(Zusammenfassung Dissertation Sakhdari Vermarktung CarShari–)

Die Vermarktung des CarSharing
Mehr oder weniger hilfreiche Ratschläge aus der Wissenschaft
2006 wurde die wissenschaftliche Abhandlung von Farzaneh Sakhdari mit dem Titel
„Vermarktung von CarSharing-Konzepten“ veröffentlicht. Das Werk ist die Dissertation der
Autorin, die Mitte 2005 am Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT) der
Freien Universität Berlin abgeschlossen wurde.
Langer Zeitraum zwischen Empirie und Veröffentlichung der Studie
Die Studie besteht einerseits aus der Auswertung von wissenschaftlichen Veröffentlichungen
zum CarSharing in Deutschland und der Schweiz sowie der Marketingforschung, zum
anderen aus den Schlussfolgerungen einer empirischen Analyse der „Gesamtheit der
deutschen CarSharing-Organisationen in Deutschland in dem Zeitraum von Januar bis Juni
1999“ (S. 37), die damals schriftlich befragt wurden. Wer die dynamische Entwicklung des
deutschen CarSharing seit dem Zeitpunkt der Befragung mitverfolgt hat, wird sich fragen,
welche Aussagefähigkeit die Studie heute, neun Jahre nach der Erhebung des
grundlegenden Analysematerials bzw. sieben Jahre nach der Veröffentlichung des Buches,
noch hat?
Zwar wurde die weitere CarSharing-Entwicklung noch bis ins Jahr 2005 sporadisch zur
Kenntnis genommen, jedoch hat dies die Schlussfolgerung vieler Aussage der Studie nicht
oder nur noch wenig beeinflusst. So wurde einerseits die im Frühjahr 2004 veröffentlichte
und vom Bundesverkehrsministerium in Auftrag gegebene gründliche Bestandsaufnahme
des deutschen CarSharing, die der Autor dieser Zusammenfassung noch in seiner früheren
beruflichen Position als Projektleiter verantwortet hat, gar nicht zur Kenntnis genommen.
Darüber könnte man hinwegsehen. Ärgerlich wird es jedoch dann, wenn in der Studie auf der
Basis der 1999 durchgeführten Befragung berichtet wird, dass „bezüglich der öffentlichen
Verkehrsdienstleister [...] bislang lediglich geringe Kooperationen mit CarSharing-Anbietern
zustande gekommen“ sind. (S. 51) Gleichzeitig wird jedoch die sehr grundlegende Studie
über die Zusammenarbeit zwischen Verkehrsbetrieben und CarSharing-Anbietern von Ulrike
Huwer, die im Auftrag des Bundesverkehrsministeriums im Jahre 2002 veröffentlicht wurde,
nicht verwertet. Die Studie von Ulrike Huwer berichtet mit Stand 2000 von 49 Kooperationen
zwischen Verkehrsbetrieben/Verkehrsverbünden und CarSharing-Organisationen, die zudem
viele Großstädte und kundenstarke CarSharing-Anbieter einschließt.
Die Reihe dieser Aufzählung könnte noch fortgesetzt werden. Man hat den Eindruck, dass
die Rezeption der CarSharing-spezifischen Literatur zum Zeitpunkt der Empirie der Studie im
Wesentlichen abgeschlossen wurde und danach veröffentlichte CarSharing-Studien mit
Analysen der aktuelleren Situation nicht mehr zur Kenntnis genommen wurden. Fazit ist,
dass jeder Leser der Studie bei der jetzigen Lektüre seine eigene Unterscheidung zwischen
überflüssigen, weil aus veralteten empirischen Grundlagen gezogenen Ratschlägen und
auch heute noch nachdenkenswerten Hilfestellungen treffen muss.
Im folgenden werden die – aus der Sicht des Verfassers dieser Rezension - auch für die
aktuelle Situation des CarSharing-Marktes und die heutige Vermarktung von CarSharing-
Angeboten hilfreichen Schlussfolgerungen zusammengefasst.
Charakterisierung von CarSharing als Systemgeschäft
Im Unterschied zu manch anderen Einordnungen wird CarSharing in dem Buch nicht nur als
reine Dienstleistung angesehen, vielmehr wird es als Kombination von Dienst- und
Sachleistungen eingestuft, deren Qualität zudem noch auf die sachgerechte Mitwirkung der
CarSharing-Kunden angewiesen ist. Sakhdari führt hierfür den Begriff des Systemgeschäfts
ein, das nur durch das optimale Zusammenwirken aller Systemkomponenten seinen
Gesamtnutzen entfaltet. Komplexität, Heterogenität der integrierten Systemelemente sowie

Flexibilität sind die Kennzeichen des Systemgeschäfts CarSharing. Dies macht die
Vermittlung dieser speziellen Produktkategorie an potenzielle Kunden prinzipiell schwieriger.
Umso höhere kommunikative Vermittlungsanstrengungen werden zu einer erfolgreichen
Vermarktung benötigt.
Identifizierung und Ansprache von Meinungsführern
Im umsetzungspraktischen Teil der Studie werden erfolgversprechende Ansätze des
operativen Marketings in den Bereichen Kommunikation, Leistung, Distribution und
Preisgestaltung vorgestellt, wobei der Kommunikation mit Abstand die größte Bedeutung
zugemessen wird.
Für die Durchsetzung einer innovativen Idee oder Produktneuerung am Markt werden
verallgemeinernd zwei Personengruppen als besonders wichtig herausgestellt. Dies sind die
Meinungsführer und Innovatoren. Meinungsführer zeichnen sich dadurch aus, dass sie in
ihrer sozialen Gruppe integriert sind, zahlreiche soziale Kontakte pflegen und ein deutliches
Interesse an dem jeweiligen Produktbereich zeigen. Sie werden gerne als Ratgeber in ihrer
Gruppe kontaktiert. Umgekehrt führt ihr produktspezifisches Interesse und ihr
produktspezifisches Mediennutzungsverhalten wiederum dazu, dass sie ihrerseits gerne
über den Produktbereich kommunizieren. Innovatoren nehmen Neuerungen innerhalb ihres
sozialen Systems zuerst an und sind begierig, neue Ideen auszuprobieren. Sie zeichnen sich
sowohl durch ihre Risikofreudigkeit als auch durch ein höheres Selbstvertrauen aus und sind
stärker leistungs- und wettbewerbsorientiert.
Bei einer kleineren Personengruppe überschneiden sich die spezifischen Merkmale der
beiden Schlüsselgruppen, diese können als Innovationsführer bezeichnet werden. Als
allgemeine Merkmale sind sie gekennzeichnet durch ihr hohes Einflusspotenzial innerhalb
der Bezugsgruppe, eine geringe Unsicherheit bei der Kaufentscheidung gegenüber
Neuheiten und ein geringes selbstempfundenes Kaufrisiko. Hinsichtlich des Produktbereichs
kennzeichnen sie ein hohes Interesse und Wissen sowie ein intensives produktspezifisches
Mediennutzungsverhalten.
Dies gilt im Übrigen sowohl für die Werbung privater Neukunden als auch für den Bereich
des Business CarSharing. Zwar sind im Letzteren zunächst die Entscheidungsträger in der
betrieblichen bzw. Organisationshierarchie zu überzeugen. Eine erfolgreiche Umsetzung im
betrieblichen Alltagshandeln kann jedoch auch beim Business CarSharing von
Innovationsführern entscheidend beeinflusst werden. Jeder kennt wahrscheinlich aus seiner
beruflichen Erfahrung Beispiele dafür, dass Anweisungen von Vorgesetzten für an sich
wünschenswerte Handlungsformen am passiven Widerstand der Untergebenen oder an
deren Desinteresse scheitern.
Wie können nun diese Innovationsführer identifiziert werden? Im professionellen
Marketingprozess werden sie von Agenturen anhand der Methoden der
Schlüsselinformanten-Auskunft – weniger geeignet bei der Identifizierung von Innovatoren -
oder der Selbsteinschätzung von Befragten identifiziert. Dies bietet sich für CarSharing-
Organisationen angesichts des Kostenfaktors momentan nur eingeschränkt an. Insofern
müssen eigene Methoden zur Filterung von Schlüsselpersonen wie Innovationsführern
ausprobiert werden. Beispielsweise wäre denkbar, einen eigenen Newsletter für
Schlüsselpersonen herauszugeben, der mehr Informationen über CarSharing-spezifische
Neuerungen vermittelt und einen tieferen Einblick in die Organisationsaufgaben und
-herausforderungen gibt, als sie üblicherweise in Kundenrundmails vermittelt werden.
Optimierung der Diffusions- und Vermarktungsprozesse des CarSharing
Im Folgenden werden, ausgehend von den besonderen Problembereichen der Vermittlung
von CarSharing-Angeboten, Lösungsstrategien skizziert, die von den Anbietern aufgegriffen
werden können, um die Geschwindigkeit der Diffusion des neuen, innovativen
„Systemgeschäfts“ CarSharing zu beschleunigen und damit schneller die vorhergesagten

Potenziale zu realisieren. Vieles von dem ist inzwischen von den professionellen
CarSharing-Anbietern aufgegriffen worden. Aber es gibt nichts, was nicht zu verbessern ist:
1. kommunikativer Ansatz
Problembereich: Dienstleistung ist immateriell, sie kann als solche nicht präsentiert werden
• Materialisierung der Leistung z. B. durch materielle Geschenke und Display-Material an
den Points of Sale (Anmerkung des Verfassers: Die Betreiber moderner
Stadtbuskonzepte in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben ihre Produkte
sehr erfolgreich durch den Verkauf von Werbematerialien wie bedruckte Kaffeetassen,
Regenschirme etc. beworben.). Auch Wettbewerbe können dies leisten.
• Visualisierung der Dienstleistung über Symbole: Vielfältigkeit und unterschiedliche
Einsatzbereiche der CarSharing-Flotte, Umweltfreundlichkeit der Fahrzeugflotte (z. B.
über Blauen Engel)
• Darstellung des externen Faktors: Vorher/Nachher-Vergleich der Vorteile der
CarSharing-Nutzung gegenüber der vorherigen Mobilitätssituation
• Personifizierung des externen Faktors: zufriedene Kundenreaktion in Wort und Bild,
Einsatz von Prominenten als Marktbeeinflusser
• Personifizierung des inneren Faktors: Darstellung der Personen, die für das
reibungslose Funktionieren des Betriebes sorgen, und ihrer Leistungen
• Kommunizieren des Beitrags der Kunden an der Qualität der Systemleistung
CarSharing
• Imageförderung
Problembereich: Die Dienstleistung ist nicht lagerfähig
• Nutzung von Möglichkeiten der kurzfristigen Nachfragesteuerung: Sonderaktionen,
Preisreduzierungen, räumlich gezielte Aktionen
• Nutzen von Cross-selling-Potenzialen
• Maßnahmen zur frühzeitigen Buchung
Problembereich: Die Dienstleistung ist nicht transportierbar
• Gute Informationsgestaltung über elektronische Medien
• kooperative Kommunikationsmaßnahmen mit anderen Dienstleistungserstellern, z. B.
CarSharing-Beratung in Kundencentern der Verkehrsunternehmen
• Angebot von Bring- und Abholdiensten (von Kunden oder Fahrzeugen), was jedoch
wieder andere Probleme mit sich bringt (Rückgang des ökologischen Vorteils der
Dienstleistung, hohe Personalkosten)
Problembereich: Die Kunden sind in die Erstellung der Dienstleistung zu integrieren, um eine
hohe Qualität aufrecht zu erhalten
• Aufbau enger, positiver Kundenbeziehungen durch Face-to-Face-Kommunikation
• Aufbau und Erhaltung von fachlicher und Kommunikationskompetenz sowie
Glaubwürdigkeit des Personals, Kontinuität des Personals
• Ausbau eines qualitätsvollen Beschwerdemanagements
Problembereich: Kaufrisiko und Unsicherheit bei Kunden abbauen
• Qualitätssignale aussenden
• Angebot kommunikativer Rückkopplungsmechanismen

• Präsentation zufriedener Kunden(stimmen)
Problembereich: Das CarSharing-System ist komplex
• Einführungssupport und Schulungsmaßnahmen
2. Veränderungen des Leistungsangebotes
Durch Marktforschung entdeckte neue Trends im Konsumentenverhalten, detaillierte
Kenntnisse über Kundenwünsche durch Kontakte der eigenen Mitarbeiter, Ergebnisse des
betriebseigenen Controllings oder Erkenntnisse aus dem Beschwerdemanagement können
Variationen des eigenen Leistungsprogramms sinnvoll erscheinen lassen. Dies kann auch
durch Zusatzleistungen neben der eigentlichen CarSharing-Kernleistung erfolgen,
beispielsweise in Zusammenarbeit mit neuen Kooperationspartnern (Verkehrsunternehmen,
Wohnungswirtschaft etc.).
Auch kann die Einbeziehung des externen Faktors Kundenverhalten Variationen unterliegen.
Hierbei bezeichnet die Externalisierung die Zunahme der Aktivitäten von Kunden, während
die Internalisierung bisher vom Kunden erbrachte Leistungen zusätzlich übernimmt.
Letzteres könnte durch eine Realisierung von Convience-Vorteilen geschehen, welches zu
Profilierungsvorteilen des Anbieters führt. Ein Beispiel wäre das bereits erwähnte und aus
anderen Gründen kritisch hinterfragte Einrichten von Bring- und Holdiensten. Voraussetzung
von Externalisierungen wäre, dass die Kunden dies ausdrücklich wünschen und die
Fähigkeiten hierzu mitbringen.
Ziel von Variationen des Leistungsangebotes wäre u. a., von den Kunden als unangenehm
empfundene Transfer-, Abwicklungs- und Wartezeiten zu verkürzen und so die
Erreichbarkeit, Bequemlichkeit und Qualität der Angebote zu verbessern.
Von herausragender Bedeutung beim Aufbau und Festigung von Konsumentenvertrauen ist
die Schaffung einer starken Markenidentität, „wobei eine Homogenität von Selbstbild und
Fremdbild eines Unternehmens die grundlegende Voraussetzung ist“ (S. 210). Gelingen
kann dies nur, wenn die zugrunde liegende Markenleistung über einen längeren Zeitraum in
gleich bleibender oder verbesserter Qualität in gleichartigem Auftritt angeboten wird.
Gerade bei immateriellen Dienstleistungsbestandteilen ist bei der Markenbildung eine
Visualisierung besonders wichtig. Da die Dienstleistung selbst nicht zu kennzeichnen ist,
müssen alternative Markierungsobjekte gesucht werden. Hierfür bieten sich sowohl interne
Kontaktobjekte und –subjekte (z. B. Fahrzeuge, Stationselemente) als auch externe
Kontaktobjekte und –subjekte (beispielsweise Präsente, imagetransportierende
Gegenstände) an.
Weiterhin kommt dem systematischen Beschwerdemanagement eine besondere Bedeutung
bei der Verbesserung der Angebote zu. Dies besteht aus den Einzelelementen
Beschwerdestimulation (leicht zugängliche Beschwerdewege, persönliche
Beschwerdewege), Beschwerdeannahme, Beschwerdebearbeitung und –reaktion sowie
Beschwerdeauswertung.
3. Distributionspolitik
Die Ausweitung von Distributionswegen, beispielsweise durch die Zusammenarbeit mit
Verkehrsunternehmen und die persönliche oder stellvertretende Präsenz in deren
Kundencentern wird von vielen CarSharing-Organisationen inzwischen genutzt und
ausgebaut.
Willi Loose, 20.03.2008
Quelle: Sakhdari, Farzaneh (2006): Vermarktung von CarSharing-Konzepten.
(dissertation.de – Verlag im Internet GmbH) Berlin, 43 Euro