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Strategische Planung für KMU: Mit den richtigen Instrumenten zum ErfolgInstrumenteFallstudie: Die für das untersuchteUnternehmen zutreffendenFive ForcesKonkurrenz-/WettbewerbsanalyseMarktanalysePEST-Analyse/Analyse der gloabalen UmweltVier-Arena-/Vier-Linsen-AnalyseKernkompetenzenErfahrungskurven-AnalysePotenzial-AnalyseProduktlebenszyklusanalyseWertketteBenchmarkingGap-Analyse/LückenanalyseStärken-Schwächen-Analyse/SWOTProdukt-Markt-MatrixMarktwachstum-Marktanteil-PortfolioMarktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-PortfolioSzenariotechnik/SzenarioanalyseUnternehmenspersönlichkeitStrategeZeilen sind farbig hinterlegt.x x x x x x x x X x x x x x x x xMacher Schritt 1: Festellung derx x x x X (x) xPragmatiker Unternehmenspersönlichkeit.x x x (x) (x) (x)Patriarch (x) (x) (x) (x) (x) (x) (x)UnternehmenszyklusGründungsphase x x x xSchritt 2: Auswahl der zutreffendenPhase imWachstumsphase x x x x x x x X x x x x x xReifephaseUnternehmenszyklusx x x x x x X x x x x x x x xWendephase x x x xUnternehmensumfeldFeindlichkeitHohe Insolvenzrate x x x x x xIntensiver Preiskampf x x x xHohe Bedeutung einzelner Entscheidung für die Existenz des Unternehmens x x x x x xEher niedrige Kundentreue x x x xEher niedrigere Gewinnmargen Schritt 3: Bewertung desx X xKomplexität der MärkteUmfelds (Feindlichkeit undIntensiver Einsatz der MarketinginstrumenteKomplexität der Märkte)x x x xMarktzugang über mehrere EbenenxAnpassungsbedarf von Produkt/Kommunikation bei Internationalisierung x x x x x x xGesetzliche Vorgaben x xHeterogene KundengruppexHerausforderungInternationalisierungSchritt 4: Feststellung derx x x x x x X x x x x xDemografischer Wandelunternehmensspezifischenx x x x xWachstum und ExpansionHerausforderungenx x x x x x x X x x x x x x xRationalisierung x x x x x x x x xInnovationen x x x x X x x x x x xSumme 6 7 7 9 7 4 3 7 5 4 7 5 8 6 4 6 9Schritt 5: Priorisierung durchspaltenweises AufsummierenStufe 3 1 1 1 3 1 2 3 1 1 3 3 1 2 3 3PhaseExterne Analyse der vorhandenen „x„ x x x x x x x xInterne Analyse x x x X x x x xStrategieentwicklung und -evaluation x x x xSchritt 6-8: Berücksichtigung der formalen AnforderungenPortfolio (Planung und Veränderung) x x xbei der finalen Auswahl der Planungsinstrumente: Komplexitätstufe,EbeneUnternehmen abgedeckte Prozessphase und Planungsebene.x x x x x xProdukt/Geschäftsfeld x x x x x x x x X x x x x xTabelle 1: Vorlage für die Anwendung des Modells (Eigene Darstellung)13
Dr. Christian Seiter, Kerstin HeinemannPhaseExterne AnalyseInterne AnalyseStrategieentwicklung&-evaluationPortfolioplanungEmpfohlenerMindestumfangderstrategischenPlanungPEST-Analyse/Analyse derglobalenUmwelt1U+PStärken-Schwächen-Analyse/SWOT-AnalyseKomplexitätEbene1U+PSzenariotechnik/Szenarionanalyse3U+P1Auswahl der Instrumentemit der höchsten Priorität(Summe der “x” imToolkit) unter Berücksichtigungder Phasen,Ebenen und KomplexitätBenchmarking3P2OptionaleErweiterungsmöglichkeitenMarktanalyse1P3PKonkurrenz-/WettbewerbsanalysePotenzial-AnalyseKomplexität3PEbene1Gering (Basisinstrument) U = UnternehmenAuswahl der Instrumentemit zweithöchsterPriorität (Summe der “x”im Toolkit) unterBerücksichtigung derPhasen, Ebenen undKomplexitätVier-Arena-/Vier-Linsen-Analyse3P2 Mittel (Aufbauinstrument) P = ProduktgruppeGeschäftsbereich3 Hoch (Erweitertes Instrument)3Vorerst nichteinzusetzenFive ForcesGap-Analyse/LückenanalyseKernkompetenzenErfahrungskurven-AnalyseProduktlebenszyklus-AnalyseWertketteProdukt-Markt-MatrixMarktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-PortfolioMarktwachstum-Marktanteil-PortfolioDie verbleibendenInstrumente werdenzurückgestellt (aufgrundniedriger Priorität oder weilbestimmte Phasen, Ebenender Planung o. Komplexitätsstufenim Einzelfallirrelevant sind)Abbildung 5: Strategische Planungsempfehlung für das im Fallbeispieluntersuchte Unternehmen der Elektronikindustrie (Eigene Darstellung)Fazit: Erfolgspotenziale durch strukturierte Planung erschließenDas Modell isteinsetzbar.Die ermittelten Empfehlungen wurden mit den analysierten Unternehmen diskutiert,um Rückschlüsse über die praktische Bewährung des Modells zu ziehen. Die befragtenPersonen zeigten sich von dem Modell überzeugt. Seine Einsetzbarkeit in der14
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