31 Dienstleistungsmarketing .

434 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführen31.2 Veränderte Rahmenbedingungen auf dem GüterverkehrsmarktFolgende wesentliche Veränderungen sind in den letzten Jahren auf dem Markt für Gütertransportleistungenfestzustellen:Siehe auchSeite 86 undSeite 127.DeregulierungIn der Vergangenheit war der Transportmarkt durch eine deutliche staatliche Regulierung gekennzeichnet.Sie zeigte sich vor allem in der staatlichen Festsetzung von Preisen (Tarife) und in detaillierten gesetzlichenRegelungen zu Fragen des Verkehrsvertrages und des Marktzugangs. An Stelle der Tarife tritt heute das freieAushandeln von Preisen nach Marktgesetzen durch Angebot und Nachfrage. Durch die Transportrechtsreformvon 1998 wurden umfangreiche Rechtsverordnungen (z. B. Eisenbahnverkehrsordnung, Kraftverkehrsordnung)abgeschafft und durch HGB-Regelungen ersetzt, die einheitlich für alle Landverkehrsträger geltenund die durch die Vertragspartner in hohem Maße gestaltbar sind.DienstleistungsfreiheitDie Europäische Union schuf ebenfalls in den 90er-Jahren des letzten Jahrhunderts einen einheitlichenBinnenmarkt, der es einem Unternehmen in der EU ermöglicht, in jedem EU-Land seine Dienstleistungenanzubieten. Für den Verkehrsmarkt bedeutete das die Kabotagefreiheit. Damit verbunden war eine Vereinheitlichungder Wettbewerbsbedingungen und die Aufhebungen von Marktzugangsbeschränkungendurch Kontingente für Berechtigungen im Güterkraftverkehr (die EU-Lizenz ist z. B. mengen mäßig nichtbeschränkt; wer die Voraussetzungen erfüllt, hat Anspruch auf die Erteilung).Siehe Seite 332.Käufermarkt:Der Käuferbestimmt dieMarktbedingungen.Verkäufermarkt:Der Anbieter kanndie Marktbedingungen(Preise,Angebotsmengen,Qualität der Produkte)aufgrundeiner hohenNachfrage bestimmen.LeistungserweiterungZwar werden immer noch Transportleistungen (Beförderung von Gütern von A nach B) nachgefragt, aberdie Anforderungen von Industrie und Handel an den Spediteur haben sich deutlich gewandelt. Sie erwartenheute die Umsetzung komplexer logistischer Dienstleistungskonzepte in weltweiten Prozessketten, die zwarBeförderungen von Gütern beinhalten, dem Spediteur jedoch ein erheblich erweitertes Leistungsspektrumabverlangen (z. B. Just-in-time-/Just-in-sequenz-Belieferung, Value-Added Services).Vom Verkäufer-zum KäufermarktDie heutige Wirtschaft ist gekennzeichnet durch ein äußerst reichhaltiges Angebot unterschiedlichsterProdukte und Dienstleistungen. Der Konsument bewegt sich in attraktiven Warenlandschaften, die denEindruck fast unbegrenzter Auswahl vermitteln. Anbieter in großer Zahl umwerben den Kunden mit immerneuen Produktideen und attraktiven Preisen. Der Kunde befindet sich in einer bevorzugten Position, weilzahlreiche Anbieter im Wettbewerb um die Kaufentscheidung des Kunden stehen. Man spricht daher auchvon einem Käufermarkt, auf dem der Konsument (Nachfrager) eine starke Stellung einnimmt.Das gilt auch für den Verkehrsmarkt, auf dem eine große Zahl von Anbietern (Spediteure, Frachtführer) dieNachfrager (Industrie und Handelsunternehmen) intensiv umwirbt, um Aufträge zu erhalten. Da die reineTransportleistung zunehmend austauschbar geworden ist und die Kunden immer anspruchsvoller werden,ist vielfach ein umfangreiches Servicepaket rund um den Transport für eine Auftragserteilung ausschlaggebend.Dementsprechend ist es für Verkehrsunternehmen in den letzten Jahren immer schwieriger geworden, amMarkt zu bestehen.31.3 Produkte und Dienstleistungen vermarktenFolgende Fragen sind von zentraler Bedeutung für das wirtschaftliche Überleben eines Unternehmens:I Welche Produkte/Dienstleistungen soll ich in mein Sortiment aufnehmen,I zu welchem Preis soll ich sie anbieten,I welche Dienstleistungen erwarten meine Kunden undI wie soll ich die Kunden über mein Angebot informieren?Die Antwort auf diese Fragen ist das Marketing des Unternehmers.31.3.1 MarketingDer Begriff Marketing leitet sich aus dem Englischen "market" (Markt) oder "to market a product" (einProdukt vermarkten) ab. Er ist Ausdruck einer bestimmten Art zu denken, nämlich zu fragen, welche Produkteder Markt verlangt und wie diese am zweckmäßigsten abgesetzt werden können. Im Mittelpunkt allerÜberlegungen stehen die Ansprüche des Käufers.