Mobile Marketing Neue Kommunikations - Fakultät für ...

3 Grundlagen des Mobile Marketing
Mobile Marketingkanäle weisen spezifische Leistungsmerkmale auf, auf die in späteren
Kapiteln noch näher eingegangen werden soll. Im vorliegenden Kapitel sollen zunächst zu er-
füllende Anforderungen für den Einsatz und die Ziele des Mobile Marketing erläutert werden. 20
3.1 Anforderungen und Rahmenbedingungen
Zunächst bestehen technologische Anforderungen, die erfüllt werden müssen, um Mobile
Marketing einsetzen zu können. Im Bereich des Mobile Business besteht noch keine hinrei-
chende Standardisierung der technischen Infrastrukturen, Übergangsprotokolle, Reichweiten-
daten und Anzeigenformate. Es wird in Zukunft notwendig sein, ganzheitliche Lösungen zu
nutzen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt sind Geo-Dienste, die Ortsinformationen über GPS oder durch
die Mobilfunkzelle integrieren. Neben dem traditionellen Internet wird es in Zukunft auch
vermehrt intelligente Sprachsteuerungsmöglichkeiten geben, die gerade bei Mobiltelefonen
wegen ihrer eingeschränkten Eingabemöglichkeiten und der mobilen Nutzung sehr attraktiv
sind. 21
Um Mobile Marketing erfolgreich einsetzen zu können, ist ein innovatives Geschäftsmodell von
Nöten. Dies zählt zu den ökonomischen Anforderungen. Bei Investitionen in mobile Lösungen
werden heute oft noch negative Return on Investment Kennzahlen verzeichnet, da es den
Unternehmen meist noch an Kernkompetenzen für mobile Serviceleistungen mangelt. 22
Weiterhin gibt es auch rechtliche und politische Anforderungen. Hierzu zählen daten-
schutzrechtliche Bestimmungen zum Umgang mit und zur Speicherung von kundenbezogenen
Daten. Die EU-Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation,
auch Internet-Richtlinie genannt) vom 12.7.2002 besagt, dass standortbezogene Daten nur
anonymisiert und mit ausdrücklicher Zustimmung des Anwenders genutzt werden dürfen. Sie
verbietet jede Form der Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders. 23 Außerdem
schreibt der Gesetzgeber vor, an welchen Orten mobile Endgeräte und damit mobile
Dienstleistungen genutzt werden dürfen. Dies ist besonders im Mobile Marketing kritisch, da
der Kunde im Flugzeug, im Krankenhaus oder als Fahrer eines Automobils die Dienste nur stark
eingeschränkt oder überhaupt nicht nutzen kann. Andererseits gibt es auch Förderungen durch
20
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 169
21
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 25f
22
Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 24f
23
Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 23
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