Mobile Marketing Neue Kommunikations - Fakultät für ...

Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft 

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften 

Hausarbeit A 

Marketing 

Prof. Dipl. Oec. Ewert 

23.12.2010 

Mobile Marketing 

Neue Kommunikations- und Marketingformen im 

mobilen Zeitalter 

Stephanie Ganter 

International Management, Bachelor 

Wintersemester 2010/2011 

I

Inhaltsverzeichnis 

Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................................... II 

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ III 

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................... IV 

Kurzfassung .................................................................................................................................. V 

Abstract ........................................................................................................................................ V 

1 Einführung ........................................................................................................................... 1 

2 Entstehung und Entwicklung des Mobile Business .......................................................... 1 

2.1 Historie des Mobile Business ........................................................................................ 1 

2.2 Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business ....................................... 3 

2.3 Begriffsdefinitionen ...................................................................................................... 4 

3 Grundlagen des Mobile Marketing ................................................................................... 5 

3.1 Anforderungen und Rahmenbedingungen ..................................................................... 5 

3.2 Ziele des Mobile Marketing .......................................................................................... 6 

4 Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing ................................................... 7 

4.1 Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen .......................................................... 7 

4.2 Vergleich von Mobiltelefon und Computer .................................................................. 8 

5 Integration in die Marketing Strategie .............................................................................. 9 

5.1 Zielgruppe ..................................................................................................................... 9 

5.2 Erscheinungsformen des Mobile Marketing ............................................................... 10 

5.3 Marketing Mix des Mobile Marketing ........................................................................ 11 

5.4 Mobile Marketing im Kaufprozess.............................................................................. 12 

6 Instrumente des Mobile Marketing ................................................................................. 13 

6.1 Mobile Marketingkampagnen ..................................................................................... 13 

6.2 Mobile Services ........................................................................................................... 15 

7 Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing ...................................................... 16 

8 Strategien und Handlungsempfehlungen ........................................................................ 18 

9 Risiken des Einsatzes ........................................................................................................ 19 

10 Fallbeispiele ................................................................................................................... 20 

10.1 IKEA PS – Einrichtungskamera .................................................................................. 20 

10.2 Nike – iD Sneaker ....................................................................................................... 21 

11 Zukunftsaussichten ....................................................................................................... 23 

Literaturverzeichnis ..................................................................................................................... VI 

II

Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen ............... 2 

Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation .............................................................. 10 

Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing .................................................................. 11 

Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel ................................................ 16 

Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing .................................................................... 17 

Abbildung 6: Speicherung der Applikation IKEA PS Einrichtungskamera auf dem Handy ...... 21 

Abbildung 7: Testen eines Möbelstücks in der häuslichen Umgebung mit der IKEA PS 

Einrichtungskamera ..................................................................................................................... 21 

Abbildung 8: Werbeplakat des Nike iD Sneakers am Times Square in New York .................... 22 

Abbildung 9: Kreation eines persönlichen Nike iD Sneakers via Mobiltelefon ......................... 22 

III

Abkürzungsverzeichnis 

AZ: Aktenzeichen/Amtszeichen 

GPRS: General Packet Radio Service 

GPS: Global Positioning System 

LBS: Location Based Services 

MMS: Multimedia Messaging Service 

PC: Personal Computer 

SIM: Subscriber Identity Module 

SMS: Short Message Service 

TKP: Tausenderkontaktpreise 

TV: Television 

UMTS: Universal Mobile Telecommunications System 

WAP: Wireless Application Protocol 

IV

Kurzfassung 

Mobilität, Flexibilität, Unabhängigkeit und neue Kommunikations- und Informationstechnolo- 

gien stellen zentrale Merkmale der heutigen Gesellschaft dar. Auch im Bereich des Marketings 

müssen diese Entwicklungen berücksichtigt werden. Gerade Mobile Marketing bietet ein- 

zigartige Erfolgsfaktoren in diesem Bereich dank seiner spezifischen Charaktereigenschaften 

wie Ortsunabhängigkeit, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. Die Reichweite der Mobile 

Marketing Möglichkeiten ist immens – von SMS über mobile Gewinnspiele bis hin zu mobilem 

In-Game-Advertising. Für eine erfolgreiche mobile Marketingkampagne müssen jedoch auch 

Restriktionen wie datenschutzrechtliche Bestimmungen beachtet werden. Die Akzeptanz der 

Konsumenten ist ein entscheidendes Erfolgskriterium und kann durch Permission Marketing 

sowie eine möglichst hohe Relevanz und Reichweite der Inhalte erreicht werden. Das 

Mobiltelefon als eines der wichtigsten Kommunikationsmedien der Zukunft bietet ein großes 

Potenzial an vielfältigen Marketing Möglichkeiten. 

Abstract 

Mobility, flexibility, independence and new communication and information technologies are 

central characteristics of today’s society. These developments have to be considered in modern 

marketing strategies. Especially mobile marketing offers unique factors of success thanks to 

specific characteristics like its accessibility at nearly any place and the possibility of localization 

and interaction with the customer. The spectrum of mobile marketing reaches from SMS over 

mobile promotion activities up to mobile in-game-advertising. To develop a successful mobile 

marketing campaign some restrictions have to be taken into consideration as for example 

regulations for data privacy protection. Consumer acceptance is crucial for the success of a 

campaign and can be created through permission marketing and a wide range and a high 

relevance of contents. The mobile phone is one of the most important communication media of 

the future and offers a broad potential for diversified marketing activities. 

V

1 Einführung 

Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einer zentralen Charaktereigenschaft der heutigen 

Gesellschaft geworden. Die Kommunikation hat sich diesem Trend angepasst und aus diesem 

Grund gewinnen mobile Anwendungen stetig an Bedeutung. Das Mobiltelefon als 

Marketinginstrument besitzt einige spezifische Eigenschaften, die es von anderen 

Marketingkanälen unterscheiden und die viele neue Möglichkeiten bieten. 1 

Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen verschiedene Konzepte eines erfolgreichen Mobile 

Marketings dargelegt werden. Außerdem werden die Chancen und Risiken sowie Kosten und 

Nutzen dieses Marketinginstruments beleuchtet. Abschließend soll ein Ausblick in die Zukunft 

gegeben werden. 

2 Entstehung und Entwicklung des Mobile Business 

2.1 Historie des Mobile Business 

Von 1952 bis 1977 bestand das A-Netz, ein öffentlicher Landfunk mit 10.000 Teilnehmern. 

1972 folgte dann eine erste Weiterentwicklung, das B-Netz. Dies war ein analoges 

Selbstwählnetz mit ca. 27.000 Teilnehmern. Auch dieses Netz verfügte, wie bereits das A-Netz, 

nicht über die notwendige Kapazität und Leistungsfähigkeit und wurde 1994 stillgelegt. Das 

erste analoge Mobilfunknetz, genannt C-Netz, wurde 1986 entwickelt. Mit 800.000 Teil- 

nehmern war dieses Netz größer und leistungsfähiger als seine Vorgänger. Seit 1992 besteht 

das bis heute existierende D-Netz, ein modernes und digitales Mobilfunknetz. Es wurde in D1- 

und D2-Netz unterschieden, wobei die Lizenzen für das D1-Netz an die Deutsche Telekom AG 

und für das D2-Netz an Mannesmann vergeben wurden. Ursprünglich waren hier 

Netzkapazitäten von jeweils vier Millionen Teilnehmern geplant. 2 Im Laufe der Zeit wurden 

zusätzlich noch ein E1- und ein E2-Netz entwickelt und die Kapazitäten aller Netze wurden 

ausgebaut. Die Kapazität der vier deutschen Netze D1, D2, E1 und E2 zusammen lag im dritten 

Quartal 2010 bei 107.102.000 Teilnehmern. 3 

Die Penetrationsrate im Mobilfunk in Deutschland ist seit 1998 stetig angestiegen und 

verzeichnete vor allem im Jahr 2000 eine starke Steigerung aufgrund des New Economy 

1 

Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in 

Deutschland, S. 1 

2 

http://www.dsltarife.net/lexikon/10.html, Abruf am 11.12.2010 

3 

Bundesnetzagentur – Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk 

1

Booms. Sie liegt heute bei rund 132% der Bevölkerung, was ca. 108 Millionen SIM-Karten 

entspricht. Viele Deutsche nutzen zusätzlich zum beruflichen Mobiltelefon ein privates 

Zweitgerät. 4 Die Entwicklung der Teilnehmer und der Penetration im deutschen Mobilfunk wird 

in der folgenden Abbildung verdeutlicht. 

Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen 5 

Auch die Technologien mobiler Endgeräte haben sich stetig weiterentwickelt. Beginnend mit 

Telefonie und SMS-Diensten (Short Message Service) wurden nachfolgend MMS-Dienste 

(Multimedia Messaging Service) entwickelt, die eine Integration von Bild-, Video- und 

Audiodateien in die Nachricht ermöglichen. 6 

1993 wurde dann eine Technologie entwickelt, die es erlaubte, Internet-Seiten direkt auf dem 

Handy Display abzurufen – WAP (Wireless Application Protocol). GPRS (General Packet 

Radio Service) war die Weiterentwicklung, die im Jahr 2000 folgte, um Engpässe in der 

Datenübertragung zu überwinden. Seit 2002 gibt es UMTS (Universal Mobile Telecommuni- 

cations System), der bis heute weltweit gültige Mobilfunkstandard, der eine hohe Datenrate und 

gute Sprachqualität ermöglicht. Andere Übertragungstechniken im Mobile Business sind 

Infrarot, Bluetooth und Wireless-LAN. 7 

4 

Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S. 51 

5 


6 

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 114 

7 

Hermanns, A.; Sauter, M.: Electronic Commerce, S. 381ff 

2

2.2 Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business 

Im Jahre 1983 wurde das erste Mobiltelefon eingeführt und seine Verbreitung hat seither ein 

beispielloses Wachstum erfahren. Das Handy ist heute ein allgegenwärtiger Gebrauchs- 

gegenstand und Symbol der modernen Informationsgesellschaft. Während der durchschnittliche 

deutsche Mobilfunkteilnehmer im Jahr 2007 noch ca. 64 Minuten pro Monat telefonierte, waren 

es im zweiten Quartal 2009 schon 74 Minuten pro Monat. 8 Das rasante Wachstum der mobilen 

Anwendungen und Technologien wird auch am Volumen der versandten SMS in Deutschland 

veranschaulicht. Dieses hat sich mehr als verdreifacht von 11,4 Milliarden SMS im Jahr 2000 

auf 34,4 Milliarden SMS in 2009. 9 

Diese Zahlen verdeutlichen das starke Wachstum des Mobilfunkmarkts. Heute sind weltweit 

mehr als drei Milliarden Handys onlinefähig. Dem gegenüber stehen rund 800 Millionen 

internetfähige PCs. 10 Der mobile Sprachmarkt ist heute jedoch weitgehend gesättigt und der 

mobile Inhalt wandelt sich derzeit, weg von der klassischen Telefonie hin zu verschiedenartigen 

neuen Anwendungen, wie mobilen Internetdiensten. 

56,5% der Unternehmen in Deutschland haben bereits Erfahrungen mit Mobile Marketing 

Kampagnen gesammelt. Dies ergab eine Ad-hoc-Expertenbefragung der Autoren Bauer et al. 

unter 110 Marketingverantwortlichen. 11 2007 wurden weltweit bereits $2,7 Milliarden für 

Mobile Marketing ausgegeben. So schätzt auch das Marktforschungsunternehmen Gartner, Inc., 

dass im Jahr 2009 weltweit $600 Millionen mit mobiler Werbung umgesetzt wurden und dass 

dieser Umsatz bis 2013 auf mehr als $7 Milliarden steigen könne. 12 

Smartphones mit großen Displays, schnellere Mobilfunknetze und sinkende Preise mobiler 

Datenflatrates ermöglichen einen mobilen, ortsunabhängigen Internetzugriff. Außerdem ermög- 

lichen moderne Handyprogramme, sogenannte Apps, neue Möglichkeiten, Werbung 

beispielsweise über Banner zu integrieren. Eine weitere wichtige technische Entwicklung ist, 

dass heutzutage bereits in ca. 15 Prozent aller Mobiltelefone in Europa ein Mikrochip integriert 

ist, der per Navigationssatellit den Standort des Anwenders bestimmen kann. 

Neue Handy-Vermarktungsunternehmen sehen in diesen Entwicklungen ihre Chance und reali- 

sieren derzeit steigende Gewinne. Die drei größten Anbieter sind AdMod von Google, iAd von 

Apple und der asiatische Marktführer InMobi. 13 

8 


9 

Greif, B.: Bitkom: Deutsche verschicken 2009 über 34 Milliarden SMS 

10 

Pellikan, L.: Handy-Werbung kommt in Schwung in Werben & Verkaufen, S. 68f 

11 

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 115ff 

12 

Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 66 

13 


3

2.3 Begriffsdefinitionen 

Um die verschiedenen Begrifflichkeiten gegeneinander abgrenzen zu können, sollen zunächst 

einige Definitionen aufgeführt werden. 

Unter Mobile Business versteht man die Abwicklung von Geschäftsprozessen durch Nutzung 

von Technologien der kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte. 

Das Mobile Marketing ist ein Teilaspekt des Mobile Commerce, das die Anbahnung, 

Vereinbarung und/oder Abwicklung von Transaktionen über Mobilfunknetze beschreibt. 14 

Mobile Marketing schließlich umfasst den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle 

aller Marketingaktivitäten über mobile Marketingkanäle, mit dem Ziel, Kundenbedürfnisse zu 

befriedigen und die Unternehmensziele zu verwirklichen. 15 

Das Mobiltelefon gilt mittlerweile als eine der attraktivsten und effizientesten Werbeformen der 

Zukunft und kann auch mit klassischen Medienkanälen kombiniert werden. „Unter Multi- 

Channel-Marketing versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller 

Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem.“ 16 

Das Direktmarketing umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, 

durch eine direkte und individuelle Ansprache einen unmittelbaren Kontakt zum Adressaten 

herzustellen. 17 

Ziel und Methode des Relationship Marketing ist es, den individuellen Kundenkontakt 

interaktiv zu gestalten, Informationen über den Kunden zu gewinnen und die Kundenbeziehung 

zu festigen. 

Auch im One-to-One Marketing stehen der individuelle Kunde und seine Bedürfnisse im 

Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Hier lautet die zu maximierende Zielgröße jedoch nicht, 

die Produkte an möglichst viele Kunden zu verkaufen („share of market“), sondern möglichst 

viele Produkte an einen Kunden zu verkaufen („share of customer“). 

Ein wichtiges Instrument im Mobile Marketing ist außerdem das Permission Marketing. Hier 

muss eine Einwilligung des Adressaten für Marketingmaßnahmen eingeholt werden. Dieses 

Konzept verhindert eine Verärgerung des Kunden durch unerwünschte Massenwerbung und 

ermöglicht die Erstellung von personalisierten Angeboten. 18 

Location Based Services (LBS) sind Dienste, die durch Lokalisierung des Endgeräts 

Informationen über den Aufenthaltsort des Nutzers sammeln und sich an den aktuellen Standort 

des Nutzers anpassen. 19 

14 


15 


16 


17 



18 


19 


4

3 Grundlagen des Mobile Marketing 

Mobile Marketingkanäle weisen spezifische Leistungsmerkmale auf, auf die in späteren 

Kapiteln noch näher eingegangen werden soll. Im vorliegenden Kapitel sollen zunächst zu er- 

füllende Anforderungen für den Einsatz und die Ziele des Mobile Marketing erläutert werden. 20 

3.1 Anforderungen und Rahmenbedingungen 

Zunächst bestehen technologische Anforderungen, die erfüllt werden müssen, um Mobile 

Marketing einsetzen zu können. Im Bereich des Mobile Business besteht noch keine hinrei- 

chende Standardisierung der technischen Infrastrukturen, Übergangsprotokolle, Reichweiten- 

daten und Anzeigenformate. Es wird in Zukunft notwendig sein, ganzheitliche Lösungen zu 

nutzen. 

Ein weiterer wichtiger Aspekt sind Geo-Dienste, die Ortsinformationen über GPS oder durch 

die Mobilfunkzelle integrieren. Neben dem traditionellen Internet wird es in Zukunft auch 

vermehrt intelligente Sprachsteuerungsmöglichkeiten geben, die gerade bei Mobiltelefonen 

wegen ihrer eingeschränkten Eingabemöglichkeiten und der mobilen Nutzung sehr attraktiv 

sind. 21 

Um Mobile Marketing erfolgreich einsetzen zu können, ist ein innovatives Geschäftsmodell von 

Nöten. Dies zählt zu den ökonomischen Anforderungen. Bei Investitionen in mobile Lösungen 

werden heute oft noch negative Return on Investment Kennzahlen verzeichnet, da es den 

Unternehmen meist noch an Kernkompetenzen für mobile Serviceleistungen mangelt. 22 

Weiterhin gibt es auch rechtliche und politische Anforderungen. Hierzu zählen daten- 

schutzrechtliche Bestimmungen zum Umgang mit und zur Speicherung von kundenbezogenen 

Daten. Die EU-Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation, 

auch Internet-Richtlinie genannt) vom 12.7.2002 besagt, dass standortbezogene Daten nur 

anonymisiert und mit ausdrücklicher Zustimmung des Anwenders genutzt werden dürfen. Sie 

verbietet jede Form der Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders. 23 Außerdem 

schreibt der Gesetzgeber vor, an welchen Orten mobile Endgeräte und damit mobile 

Dienstleistungen genutzt werden dürfen. Dies ist besonders im Mobile Marketing kritisch, da 

der Kunde im Flugzeug, im Krankenhaus oder als Fahrer eines Automobils die Dienste nur stark 

eingeschränkt oder überhaupt nicht nutzen kann. Andererseits gibt es auch Förderungen durch 

20 


21 

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 25f 

22 


23 

Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 23 

5

die Politik, wie zum Beispiel Subventionen für das europäische Satellitennavigationssystem 

Galileo. 24 

Weiterhin besagt ein Urteil des Bundesgerichtshofs (AZ: I ZR 191/04), dass Mobilfunkkunden 

einen Anspruch auf Name und Anschrift des Absenders von SMS-Werbung haben. Für Unter- 

nehmen, die im Mobile Marketing aktiv werden möchten, gibt es fünf rechtliche Bedingungen, 

die unbedingt eingehalten werden müssen. Dies ist erstens die Einholung einer Einverständnis- 

erklärung des Empfängers. Zweitens muss eine Widerspruchsmöglichkeit für den Kunden gegen 

den Erhalt von Werbe-SMS bestehen. Drittens sollte der Versandzeitpunkt der SMS beachtet 

werden, denn in der Nacht oder am Sonntag versandte SMS zählen zur unlauteren Werbung. 

Die vierte Bedingung ist die Nennung des Absenders in der SMS. Nachrichten ohne Absender 

werden im juristischen Sinne als wettbewerbswidrig gewertet. Fünftens sind die Anbieter 

verpflichtet, bei sogenannten Premium-SMS, die im Abo versandt werden (z. B. Horoskope, 

Sportnachrichten, etc.), die Preise für ihre Dienste anzugeben. 25 

3.2 Ziele des Mobile Marketing 

Bauer et al. definieren die Ziele des Mobile Marketing als „die langfristige Befriedigung der 

Kundenbedürfnisse durch Erhöhung des Kundengesamtnutzens in Form einer personalisierten, 

ortsunabhängigen Erreichbarkeit und interaktiver Dienste“ sowie die Gewinnung von 

Neukunden und die langfristige Kundenbindung. 26 

Mit Mobile Marketing können jedoch ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Mögliche 

weitere Ziele können auch der Verkauf von Produkten, Kundenservice, Image- und Marken- 

bildung oder Marktforschung und Marketing-Wirkungsanalyse sein. Eine genaue Definition der 

Ziele ermöglicht den effizienten Einsatz mobiler Marketing Kampagnen. 27 

24 


25 

Bell, M.: Spam auf dem Handy in Werben & Verkaufen 

26 


27 


6

4 Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing 

4.1 Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen 

Mobilität hat sich zu einer der stärksten Trends unserer Zeit entwickelt und ist inzwischen eine 

zentrale und selbstverständliche Forderung der Verbraucher geworden. 28 

Mobile Marketingkanäle sind durch folgende charakteristische Merkmale gekennzeichnet, auf 

die in diesem Kapitel nun ausführlich eingegangen werden soll: Ortsunabhängigkeit, ständige 

Erreichbarkeit, Personalisierung, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. 29 

Die Ortsunabhängigkeit des Mobiltelefons ermöglicht eine Kommunikation mit dem Kunden an 

quasi jedem Ort, ausgenommen Orte, an denen die Nutzung untersagt ist. 

Das Handy gehört mittlerweile zu einem der persönlichsten Gegenstände, die der Mensch fast 

zu jeder Zeit bei sich trägt. Somit ermöglicht das Mobiltelefon eine ständige Erreichbarkeit des 

Konsumenten und kann in spezifischen Situationen, wie zum Beispiel direkt am Point of Sale, 

von den Unternehmen als Werbekanal genutzt werden. 30 

Ein Mobiltelefon wird nur selten von mehreren Personen genutzt, das heißt eine Zuordnung von 

Gerät und Nutzer ist in der Regel möglich. Vor allem Jugendliche sehen das Handy als 

persönliches Accessoire und mitunter auch als Statussymbol, aber auch bei Erwachsenen zählt 

das Handy zu den persönlichsten Utensilien. Die SIM (Subscriber Identity Module)-Karte 

erlaubt eine eindeutige Identifizierung des Handybesitzers und ermöglicht somit eine Personali- 

sierung der Werbemaßnahmen und eine direkte und individualisierte Kundenansprache. 31 

Der mobile Kanal bietet aus diesem Grund erweiterte Möglichkeiten der Individualisierung im 

Sinne eines mobilen One-to-One-Marketings und einer Situationsanpassung. Eine Situations- 

anpassung der Marketingaktivitäten ist im mobilen Business unerlässlich, da die Konsumenten 

mobile Endgeräte typischerweise unterwegs und somit in wechselnden Situationen nutzen. Das 

Angebot muss auf die spezifische Kundensituation ausgerichtet werden. Je länger die Kunden- 

beziehung andauert, desto mehr situationsspezifische Informationen können gesammelt werden 

und desto detailliertere Einzel- bzw. Kundenprofile können erstellt werden. 32 

Technologien wie GPS (Global Positioning System) ermöglichen die Bestimmung des aktuellen 

Aufenthaltsortes eines Mobilfunkteilnehmers und der Marketingimpuls kann direkt darauf aus- 

gerichtet werden. Die Positionsdaten sind für Unternehmen von hohem Wert, denn mit Hilfe des 

28 

Gröger, R.: Zeitalter mobiler Anwendungen in Werben & Verkaufen, S. 72f 

29 


30 


31 


Deutschland, S. 5ff 

32 


7

sogenannten Geotargetings kann ein streuverlustfreier Zugang zu der Zielgruppe realisiert 

werden. 33 

Zusätzlich ermöglichen Mobiltelefone eine Interaktivität mit dem Kunden, der Kunde kann also 

auf Werbebotschaften reagieren. Diese Möglichkeit erhöht den Einfluss des Kunden auf den 

Kommunikationsprozess und ermöglicht den Aufbau eines direkten Dialogs zwischen Sender 

und Empfänger der Werbebotschaft. 34 

Die genannten Eigenschaften des Mobiltelefons, besonders die der Personalisierung und Inter- 

aktivität, eröffnen die Chance, im Mobile Marketing die Reichweite und Effektivität von Kam- 

pagnen über virale Effekte zu erhöhen. Bei viralem Marketing wird die Werbebotschaft durch 

die Kunden an Freunde und Bekannte weiterversandt. Dies erzielt stärkere Effekte, da man eher 

geneigt ist, auf eine von einem persönlich bekannten Empfänger übermittelte Werbebotschaft 

einzugehen. 35 

4.2 Vergleich von Mobiltelefon und Computer 

Viele Anwendungen und Potenziale für das Mobile Marketing sind durch die Internetfähigkeit 

heutiger Mobiltelefone entstanden. Welche Unterschiede und Chancen ergeben sich nun durch 

die mobile Nutzung des Internets? Die Vor- und Nachteile, die eine mobile im Vergleich zu 

einer traditionellen Internetwerbung auf dem stationären PC hat, sollen nun in diesem Abschnitt 

beleuchtet werden. 

Das Mobiltelefon hat einige entscheidende Vorteile gegenüber dem heimischen PC. Zunächst 

sind die Ortsunabhängigkeit und ständige Erreichbarkeit zu nennen. Eine Online-Werbung kann 

im Gegensatz zu einer Handy-Werbung vom Kunden nur von zu Hause aus angesehen werden 

und Kaufanreize wie Coupons oder Ähnliches müssen vom Kunden ausgedruckt und mit- 

genommen werden. Das Handy erfährt in der modernen Gesellschaft eine hohe Akzeptanz und 

ist mittlerweile in den meisten Käuferschichten und Altersklassen verbreitet. Dies und die 

einfache Bedienbarkeit führen zu einer geringen Hemmschwelle bei den Anwendern. 

Die Integration einer SIM-Karte ermöglicht eine eindeutige Identifikation des Besitzers und 

somit eine Personalisierung von Angeboten und Inhalten. Während ein PC häufig von mehreren 

Familienmitgliedern für unterschiedliche Zwecke genutzt wird, ist ein Handy ein persönlicher 

33 


34 



35 



8

Gegenstand, der in der Regel nur von einer Person genutzt und bedient wird. Die Werbe- 

botschaft kann im mobilen Kanal somit genau auf eine Person zugeschnitten werden. 

Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen ist entscheidend für das Bereitstellen von Location 

Based Services und somit der Anpassung des Angebots an den Aufenthaltsort des Kunden. 

Durch diese Anpassung nimmt der Anbieter eine Selektion vor, die sonst durch den Konsu- 

menten erfolgt. Damit erleichtert der Anbieter seinem potenziellen Kunden die Orientierung, 

erhöht für ihn die Relevanz und Qualität des Serviceangebots und steigert dessen Nutzungs- und 

Zahlungsbereitschaft. 36 

Die wesentlichen Vorteile des Mobiltelefon liegen also in seiner Ortsunabhängigkeit und der 

Individualisierbarkeit der Werbebotschaft. Nichtsdestotrotz hat das Handy auch Nachteile und 

limitierende Faktoren im Vergleich zu Computern. 

Hierzu zählt zum Beispiel die geringe Displaygröße. Der Umfang sichtbarer Informationen ist 

bei Handys viel geringer als auf dem PC Bildschirm. Die Werbebotschaft muss also neu forma- 

tiert und in kompakterer Form wiedergegeben werden. 

Außerdem hat der Kunde beim Mobiltelefon zwar die Möglichkeit zur Interaktion, die Eingabe- 

möglichkeiten sind jedoch sehr begrenzt. Dies verlängert den Eingabeprozess des Kunden dras- 

tisch und kann schnell zu Motivationsverlust führen. 

Weitere Restriktionen des Handys gegenüber dem PC stellen die Qualität der mobilen 

Verbindung, die kleinere Speicherkapazität sowie ein leistungsärmerer Prozessor dar. 37 

Abschließend ist jedoch festzustellen, dass das mobile Internet trotz bestehender Restriktionen 

ein großes Erfolgspotenzial für die Unternehmen darstellt. Seine Verbreitung und Nutzung stei- 

gen derzeit stetig an durch vermehrt günstige Flatrate-Angeboten der Telekommunika- 

tionsanbieter. Dieses Potenzial wird noch lange nicht erschöpft sein und sollte genutzt werden. 

5 Integration in die Marketing Strategie 

5.1 Zielgruppe 

Zunächst sollte das werbetreibende Unternehmen sich Gedanken über die Zielgruppe machen, 

die es mit mobilen Marketingkampagnen erreichen möchte. Das Mobiltelefon hat auf den ersten 

Blick eine hohe Reichweite, da es mittlerweile von allen Altersgruppen und sozialen Schichten 

36 


37 


9

genutzt wird. Allerdings stehen nicht alle dieser Gruppen mobilen Marketing-Maßnahmen 

gleichermaßen aufgeschlossen gegenüber. 

Als besonders offen für mobile Marketingkampagnen gelten jugendliche Handynutzer. Sie 

stehen dem Entertainmentwert vieler Kampagnen aufgeschlossen gegenüber und sind oft schnell 

bereit, persönliche Daten im Gegenzug für interessante Anreize preiszugeben. Außerdem ist 

diese Generation mit neuen Technologien aufgewachsen und nutzt sie selbstverständlich in 

alltäglichen Situationen. Empfänglich und offen für mobile Werbemaßnahmen sind zudem 

Geschäftsleute, da sie häufig ortsunabhängig auf aktuelle und personalisierte Informationen 

zugreifen möchten. Das Mobile Marketing ist kein Instrument für Massen-werbung, sondern 

eignet sich eher für individualisiertes Dialogmarketing. Aus diesem Grund sollte die zu 

bewerbende Zielgruppe in kleinere Teilgruppen aufgeteilt werden. 38 

5.2 Erscheinungsformen des Mobile Marketing 

Die wichtigste technische Grundlage von Mobile Marketing ist der Austausch von Nachrichten, 

hauptsächlich via SMS. Man unterscheidet hier zwischen Push- und Pull-Diensten. Bei Push- 

Diensten wird die Nachricht ohne Informationsanforderung durch den Nutzer versandt. Diese 

werden häufig im Rahmen einer Verkaufsförderungsstrategie eingesetzt und wurden bisher im 

Massenversand von Briefen und E-Mails praktiziert. Push-Nachrichten werden vom Konsu- 

menten häufig als störend empfunden. Bei Pull-Diensten wird die Information nur auf Anfor- 

derung des Empfängers bereitgestellt. Diese Dienste erfreuen sich eines größeren Anwender- 

interesses und Interaktionsgrads. Der Unterschied zwischen Push- und Pull-Diensten wird in der 

Abbildung 2 nochmals grafisch verdeutlicht. 39 

Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation 40 

38 


39 


40 


10

5.3 Marketing Mix des Mobile Marketing 

Der Marketing Mix des Mobile Marketing ist in der nächsten Abbildung dargestellt. 

Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing 41 

Da mobile Endgeräte in erster Linie einen Kommunikationskanal darstellen, wird mobiles 

Marketing bisher vor allem in der Kommunikationspolitik eingesetzt. Neue mobile Technolo- 

gien bieten unterschiedlichste Einsatzmöglichkeiten, wie Mobile Advertising, Sponsoring 

mobiler Dienste oder mobile Response-Kanäle. Mobile Advertising wird meist in Form von 

Push- oder Pull-Diensten per SMS durchgeführt. Das Angebot eigener oder das Sponsoring 

externer mobiler Informations- bzw. Entertainmentdienste ist eine weitere Form der Kommu- 

nikationspolitik. Die Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten des mobilen Kanals bieten sich vor 

allem in Verbindung mit klassischen Medien an. Mit dem mobilen Medium als Response- 

Instrument kann der Empfänger ortsunabhängig und zu jeder Zeit auf die Werbebotschaft 

reagieren. 42 

Preispolitische Maßnahmen wie Rabatte oder Discounts haben oft einen direkten Einfluss auf 

die Transaktionsbereitschaft des Kunden. Durch die Nutzung des mobilen Kanals wird dieser 

Effekt verstärkt, denn preispolitische Instrumente können dem Empfänger orts- und zeit- 

unabhängig sowie mit geringen Streuverlusten übermittelt werden. 43 

41 


42 

Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 38f 

43 


11

Auch in der Produktpolitik können mobile Technologien genutzt werden. Bestehende Produkte 

können durch mobile Produktkomponenten oder Zusatzdienstleistungen attraktiver gestaltet 

werden oder neue kostenpflichtige mobile Produkte können angeboten werden. 44 

Mobile Commerce wird in Zukunft durch neue Technologien und mobile Bezahlsysteme als 

Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen. Marketinginstrumente und absatzpolitische Maßnah- 

men können im mobilen Kanal direkt mit Transaktionsfunktionalitäten verknüpft werden. Der 

Vorteil des Handys liegt auch hier wieder in seiner Orts- und Zeitunabhängigkeit. Die größte 

Herausforderung besteht darin, die Kunden anzusprechen, die ein besonderes Interesse am Pro- 

dukt haben und sie genau in dem Moment anzusprechen, in dem sie mit hoher Wahrschein- 

lichkeit besonders offen gegenüber dem Produktangebot sind. Die Auswertung und Nutzung 

hochwertiger Zielgruppen- und Ortungsdaten ist hier sehr hilfreich. 45 

5.4 Mobile Marketing im Kaufprozess 

Der Kaufprozess kann entweder aus einem Spontankauf oder einer wohlüberlegten und durch- 

dachten Kaufentscheidung bestehen. Letzteres lässt sich mit dem mobilen Medium sehr gut 

unterstützen und beeinflussen. Die verschiedenen Phasen eines überlegten Kaufprozesses 

bestehen aus Problemerkennung, Informationssuche, Alternativensuche und -bewertung, Kauf- 

entscheidung und Nachkaufphase. 

Neue Medien wie das Mobiltelefon eröffnen den Unternehmen neue Wege, die Kunden auf 

Kaufentscheidungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen. Die Botschaft hat hier eine höhere 

Relevanz durch die Möglichkeit der Personalisierung und ortsspezifischen Gestaltung. Außer- 

dem kann das Handy als Notizbuch oder Diktiergerät zur Aufzeichnung spontaner Einfälle und 

Bedürfnisse des Kunden genutzt werden. 

Die mobile Informationssuche kann dann zur Entscheidungsvorbereitung genutzt werden. Hier 

besteht der größte Vorteil in der Ortsunabhängigkeit des Handys. Der Kunde kann sofort nach 

Produktinformationen im mobilen Internet suchen oder einfach Freunde oder Bekannte anrufen. 

Zur Alternativensuche und -bewertung eignen sich mobile Endgeräte ebenfalls hervorragend. 

Der Konsument kann an jedem Ort und zu jeder Zeit im mobilen Internet Preisvergleiche 

anstellen. Dies führt zu einer massiven Zeitersparnis bei der Bewertung von Alternativen. 

Danach trifft der Kunde eine Kaufentscheidung. 

In der Nachkaufphase kann die Betreuung über Mobile Marketing intensiviert werden, indem 

der Kunde in seiner Nutzungsentscheidung bestärkt wird. Zum Beispiel durch die neuesten 

Produktinformationen auf mobil zugänglichen Internetseiten, durch Einrichten einer mobilen 

44 


45 


12

Markennutzergemeinschaft oder einfach nur durch eine ständig erreichbare Service-Hotline 

oder mobil versandte Anreize zu weiteren Käufen wie mobile Coupons. 46 

6 Instrumente des Mobile Marketing 

Nachdem in den vorhergehenden Kapiteln die Grundlagen, Erscheinungsformen und 

wichtigsten Begriffe des Mobile Marketing dargestellt wurden, sollen nun in diesem Kapitel 

verschiedene Arten möglicher Mobile Marketingkampagnen vorgestellt und außerdem Infor- 

mationen zu Mobile Services und der Erfolgsmessung im Mobile Marketing gegeben werden. 

Abschließend sollen mögliche Strategien und Handlungsempfehlungen aufgezeigt werden. 

6.1 Mobile Marketingkampagnen 

Die Reichweite der Mobile Marketing Möglichkeiten ist immens – von SMS über mobile 

Gewinnspiele bis hin zu mobilem In-Game-Advertising. 

Die einfachste und am längsten bestehende Form einer mobilen Marketingkampagne ist die 

SMS. Es gibt die Möglichkeit, eine SMS mit oder ohne Response-Funktion zu versenden. Eine 

SMS ohne Response-Funktion enthält nur die Werbebotschaft und bezieht den Kunden nicht 

weiter mit ein. Im Sinne eines erfolgreichen Permission Marketings muss hier die Einwilligung 

des Empfängers eingeholt werden. Eine SMS mit Response-Funktion eröffnet dem Empfänger 

die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Sender der Botschaft. Der Kunde kann unmittelbar auf 

die Botschaft reagieren und beispielsweise per SMS Produktkataloge anfordern oder sich per 

Rückruftaste mit einem Call Center verbinden lassen. Eine weitere Möglichkeit ist es, die SMS 

als Response-Kanal mit anderen Medien zu verbinden. Der Kunde erhält hier die Werbe- 

botschaft über andere Medien wie TV-, Print- oder Außenwerbung und wird dort zu einer Reak- 

tion per SMS aufgefordert. Der Vorteil besteht hier darin, dass das Unternehmen keine Ein- 

willigungserklärungen einholen muss, denn der Kunde entscheidet selbst, ob er auf die 

öffentlich zugängliche Werbebotschaft reagieren möchte oder nicht. Die Response-Möglichkeit 

per SMS eignet sich hervorragend für mobile Gewinnspiele. Diese motivieren den Kunden, er 

wird stärker involviert durch die Interaktionsmöglichkeit und die Wirkung der Kampagne wird 

47, 48 

erhöht. 

46 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 35ff 

47 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 26 

48 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in 

Deutschland, S. 7f 

13

Eine weitere Möglichkeit stellt die Übermittlung der Werbebotschaft in Form einer MMS dar. 

Hier können dem Text noch Audio-, Bild- oder Video-Sequenzen hinzugefügt werden. Der Vor- 

teil liegt in einer besseren Visualisierung und der Möglichkeit, der Botschaft mehr Originalität 

zu verleihen, was das Kundeninteresse steigern kann. Multimediale Aspekte einer Marke lassen 

sich besser kommunizieren und der Entertainmentwert der Werbebotschaft wird deutlich erhöht. 

MMS-Nachrichten eignen sich jedoch nicht als Response-Kanal, denn das Erstellen dieser 

multimedialen Nachrichten ist aufwendig im Vergleich zu einer einfachen Response-SMS. 49 

Mobile Werbung kann auch in Form von Sponsoring oder dem Angebot eigener mobiler 

Dienste erfolgen. Beim Sponsoring wird die Werbebotschaft an eine Sponsor-Nachricht ange- 

hängt. So kann eine Verbindung zwischen Sponsor und gesponsertem Inhalt hergestellt und 

dadurch ein positives Image und Markenbekanntheit erreicht werden. Die Werbebotschaft muss 

aber nicht in direktem Zusammenhang mit der gesponserten Nachricht stehen, sondern kann 

auch an häufig nachgefragte Dienste wie Sportergebnisse oder Wetterdienste angehängt werden. 

Die mobilen Dienste können statt gesponsert auch vom Werbetreibenden selbst angeboten 

werden. Hier kann sich der Kunde zum Beispiel per SMS oder auf der Webseite des Unter- 

nehmens registrieren und erhält dann die gewünschte Information mit angehängter Werbe- 

botschaft auf sein Handy. 50 

Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen eignet dieses Medium für Promotionaktivitäten, denn 

die Relevanz der Botschaft steigt, wenn der Empfänger sie direkt in der Nähe des Angebotsortes 

erhält. Rabattinstrumente wie Discounts oder Coupons können per SMS an den Handynutzer 

übermittelt werden und dienen als Legitimierung am Point of Sale oder erlauben die Nutzung 

von Rabatten beim Online-Shopping. Die Vorteile von Mobile Couponing liegen in einem 

hohen Personalisierungsgrad, der möglichen Situationsanpassung und der ständigen Ver- 

fügbarkeit der Nachricht. 

Das primäre Ziel solcher Rabattinstrumente ist der Verkauf von Produkten. Sie sind besonders 

wirkungsvoll, wenn Produktfrische (z. B. „Heute frisch bei uns: Krabben direkt vom Kutter“), 

Aktualität (z. B. Börseninformationen), soziale Netzeffekte (z. B. „In unserer Diskothek ist 

gerade die Hölle los“) oder zeitlich begrenzte Angebote (z. B. „Wir schließen in einer Stunde: 

Nutzen Sie die Gelegenheit, die letzten Schnäppchen abzuräumen“) einen großen Teil zum 

Leistungsnutzen beitragen. 51 

Die Internetfähigkeit von Mobiltelefonen eröffnet dem werbetreibenden Unternehmen ähnliche 

Werbemöglichkeiten wie im klassischen Online-Kanal. Werbebotschaften können hier auch in 

49 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 19f, S. 26 

50 Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 26f 

51 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in 


14

Form von Bannern, mobilen Newslettern, über soziale Netzwerke oder in mobilen Foren und 

Chats übermittelt werden. Weiterhin kann Werbung auch in Handy-Spiele über das mobile 

Internet integriert werden. Mobiles In-Game-Advertising wird gegenwärtig aber noch nicht 

wirklich genutzt. 52 26 

Für virales Marketing bietet das Mobiltelefon eine optimale Plattform. Mobiles virales 

Marketing entspricht dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda in mobiler Form. Virales 

Marketing nutzt also geschickt „die sozialen Netzwerke der Konsumenten, um deren 

Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken“ 53 . 

Das mobile Endgerät bietet also vielfältigste Potenziale und Kombinationsmöglichkeiten zur 

Gestaltung einer Marketingkampagne. In Zukunft werden noch viele innovative Ideen und 

Strategien umgesetzt werden. Auch die Entwicklung des mobilen TVs wird hier zukünftig noch 

eine große Rolle spielen und weitere Möglichkeiten für mobiles Marketing eröffnen. 

6.2 Mobile Services 

Mobile Services sind zusätzliche Dienstleistungen und Angebote zur mobilen Werbung, die 

dem Kunden einen Mehrwert bieten. Mobile Services bieten den Unternehmen die Gelegenheit, 

zusätzlichen Kundennutzen zu schaffen und die Kunden somit noch enger an das Unternehmen 

zu binden. 

Beispiele aus der Praxis sind das „mBanking“ der Postbank, ein mobiler Zugang zum Online- 

Banking oder das mobile Portal der Lufthansa, um via Mobiltelefon jederzeit und überall Flüge 

zu buchen, einzuchecken oder eine Reise vorzubereiten. Auch die Deutsche Bahn bietet ein 

mobiles Reiseportal mit allen Informationen zu Fahrplänen und Buchungen. Die Mobile Ser- 

vices der Aral AG beinhalten einen Tankstellenfinder, einen Routenplaner, einen Stadtplan- 

dienst, eine Parkinformation, eine Hotel- und Restaurantsuche sowie einen mobilen Führer- 

schein Theorie-Trainer. 54 

Mobile Services bieten ein großes Potenzial im Bereich der Kundenakquise und Kunden- 

bindung. Über Mobile Services kann den Kunden ein Mehrwert geboten werden, was die Bin- 

dung an das Unternehmen stärkt und die Relevanz und Aufmerksamkeit zukünftiger Werbe- 

52 



53 



54 

Vgl. Homepage der genannten Unternehmen 

15

otschaften steigern kann. 55 Dieses Potenzial für Mobile Services ist noch nicht ansatzweise 

ausgeschöpft und entwickelt sich gerade erst. Konsumenten nutzen häufig noch vertraute 

Dienste aus dem klassischen Internet. Aber sie wissen Mobile Services immer mehr zu 

schätzen, denn diese eröffnen für sie die Möglichkeit, Dienstleistungen und Applikationen an 

jedem Ort zu jeder Zeit zu nutzen. 56 

7 Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing 

Geringe Erfahrungswerte machen den Erfolg einer mobilen Marketingkampagne schwer mess- 

bar und repräsentative Erfolgszahlen schwer ableitbar. Außerdem bestehen noch keine allge- 

mein gültigen Standards für Messgrößen. Bei responseorientierten Kampagnen kann der Erfolg 

über Teilnehmerzahlen an Gewinnspielen oder Rücklaufquoten ermittelt werden. Bereits 

gängige Kennzahlen zur Erfolgsmessung einer Mobile Marketingkampagne sind in Abbildung 4 

zusammengefasst. 

Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel 57 

55 


56 


57 


16

Auch die Kosten einer mobilen Marketingkampagne sind aufgrund der relativen Neuheit des 

Mediums schwer einschätzbar. Argumentationen, in denen dem Mobile Marketing hohe Kosten 

zugerechnet werden betonten die relativ hohen Tausenderkontaktpreise (TKP). Gegensätzliche 

Meinungen heben das günstige Kosten-Nutzen-Verhältnis mobiler Marketingkampagnen durch 

geringe Streuverluste und hohe Effizienz hervor. Im Allgemeinen lassen sich die folgenden 

Kostenblöcke definieren, die in jeder mobilen Werbekampagne zu beachten sind. 

Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing 58 

Im Bereich der Planung und Konzeption fallen Kosten für Beratungsleistungen an. Diese bein- 

halten Kosten für die strategische Bewertung von Mobile Marketing Maßnahmen, die Eingren- 

zung der Zielgruppe und die Einbindung in den Medienmix sowie Kosten für die Auswahl und 

kreative Ausarbeitung mobiler Werbeformate. 

Die Kosten für die Zielgruppenansprache umfassen die Buchung mobiler Werbeträger, Spon- 

soringkosten, Kosten für die Bereitstellung eigener Datendienste oder auch Kosten für die Nut- 

zung von Profildaten externer Anbieter. 

Messaging-Abwicklung, Aufbau der Infrastruktur für Rückkanäle, Hosting und Administration 

mobiler Anwendungen und Nutzerdaten, technische Produktion der Werbemittel, sowie An- 

passung, Anbindung und Integration von Software zählen zu den Kosten der technischen 

Umsetzung. 

Der letzte Kostenblock stellt die Auswertung und Analyse der Kampagne dar. Dies kann vom 

Unternehmen selbst durchgeführt oder von einem Full-Service-Anbieter bezogen werden. In 

den Kosten enthalten sind die Ausgaben für die Implementierung technischer Analyse- und 

Reporting-Tools, die Aufbereitung und Auswertung der Response-Daten und die Werbe- 

erfolgsanalyse. 

58 


17

Weiterhin entstehen Kosten, die durch die Verknüpfung des Mobile Marketing mit der 

übergreifenden Marketingstrategie entstehen, z. B. ein Anteil an den allgemeinen Overhead- 

Kosten im Marketing wie Gehälter für Marketing- und IT-Personal. 59 

8 Strategien und Handlungsempfehlungen 

Im Mobile Business wird eine unerwünschte Nachricht schnell als lästig empfunden und kann 

das Image eines Unternehmens schädigen. Aus diesem Grund gibt es einige Strategien und 

Handlungsempfehlungen, die beim Durchführen einer mobilen Marketingkampagne unbedingt 

beachtet werden sollten. 

Zunächst ist die Achtung der Selbstbestimmung im mobilen Kontext eine notwendige 

Bedingung für die Akzeptanz der Kampagne. Es sollte daher immer eine Einwilligung des 

Kunden eingeholt werden. Jede Form der Push-Werbung beziehungsweise der Information, die 

nicht durch den Kunden initiiert und autorisiert wurde, ist extrem negativ besetzt. 60 

Bei einem persönlichen Medium wie dem Handy, sollte nicht die Aufmerksamkeit das höchste 

Ziel sein, sondern eine möglichst hohe Relevanz und Reichweite der Inhalte. Die Kom- 

munikation muss dem Kunden Spaß machen und ihm einen Mehrwert bieten. „Content, 

Technologie und Emotion müssen eine Symbiose eingehen.“ 61 Mehrwert und Relevanz können 

im Mobile Marketing vor allem erreicht werden durch einen hohen Informationsgehalt (z. B. 

Breaking News, Fluginformationen), einen hohen Entertainmentwert (z. B. multimediale Nach- 

richten, Mobile Games), über direkte oder indirekte Anreize (z. B. Prämien, Gewinnspiele) oder 

durch Interaktions- bzw. Transaktionsmöglichkeiten (z. B. Anforderung von Produkttests, 

Kartenreservierung). 62 

Die Konnektivität zwischen den Benutzern, die Ortsunabhängigkeit sowie die Individualisier- 

barkeit sind zentrale Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing. Anbieter mobiler Dienste sollten 

Lösungen bereitstellen, die „den Charakter einer gezielten, personalisierten und kontext- 

abhängigen Kommunikation aufweisen“. 63 

Das Zusammenführen von Zielgruppe und Werbebotschaft erfolgt im Mobile Marketing im 

Rahmen von Inhalts- und Entertainmentdiensten. Pull-Dienste bieten den Unternehmen die 

Möglichkeit, Kunden genau dann anzusprechen, wenn ein konkretes Interesse besteht, um so 

59 


60 

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 11 und S. 27f 

61 

Forster, T.: Blick in den Baukasten in Innovation, S. 14f 

62 


63 


18

Streuverluste zu reduzieren. Streuverluste können auch durch das Matching von Werbebotschaft 

und Kundenprofil vermieden werden. Hierzu ist es jedoch notwendig, Kundenprofile anzulegen 

und diese zu pflegen. Ein Hindernis stellen hier allerdings die erschwerten Bedingungen und 

Regelungen zum Erwerb und im Umgang mit Kundendaten dar. 64 

9 Risiken des Einsatzes 

Trotz aller Vorteile und erfolgsversprechenden Faktoren mobiler Medien gibt es auch Risiken 

beim Einsatz des Mobiltelefons als Werbekanal. 

Das größte Risiko stellt der Akzeptanzverlust dar. Die Akzeptanz der Konsumenten hinsichtlich 

einer mobilen Marketingkampagne ist das entscheidende Kriterium für den Erfolg. Uner- 

wünschte Nachrichten, persönliche Einstellungen oder ein zu geringer Unterhaltungs- und 

Informationsnutzen senken die Akzeptanz einer mobilen Werbebotschaft. Ist dies einmal 

geschehen, wird die Kampagne mit großer Wahrscheinlichkeit erfolglos verlaufen. 65 

Ein weiterer kritischer Punkt ist die Sammlung und Speicherung von Nutzerdaten. Über 

Ortungsfunktionen und Telefondaten werden Kundeninformationen sowie Bewegungsdaten der 

Konsumenten gesammelt und gespeichert. Oft geschieht dies, ohne dass der Nutzer es bemerkt 

oder sich dessen bewusst ist. Datenschützer sehen diesen Punkt besonders negativ. 

Außerdem ist der Aufwand zur Konzeption und Durchführung einer mobilen Marketing- 

kampagne sehr hoch. Bei vielen Unternehmen bestehen nur sehr wenige Erfahrungswerte und 

die Investitionen in die technologische Infrastruktur stellen einen erheblichen Kostenblock dar. 

Es besteht weiterhin noch eine gewisse Unsicherheit beim Thema Seriosität von Mobile Mar- 

keting und diese muss erst nach und nach abgebaut werden. Viele Konsumenten müssen zudem 

zuerst noch vom Nutzen einer mobilen Werbung überzeugt werden. Gerade ältere Menschen 

sind von der Technik häufig überfordert und können durch mobile Marketingkampagnen nicht 

erreicht werden. 66 

Die technischen Lösungen sowie deren Verbreitung sind heute noch nicht alle vollständig aus- 

gereift und die Neuheit des mobilen Mediums im Vergleich zu den klassischen Medien sollte 

nicht außer Acht gelassen werden. Eine Ad-hoc Expertenbefragung von Bauer et al. ergab die 

64 


65 



66 

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 115ff und S. 275 

19

folgenden noch bestehenden Penetrationshemmnisse für das Mobile Marketing: fehlende 

Angebote, fehlende Messbarkeit des Erfolgs, hohe Kosten, fehlendes Know-how und fehlende 

Erfahrung. Diese hemmenden Faktoren müssen von den werbetreibenden Unternehmen beachtet 

werden und Strategien zum Abbau dieser Hemmnisse sollten definiert werden. 67 

10 Fallbeispiele 

10.1 IKEA PS – Einrichtungskamera 

Im Februar 2009 wurde die neue Design Kollektion “Never Ending Design Stories“ von IKEA 

eingeführt und eine mobile Werbekampagne dafür entwickelt. Die Kampagne sollte es dem 

Kunden ermöglichen, die neue IKEA PS Kollektion zu erleben. Eine mobile Applikation eines 

Wohnungsplaner entstand, die ein „Probewohnen“ der neuen IKEA PS Kollektion ermöglichte. 

Um den hemmenden Faktor des mangelnden Vorstellungsvermögens zu überwinden, wurde 

eine Applikation für das Mobiltelefon entwickelt, die es erlaubte, neue Möbel mittels der inte- 

grierten Handykamera in den häuslichen Räumen zu betrachten. 

Die Applikation wurde im Launch Store IKEA Moorlfleet per Bluetooth und per SMS 

Anforderung über die IKEA PS Microsite verbreitet. Der Kunde konnte die Applikation auf 

seinem Handy speichern und sie dann jederzeit nutzen. In der Applikation waren die unter- 

schiedlichen IKEA PS Möbelstücke gespeichert und wurden als Bild auf dem Handydisplay 

angezeigt. Mit der Kamera des Mobiltelefons konnten die Möbel dann im eigenen Zimmer des 

Kunden positioniert und die veränderte Wohnsituation fotografiert werden. So konnte sich der 

Kunde eine genaue Vorstellung der Kollektion in seinem Zuhause machen und selbst ent- 

scheiden, ob diese passend oder eher nicht nach seinem Geschmack war. 

Die IKEA PS Einrichtungskamera hat es geschafft, die Vorstellungskraft der Kunden anzuregen 

und das Interesse an der neue Kollektion zu wecken. 68 

67 


68 

Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH 

20

Abbildung 6: Speicherung der Applikation IKEA PS Einrichtungskamera auf dem Handy 69 

Abbildung 7: Testen eines Möbelstücks in der häuslichen Umgebung mit der IKEA PS Einrichtungskamera 

70 

10.2 Nike – iD Sneaker 

Im Jahr 2005 konnten Passanten am Times Square in New York auf dem immensen Reuters- 

Billboard ihre eigenen Nike-iD-Sneakers via Mobiltelefon kreieren. 

Die Werbebotschaft wurde auf dem Bildschirm angezeigt. Über eine kostenfreie 

Telefonnummer konnte sich der Kunde in das System einwählen und dann mit den Tasten des 

Mobiltelefons live die Gestaltung des Sneakers variieren. Mit jedem Tastendruck änderte sich 

der riesige Schuh auf dem Display, bis er ganz dem persönlichen Geschmack entsprach. 

Am Ende konnte man selbst und alle anderen Passanten den eigens gestalteten Turnschuh in 

einer Größe von sieben Metern über dem Times Square bestaunen. Der Konsument hatte dann 

die Möglichkeit, weitere Anpassungen und Modifikationen vorzunehmen. War er mit dem 

Ergebnis zufrieden, musste er die #-Taste seines Handys drücken. Im Anschluss erhielt der 

69 


70 


21

Konsument eine SMS mit einem persönlichen Zugangscode zum Nike Online-Shop, mit dem er 

seine ganz persönliche Sneaker-Variante umgehend erwerben konnte. Als Erinnerung schenkte 

Nike dem Kunden noch ein Wallpaper mit der Eigenkreation für das Handy. 

Diese Kampagne hatte einen großen Erfolg und vor allem der Entertainmentwert für den 

Kunden war immens hoch. Im Fokus der Kampagne standen nicht nur die Teilnehmer, sondern 

auch die darauf aufmerksam gewordenen Passanten, die als Multiplikatoren fungierten. 71 

Abbildung 8: Werbeplakat des Nike iD Sneakers am Times Square in New York 72 

Abbildung 9: Kreation eines persönlichen Nike iD Sneakers via Mobiltelefon 73 

71 

Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 222ff 

72 

http://www.fimoculous.com/images/nikeidtimessquarenyc.jpg, Abruf am 19.12.2010 

73 

http://www.exptheexp.com/images/work_reuters_all.png, Abruf am 19.12.2010 

22

11 Zukunftsaussichten 

Bei einem Großteil der aktuell umgesetzten Werbekampagnen mit Integration des mobilen 

Kanals wurde das Handy lediglich hinzuaddiert. Medienübergreifende Ideen sind noch sehr 

selten und es liegen noch zu wenig Erfahrungswerte mit dem mobilen Kanal vor. Noch gibt es 

viele Skeptiker, die immer wieder überzeugt werden müssen. 

Die Akzeptanz des Mobiltelefons bei den Konsumenten ist jedoch sehr hoch und die Mög- 

lichkeiten für den Werbetreibenden sind nahezu unbegrenzt. Offen bleibt demnach nur die 

Frage, wie man künftig kreativ und wirksam mobil wirbt. 74 

Das Handy hat die Fähigkeit, andere Medienkanäle miteinander zu verbinden und birgt deshalb 

großes Potenzial für ein erfolgreichen Multi-Channel-Marketing. Ein zukunftsträchtiges Kon- 

zept ist beispielsweise ein „sprechendes“ Plakat. Dies sind Werbeplakate, die mit einem Blue- 

tooth-Sender ausgestattet sind. Sobald ein Konsument mit eingeschaltetem Bluetooth auf 

seinem Handy in die Funkreichweite des Werbeträgers gerät, wird eine SMS mit einer Anfrage, 

ob der Besitzer ein bestimmtes Angebot, zum Beispiel einen Coupon, einen Filmtrailer, einen 

Song oder ein Gewinnspiel akzeptieren würde, an das Handy gesandt. Wenn der Handynutzer 

das Angebot annimmt, beginnt der Download. Da die Daten nicht über das Mobilfunknetz, son- 

dern direkt über die Bluetooth-Schnittstelle übertragen werden, entstehen so weder dem Werbe- 

treibenden noch dem Empfänger Kosten. Hindernisse für dieses Konzept sind die mangelnde 

Verbreitung geeigneter Bluetooth-Schnittstellen sowie die Ortsgebundenheit der Plakat- 

werbung. 75 

Mobile Internetanwendungen stellen ein zukunftsfähiges Modell dar, denn der Kunde möchte 

auf dem Laufenden gehalten werden und jederzeit Zugriff auf Services wie Börsenkurse, Preis- 

vergleiche und viele andere haben. Ein Zukunftskonzept für mobiles Marketing in diesem 

Bereich sind die sogenannten Micro-Wrapz. Dies sind kleine Programme („Appz“), die sich wie 

eine Hülle („Wrap“) um dynamische Inhalte legen, die sie direkt aus dem Internet beziehen. 

Micro-Wrapz sind eine Verschmelzung von Webseiten mit PC-Programmen auf dem Handy 

und ermöglichen eine perfekt auf das Handy ausgerichtete Darstellung. Micro-Wrapz bieten 

durch einen schnellen und direkten Internetzugriff und einer sehr hohen Qualität der Darstellung 

einen echten Mehrwert für den Kunden. Das Konzept der Micro-Wrapz hat sich bisher jedoch 

noch nicht durchgesetzt aufgrund fehlender Erfahrungswerte und einer großen Unsicherheit bei 

den Unternehmen, ob damit die gewünschte Wirkung erzielt werden kann. 76 

74 


75 

Von Fraunberg, A.: Wenn Plakate reden lernen in Werben & Verkaufen, S. 52f 

76 


23

Das Mobiltelefon ist eines der Werbemedien der Zukunft und Szenarien, in denen Dieter Bohlen 

auf dem Handy des Konsumenten anruft, um ihm im Namen eines Freundes eine Grußbotschaft 

zu übermitteln, ein Konsument sich via Mobile TV über das Tagesgeschehen informiert oder er 

sich auf seinem Handy eine Mobisode 77 ansieht, werden bald alltäglich sein. 78 

Das Mobiltelefon ist aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken und seine Entwick- 

lungsmöglichkeiten sind immens. Es ist nun die Aufgabe der Unternehmen, die Potenziale 

dieses Mediums gewinnbringend einzusetzen und zu nutzen. 

77 

Das Wort Mobisode setzt sich aus den Wörten Mobile + Episode zusammen und ist eine Videoserie für 

mobile Endgeräte. 

78 

Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 217 

24

Literaturverzeichnis 

Literatur: 

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Strategien, Konzepte und Instrumente, Springer-Verlag, Berlin/Heidelberg, 2008 

Bauer, Hans; Lippert, Ingo; Neumann, Marcus; Reichardt, Tina: Effective Mobile Marketing – 

An Empirical Study, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität 

Mannheim, 2007 

Bauer, Hans; Neumann, Marcus; Reichardt, Tina: Bestimmungsfaktoren der 

Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland – Eine empirische 

Untersuchung, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität 

Mannheim, 2004 

Hackley, Chris: Advertising and Promotion – An Integrated Marketing Communications 

Approach, 2. Auflage, SAGE Publications Ltd., London, 2010 

Hermanns, Arnold; Sauter, Michael: Management Handbuch – Electronic Commerce, 2. völlig 

überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2001 

Küllenberg, Bosse; Quente, Christopher: Brand’s New Toy – Kreative Markenkommunikation 

mit Handy & Co., mi-Fachverlag, Redline GmbH, Landsberg am Lech, 2006 

Schiefer, Gunther; Stucky, Wolffried: Perspektiven des Mobile Business – Wissenschaft und 

Praxis im Dialog, 1. Auflage, Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, 

Wiesbaden, 2005 

Zeitschriftenartikel: 

Bell, Martin: Miss Cleans frühes Ableben in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital Business, 

Ausgabe 38/2008, S. 72f 

Bell, Martin: Spam auf dem Handy in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital Business, Ausgabe 

42/2007 

Forster, Thomas: Blick in den Baukasten, in Innovation, Ausgabe 1/2008, S. 14f 

Forster, Thomas: Round Table: Was kommt nach der SMS? in Innovation, Ausgabe 1/2008, S. 

16ff 

Gröger, Rudolf: Zeitalter mobiler Anwendungen in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital 

Business, Ausgabe 51/2007, S. 72f 

Pellikan, Leif: Handy-Werbung kommt in Schwung in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital 

Business, Ausgabe 20/2007, S. 68f 

Stoelzel, Thomas: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, Rubrik: Technik & Wissen / 

Mobilfunk, Ausgabe Nr. 29 vom 19.07.2010, S. 64ff 

Von Fraunberg, Anja: Wenn Plakate reden lernen in Werben & Verkaufen, Rubrik: Medien, 

Ausgabe 17/2007, S. 52f 

VI

Internetquellen: 

Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfaktoren, 

Dienstleister (2003) http://www.berlecon.de/studien/downloads/BerleconBR_MoMa.pdf, Abruf 

am 16.12.2010 

Bilder Nike iD: 

http://www.fimoculous.com/images/nikeidtimessquarenyc.jpg, Abruf am 19.12.2010 

http://www.exptheexp.com/images/work_reuters_all.png, Abruf am 19.12.2010 

DSL-Tarife.net - Infos, News und Tarife zum Thema Breitband-Internet: 

http://www.dsltarife.net/lexikon/10.html, Abruf am 11.12.2010 

Fallbeispiel IKEA: 

Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH, Referenzen, Showcases: IKEA 

PS Einrichtungskamera, http://www.clanmo.com/referenzen/showcase_ikea_ps.php, Abruf am 

19.12.2010 

Greif, Björn: Bitkom: Deutsche verschicken 2009 über 34 Milliarden SMS (31.05.10) auf 

http://www.zdnet.de/news/wirtschaft_telekommunikation_bitkom_deutsche_verschicken_2009 

_ueber_34_milliarden_sms_story-39001023-41532659-1.htm, Abruf am 12.12.2010 

Homepage der Bundesnetzagentur: Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk: 

http://www.bundesnetzagentur.de/DE/Sachgebiete/Telekommunikation/Marktbeobachtung/Mob 

ilfunkteilnehmer/Mobilfunkteilnehmer_node.html, Abruf am 11.12.2010 

Homepage der Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, 

http://www.bundesnetzagentur.de/cae/servlet/contentblob/143490/publicationFile/1111/Taetigk 

eitsberichtTK20082009_Id17897pdf.pdf, Abruf am 12.12.2010 

Homepage Microsoft Advertising: Rubrik Mobile Advertising 

http://advertising.microsoft.com/deutschland/mobile-advertising-kampagne, Abruf am 

14.12.2010 

Homepages folgender Unternehmen (Mobile Services): 

http://www.postbank.de/privatkunden/pk_mobileservices.html, Abruf am 19.12.2010 

http://www.lufthansa.com/de/de/Lufthansa-eFly-Services-auf-Ihrem-Mobiltelefon, Abruf am 

19.12.2010 

http://www.bahn.de/p/view/buchung/mobil/fahrplanauskunft_mobil.shtml, Abruf am 

19.12.2010 

http://www.aral.de/aral/sectiongenericarticle.do?categoryId=4000794&contentId=7036853, 

Abruf am 19.12.2010 

VII

Mobile Marketing Neue Kommunikations - Fakultät für ...

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