446 lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenvoraus, auf den in der Bezugszeichenzeile hingewiesen wird. Die Kurzfassung des Briefinhaltes gibt denGrund des Briefes ("Kündigung") in eindeutiger Weise an. Der Brief selbst, wie auch die Anrede, ist freundlichund sachlich gehalten. Im Text des Briefes werden die Kündigung und das Datum der Wirksamkeit genaubenannt. Die Äußerungen zu den Gründen der Abbestellung sollen den Schritt begründen, sind jedoch fürdie rechtliche Wirksamkeit nicht notwendig. Im Briefschluss unterschreibt Herr Berger als Inhaber des Unternehmens.Da er in dieser Funktion das Unternehmen nach außen alleine vertreten kann, wird kein Hinweisauf eine Vollmacht geschrieben.<strong>31</strong>.6.4.3 AnzeigenSpediteure annoncieren gewöhnlich in Fachzeitschriften,weil sie mögliche Geschäftspartneransprechen wollen. Die Zielgruppe besteht daheraus Kaufleuten, die ökonomisch aufgeklärt sindund den "Verführungen" der Werbung nicht soleicht erliegen wie Endverbraucher. Folglich sindAnzeigen von Spediteuren häufig sehr sachlichaufgebaut.Ist jedoch eine ganze Zeitungsseite mit Anzeigendieser Art gefüllt, heben sie sich kaum voneinanderab, und nur dem gezielt Suchenden fällt dieAnzeige vielleicht auf. Es ist daher verständlich,dass die Verfasser von Zeitungsanzeigen Gestaltungsmitteleinsetzen, um mehr Aufmerksamkeitbeim Leser zu erzeugen.Zuverlässl~ge'$ammelglllVel1eilllngin BertlnIBrandenburg ~BerAnlieferung ihrer Sammelgüter bis 7.00 h erfolgtdie! Ver:teilung .in dEm Regionen 1Q..-16999am Eingangstag!- alle Fahrzeuge Telefon und GGVSsowie Hebebühne-' ~Nutzlast von 1 t-13,5 tDFÜ:Änbir"ldung vorhanden-. Lagerfl~chen sowie Büroflächen freiVerkehre in die gesamten neuen Bundesländerinnerhalb 24 Stunden nach Eingang .lBassingerKG Transport ...,logistik - lagerei14974 GenShagenTelefon 0 33 78/861211 o, Fax: 033 78/5112 61Herr Kawal .Diese nebenstehende Anzeige weist einige Besonderheiten auf:I Kursivschrift C, Tägliche Lkw-Verkehre", KROOP & CO)I Negativ-Sch rift (Jugoslawien)• in einem Wortspiel wird der mit einem Bild (") unterlegte Satz "Ilove you" auf (das ehemalige) Jugoslawien bezogen (LänderkennzeichenYU)I unterschiedliche SchriftgrößenI Abbildung des FirmenlogosI knappe Beschreibung der eigenen LeistungenI Fettdruck (Hamburg, Cacak)I Blocksatz (z. B. im unteren Adressen-Teil)I zentrierte Textanordnung, z. B. ,,(... auch nach Slowenien - Kroatien- Mazedonien)"I UmrandungTägliche LKW:.perkehreStückgut . Tei/partien . Ladungen(..auch noch Slowenjen~KrooJien·Mozedonien)Kompetenzin Ost-Europa-LogistikD-2H07 Hamburg, Stenze/ring 23 C,Tel. (040) 75301-5, Fax (040) 75301-600YU - 32000 Cac;ak, Sindje/iceva 66,Tel.(O 03 81/32)24418 + 24174, Fax24390<strong>31</strong>.6.4.4 Bewertung von WerbemaßnahmenWerbung ist teuer - vor allem wenn in Massenmedien mit einem großen Verbreitungsgebiet geworben wird.Die Werbeagenturen, die die Werbemaßnahmen erstellen, testen daher häufig geplante Werbeprojektezunächst bei einer ausgewählten Zahl von Personen, die als Zielgruppe für die Werbung infrage kommen.Die nachfolgenden Fragen werden lesern von Zeitungsanzeigen vorgelegt, um die Wirksamkeit einer Anzeigenwerbungzu testen. Die Fragen können auch auf andere Werbemaßnahmen übertragen werden.Fragen an die Betrachtervon WerbeanzeigenI Weckt die Anzeige meine Aufmerksamkeit?I Fällt die Anzeige auf?I Wirkt sie freundlich und sympathisch?I Ist sie informativ?I Vermittelt sie etwas Neues?I Weckt die Anzeige Vertrauen?I Passt sie zum Image des Werbenden?I Passt die Werbung zum dargestellten Produkt?I Hebt sich die Werbung von anderen Anzeigen ab?I Ist sie originell und einzigartig?
<strong>31</strong> <strong>Dienstleistungsmarketing</strong> 447---<strong>31</strong>.6.4.5 Broschü re/Prospekt/Zeitungsbei lageDiese Werbemedien werden in der Regel aufwendig hergestellt und erfordern daher professionelle Unterstützung.Werden Broschüren/Prospekte/Zeitungsbeilagen mit moderner Text- und Bildverarbeitungssoftwarenach einheitlichem Konzept erstellt, sind folgende Gestaltungsgrundsätze beachtenswert:,II-I Der erste Eindruck ist entscheidend. Die Titelseite ist daher besonders sorgfältig zu gestalten. Der Lesersoll angeregt werden, den gesamten Text zu lesen.I Eine originelle und einprägsame Überschrift (Headline) hat die Funktion eines "Türöffners".I Hinweise oder optische Symbole können den Leser auf die Innenseiten aufmerksam machen.I Ein Leitbild/eine Leitfigur (Foto, Zeichnung) mit freundlicher Ausstrahlung lockert die Seite auf, damit sienicht zu sachlich und unpersönlich (als Ansammlung von Leistungsbeschreibungen) wirkt. Leit-Bilder/-Figuren schaffen Vertrauen und Akzeptanz beim Leser.I Eine einprägsame und deutliche Abbildung des Firmenlogos ist unbedingt auf der Titelseite erforderlich.Dieses Erkennungszeichen muss auch bei allen Werbemaßnahmen auftauchen, damit es sich imBewusstsein der Kunden einprägt. Das Unternehmen gewinnt auf diese Weise ein Profil gegenüber denMitbewerbern.I Grundsätzlich gilt, dass Bilder leichter zu erfassen sind als Texte. Bilder haben daher eine größereWerbewirkung.I Kompetenz und Serviceleistungen herausstellen, insbesondere auf den Innenseiten.Beispiel:Seiten 1 und 2 einer WerbebroschüreIm Osten geht die Sonne auf!I::~~i1111I111IIIIINS~ Logo I-,~ ~Leitbild~ ~ ~I::~~iIDGISIIC SYSlIMSlP\Ifl' ,:t,-h\ .Jw rr.'I~1'" ",.J(~i..J""Il"u."',,,.~ ~"r"11i:"lh','''''hwio.,I''''tllh''''~I\l",etl''l."""w ••.•..•• i1\r'''
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