Compendium 2012 - PR Report

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Alles neu macht das Social Web? Von wegen! Das Social Web hat zwar für
97 Prozent der Redakteure Einfluss auf das Verhältnis von Journalismus und PR,
relevant bleibt aber für fast 80 Prozent die handwerklich saubere, klassische
5Medien
Pressemeldung. Von Klaus Weise und Thorsten Hebes
verstehen
Wie das Social Web
konkret Einfluss
nehmen wird, ist für
fast jeden zweiten
Befragten unklar.
Dass Social Media die journalistische Arbeit beeinflusst,
ist ein alter Hut. Bekannt ist auch, dass viele
Medienmenschen das Social Web als nicht wirklich
relevant einschätzen. Zahlreiche Studien wie der
Social Media Trendmonitor belegen das immer
wieder. Was noch nicht geklärt ist: Was bedeutet die
unstreitig zunehmende Rolle von Social Media im
Redakteursalltag für die Kommunikationsstrategien
von PR und Unternehmen?
Ziel einer aktuellen Studie von Serviceplan Public
Relations war es daher, die Sicht der Redakteure auf
das Verhältnis von Journalismus, PR und Unternehmen
zu erforschen. Denn nur wer wirklich weiß, wie
Redakteure die Auswirkungen des Social Web als
täglichem Arbeitstool bewerten und wie sich ihre
Anforderungen an Informationen von Unternehmen
womöglich ändern, hat als PR-Agentur bzw.
Unternehmen die Chance, Medienversteher zu bleiben.
Im Fokus der Untersuchung standen Journa -
listen der Ressorts Wirtschaft/Finanzen und Sport.
358 von ihnen wurden 2011 online befragt.
Die Ergebnisse der Studie
Egal ob Wiki, soziales Netzwerk, Videoportal oder
Blog: 97 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass
Social Media zukünftig eine Rolle in der Beziehung
von Journalismus und PR spielt. Wie konkret das
Social Web jedoch Einfluss nehmen wird, ist für 74
Prozent noch unklar. Mit den aktuellen Social-
Media-Präsenzen der Unternehmen sind 93 Prozent
der Redakteure unzufrieden. Dagegen bewerten 80
Prozent die traditionelle Pressemeldung als relevant
für ihre journalistische Arbeit.
Nicht „entweder, oder“,
sondern „sowohl, als auch“
Klar ist: Das Social Web und vor allem die an Dialog
orientierten Anwendungen sind mittlerweile etablierte
Kommunikationskanäle. Sie müssen also in PR-
Strategien mehr denn je mit einbezogen werden.
Gerade, weil sich soziale Medien für Journalisten zu
einer zusätzlichen Ressource für Trendbeobachtung
und Networking entwickelt haben. So verändern sich
INTERNETBASIERTE UNTERSUCHUNG
2011 befragte Serviceplan Public Relations in einer internetbasierten Untersuchung 358 Redakteure aus den
Ressorts Wirtschaft/Finanzen und Sport von Zeitungen und Zeitschriften sowie von deren online-Ausgaben.
98 Prozent der Journalisten nutzen das Social Web zu Recherche, Kontaktmanagement und Themenfindung.
93 Prozent lesen Weblogs, 22 Prozent davon regelmäßig, aber nur 5 Prozent halten sie für glaubwürdig.
Nach ihrer Einstellung gefragt, antworteten 97 Prozent, dass Social Media in der zukünftigen Beziehung
von Journalismus und PR eine Rolle spielen wird. 74% wissen aber nicht wie, 93 Prozent sind mit den Social-
Web-Auftritten der Unternehmen unzufrieden und 80 Prozent der Befragten halten die traditionelle Pressemitteilung
weiterhin für relevant.
Die Teilnehmer im Alter von 20 – 69 Jahren waren zu 80% männlich und im Durchschnitt 42 Jahre alt.
70 Prozent waren zwischen 30 und 49 Jahren und 72 Prozent waren über 40 Jahre alt.
teilweise auch die Erwartungen an PR, zumindest für
33 Prozent der Journalisten, so die Studie.
Internet-User machen heute weltweit News. Usergenerated
Content ist das wichtigste Merkmal des
World Wide Web und gleichzeitig eine in ihrer Bedeutung
wachsende Ressource für Journalisten. Allerdings
unterscheiden Redakteure fein zwischen
subjektiven News und objektiven Nachrichten: Im
Social Web finden sich persönliche Erfahrungs -
berichte, Lob, Kritik, Inspiration und Kontakte. Das
hat seine Bedeutung für Journalisten – nicht mehr
und nicht weniger.
So sind Journalisten heute zwar nicht mehr allein
auf klassische Pressemitteilungen angewiesen, da
auch Unternehmen und Organisationen zum Teil
alle Informationen auf ihren Social-Media-Plattformen
zur Verfügung stellen und User-generated
Content auch dort an Bedeutung gewinnt. Auf der
DIE AUTOREN
Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner von Serviceplan Public Relations, hat
Kommunikationswissenschaft, Werbepsychologie und Neue Deutsche Literatur
studiert und ist ausgebildeter Verlagskaufmann. Er war Partner der MPC Agentur für
Unternehmenskommunikation sowie langjähriger Managing Director der PR-Agentur
Weber Shandwick. Darüber hinaus ist er Lehrbeauftragter der FH Joanneum/
Graz sowie der LMU München (Student und Arbeitsmarkt).
Thorsten Hebes, Geschäftsführer und Partner von Serviceplan Public Relations, ist
gelernter Journalist und war Autor (u. a. Max, Playboy), Reporter (u. a. AZ, tz, Blick,
RTL), leitender Redakteur/CvD (Pro Sieben: Hautnah, taff, SAM), Kolumnist (Euro am
Sonntag), Chefredakteur (Globo – das Reisemagazin), Geschäftsleitung Ferenczy
Holding AG und Geschäftsführender Gesellschafter Worx PR. Darüber hinaus ist er
im Fachbeirat der Ursula Lübbe Stiftung, Lehrbeauftragter der FH Joanneum/
Graz, der LMU München (Student und Arbeitsmarkt), Dozent der Texterschmiede
Hamburg sowie der Akademie für Mode und Design (AMD), München.
anderen Seite aber – und das zeigt die Studie deutlich
– misstrauen Journalisten dem Social Web als
Ausgangspunkt für Nachrichten. Zusätzlich beklagen
sie die mangelnde Qualität vieler Inhalte. Kurzum:
Das Social Web gilt nur in Ausnahmefällen als
verlässliche Quelle für Nachrichten.
Kein Wunder also, dass die traditionelle Pressemeldung,
ausgestattet mit erkennbarem Absender
und mit direkten Kontaktdetails, immer noch eine
tragende Rolle für die Informationsbeschaffung
spielt. Klingt bieder, ist aber so. Durch die Qualität
der Information und die Möglichkeit der direkten
Nachfrage bietet sie in Zeiten millionenfachen Situ -
ationsjournalismus via Social Web professionelle
Unterstützung für Redakteure. An der Pflicht zur
Gestaltung von Multichannel Content ändert sich
aus Sicht der PR nichts, an der Wertschätzung des
guten alten PR-Handwerks vielleicht schon. ◾
Kein Wunder, dass
die klassische PM,
mit Absender und
Kontaktdetails, noch
eine Rolle spielt.