D. Erstellung der Balanced Scorecard

Die Vision und die Möglichkeiten des Unternehmens beeinflussen sowohl die
Differenzierung als auch die Abdeckung des Marktes entscheidend.
In den letzten Jahren sind die Wettbewerbsstrategien stark propagiert worden.
Porter geht von drei wettbewerbsstrategischen Typen aus:
❑ Umfassende Kostenführerschaft
❑ Differenzierung
❑ Konzentration auf Schwerpunkte.
Diese Strategien sind eng verwandt mit den Marktbearbeitungsstrategien Kotlers
(kunden- bzw. abnehmerorientierte Basisstrategien), nämlich mit dem
❑ Undifferenzierten Marketing
❑ Differenzierten Marketing
❑ Konzentrierten Marketing.
Erstellung der Balanced Scorecard
Bei diesen Strategien handelt sich sich im Grunde um keine selbständigen neuen
Strategien, sondern um eine Zusammenfassung unterschiedlicher Markt- und
Unternehmensstrategien unter wettbewerbspolitischem Aspekt (ausführlicher
Becker, Porter).
Die klassischen, in Lehrbüchern dargestellten Strategien können dem Unternehmen
nur die Richtung angeben, Hinweise für die Vorgehensweise liefern; die
konkrete Fassung der Strategien bleibt dem jeweiligen Management überlassen
und kann nur unternehmensindividuell erfolgen.
Der Begriff „Marktparzellierungsstrategie” sagt manchen Mitarbeitern und auch
Managern ohne Konkretisierung sicherlich nicht allzu viel. Erst die Präzisierung
„wir wollen durch unser anspruchsvolles Produkt die Käufergruppe der Besserverdienenden
ansprechen, lediglich einen Marktabschnitt bedienen und das Erzeugnis
nur über ausgewählte Händler mit guter Beratung vertreiben” wird von jedem sofort
verstanden werden, was die Akzeptanz wesentlich erleichtert.
Auch der Ausdruck „Rentabilitätsstrategie” einer Bank gewinnt erst an Aussagekraft,
wenn er durch die Erläuterung „Verbesserung der Gesamtrentabilität durch
Umlenkung der Kunden auf kostengünstigere Absatzwege” ergänzt wird.
Bei jeder Strategie ist zu berücksichtigen, dass sie keinen Ewigkeitswert hat. Die
Entwicklungen der Umwelt und in den Unternehmen vollziehen sich immer schneller,
so dass auch Strategien in immer kürzeren Zeiträumen überprüft werden
müssen. Daraus lässt sich ohne weiteres ableiten, dass auch die Balanced Scorecard
permanent auf ihre Aktualität hin überprüft werden muss. Diese Tatsache wird
nicht selten als ein Argument gegen Management by Balanced Scorecard gebracht.
Es handelt sich hier um einen Einwand, der sich mühelos widerlegen lässt.