-of-homeMedia-Gruppe gehörende Schweizer MarktleaderAPG diesen Fragen nachgegangen.Basis der Untersuchung sind rund 600 Datenmodelleaus der umfangreichen Datenbank vonBrandScience, der eigenständig operierendenResearch-Unit der Omnicom Media GroupDeutschland. Deren international vernetztenResearch-Teams in Hamburg und Düsseldorferforschen und analysieren für zahlreiche KundenMedia- und Marketingentscheidungenmit dem Ziel, einen höchstmöglichen ROI derMarketingausgaben zu erzielen.Gegenstand der UntersuchungSeit dem Jahr 2000 hat BrandScience über590 Modelle für den Wirkungsnachweis derMarketingkommunikation auf den Absatz sowiedie Wahrnehmung von Marken und Produktenentwickelt. Zur Analyse der Absatzwirkung vonPlakaten wurden aus dem umfangreichenDatenbestand all diejenigen Fälle einbezogen,bei denen Plakatwerbung zum Einsatz kam:insgesamt 42 aus Deutschland und 7aus derSchweiz. Alle untersuchten Kampagnen zeichnensich durch hohe Budgets aus, die denEinsatz unterschiedlicher Medien ermöglichen.Der Media-Mix der Beispiele ist vergleichbarmit demjenigen der 250 grössten Werbeauftraggeberin den beiden Ländern. Analysiert wurdenDaten aus den Branchen Telekommunikation,Freizeit, Verkehr, Medien/Zeitschriften sowieKonsumgüter des täglichen Bedarfs (FMCG, FastMoving Consumer Goods). Beim Wirkungsvergleichder Medien von besonderem Interessewar –als zentrales Effizienzkriterium –der ROI,definiert als der pro Brutto-Werbeinvestitionerzielte Brutto-Umsatz. Die jeweiligen Kennziffernwurden über die untersuchten Fällegemittelt.Durch die in beiden Ländern stark steigendeMobilität fast aller Bevölkerungsgruppen verlagertdie Mediennutzung sich immer stärker inBereiche ausser Haus und in den öffentlichenRaum. Hinzu kommen eine stetig zunehmendeFragmentierung der Medienlandschaft undein grundlegender Wandel im Medien-Nutzungsverhalten.Mit der Parallelnutzung verschiedenerInformations- und Kommunikationskanälereduziert sich die Aufmerksamkeit der Menschenfür ein einzelnes Medium erheblich.Dies ist gültig sowohl für Deutschland als auchfür die Schweiz. Zu Beginn des Jahres 2010wurde BrandScience durch den FAW und dieAPG daher beauftragt, eine für Deutschlandund die Schweiz gültige Studie zur spezifischenAbsatzwirkung des Mediums Plakat durchzuführen.2