Vernetzen der Vertriebswege - Cross Channel - Vertaz

Titelthema im MaiVernetzen der VertriebswegeKunden wollen alles überall - Cross Channel"Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Synergie",so lautet der Titel der"Non-Food Multichannel-Handel 2015"-Studie von Accenture und der GfK. Diesbedeutet, dass in den letzten Jahren einUmdenken im Handel begonnen hat,bzw. hat beginnen müssen. War dasInternet bzw. der Internethandel anfangsdie große Konkurrenz, die mit Dumpingpreisenden stationären Fachhandel ruinierte- wobei der Kunde sich häufig dieBeratung erstmal beim Händler vor Ortgeben ließ, so lässt sich nun feststellen,dass Online-Handel und stationärerHandel immer stärker zusammenwachsen.Online-Handel ist zu einem ganznormalen Vertriebsweg neben dem traditionellenFace-to-Face-Verkauf geworden.Kunden unterscheiden kaum nochnach Vertriebswegen, sie interessiert nurdie Kaufmöglichkeit. Sie sind flexibelgeworden und mischen die verschiedenenVertriebs- und Informationsplattformen.Verstärkt wurde dieses Verhalten,das den Handel auf Dauer verändernwird, durch die inflationäre Verbreitungvon Smartphones und Tabletts mit günstigenDatenflatrates, die es jedem erlauben,ständig online zu sein. Dieses Phänomenheißt Cross Channel und wurdeu.a. im April auf dem 23. ECC-Forum inKöln thematisiert. Die unten stehendeGraphik zeigt die engen Verknüpfungender verschiedenen Optionen, die inzwischenpraktisch jedem zur Verfügung stehen.Es wird online vor einem Kauf imstationären Handel recherchiert undschon 50 % der Umsätze im stationärenHandel werden auf diese Art und Weisegeneriert. Die Quote dieser Einkäufeliegt bei 33%, umgekehrt werden nur elfProzent der Online-Käufe stationär vorbereitet.Kunden wechseln zwar den Vertriebskanal,aber sie wechseln nichtunbedingt den Anbieter! Wer mit einemkundenfreundlichen Online-Shop überzeugenkann, der profitiert von diesenMechanismen. Jeder dritte Befragte derAccenture Studie nutzt den Online-Shopseines stationären Händlers, um außerhalbder Öffnungszeiten einzukaufen.Mehr als 50% der Befragten erwartenein einheitliches Sortiment, einheitlichePreise und identische Werbeaktionenonline und offline. HDE-HauptgeschäftsführerStefan Genth prognostiziert für2013 eine weitestgehende Stagnationim stationären Handel und ein (weiteres)Wachstum des Online-Handels. Auch ersieht aber nicht mehr die Konkurrenzbeider Kanäle, sondern die Verzahnungim Vordergrund stehend. 20 Prozent derHändler hätten bereits sowohl ein stationäresGeschäft als auch einen Online-Shop. Seine zugespitzte Schlussfolgerung:"Wer im Online-Handel den An -schluss verpasst, wird ein Verlierer sein!"Verknüpfung off- und onlineDas Einkaufen im Netz ist Normalitätgeworden. 37 % der Online-Käufer kaufenmehrmals pro Monat online, dies isteine Steigerung um knapp 30 % im Vergleichzu 2011. Sicherlich gibt es Produkte,die häufiger im Netz gekauft werdenals andere, aber der Trend ist eindeutig.Vor allem werden Kombinationenbeliebter: Waren werden onlinebestellt, in ein Geschäft geliefert, könnendort probiert und abgeholt werden; derWarenbestand wird online geprüft, ggf.wird reserviert und die Ware wird imGeschäft abgeholt, Rücksendungen vononline gekaufter Ware werden im Ge -schäft abgegeben anstatt per Post zu -rückgeschickt zu werden; erklärungsbedürftigeProdukte werden im stationärenGeschäft angesehen und später nach ei -ner Bedenkzeit online beim selben An -bieter in dem Wissen gekauft, dass beiProblemen ein kompetenter Ansprechpartnervor Ort ist ...Solche Verknüpfungen sind für alle Wa -ren denkbar, auch für die, die sich bislangnur schlecht online verkaufen ließen.KundenzufriedenheitDiese Beispiele zeigen, dass Kunden ei -ne hohe Erwartungshaltung haben unddass es viel schwieriger wird, eine stabileKundenbindung herzustellen. Der Ge -samtauftritt eines Händlers muss für Kundeneinen Wiedererkennungswert ha -ben. Aktivitäten müssen bekannt ge -macht werden - im Geschäft und im Internetmuss auf die Verbindung hingewiesenwerden. Im Netz wird inzwischenhäufig das erwartet, was einen gu tenFachhandel auszeichnet - gute Qualitätund hervorragender Service, wie ausführlicheErklärungen, eine Verfügbarkeitsanzeige,verständliche Informationenüber Bezahl- und Versandbedingungen,verschiedene Zahlungsmöglichkeiten,kurze Lieferzeiten, Nachverfolgung4 ZHH-Info 5/2013