31 Dienstleistungsmarketing .

43331 Dienstleistungsmarketing31.1UnternehmenszieleDie Absatzbemühungen von Unternehmen können verschiedene Zielsetzungen haben. Zu den wichtigstenUnternehmenszielenzählen:I Gewinnmaximierung: Das Unternehmen ist bemüht, eine möglichst hohe Verzinsung des eingesetztenEigenkapitals zu erreichen.I Marktmacht: Ein Unternehmen strebt eine bestimmte Stellung im Markt an. Essetzt sich zum Ziel, einengewissen Anteil aller in diesem Markt verkauften Produkte und Dienstleistungen zu erreichen.I Sicherheit: Durch Gewinnung eines breiten Kundenkreises bei gleichmäßiger Auslastung der betrieblichenKapazitäten ist das Unternehmen bestrebt, das langfristige Überleben des Betriebes zu sichern.Diese Ziele verfolgen vor allem erwerbswirtschaftlich ausgerichtete Betriebe, die von privaten Inhabernbetrieben werden.Genossenschaftliche Betriebe haben die Förderungihrer Mitglieder zum Ziel. Straßenverkehrsgenossenschaften(SVG) erzielen für ihre Mitglieder bessereKonditionen beim Einkauf von Produkten. Darüberhinaus beraten und betreuen die Genossenschaften dieMitgliedsbetriebe in betriebswirtschaftlichen Fragen.Beispiel: Auszug aus der Webseite der SVG-ZentraleGemeinsam mit starken Partnern sind die SVGenGarant für eine Dienstleistungsbreite, die unvergleichbarist. Wir bieten Versicherungen mit der KRAVAG alsdem Spezialisten für das Verkehrsgewerbe, Personenversicherungenmit der R+V Versicherung, Finanzdienstleistungenmit VR-Leasing, Mautabrechnungeuropaweit, Tank- und Servicekarten, Autohöfe miteinem Angebot für Lkw-Trucker, Zubehör rund umden Lkw und ein breit angelegtes Angebot in denBereichen Arbeitssicherheit mit technischen Prüfungsdiensten,QM, betriebswirtschaftliche Beratungen undSeminare, Gefahrgutschulungen, Zertifizierungen mitder SVG-Zert und noch vieles mehr.pNllmbergwww.svg.deGemeinwirtschaftliche Betriebe wie kommunaleVerkehrsbetriebe haben als Unternehmensziel dieKostendeckung. Sie sind durch ihren Träger (Stadt,Kreis) gehalten, die Preise so zu setzen, dass die entstandenenKosten möglichst gedeckt werden.Betrieb, .erwerbswirtschaftlich genossenschaftlich ..- Gewinnmaximierung- Marktmacht- Sicherheit- Förderung derMitglieder- Kostendeckung

434 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführen31.2 Veränderte Rahmenbedingungen auf dem GüterverkehrsmarktFolgende wesentliche Veränderungen sind in den letzten Jahren auf dem Markt für Gütertransportleistungenfestzustellen:Siehe auchSeite 86 undSeite 127.DeregulierungIn der Vergangenheit war der Transportmarkt durch eine deutliche staatliche Regulierung gekennzeichnet.Sie zeigte sich vor allem in der staatlichen Festsetzung von Preisen (Tarife) und in detaillierten gesetzlichenRegelungen zu Fragen des Verkehrsvertrages und des Marktzugangs. An Stelle der Tarife tritt heute das freieAushandeln von Preisen nach Marktgesetzen durch Angebot und Nachfrage. Durch die Transportrechtsreformvon 1998 wurden umfangreiche Rechtsverordnungen (z. B. Eisenbahnverkehrsordnung, Kraftverkehrsordnung)abgeschafft und durch HGB-Regelungen ersetzt, die einheitlich für alle Landverkehrsträger geltenund die durch die Vertragspartner in hohem Maße gestaltbar sind.DienstleistungsfreiheitDie Europäische Union schuf ebenfalls in den 90er-Jahren des letzten Jahrhunderts einen einheitlichenBinnenmarkt, der es einem Unternehmen in der EU ermöglicht, in jedem EU-Land seine Dienstleistungenanzubieten. Für den Verkehrsmarkt bedeutete das die Kabotagefreiheit. Damit verbunden war eine Vereinheitlichungder Wettbewerbsbedingungen und die Aufhebungen von Marktzugangsbeschränkungendurch Kontingente für Berechtigungen im Güterkraftverkehr (die EU-Lizenz ist z. B. mengen mäßig nichtbeschränkt; wer die Voraussetzungen erfüllt, hat Anspruch auf die Erteilung).Siehe Seite 332.Käufermarkt:Der Käuferbestimmt dieMarktbedingungen.Verkäufermarkt:Der Anbieter kanndie Marktbedingungen(Preise,Angebotsmengen,Qualität der Produkte)aufgrundeiner hohenNachfrage bestimmen.LeistungserweiterungZwar werden immer noch Transportleistungen (Beförderung von Gütern von A nach B) nachgefragt, aberdie Anforderungen von Industrie und Handel an den Spediteur haben sich deutlich gewandelt. Sie erwartenheute die Umsetzung komplexer logistischer Dienstleistungskonzepte in weltweiten Prozessketten, die zwarBeförderungen von Gütern beinhalten, dem Spediteur jedoch ein erheblich erweitertes Leistungsspektrumabverlangen (z. B. Just-in-time-/Just-in-sequenz-Belieferung, Value-Added Services).Vom Verkäufer-zum KäufermarktDie heutige Wirtschaft ist gekennzeichnet durch ein äußerst reichhaltiges Angebot unterschiedlichsterProdukte und Dienstleistungen. Der Konsument bewegt sich in attraktiven Warenlandschaften, die denEindruck fast unbegrenzter Auswahl vermitteln. Anbieter in großer Zahl umwerben den Kunden mit immerneuen Produktideen und attraktiven Preisen. Der Kunde befindet sich in einer bevorzugten Position, weilzahlreiche Anbieter im Wettbewerb um die Kaufentscheidung des Kunden stehen. Man spricht daher auchvon einem Käufermarkt, auf dem der Konsument (Nachfrager) eine starke Stellung einnimmt.Das gilt auch für den Verkehrsmarkt, auf dem eine große Zahl von Anbietern (Spediteure, Frachtführer) dieNachfrager (Industrie und Handelsunternehmen) intensiv umwirbt, um Aufträge zu erhalten. Da die reineTransportleistung zunehmend austauschbar geworden ist und die Kunden immer anspruchsvoller werden,ist vielfach ein umfangreiches Servicepaket rund um den Transport für eine Auftragserteilung ausschlaggebend.Dementsprechend ist es für Verkehrsunternehmen in den letzten Jahren immer schwieriger geworden, amMarkt zu bestehen.31.3 Produkte und Dienstleistungen vermarktenFolgende Fragen sind von zentraler Bedeutung für das wirtschaftliche Überleben eines Unternehmens:I Welche Produkte/Dienstleistungen soll ich in mein Sortiment aufnehmen,I zu welchem Preis soll ich sie anbieten,I welche Dienstleistungen erwarten meine Kunden undI wie soll ich die Kunden über mein Angebot informieren?Die Antwort auf diese Fragen ist das Marketing des Unternehmers.31.3.1 MarketingDer Begriff Marketing leitet sich aus dem Englischen "market" (Markt) oder "to market a product" (einProdukt vermarkten) ab. Er ist Ausdruck einer bestimmten Art zu denken, nämlich zu fragen, welche Produkteder Markt verlangt und wie diese am zweckmäßigsten abgesetzt werden können. Im Mittelpunkt allerÜberlegungen stehen die Ansprüche des Käufers.

31 Dienstleistungsmarketing 435---V &R VERSICHERUNGSMAKLER- der Fachmakler für das Verkehrsgewerbe -Unsere Vorteile sind: - unabhängig- schnelle unbürokratische Bearbeitung- flexible Verträge- marktgerechte Konditionen31.3.2 KundenorientierungMarketingdenken schlägt sich in einer ausgeprägten Kundenorientierung nieder. Sie bedeutet, dass alleunternehmerischen Aktivitäten und Prozesse auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden. Das isteine Aufgabe, die Bestandteil der Unternehmensphilosophie sein muss und die von jedem Mitarbeiter mitgetragenwird. Ziel der Kundenorientierung ist es, ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit zu erhalten; dennzufriedene Kunden lassen sich besonders stark an das eigene Unternehmen binden. Esist bedeutend leichter,den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern, als den gleichen Effekt mit Neukunden zu erreichen.Die Kundenorientierung zeigt sich konkret in zwei Dimensionen:Unternehmensphilosophiesieheunten,Corporate IdentitySeite 450.I Im kundenbezogenen Leistungsangebot, das sich durch kundengerechte Qualität und durch Flexibilitätim Eingehen auf Kundenwünsche auszeichnet. Kundenorientierung zeigt sich oft darin, dass Leistungenerbracht werden, die über die vertragliche Vereinbarung hinausgehen, die aber die unausgesprochenenErwartungen eines Kunden treffen.Beispiel:Der Kunde wird frühzeitig über eine zu erwartende Lieferverzögerung informiert und man wartet nicht,bis der Kunde die Verzögerung bemerkt und sich beschwert.I Im alltäglichen Verhalten der Mitarbeiter gegenüber den Kunden (freundliche Grundhaltung, Umgangmit Kundenbeschwerden, frühzeitige Information usw.). Freundlichkeit im Gespräch mit Kunden ist eineSelbstverständlichkeit. Wichtig für den Kunden sind aber auch Gesichtspunkte wie Schnelligkeit in derReaktion auf Kundenanfragen und die Kompetenz der Mitarbeiter zur Problem lösung.Das Ausmaß der Kundenzufriedenheit zeigt das Bild, das der Kunde vom Verkehrsunternehmen und von denangebotenen Leistungen hat. Dabei sind sogenannte "harte" und "weiche" Faktoren zu unterscheiden:I Harte Faktoren: Sie beziehen sich auf die reine Transportleistung und betreffen die Termingenauigkeit,die Zuverlässigkeit in der Auftragsabwicklung, die Dichte des Verkehrsnetzes u. Ä. Hier haben sich auf demMarkt gewisse Standards etabliert, die im Grunde von jedem Spediteur/Frachtführer eingehalten werden.Mit harten Faktoren können sich Unternehmen daher kaum am Markt profilieren, wenngleich dieErfüllung der Standards heute eine Voraussetzung für die erfolgreiche Marktteilnahme ist.I Weiche Faktoren: Damit unterscheiden sich Unternehmen individuell und erhalten somit ein Profil gegenüberden Mitbewerbern.Beispiele:- ein als ausgewogen empfundenes Preis-Leistungs-VerhältnisQualität von Angeboten und RechnungenKulanz (das heißt Entgegenkommen ohne rechtliche Verpflichtung) bei Kundenanliegen (z. B. bei derSchadensabwicklung oder in Ausnahmesituationen)Mitarbeiterverhalten im KundenkontaktErreichbarkeit von Mitarbeitern (direkt ansprechbar oder verweilt der Kunde in der Warteschleife einesCal/centers?)Auftreten der Fahrer, Erscheinungsbild der Fahrzeuge31.3.3 Dienstleistungsmarketing in der SpeditionSpeditionen produzieren Dienstleistungen, die sich vor allem durch folgende Eigenschaften auszeichnen:I Dienstleistungen sind nicht lagerfähig, häufig einmalig und damit sehr individuell auf den Kunden bezogen.I Dienstleistungen sind vielfach mit Sachleistungen kombiniert.Beispiel:Ein Spediteur übernimmt die Organisation eines Transportes und gleichzeitig auch die Durchführung miteigenem Lkw.I Der Kunde ist gewöhnlich intensiv in den Dienstleistungsprozess eingebunden und oft am Erstellungsprozessdurch eigene Aktivitäten beteiligt (z. B. als Belader eines Fahrzeugs, Aussteller des Frachtbriefes usw.).

436 lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenI Die Produktion von Dienstleistungen ist in der Regel sehr personalintensiv.I Die Qualität der Dienstleistung hängt sehr stark von der Qualität des Dienstleisters ab.Die direkte und intensive Beziehung, die der Kunde als Empfänger der Dienstleistung erfährt, führt dazu,dass die Erfassung der Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt des Dienstleistungsmarketings steht.I Welche Ansprüchehat der Kunde?I Wie muss mein Leistungsangebot beschaffen sein, damit es den Ansprüchen des Kunden gerecht wird?Dies sind zentrale Fragen im Dienstleistungsmarketing, die aber permanent gestellt werden müssen, damitSpeditionen ihr Leistungsangebot dauerhaft den sich wandelnden Kundenansprüchen anpassen können.31.3.4 MarketingzieleWer am Markt erfolgreich sein will, muss Ziele festlegen, die er erreichen will. Erst eine Zielplanung ermöglichtes, Gegenmaßnahmen zu ergreifen, wenn angestrebte Ziele nicht erreicht werden. Grundsätzlich werdenMarketingziele nach folgenden Kriterien gebildet:G) Ziel inhalt (z. B. Umsatz, Kundenzahl)(1) Zielausmaß (z. B. 5 Millionen EUR)@ Zielzeitpunkt oder -zeitraum (z. B. im kommenden Geschäftsjahr)@) Zielgruppe (z. B. Industrieunternehmen, die Logistikleistungen outsourcen wollen)® Ziel objekt (z. B. Leistungsangebot im Bereich Beschaffungslogistik)@ Ziel gebiet (z. B. standortnah oder bundesweit)Zielgrößen sind aber auch das Image oder der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens. Allerdings sind dieseZielinhalte nicht so leicht messbar.Siehe auch ABC-Analyse nach derUmschlagshäufigkeitSeite 329.31.3.5 Kunden-ABC-AnalyseLohnt es sich eigentlich, für jeden Kunden den gleichen Servicegrad bereitzuhalten? Es ist sinnvoll, für Kunden,die nur gelegentlich eine Standardleistung in Anspruch nehmen (z. B_eine reine Beförderungsleistung),weniger Betreuungsaufwand zu betreiben als für Kunden, die das Leistungsangebot einer Spedition inerheblichem Maß nutzen.Mit der ABC-Analyse lassen sich auch Kunden klassifizieren. A-Kunden sind Kunden, die zahlenmäßig diehöchsten Umsätze erbringen (z. B. 20 % der Kunden erbringen 80 % des Umsatzes), B-Kunden erbringengeringere Umsätze, sind jedoch zahlenmäßig größer (z. B_30 % Kunden erbringen 15 % Umsatz). Die C-Kundengruppeist die zahlenmäßig größte Gruppe, erbringt jedoch den geringsten Umsatzanteil (z. B. 50 %erbringen 5 % Umsatz).Hieraus folgt eine Abstufung der Serviceaktivitäten auf diesen Gruppen.SieheKey-Account-ManagerSeite 440.Von zentraler Bedeutung sind die A-Kunden. Die Dienstleistungen für diese Gruppe sollten sehr individuellgestaltet werden und durch hohe Servicequalität und Zuverlässigkeit gekennzeichnet sein. Daraus ergibt sicheine enge und langfristige Kundenbindunq. Der logistische Dienstleister sollte die Prozessverläufe und auchdie Probleme des A-Kunden genau kennen und entsprechende Problemlösungen möglichst ganzheitlichanbieten.31.4 Marktforschung31.4.1 Verfahren der MarktforschungUm die gegenwärtigen und zukünftigen Absatzchancen von Produkten zu beurteilen, lassen AnbieterMarktuntersuchungen von speziellen Marktforschungsinstituten oder durch die eigene Marketingabteilungdurchführen. Von einer Marktanalyse spricht man, wenn der gegenwärtige Zustand eines Marktes erforschtwird. Sollen die laufenden Veränderungen des Marktes erfasst werden, handelt es sich um eine Marktbeobachtung.Die Marktforschung gibt Unternehmen Aufschluss über Trends im Nachfrageverhalten, ansprechbareZielgruppen und Anforderungen an Produkte/Dienstleistungen. Die Absatzchancen ihrer Produktewerden dadurch für Unternehmen überschaubarer. Mithilfe der Marktforschung möchte ein Unternehmenmöglichst viele Ansprüche der Kunden an ein Produkt in Erfahrung bringen.

438 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführen31.5 Vorgehensweisen im MarketingErfolgreiches Marketing besteht gewöhnlich aus drei Phasen:o Strategische Planung: Sie steht am Anfang einer Marketingmaßnahme und beinhaltet eine Analyse derMitbewerber (Konkurrenzanalyse), der Kunden (durch Marktforschung) sowie eine Selbstanalyse (übereine Stärken-/Schwächenanalyse).Nach dieser Analyse können die Ziele der Maßnahme definiert werden:- Was will ich mit der Marketingmaßnahme erreichen (kommunikative Zielsetzung)?Beispiele:Einführung eines neuen Produktes, Verbesserung des Firmenimages, Gewinnung von Neukunden.- Zielgruppe?Beispiel:Einkaufsleiterin IndustrieunternehmenWerbung imInternet sieheSeite 449.- Festlegung der Kommunikationskanäle (z. B. Fachzeitschriften, Messen, Internet)- Bestimmung des Werbebudgets- Festlegung von messbaren Größen für die Erfolgsmessung (z. B. Zahl der Rückläufe eines Werbebriefes)f) Umsetzung des Marketingprogramms: Die Planungenwerden nun im Detail realisiert, indemdie einzelnen Werbemaßnahmen in einengenauen zeitlichen Ablauf gebracht werden.8 Erfolgskontrolle: Die in der Planung festgelegtenMessgrößen werden nun erfasst und mit denPlanzahlen verglichen. Abweichungen führen zueiner Änderung der Marketingstrategie.Clc::JVIVIcoa.e:

31 Dienstleistungsmarketing 439---ProduktqualitätWährend die Qualität eines Sachgutes z. B. an der Lebensdauer und der Funktionstüchtigkeit gemessen wird,gelten für die Qualität einer Dienstleistung andere Kriterien:I Lieferzeit: Entspricht die tatsächliche Lieferzeit der Vereinbarung oder dem Standard-Angebot (z. B.48-Stunden-Lieferung)?I Lieferqualität: Anteil der einwandfreien Lieferungen an der Gesamtzahl der Lieferungen.I Lieferflexibilität: Anteil der erfüllten Änderungswünsche von Kunden.I Informationsbereitschaft: Anteil der Aufträge am Gesamtvolumen, für die ein Sendungsstatus angegebenwerden kann.In allen Fällen ist ein Wert von 100 % anzustreben, weil das einem Maximum an Kundenorientierung entspricht.31.6.2 Preispolitik31.6.2.1 GrundorientierungGrundsätzlich werden im Güterverkehr Preise nach drei Verfahren gebildet.CD Man orientiert sich an ehemaligen (verbindlichen) Tarifen, z. B. dem Güterfernverkehrstarif (GFT), obwohles ihn seit 1994 nicht mehr gibt. Auf dieser Basiswerden dann mit dem Versender (kräftige) Minusmargenvereinbart. Diese Vorgehensweise ist vielfach bei Versendern beliebt, weil sie die Preiskalkulation imVerkehrsgewerbe nicht durchschauen und deshalb einen alten Tarif als Orientierungshilfe nehmen.Q) Man nimmt (unverbindliche) Verbandsempfehlungen als Preisgrundlage. Auch hier können Plus- oderMinusmargen vereinbart werden.@ Der Spediteur kalkuliert seine Preise auf der Basis einer Kostenrechnung und verhandelt sie mit seinenKunden individuell. Das Ergebnis können Haustarife sein (z. B. im Sammelgutverkehr) oder auch speziellfür einen Kunden ermittelte Preise. Insbesondere bei logistischen Dienstleistungen sind individuellePreisvereinbarungen die Regel.Siehe z. B. BSL-EmpfehlungenSeite 201.31.6.2.2 Preisbildung unter MarketinggesichtspunktenDie obigen Aussagen zur Grundorientierung bei der Preisbildung sind kostenorientiert. Auch die ehemaligenTarife und die Preisempfehlungen von Verbänden gehen von der Kostenbelastung eines Durchschnittsbetriebesaus. Diese Sichtweise ist aber sehr einseitig auf (entstandene oder nicht entstandene) Kosten bezogen.Preise entwickeln sich am Markt aus dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage. Daher muss derMarkt in die Preisbildung einbezogen werden. Dann ergeben sich drei Verfahren der Preisbildung.o Kostenorientierung: Aus der Kostenträgerstückrechnung der Spedition wird ein Selbstkostenpreis ermittelt,der um einen Gewinnzuschlag erhöht wird (siehe "Grundorientierung" oben).f) Konkurrenzorientierung: Ausgangspunkt ist zwar wieder die eigene Kostensituation, in einem zweitenSchritt werden jedoch die Preise der Mitbewerber in die Preisfestsetzung einbezogen. Das kann eineAnpassung des kalkulierten Preises nach oben oder nach unten bedeuten. Ziel ist es, einen Preis zu finden,der marktgerecht ist und das Überleben des eigenen Betriebes sichert.e Nachfrageorientierung: Hier lautet die Überlegung nicht "Was kostet die Leistungserstellung?", sondern"Welchen Preis sind Kunden bereit für diese Leistung zu bezahlen?" oder "Was darf diese Leistung ausKundensicht kosten?". Die Informationen dazu sind durch Marketingmaßnahmen zu ermitteln. Letztlichkann der Spediteur aber nicht beliebig vorgehen, sondern muss seine eigenen Kosten kennen und beachten.PreisbildungKostenorientierungKonkurrenzorientierungNachfrageorientierung

440 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführen31.6.3 DistributionspolitikDarunter sind alle Maßnahmen zu verstehen, die den Vertrieb speditioneller Dienstleistungen betreffen.Beispiel:Durch Außendienstmitarbeiter werden Kundenwünsche ermittelt und die Kunden auf die Leistungen einerSpedition aufmerksam gemacht.Kundenorientierung ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Dementsprechend ist die Schnittstellezum Kunden mit besonderer Sorgfalt zu betrachten. Hier ist vor allem die Pflege der A-Kunden hervorzuheben,für die stark individualisierte Leistungen erstellt werden und die demgemäß auch ein gesteigertes Kommunikationsbedürfniszwischen Spediteur und Kunden nach sich ziehen. Darüber hinaus wird der Spediteur alslogistischer Dienstleister immer stärker in die Organisation der gesamten Wertschöpfungskette einbezogen.Dies erfordert zwangsläufig erhöhten Abstimmungsbedarf und damit besondere Anforderungen an den Vertrieb.Schließlich eröffnen die modernen Informations- und Kommunikationstechnologien völlig neue Kommunikationswegefür alle Beteiligten. Dies stellt für den Vertrieb, der in der Vergangenheit vorzugsweise daspersönliche Gespräch pflegte, eine weitere Herausforderung dar. Speditionen reagieren mit unterschiedlichenKonzepten auf diese neuen Anforderungen zum Kundenbeziehungsmanagement:Key-Account-ManagerSie kümmern sich um bestimmte Kundengruppen, z. B. die A-Kunden, und sprechen diese Kunden äußerstdifferenziert an, indem sie sich um die speziellen Belange jedes dieser wichtigen Kunden kümmern. Gleichzeitigerhalten sie von den Kunden wertvolle Informationen über Trends und zu erwartende Veränderungen,sodass sich die Spedition rechtzeitig auf diese Neuerungen einstellen kann.ProduktmanagerDer Produktmanager entwickelt Marketingpläne für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe (z. B.Osteuropaverkehre), realisiert diese Pläne und beobachtet den Ereignisverlauf, um gegebenenfalls korrigierendeinzugreifen. Er ist auch für die Kundenbeziehungen bezogen auf ihre Produkte zuständig. Durch dieSpezialisierung wird er zu einem kompetenten Problemlöser für diese Kunden.TeamkonzeptHäufig werden Teams aus Mitarbeitern des Innen- und des Außendienstes gebildet. Dies hat den Vorteil,dass die für komplexe Aufgaben notwendigen unterschiedlichen Kompetenzen zusammengefasst werdenkönnen. Die enge Zusammenarbeit im "magischen Dreieck" von Innendienst, Außendienst und Kunde istgewöhnlich sehr erfolgreich.31.6.4 KommunikationspolitikDie Gesamtheit aller Maßnahmen, mit denen eine Spedition Kunden zu beeinflussen sucht, bezeichnet manals Kommunikationspolitik. Dazu gehören im Einzelnen:I Werbung (z. B. Anzeigen in Fachzeitschriften, Prospekte, Werbebriefe, Rundfunkspots, E-Mails, Homepageim Internet etc.)I Verkaufsförderung (Schaffung zusätzlicher Kaufanreize, die über den Einsatz der üblichen Werbemittelhinausgehen, z. B. Tag der offenen Tür, Preisausschreiben, Geschenke, Bereitstellen von Videofilmen überdas eigene Unternehmen, Schulung der Außendienstmitarbeiter u. Ä.)I Verkaufsgespräche mit Kunden (persönlicher Verkauf)I Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Sie zielt auf Anerkennung, Vertrauen und Interesse in derÖffentlichkeit am Unternehmen als Ganzes. Öffentlichkeitsarbeit erstreckt sich beispielsweise aufMassenmedien oder Veröffentlichungen in eigenen Hauszeitungen, Betriebsbesichtigungen oder Verbindungenzu wichtigen Behörden. Letztlich geht es um die gesellschaftliche Einbindung einesUnternehmens. "Tue Gutes und rede darüber" ist das Hauptmotto der PR (Public Relations).I Demgegenüber geht das Sponsoring über das soziale Engagement hinaus und steht für öffentlichkeitswirksamefinanzielle Unterstützung von Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen undgesellschaftlichen Bereich.Beispiel:Ein Speditionsunternehmen sponsert ein großes überregionales Leichtathletik-Meeting.

31 Dienstleistungsmarketing 441---KommunikationspolitikWerbung, . Verkaufs- . .förderungVerkaufsgesprächePublic RelationsNachfolgend soll die Werbung näher betrachtet werden.31.6.4.1 WerbeplanEin Werbeplan erfasst alle beabsichtigten Werbemaßnahmen insystematischer Form. In ihm werden festgehalten:I Das Ziel der Werbeaktion, denn danach richtet sich die inhaltlicheAusgestaltung der Werbemaßnahme.Beispiele:Ein Unternehmen am Markt bekannt machen, eine neue Dienstleistungeinführen, neue Kunden gewinnen.I Die Beschreibung der Zielgruppe, weil Werbung nur dann wirksamist, wenn der Angesprochene einen Bezug zum Produkt/zurDienstleistung hat.Werbeplan1. Ziel2. Zielgruppe3. Werbegebiet4. Werbebotschaft5. Werbeetat6. Werbemedien7. TimingBeispiele:Stammkunden, Kunden, denen ein komplettes Logistik-Paket angeboten werden soll, EinlagererI Das Werbegebiet, damit die Zielgruppe möglichst exakt erreicht wird.Beispiele:Kunden im näheren Umkreis einer Spedition, Kunden im Raum München, um Rückladung zu gewinnen,bundesweite Streuung der Werbung.I Die Werbebotschaft, d. h., welche Informationen dem Empfänger der Werbung übermittelt werden sollen.Beispiele:Termintreue, komplexe Logistik-Leistungen, Preiswürdigkeit, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit.I Der Werbeetat, also der Geldbetrag, der für die Werbung zur Verfügung steht.I Die Werbemedien, die die Werbebotschaft zur Zielgruppe überbringen sollen.Beispiele:persönliche Gespräche, Anzeigen, Broschüren, Homepage im Internet.I Das Timing für den Einsatz der ausgewähltenWerbemedien.Beispiele:einmalig, monatlich, anlässlich einer Messe, zu bestimmten Jahreszeiten.31.6.4.2 Werbebriefe (Mailings)Das Dienstleistungsangebot einer Spedition richtet sich nach den Wünschen der Kunden, indem es fürdie Probleme der Kunden geeignete Lösungen zur Verfügung stellt. Der Werbebrief hat die Aufgabe, dieProblem lösung an den Kunden heranzuführen und eventuell den Besuch eines Außendienstmitarbeitersvorzubereiten.Moderne computergestützte Textverarbeitungssysteme machen es einfach, ausgewählte Kunden gezieltanzuschreiben. Die direkte Ansprache des Kunden (Direktwerbung) ist besonders wirksam, weil man auf diespeziellen Probleme eines bestimmten Kundenkreises eingehen kann.Werbebriefe unterscheiden sich vom normalen kaufmännischen Brief, weil sie nicht von vornherein dieAufmerksamkeit des Briefempfängers finden. Viele stehen der Werbung ablehnend gegenüber. Daher istes erforderlich, die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken und ein Interesse an der angebotenen Leistungzu erzeugen.

442 lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenEntwurfeines Werbebriefes1. Das Kundenproblem aus der Sicht des Kunden formulieren.Der Einstieg darf auch ruhig saloppe und überraschende Textpassagen enthalten, weil er das Interesse deslesers wecken muss.2. Problemlösungen aufzeigen, dabei immer Kundenvorteile herausstellen.Beispiele: "Ein maßgeschneidertes Konzept steht Ihnen ab sofort zur Verfügung ... preisgünstig ... höchsteTermintreue ... Leistungsmerkmale: .... "3. Den Kunden zu einer Handlung auffordern, damit der Kontakt hergestellt wird. Kleine Geschenke erhöhendie Rücklaufquote (durchschnittlich nur 3 %) beträchtlich.Beispiele: "Ein Antwort-Fax ... beigefügt ... PS:Als Dankeschön für Ihr Antwort-Fax erhalten Sie ... "4. Die Headline (den Betreff) entwerfen.In einem zweiten Durchgang ist der Rohtext zu straffen.Als Grobgliederung bietet es sich vielfach an, die Werbebriefe nach dem AI DA-Konzept aufzubauen:A Aufmerksamkeit weckenI Interesse schaffenD = Drang zum Kauf weckenA Abschluss (ein Tätigwerden des Briefempfängers) herbeiführenGrundhaltung:sichin dieSituationdesKundenversetzenZum Inhalt und zur Sprache von WerbebriefenI positiv schreibenBeispiel:Statt "nicht teuer" besser "preisgünstig"I Vorteile für den Kunden nennenBeispiel:sparen, gewinnen. gratis, sofort, neu, individuell, Erfolg, einfach, schnell, Service, Leistungen usw.I kurze Sätze, pro Satz ein Gedanke, wenig Nebensätze, keine "dass"-SätzeI einfacheWörterBeispiel:statt "Besuch abstatten"besser "besuchen"keine HilfsverbenBeispiel:möchten, können, dürfenI aktive Verben (möglichstan den Satzanfang)Beispiel:Nicht "Deshalb möchten wir Sie mit unserem Logistik-Konzept bekannt machen" sondern: "Lernen Sieunser Logistik-Konzept kennen."I persönlichschreibenBeispiel:wenig "ich, wir, uns", dafür häufig"Sie, Ihr, Ihnen"I bildhafteSpracheI übertreibende Adjektive und abgedroschene Phrasen vermeidenI bei der WahrheitI etwas ZeitdruckbleibenausübenBeispiel:"Rufen Sie uns noch heute an." " ... in den nächsten Tagen besuchen"I bei gewünschten Besuchsterminen eigenen Terminvorschlag machen (z. B. einen konkreten Tag vorschlagen,dem Kunden aber die Wahl der Uhrzeit überlassen)I Headline: kurz (drei bis sieben Wörter), lebendig, positiv, ungewöhnlich

31 Dienstleistungsmarketing 443---Beispiel für einen Werbebrief:Reinhard Schmidt GmbHInternationale SpeditionSchmidt & Co., Jacobstraße125, 04105 LeipzigGünther Akustik GmbH & Co. KGDonarstraße 6704349 LeipzigIhr Zeichen,Ihre Nachricht vomUnser Zeichen,unsere NachrichtvomTelefon, Name0341 22576-Datumsi-de 244 Siedler 12.05.20(0)Aufmerk-samkeitweckenInteresseschaffenGreat Britain - Mit Schirm, Charme und MeloneGuten Tag Frau MaiseI.Lieferservice und Markterfolg stehen in unmittelbarem Zusammenhang. Wir lassen Sie nicht imRegen stehen und bieten für Ihren England-Versand die optimale Lösung:- 6 Abfahrten pro Woche- fahrerbegleitete Transporte- Ausrüstung aller Fahrzeuge mit AutotelefonDas bedeutet für Sie: Äußerst flexible Disposition Ihrer Sendungen. Außerdem erreichen Siegegenüber Ihren Kunden eine hohe Termintreue, weil wir die Durchverladung der Lkw per DFÜsichern und die Regellaufzeitdaher nur 48 Stunden beträgt.Drang Bieten Sie jetzt Ihren Kunden diesen durchschlagenden Service, und Sie werden mit Sicherheitzum Kauf in dem immer härter werdenden Wettbewerb die Nase vorn haben.weckenAbschlussherbeiführenFinden Sie nicht auch, dass dies gute Argumente sind, unser Leistungspaket kennenzulernen?Senden Sie noch heute die Fax-Antwort an uns zurück. Als Dankeschön erhalten Sie einenAutomatik-Stockschirm.Wir "freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen.Einen erfolgreichen Tag wünscht IhnenSchmidt & Co. - InternationaleSpedition5/ed/erRalf SiedlerAnlageAntwort-FaxGeschäftsführerKlaus DemesFAX0341 22530Bankverbindung:Postbank Leipzig,BLZ 860 10090,Kto.-Nr. 668 988 77GeschäftsräumeJacobstraße 125, 04105LeipzigBriefe gestaltenmit Textverarbeitungsprogrammena) DIN 679 und 5008 als Maßstab für die Gestaltung von GeschäftsbriefenDie Gestaltung kaufmännischer Briefe richtet sich nach den Schreib- und Gestaltungsregeln für die Textverarbeitung(DIN 5008) und den DIN-Vorschriften über die Auf teilung der Briefseite (DIN 679), die nachfolgendin den Grundzügen erläutert werden.Musterbrief auf-Seite 445.

444 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenBriefkopfIn der Praxis ist der Absender im Briefkopf vorgedruckt. Im schulischen Schriftverkehr wird der Absender indie Kopfzeile eingetragen.o AnschriftenfeldDas Anschriftenfeld besteht aus neun Zeilen:1 • (Leerzeile)2 •3 Postalische Vermerke (Einschreiben, Drucksache)4 Anrede5 Empfängerbezeichnung6 Straße, Hausnummer bzw. Postfach7 Postleitzahl mit Bestimmungsort8 Bestimmungsland9 •Gewöhnlich beginnt die Anschrift in Zeile 4. In Firmenanschriften verzichtet man auf das Wort "Firma",wenn aus der Empfängerbezeichnung zu erkennen ist, dass es sich um eine Firma handelt (hier: GmbH).Oberhalb des Anschriftenfeldes ist die Postanschrift des Absenders noch einmal aufgeführt (in vorgedruckterForm). Im schulischen Schriftverkehr bleibt die Zeile gewöhnlich leer, weil der Platz für einen Eintrag nichtausreicht.BezugszeichenzeileDurch die Bezugszeichenzeile soll der Schriftverkehr erleichtert werden. Daher enthält die Bezugszeichenzeile:I Das Kurzzeichen des Sachbearbeiters und das Datum eines Briefes des Empfängers, der dem heutigenBrief eventuell vorausgegangen ist ("Ihr Zeichen, Ihre Nachricht vom") e,I Bearbeiterzeichen und Datum eines eigenen vorausgegangenen Briefes ("Unser Zeichen, unsere Nachrichtvom"). Die Zeichen werden klein geschrieben und mit einem Bindestrich verbunden (be-th) e.I Eine Telefondurchwahl und eventuell den Namen des Sachbearbeiters/der Sachbearbeiterin O. TelefonundFax-Nummern werden funktionsbezogen gegliedert und durch ein Leerzeichen getrennt. Vor derDurchwahlnummer steht ein Bindestrich.Beispiel: +049 0341 22567-244+049 0341 22567- 244Landesvorwahl Ortskennzahl Einzelanschluss DurchwahlI Außerdem enthält die Zeile das aktuelle Datum 0. Zwei Schreibweisen sind möglich:- numerisch:- absteigend: Jahr-Monat-Tag, verbunden durch einen Bindestrich (z. B. 08-12-15) oder- aufsteigend: Tag.MonaUahr, verbunden durch einen Punkt (z. B. 15.12.2008 bzw. 15.12.08)- alphanumerisch: Tag Monat Jahr, ohne Bindestrich oder Komma (z. B. 15. Dezember 2008)o Kurzfassungdes BriefinhaltsIn der ersten Textzeile wird der Inhalt des Briefes in Kurzform wiedergegeben. Die nachfolgende Anredewird (als Ausnahme) mit zwei Leerzeilen abgesetzt.e AnredeDie - möglichst persönliche - Anrede wird mit einem Komma oder einem Rufzeichen abgeschlossen. Auf dieAnrede kann man aber auch verzichten.Cl) Brief textDer Text wird durch Absätze gegliedert, die durch Leerzeilen voneinander getrennt sind. Auch Einrückungenwerden durch Leerzeilen vom übrigen Text abgesetzt." BriefschlussNach einer Leerzeile wird der Brief durch einen Gruß abgeschlossen. Üblich sind die Grußformeln "Mitfreundlichen Grüßen" oder "Hochachtungsvoll". Danach werden etwa 3 Zeilen Platz für die Unterschriftgelassen. In der Schule sind unterschriftsreife Briefe anzufertigen, die keine Unterschrift enthalten.Der Absender kann nach der Grußformel (und einer Leerzeile) noch einmal wiederholt werden.~ AnlagenvermerkEr weist auf beigefügte Anlagen hin, die unter dem Vermerk aufgeführt werden. Der Anlagenvermerk kannaus Platzgründen auch rechts neben dem Gruß stehen.

31 Dienstleistungsmarketing 445---Gerd BergerSpedition e. K.••EinschreibenLogistik Verlag GmbHAbonnentenverwaltungLiebigstraße 7210234 Berlin• o•Ihr Zeichen, Ihre Nachricht vomks-rno 10.02.20(0)Unser Zeichen, unsere Nachricht vombe-th 15.01.20(0)••Kündigung unseres Abonnements der Zeitschrift "Der Logistiker" ~=------,: 8A Anrede ITelefon, Name 0 e0211 5674- Datum21 Frau Theben 15.04.20(0)KurzfassungBriefinhaltsSehr geehrter Herr Kaiser,•wir kündigen mit Wirkung zum Jahresende unser Abonnement der Zeitschrift "Der Logistiker" . Seitnunmehr drei Jahren haben wir diese Zeitschrift bezogen. In dieser Zeit hat sie sich immer weiter davonentfernt, einem Praktiker Anregungen und Informationen zu geben. Sie hat sich vielmehr zu einer theorielastigenPublikation entwickelt, die nicht mehr unseren Bedürfnissen entspricht. Dementsprechendmussten wir feststellen, dass sie in unser Hause immer weniger gelesen wurde.In Zeiten, in denen die Gewinnmargen vo Speditions- und Transportunternehmen am Markt immerschwieriger durchzusetzen sind, stehen alle A abenpositionen eines Unternehmens auf dem Prüfstand.Daher haben wir uns entschieden, Ihre Zeitschri nicht weiter zu beziehen.•Mit freundlichen Grüßen• eGERD BERGERBriefschluss ISpedition•••~erd Be~envermerkAnlage G>Kopie der BestellungIdesGeschäftsräume Merkurstraße 14,40223 DüsseldorfTelefon: 0211 56742Fax: 0211 56733BankverbindungCommerzbankDüsseldorfKonto 4865 051 000BLZ 300 400 00b) Der Brief an den Logistik-VerlagIn dem Brief, der oben abgedruckt ist, sind diese Regeln angewendet worden. Dabei wurde ein Briefvordruckverwendet, der den DIN-Regeln entspricht. Dem Brief liegt die Situation zugrunde, dass eine Zeitschriftabbestellt werden soll, die das Unternehmen bereits mehrere Jahre bezogen hat. Dem Kündigungsschreibengeht ein Briefwechsel über die Frage der Kündigungsfristen - Briefe vom 15.01.20(0) und vom 10.02.20(0) -

446 lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenvoraus, auf den in der Bezugszeichenzeile hingewiesen wird. Die Kurzfassung des Briefinhaltes gibt denGrund des Briefes ("Kündigung") in eindeutiger Weise an. Der Brief selbst, wie auch die Anrede, ist freundlichund sachlich gehalten. Im Text des Briefes werden die Kündigung und das Datum der Wirksamkeit genaubenannt. Die Äußerungen zu den Gründen der Abbestellung sollen den Schritt begründen, sind jedoch fürdie rechtliche Wirksamkeit nicht notwendig. Im Briefschluss unterschreibt Herr Berger als Inhaber des Unternehmens.Da er in dieser Funktion das Unternehmen nach außen alleine vertreten kann, wird kein Hinweisauf eine Vollmacht geschrieben.31.6.4.3 AnzeigenSpediteure annoncieren gewöhnlich in Fachzeitschriften,weil sie mögliche Geschäftspartneransprechen wollen. Die Zielgruppe besteht daheraus Kaufleuten, die ökonomisch aufgeklärt sindund den "Verführungen" der Werbung nicht soleicht erliegen wie Endverbraucher. Folglich sindAnzeigen von Spediteuren häufig sehr sachlichaufgebaut.Ist jedoch eine ganze Zeitungsseite mit Anzeigendieser Art gefüllt, heben sie sich kaum voneinanderab, und nur dem gezielt Suchenden fällt dieAnzeige vielleicht auf. Es ist daher verständlich,dass die Verfasser von Zeitungsanzeigen Gestaltungsmitteleinsetzen, um mehr Aufmerksamkeitbeim Leser zu erzeugen.Zuverlässl~ge'$ammelglllVel1eilllngin BertlnIBrandenburg ~BerAnlieferung ihrer Sammelgüter bis 7.00 h erfolgtdie! Ver:teilung .in dEm Regionen 1Q..-16999am Eingangstag!- alle Fahrzeuge Telefon und GGVSsowie Hebebühne-' ~Nutzlast von 1 t-13,5 tDFÜ:Änbir"ldung vorhanden-. Lagerfl~chen sowie Büroflächen freiVerkehre in die gesamten neuen Bundesländerinnerhalb 24 Stunden nach Eingang .lBassingerKG Transport ...,logistik - lagerei14974 GenShagenTelefon 0 33 78/861211 o, Fax: 033 78/5112 61Herr Kawal .Diese nebenstehende Anzeige weist einige Besonderheiten auf:I Kursivschrift C, Tägliche Lkw-Verkehre", KROOP & CO)I Negativ-Sch rift (Jugoslawien)• in einem Wortspiel wird der mit einem Bild (") unterlegte Satz "Ilove you" auf (das ehemalige) Jugoslawien bezogen (LänderkennzeichenYU)I unterschiedliche SchriftgrößenI Abbildung des FirmenlogosI knappe Beschreibung der eigenen LeistungenI Fettdruck (Hamburg, Cacak)I Blocksatz (z. B. im unteren Adressen-Teil)I zentrierte Textanordnung, z. B. ,,(... auch nach Slowenien - Kroatien- Mazedonien)"I UmrandungTägliche LKW:.perkehreStückgut . Tei/partien . Ladungen(..auch noch Slowenjen~KrooJien·Mozedonien)Kompetenzin Ost-Europa-LogistikD-2H07 Hamburg, Stenze/ring 23 C,Tel. (040) 75301-5, Fax (040) 75301-600YU - 32000 Cac;ak, Sindje/iceva 66,Tel.(O 03 81/32)24418 + 24174, Fax2439031.6.4.4 Bewertung von WerbemaßnahmenWerbung ist teuer - vor allem wenn in Massenmedien mit einem großen Verbreitungsgebiet geworben wird.Die Werbeagenturen, die die Werbemaßnahmen erstellen, testen daher häufig geplante Werbeprojektezunächst bei einer ausgewählten Zahl von Personen, die als Zielgruppe für die Werbung infrage kommen.Die nachfolgenden Fragen werden lesern von Zeitungsanzeigen vorgelegt, um die Wirksamkeit einer Anzeigenwerbungzu testen. Die Fragen können auch auf andere Werbemaßnahmen übertragen werden.Fragen an die Betrachtervon WerbeanzeigenI Weckt die Anzeige meine Aufmerksamkeit?I Fällt die Anzeige auf?I Wirkt sie freundlich und sympathisch?I Ist sie informativ?I Vermittelt sie etwas Neues?I Weckt die Anzeige Vertrauen?I Passt sie zum Image des Werbenden?I Passt die Werbung zum dargestellten Produkt?I Hebt sich die Werbung von anderen Anzeigen ab?I Ist sie originell und einzigartig?

31 Dienstleistungsmarketing 447---31.6.4.5 Broschü re/Prospekt/Zeitungsbei lageDiese Werbemedien werden in der Regel aufwendig hergestellt und erfordern daher professionelle Unterstützung.Werden Broschüren/Prospekte/Zeitungsbeilagen mit moderner Text- und Bildverarbeitungssoftwarenach einheitlichem Konzept erstellt, sind folgende Gestaltungsgrundsätze beachtenswert:,II-I Der erste Eindruck ist entscheidend. Die Titelseite ist daher besonders sorgfältig zu gestalten. Der Lesersoll angeregt werden, den gesamten Text zu lesen.I Eine originelle und einprägsame Überschrift (Headline) hat die Funktion eines "Türöffners".I Hinweise oder optische Symbole können den Leser auf die Innenseiten aufmerksam machen.I Ein Leitbild/eine Leitfigur (Foto, Zeichnung) mit freundlicher Ausstrahlung lockert die Seite auf, damit sienicht zu sachlich und unpersönlich (als Ansammlung von Leistungsbeschreibungen) wirkt. Leit-Bilder/-Figuren schaffen Vertrauen und Akzeptanz beim Leser.I Eine einprägsame und deutliche Abbildung des Firmenlogos ist unbedingt auf der Titelseite erforderlich.Dieses Erkennungszeichen muss auch bei allen Werbemaßnahmen auftauchen, damit es sich imBewusstsein der Kunden einprägt. Das Unternehmen gewinnt auf diese Weise ein Profil gegenüber denMitbewerbern.I Grundsätzlich gilt, dass Bilder leichter zu erfassen sind als Texte. Bilder haben daher eine größereWerbewirkung.I Kompetenz und Serviceleistungen herausstellen, insbesondere auf den Innenseiten.Beispiel:Seiten 1 und 2 einer WerbebroschüreIm Osten geht die Sonne auf!I::~~i1111I111IIIIINS~ Logo I-,~ ~Leitbild~ ~ ~I::~~iIDGISIIC SYSlIMSlP\Ifl' ,:t,-h\ .Jw rr.'I~1'" ",.J(~i..J""Il"u."',,,.~ ~"r"11i:"lh','''''hwio.,I''''tllh''''~I\l",etl''l."""w ••.•..•• i1\r'''

448Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenWichtig: Kundenmöglichst persönlichansprechen.@GesprächeröffnenI Bei unbekannten Gesprächspartnern ist zunächst zu überprüfen, ob man mit dem richtigenMitarbeiter verbunden ist.Beispiel:"Spreche ich mit Herrn ..., dem Leiter der ... "I Dies gibt bereits Gelegenheit zu einer persönlichen Kundenansprache, die die emotionaleGesprächsbereitschaft des Dialogpartners verbessert.Beispiel:" Wir haben in der Vergangenheit ... gelegentliche Aufträge ... "I Der wichtigste Schritt ist der nun folgende Einstieg in das Kontaktthema. Er muss den individuellenBedarf des Kunden ansprechen.Beispiel:"Uns ist bekannt, ... hohes Aufkommen bei Sendungen bis 30 kg ... Termintreue ... auch Zustellungenaußerhalb der normalen Geschäftszeiten erforderlich ... "@AngebotdemonstrierenI Nicht Produkte (Dienstleistungen), sondern Problemlösungen für den Kunden werden angeboten.Beispiel:"Wir können Ihnen ... IKLO - für termingebundene Kleingutsendungen ... Preis ... Extra-Service ... "I Das Angebot wird unter der Fragestellung vorgestellt: Welche Vorteile hat der Kunde, wenn er dasAngebot nutzt? Daher wird immer aus der Sicht des Kunden argumentiert ("Sie"-Formulierungen,positive Sprache, vgl. auch oben Sprache in Werbebriefen).I Beispiele veranschaulichen das Angebot.Beispiel:"Wenn Sie z. B. eine 25-kg-Sendung von Düsseldorf nach Hamburg ... Laufzeit ... Kosten ... Sonderleistungen... "I Den Kunden möglichst zu Fragen veranlassen, damit ein echter Dialog zustande kommt und derKunde seine Probleme in das Gespräch einbringt.Beispiel:"Vielleicht fragen Sie sich ... "; "Interessieren Sie sich ... "@Abschluss herbeiführenZiel muss ein konkreter Termin für den Außendienstmitarbeiter sein. Ausweichende Formulierungendes Gesprächspartners sind daher möglichst terminiich zu konkretisieren, ohne aufdringlich zu wirken.Beispiel:"Ich werde mir die Unterlagen in den nächsten Tagen einmal genauer ansehen. ", "Sehr gerne - Siewerden feststellen ... Welchen Termin schlagen Sie vor?" ... Detailfragen klären® Sich verabschiedenI Ein abschließender Dank für das Vertrauen/die Zusammenarbeit/für die Zeit, die man sich genommenhat oder sich für den Akquisiteurbesuch nimmt, ist unerlässlich.I Man empfiehlt sich dem Angerufenen als zukünftigen Ansprechpartner.31.6.4.7 Verkaufsgespräche mit KundenPlanung des VerkaufsgesprächesGespräch sorgfältigvorbereiten.Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch will sorgfältig vorbereitet sein. Zunächst muss sich der Mitarbeiter einerSpedition darüber im Klaren sein, was er überhaupt erreichen will; anschließend sind die Grundlagen für dasGespräch durch intensive Informationsbeschaffung zu legen.Ziele formulierenKurzfristige Ziele eines Verkaufsgespräches können z. B. sein: Kontakt mit einem möglichen Kunden aufnehmen,der Abschluss eines konkreten Geschäftes, die Erledigung einer Reklamation, Kunden zu bestimmtenVerhaltensweisen veranlassen (z. B. bei der Verpackung von Gütern), Wünsche des Kunden kennenzulernenoder Leistungen einer Spedition vorzustellen.Langfristige Ziele bestehen z. B. darin, Hausspediteur eines Unternehmens zu werden, die Logistik einesKunden komplett zu übernehmen, sich als kompetenter Problemlöser darzustellen.

31 Dienstleistungsmarketing449InformationensammelnDer nächste Schritt besteht in der Informationsgewinnung überden Kunden und das Marktsegment, in dem der Kunde tätig ist.Durchführungdes VerkaufsgesprächesDer Verlauf eines Verkaufsgespräches lässt sich in vier Abschnitteeinteilen:Verkaufsphasen1. Eröffnungsphase2. Informationsphase3. Argumentationsphase4. Abschlussphase1. EröffnungsphaseIn dieser Phase muss es gelingen, das Interesse des Kunden an einem Gespräch zu wecken und durch daseigene Auftreten möglichst viel Sympathie zu erzeugen. Diese Phase wird häufig durch ein allgemeinesThema ("Small Talk") eingeleitet.2. InformationsphaseIm zweiten Schritt sind die Ansprüche des Kunden herauszufinden. Dazu muss man den Kunden veranlassen,sein Problem darzulegen.3. ArgumentationsphaseDer Verkäufer präsentiert die Problemlösung, indem er dem Kunden die Vorteile sichtbar macht, die sichaus der Nutzung des Leistungsangebotes der Spedition ergeben. Eine positive und sachliche Sprache überzeugteinen Kunden eher als das Erzeugen von Ängsten oder eine marktschreierische Leistungsdarbietung.Die oben beschriebenen Regeln zum Werbebrief und zum Telefonmarketing gelten auch für das Verkaufsgesprächmit dem Kunden.4. AbschlussphaseDer Kunde muss dazu gebracht werden, das Angebot der Spedition zu nutzen. Die Vorteile des speditioneIlenLeistungsangebotes sind eventuell noch einmal zusammenzufassen und auf die Problemlage desKunden zuzuschneiden. Danach muss die Zustimmung des Kunden eingeholt werden.4 Phasen im Verkaufsgespräch.31.6.4.8 InternetmarketingDigitale Kanäle spielen in der Kommunikationspolitik von Unternehmen eine immer größere Rolle, weil dasInternet mittlerweile eine große Verbreitung gefunden hat. Dies gilt sowohl gegenüber Endkunden (Business-to-Consumer,B2C) als auch gegenüber anderen Unternehmen (Business-to-Business, B2B). Kommunikationüber das Internet weist eine Besonderheit auf, die sich von anderen Werbeträgern unterscheidet: Eshandelt sich um eine interaktive Kommunikation, bei der der Internetnutzer eine aktive Rolle übernimmt.Die Erfolge von Internet-Versandunternehmen (z. B. Amazon) oder Versteigerungsportalen (z. B. Ebay) zeigen,dass "User" diese aktive Rolle gerne übernehmen.MarketinginstrumenteZu den wichtigsten Möglichkeiten, mithilfe des Internets zu werben, zählen folgende:I Bannerwerbung: Eshandelt sich um Werbeflächen unterschiedlicherGröße, die in das Angebot einer Webseiteintegriert werden. Sie sind interaktiv, d. h., durch Artklickenkann man mit dem Werbenden Kontaktaufnehmen,indemman auf dessen Webseite weitergeleitet wird. Diese Artder Internetwerbung ist besonders weit verbreitet, weilsie sehr einfach zu handhaben ist. Für Spediteure bietet essich an, Bannerwerbung z. B. im Vorfeld von Messen aufder Webseite des Messeveranstalters oder auf der Webseitevon Fachzeitschriften zu platzieren. Die nebenstehendenBeispiele stammen von der Internetseite derMesse EuroCargo (mit Werbebanner von UPS) und einerFachzeitschrift (mit verschiedenen Werbebannern).LE~.lCJRGO~~ 2004Event:8eslchtlglJng des ~iUPS- Terminals amFlughafen Ko!nlBonn•••••.•••• -1Idoa Sie_m:-l1D!JDie Spitze desEisbergsHACCP ildef l.!Jgistif< etgiinzI die~BUSINESS COMPETENCE-GUSGRDUPQuellen:www.logistics.de/www.eurocargomesse.delI Unterbrecherwerbung: Mit dem Aufruf einer Internetseite erhält der Nutzer automatisch eine Werbeflächeeingeblendet. Diese Form der Internetwerbung erzielt eine große Aufmerksamkeit, wirkt auf vieleInternetnutzer aber störend.I E-Mail-Marketing: E-Mails sind elektronische Briefe.Der Kontakt zwischen Briefschreiber und Briefempfängerlässt sich in der Regel sehr schnell herstellen,weil auf den Internetseiten von Unternehmen entsprechendeKontaktadressen angegeben sind.Darüber hinaus lassen sich E-Mails äußerst einfachgleichzeitig an einen großen Empfängerkreis versenden.Dadurch kann eine Spedition eine große Zahlpotenzieller Neukunden ansprechen11 ImpressumName:Anschrift:TelefonFax:Email:J. Kobernuss SpeditionNeu Ripdorf 9029525 Uelzen0581-9077770581-9077879hubertuskobernuss@kobernuss.de

450lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenPre-Sales =vor dem KaufAfter-Sales =nach dem Ka uf31.6.4.9 Phasen der KundenanspracheDie Auftragsabwicklung in einem Speditions- oder logistikprojekt lässt sich in die Phasen Pre-Sales, leistungserstellungund After-Sales einteilen. In der Pre-Sales-Phase kommt es vor allem darauf an, mit seinenMarketingbemühungen das Unternehmen am Markt bekannt zu machen, das Leistungsvermögen desUnternehmens und die sich daraus ergebenden Kundenvorteile darzustellen und für ein positives Image imBewusstsein des Kunden zu sorgen.Während der leistungserstellung sollte der Kunde in den Erstellungsprozess integriert werden, indem einintensiver Datenaustausch über Auftragsdaten, Termine und Terminerfüllung (z. B. über ein Sendungsverfolgungssystem)gepflegt wird. Dem Kunden muss jederzeit deutlich gemacht werden, dass seine Erwartungenbestätigt oder sogar übertroffen werden.In der After-Sales-Phase geht es um die Festigung und Verstetigung der Kundenbeziehungen, indem Kundendurch Marketingmaßnahmen weiterhin angesprochen und für Folgeaufträge gewonnen werden.31.7 Unternehmensleitbild - Corporate IdentityErfolgreiches Handeln muss zielgerichtet sein. Nur wer weiß, wohin er will, hat eine Chance, seine Ziele zu erreichen.Man unterscheidet kurzfristige Ziele, die vergleichsweise schnell zu erreichen sind, z. B. eine bestimmteUmsatzhöhe in einem Geschäftsjahr oder die Reduzierung der Mitarbeiterzahl innerhalb der nächsten sechsMonate auf ein bestimmtes Niveau. Daneben setzen sich Unternehmen auch langfristige Ziele, z. B. innerhalbvon fünf Jahren im Geschäftsfeld für logistische Dienstleistungen eine führende Rolle zu spielen.In einem Unternehmen treffen unterschiedlicheMenschen aufeinander (Mitarbeiter, Kunden,Lieferer, Frachtführer). Die Zusammenarbeitdieser Menschen ist erfolgreicher, wennübereinstimmendeWertvorstellungen bestehen.In einem Unternehmensleitbild bemüht sichein Unternehmen, diese Wertvorstellungendarzustellen und die Mitarbeiter darauf zuverpflichten. Ein solches leitbild ist langfristigausgerichtet und oft in einem gemeinsamenAbstimmungsprozess erstellt worden. Ein Speditionsunternehmenhat z. B. das nebenstehendeLeitbild für sich entwickelt."Für Sie bereit zu jeder Zeit"Als Mittelstandsunternehmen sehen wir unsere Chance in der aktuellenMarktsituation vor allem in der individuellen und zuverlässigen Betreuungunserer Kunden.Verlässlichkeit und Pünktlichkeit sind die Größen, mit denen wir seitJahrzehnten operieren. Der Umwelt und Sicherheit gilt dabei aberebenfalls unser verstärktes Augenmerk.Der Einsatz moderner Transport- und Kommunikationstechnologienkommen dem ebenso entgegen, wie die ständige Fortbildung unsererMitarbeiter auf Lehrgängen zur Sicherheit und Qualitätssicherung.Durch den hohen Anteil der mit unserem eigenen Fuhrpark im Selbsteintrittdurchgeführten Transporte können wir den Großteil unsererKunden mit unseren Qualitätsmaßstäben unmittelbar zufriedenstelIen.Die Unternehmensidentität wird auch als Corporate Identity bezeichnet. Sie beschäftigt sich mit den Fragen:Wie sehen wir uns als Unternehmen, wie verhalte ich mich als Mitarbeiter gegenüber den Kunden, wie treteich mit ihnen in Kontakt, wie zeigt sich das Erscheinungsbild des Unternehmens? Die Unternehmensidentität(das Wir-Bewusstsein) wirkt auf die motivierten Mitarbeiter und wird auch durch diese nach außen getragen.Die Corporate Identity ergibt sich aus der Unternehmensphilosophie, die von der Geschäftsführung durchdas Unternehmensleitbild vorgelebt wird, sie entsteht allerdings auch aufgrund der Mentalität der Mitarbeiter.CorporateCommunicationsWie zeigt sich die Corporate Identity eines Unternehmens? Zum Beispiel durch die Gestaltung von Slogans,Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften sowie Broschüren.Diese Kommunikationsmittel werden als Corporate Communications bezeichnet.CorporateDesignWirkungsweiseeiner Unternehmenskultur

31 Dienstleistungsmarketing451Corporate Design ist die Entwicklung der Unternehmensidentität durchGestaltung von sichtbaren Gegenständen nach einem einheitlichenStil, wie z. B. das Logo, Briefbögen, Anzeigengestaltung. Weitere Beispielekönnten die Architektur der Gebäude, die Ausgestaltung derEingangshalle im Verwaltungsgebäude und die Arbeitskleidung derMitarbeiter sein, ausgedrückt durch Farben, Formen und Zeichen ineinheitlichem Stil.CorporateDas Verhalten der Mitarbeiter, welches zur Unternehmensidentität. Auch fertig bereitliegende Symbole werdenin großer Zahl zur Verfügung gestellt. x 7 •beiträgt, wird durch Corporate Behaviour beschrieben. Hierzu gehört Logo der INTERSPED GmbH Behaviourin erster Linie der der Unternehmenskultur entsprechende Umgangstonder Mitarbeiter untereinander und gegenüber den Kunden, Lieferanten und Gläubigern. Der angemessenpositive Umgang mit Kritik, z. B. bei Reklamationen, fällt ebenfalls unter den Begriff Corporate Behaviour.Weiterhin umfasst Corporate Behaviour u.a. einen bestimmten Führungsstil durch die Geschäftsleitung,Grundsätze der Personalentwicklung, Personalentlohnung und Personalbeurteilung.31.8 Präsentationstechn ikenIn einer Präsentation werden Informationen von einer Person oder einer Personengruppe in zusammenhängenderWeise an andere Personen herangetragen.Bei der Vorbereitung einer Präsentation hat der Präsentator grundlegende Fragen zu beantworten.31.8.1 Vorbereitung des PräsentatorsI Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen? (z. B. Einstellung zum Thema, Größe der Zielgruppe, Geschlecht,Alter, Vorbildung)I Welche Ziele verfolge ich mit der Präsentation? (ausschließlich informieren, Teilnehmer von einerbestimmten Position überzeugen, Zuhörer für eine Sache motivieren, sich selbst positiv darstellen u. a.)I Was soll den Teilnehmern vorgestellt werden? (Sind alle vorliegenden Informationen wichtig, muss einebestimmte Auswahl getroffen werden, was sind die Kernaussagen?)I Wie möchte ich präsentieren? (verständlich, lebendig, unterstützt durch Texte, Grafiken, Schaubilder,Diagramme, Ablaufplanung)31.8.2 GestaltungselementeFür die Visualisierung von Informationen über geeignete Medien sind verschiedene Gestaltungselementeeinsetzbar.a) TexteTexte für Präsentationen dürfen nicht nur einfach geschrieben, sie müssen auch gestaltet werden.Regeln für die Gestaltung von TextenI einfache Schriftarten verwenden (z. B. Arial, Times New Roman)I Lesegewohnheiten beachten: Darstellung links oben beginnen, von links nach rechts schreibenI einfach schreiben, in kurzen SätzenI Text gliedern (Überschriften, Zwischenüberschriften, gegliederte Blöcke bilden)I sich auf das Wesentliche beschränkenI zusätzliche Anregungen in den Text einbauen (Abbildungen, Farben usw.)b) GrafikenBeispieleoModerne Textverarbeitungsprogrammebieten heute eine Fülle von Grafiken an,mit denen Präsentationen optisch ansprechendaufbereitet werden können .

452 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenDaneben gibt es Computerprogramme, die speziell fürdie Ausarbeitung von Präsentationen (Präsentationssoftware,z. B. PowerPoint von Microsoft) ausgelegt sind.c) DiagrammeIn Diagrammen werden Zahlenreihen, Größenverhältnisse,Bestandsgrößen und Strukturen in optisch ansprechenderForm dargeboten, um das Verständnis für dieInformationen zu erhöhen und eine größere Motivationzu schaffen. Die wichtigsten Diagrammtypen werdennachfolgend vorgestellt.DerAutoInha~-A$9191en1!Ist das schneilsreVerfal"t"en zum~~--~~~~~~~~~II:::~~ca) ListenZahlen und/oder Begriffe werden in Listen übersichtlich dargestellt. Dabeiist zu beachten:I Schriftgröße ca. 18 PunktI wichtige Dinge (z. B. die Überschrift) hervorhebenI nicht zu sehr ins Detail gehen (wenige markante Begriffe)cb) TabellenTabellen sind Übersichten, in denen benannte Zahlen geordnet in senkrechtenSpalten und waagerechten Zeilen dargestellt werden.Verkehrsträger- Straßenverkehr- Schienenverkehr- Binnenschifffahrt- Seeschifffahrt- Luftverkehr- RohrleitungsverkehrSie setzen sich aus zwei Teilen zusammen:I Der Textteil besteht aus dem Tabellenkopf (Benennung der Zahlen in den Spalten), der Vorspalte(Benennung der Zeilen) und der Überschrift.I Der Zahlenteil enthält die Zahlenreihen.MusterUmsätze im 1. Quartal 20(0) +-- ÜberschriftMonat Umsatz in EUR Umsatz in EUR20(-1) +-- TabellenkopfJanuar 55000,00 57000,00Februar 79000,00 82000,00 +-- ZeileMärz 84000,00 85000,00Summe 218000,00 224000,00VorspalteSpalteTabellen können mehrgliedrig aufgebaut sein, indem man z. B. die Monatsumsätze nach Produktgruppenuritergliedert. Die Tabelle ist dann nach zeitlichen (Monate) und sachlichen (Produktgruppen) Gesichtspunktengegliedert.Die Tabellenfelder (Schnittpunkt von Zeile und Spalte) können außerdem vielfältig miteinander verknüpftwerden (z. B. durch Addition, Multiplikation, Division).Bei der Entwicklungvon Tabellen ist zu beachten:Anteile am Güterverkehr (in %)I Eine Überschrift ist unbedingt erforderlich.I Den Tabellenkopf optisch hervorheben.I Lesegewohnheiten sind zu beachten (nur horizontal beschriften).I Wenn viele Zeilen und Spalten darzustellen sind:Überblick durch Nummerierung verbessern.I Zahlen runden, nur Wesentliches darstellen.I Eventuell ist eine Quellenangabe notwendig.6%56%ce) KreisdiagrammeIn einem Kreisdiagramm wird die Zusammensetzung des Zahlenmaterialsin Kreissektoren sichtbar gemacht. Der Gesamtkreis istmit 100% bzw. 360 0gleichzusetzen.o Straßengüterfernverkehrl!llI BinnenschifffahrtI!il EisenbahnenliiI Rohfernleitungen

31 Dienstleistungsmarketing 453---Tipps• Überschrift bilden, Legende hinzufügen• Diagramm um ,,12:00 Uhr" beginnen lassen• Sektoren eventuell nach Größe ordnen• nicht mehr als 5 Sektoren bilden; Rest zusammenfassenUmsatz in €März •••••••••••• 80cd) BalkendiagrammeStatistische Zahlen werden in Balken unterschiedlicher Länge, abermit gemeinsamer Grundlinie dargestellt.Januar•••••••Tausend €Tipps• wenn die Reihenfolge unwichtig ist: Balken nach Größe ordnen• Achseneinteilung sorgfältig wählen• Balken in gleicher Breite darstellen• Balken beschriften• Überschrift/Quellenangabe hinzufügence) SäulendiagrammeTipps• Die waagerechte Achse (die x-Achse) wird gewöhnlich für dieDarstellung der Zeit benutzt.• Man muss sich um einen geeigneten Maßstab für die x- und y-Achsebemühen. Dazu prüft man, ob der höchste Wert beim gewähltenMaßstab noch auf das Blatt passt und ob die Abweichungen deutlicherkennbar sind.• Auch Säulendiagramme können gruppiert oder unterteilt werden.(siehe auch Tipps zum Balkendiagramm)cf) KurvendiagrammeTipps• Ausgangspunkt ist der Nullpunkt des Koordinatensystems.• Auch beim Kurvendiagramm dient die waagerechte Achse gewöhnlichfür die Darstellung des Zeitablaufs.• Die senkrechte Achse nimmt die Mengenangaben auf.• Kurve bezeichnen.• In einem Diagramm können mehrere Kurven dargestellt werden,mehr als 5 Kurven sind jedoch nicht zu empfehlen. Durch unterschiedlicheFarbgebung oder Schraffierung wird das Kurvendiagrammzum Flächendiagramm.• Überschriften/Quellenangaben.....90807060"0 50I:5::l 40~ 3020100202200198196.... 194"0I:1925::l~ 190188186184182Umsatz in €80Januar Februar MärzMonateUmsatzentwicklung200/\/ \1~5/ \\ / \\ / \V1901881.VJ 2.VJ 3.VJ 4.VJVierteljahrcg) OrganigrammeOrganigramme dienendazu, Strukturen und Abläufedarzustellen, z. B.von BetriebshierarchienOrganigrammGerd Berger Speditionallg. Verwaltg.AVFrau KellerNetzplaneh) AblaufdiagrammeMithilfe von Ablaufdiagrammen lassen sich (komplexe)Zusammenhänge veranschaulichen.So können z. B. Arbeitsabläufe in einem Unternehmendargestellt werden. Es lassen sich Reihenfolgen,gleichzeitig ablaufende Tätigkeitenund der Zeitbedarf grafisch darstellen.

454 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenGrundtypenvon VergleichenGrafiken sind gewöhnlich anschaulicher als reine Zahlenreihen. Fehlerhafte Schaubilder können aber auchverwirren. Dies lässt sich unter anderem dadurch vermeiden, dass man dem Darstellungsproblem eine geeigneteDarstellungsform zuweist.1. StrukturvergleichFrage: Welchen Anteil an einer Gesamtheithaben bestimmte Größen?Beispiel: Die Anteile von fünf Warengruppen amGesamtumsatz darstellen.2. Rangfolge-VergleichFrage: Wie verhält sich Größe A im Vergleich zuGröße B?Beispiel: Die Umsatzveränderung eines Betriebes mitdem Branchendurchschnitt vergleichen.3. Zeitreihen-VergleichFrage: Wie verändert sich eine Größe in der Zeit?Beispiel: Die Umsätze der letzten fünf Jahre darstellen.4. Häufigkeits-VergleichFrage: Wie häufig tritt eine Größe in bestimmten,aufeinanderfolgenden Größenklassenauf?Beispiel: Abbilden, dass die meisten Kunden einGeschäft zwischen 17:00 und 18:00 Uhrbesuchen.Grundtypenvon VergleichenDie Grundformen von Schaubildern und die Grundtypen von Vergleichen lassen sich einander zuordnen,wie die oben abgebildete Kombinationstabelle zeigt. Sie soll deutlich machen, welche Art von Schaubild ambesten geeignet ist, einen bestimmten Vergleich darzustellen.31.8.3 Diagramme beschreibenWer anderen Menschen (Mitarbeitern, Geschäftsführung u. Ä.) ein Diagramm zu erläutern hat, sollte auffolgendePunkte achten:1. Zuhörer und Zuschauer (wenn z. B. eine Grafik auf einer Folie präsentiert wird) sehen die Darstellunggewöhnlich zum ersten Mal. Daher sind zunächst Inhalt (was stellt die Grafik dar) und Aufbau (Bezeichnungder waagerechten und senkrechten Achse) der Grafik zu verdeutlichen.ḆIllBeispiel:"Dieses Säulendiagramm stellt die ... dar. Auf der waagerechten Achse ist ... "2. Es bringt kaum einen Informationsgewinn, wenn die Zahlen lediglich abgelesen werden. Wer einSchaubild erstellt hat, hat sich intensiv mit den Zahlen auseinandergesetzt und kann gewöhnlich auch diewichtigsten Aussagen herausstellen und Hintergrundinformationen (z. B. über den typischen Geschäftsablaufinnerhalb eines Jahres) beisteuern. So lässt sich eine Grafik häufig in Abschnitte einteilen, dietypische Entwicklungsabschnitte deutlich machen.Beispiel:"In den Monaten Januar und Februar diesen Jahres war der Umsatz zwar - wie in jedem Jahr - wegen desvorangegangenen Weihnachtsgeschäftes rückläufig, er lag aber trotzdem bei ... Mit der Eröffnung des ... "3. Häufig lassen sich auch Regelmäßigkeiten feststellen, die eine zusammenfassende Beschreibung mehrererZahlen ermöglichen.Beispiel:Verharren der Umsätze auf gleich bleibendem Niveau, regelmäßiger Anstieg oder Abfall4. Die Nennung von Zahlen kann man abwechslungsreicher gestalten, wenn man nach Ersatzformulierungensucht.Beispiel:Statt "Im Monat ... betrug der Umsatz EUR:"- "der Umsatz erhöhte sich von ... bis um ... EUR:"- " er verdoppelte sich von ... auf "- " er fiel um etwa ein Drittel auf "Man kann Veränderungen in den Zahlen auch in Prozentsätzen ausdrücken.

31 Dienstleistungsmarketing 455---5. Am Ende der Beschreibung kann man als Zusammenfassung die auffälligsten Zahlen noch einmal wiederholen.6. Eventuell lässt die Entwicklung der Zahlen zum Schlusseine Vorausschau auf die zukünftige Entwicklung zu.31.8.4 Tipps für die Präsentation1. Das Dargebotene (Texte, Grafiken usw.) muss lesbar sein.2. Vermeiden Sie Verlegenheitsgesten (mit Gegenständen spielen, ständig die Kleidung korrigieren, immerwieder Brille, Ohrläppchen, Nase usw. berühren).3. Zeitvorgaben niemals überziehen.4. Sich kurz fassen. Esgilt der Grundsatz: Weniger ist mehr!5. Wenden Sie sich den Zuhörern zu und schauen Sie sie an.6. Sprechen Sie langsam und deutlich.7 Lesen Sie keine Texte ab, sondern sprechen Sie frei.8. Wenn Sie auf eine Stelle der Grafik aufmerksam machen, geben Sie den Zuhörern Zeit, die Stelle zufinden.9. Stockungen, Versprecher und Fehler sind bei einem mündlichen Vortrag gewöhnlich nicht zu vermeiden.Gehen Sie über diese Unzulänglichkeiten ruhig hinweg.10. Es ist ratsam, nach 15 Minuten das Thema, die Präsentationsmethode oder den Präsentator zu wechseln.11. Eine abschließende Zusammenfassung rundet die Präsentation ab.12. Geben Sie den Zuhörern am Ende Gelegenheit, Fragen zu stellen.Beispiel für die Gestaltung eines TextesDer nachfolgende Text wurde von einer Schülergruppe für eine Präsentation aufbereitet:Der GefahrgutbeauftragteUnternehmen, die an der Beförderung gefährlicher Güter beteiligt sind, haben laut Gefahrgutbeauftragtenverordnungeinen Gefahrgutbeauftragten zu benennen. In der Firma INTERSPEDist Herr Klaßenmit dieser Aufgabe betraut worden. Er hat nach seiner fachlichen Schulung zum Gefahrgutbeauftragtenfolgende Aufgaben:- Gefahrgutbewegungen im Betrieb zu überwachen,- sicherzustellen, dass die Beteiligten am Gefahrguttransport die ihnen zugewiesenen Pflichten erfüllen,- Personal zu schulen oder schulen zu lassen, das mit Gefahrgut zu tun hat,- jährliche Gefahrgutstatistiken erstellen.Der Text und seine optische Aufbereitung sind vor allem in folgenden Punkten zu kritisieren:I Die Überschrift ist exotisch und schlecht lesbar (Schriftart "Alba Super").I Die Überschrift ist fett unterlegt und unterstrichen (d. h. doppelt "ausgezeichnet").I Der Text ist geschrieben, kaum gestaltet (allenfalls durch die Spiegelstriche im 2. Teil).I In Überschrift und Text werden drei unterschiedliche Schriftarten verwendet.I Die Schriftarten sind zu klein für eine Präsentation; der Text ist zu lang.I Esfehlen optische Anregungen, die die Aufnahmefähigkeit und Merkbarkeit des Inhalts verbessern.Verbesserte FassungI gut lesbare Schrift (Arial)I keine Doppelauszeichnung (nur fett)I Schriftgröße 18 PunktI einheitliche Schriftart (Arial)I abgestufte Schriftgröße (16 Punkt)I Text gestrafftI nur das WesentlicheI übersichtlich gegliedertI zusätzliche Anregungen (Grafiken)Gefah rg utbeauftragterEr ist zu ernennen, wenn das Unternehmen anGefahrguttransporten beteiligt ist.Seine Aufgaben:~ Gefahrgutbewegungen überwachen~ Gefahrgutmitarbeiter beaufsichtigen•• • • • Gefahrgutmitarbeiter schulenGefahrgutstatistikenerstellen

456 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführen32 Qualitätsmanagement in der Spedition32.1 QualitätsbegriffSpediteure als logistische Dienstleister sind verantwortlich in Beschaffung, Produktion und Distribution vonIndustrie und Handel eingebunden. Daher verlangen die Auftraggeber vermehrt, dass genau definierteQualitätsstandards eingehalten werden; denn auch die Auftraggeber der Spediteure haben ihren jeweiligenKunden eine bestimmte Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen zugesichert.Was heißt "Qualität" in Bezug auf eine speditionelle Dienstleistung?In den Normen zum Qualitätsmanagement (ISO 9000, siehe unten) wird festgelegt, was ganz allgemeinunter "Qualität" zu verstehen ist:Qualität ist der Grad, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung gestellte Anforderungen erfüllt.IAus dieser Definition wird sichtbar, dass "Qualität" nicht etwas ist, das man exakt aus einer Norm ablesenkann. Qualität liegt vor, wenn die erbrachte Dienstleistung mit den Qualitätsforderungen der Kunden übereinstimmt.Welche Forderungen stellen Kunden (Versender) gewöhnlich an speditionelle Dienstleistungen?Hier sind die Dinge zu nennen, die aus der täglichen Speditionspraxis bekannt sind, z. B.I Pünktlichkeit,I Zuverlässigkeit,I kurze Beförderungszeiten,I VermeidenI schnelle Informationenvon Transportschäden,I schnelle, unbürokratischeI Umweltverträglichkeit.über den Status einer Sendung (durch Sendungsverfolgungssysteme),Reklamationsbearbeitung,32.2 Qual itätsmanagementUnter Qualitätsmanagement (QM) sind alle Bemühungen der Führung eines Unternehmens zu verstehen,Geschäftsprozesse zu optimieren. Dies geschieht z. B. durch Qualitätsplanung, Qualitätslenkung, Qualitätssicherungund Qualitätsverbesserung.Als Qualitätsmanagementsystem bezeichnet man eine Methode der Unternehmensführung, an der sich dasQualitätsmanagement orientiert. Damit soll sichergestellt werden, dass die Geschäftsprozesse zuverlässiggeprüft und verbessert werden. "System" bedeutet an dieser Stelle, dass hier ein umfangreiches Anforderunqsprofilentwickelt worden ist. Letztlich geht es darum,die Aufbau- und Ablauforganisation eines Unternehmens systematisch zu dokumentieren.Von Total Quality Management (TQM) spricht man, wenn die Unternehmensleitung anstrebt, alle Ziele desQualitätsmanagements zu erreichen.32.3 Nachweis der QualitätssicherungBis in die 70er-Jahre zeigte sich der Qualitätsruf eines Unternehmens (oder gar eines ganzen Landes: Madein Germany!) an der Zuverlässigkeit des Endproduktes oder der erbrachten Dienstleistung. Danach trat einvöllig neuer Gedanke in den Vordergrund: Unternehmen mussten ihren Kunden nachweisen, dass siebestimmte Qualitätsanforderungen (Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Sicherheit) erfüllen können, und zwarnicht, indem man erstklassige Produkte vorzeigte oder einige Probeaufträge zur Zufriedenheit erledigte,sondern durch eine Dokumentation über ein bestehendes Qualitätsmanagementsystem. In einheitlichenNormen wurde festgelegt, wie ein Qualitätsmanagementsystem aufzubauen und zu unterhalten ist. Maßgebendsind die~ ISO 9000:2005ISO International Organization for Standardization9000 9000er Norm-Familie, die sich aus den Normen 9000, 9001 und9004 zusammensetzt2005 Fassung der ISO-Norm aus dem Jahre 2005

32 Qualitätsmanagement in der Spedition 457---Manchmal erscheint in diesem Zusammenhang auch noch die Abkürzung "EN" für Europa-Norm - es handeltsich also um eine europaweite Vereinheitlichung.Die ISO 9000 legen fest, welche Anforderungen an ein Qualitätsmanagementsystem gestellt werden.32.4 Die Normfamilie ISO 9000Das Regelwerk besteht aus den Normen 9000, 9001 und 9004.ISO 9000 ISO 9001 ISO 9004Diese Norm beschreibt die Grundlagenfür Qualitätsmanagementsystemeund legt die Begriffe fest.Diese Norm definiert die Anforderungenan ein QM-System vorallem mit dem Ziel der Zertifizierung.Diese Norm gibt Anleitungen fürdas Ziel, über die Anforderungender ISO 9001 hinauszugehen undQM als Prozess ständiger Leistungsverbesserungzu verstehen.Zertifizierungsiehe Seite 461.Wichtig für denSpediteur: ISO9000 und 9001Wesentlich sind die Normen DIN ISO 9000 und 9001. In der Norm ISO 9000 wird z. B. der Begriff Organisationwie folgt definiert:Organisation = ;,Gruppe von Personen und Einrichtungen mit einem Gefüge von Verantwortung,Befugnissen und Beziehungen"Insbesondere die ISO 9001 gibt an, welche Forderungen z. B. eine Spedition zu erfüllen hat, damit sie dieBedingungen eines qualitätszertifizierten Unternehmens erfüllt.32.5 ISO 9001Die ISO 9001 ist wie folgtoaufgebaut:Einleitung0.1 Allgemeines0.2 Prozessorientierter Ansatz Beziehung0.3 zu ISO 90040.4 Verträglichkeit mit anderen Managementsystemen1 Anwendungsbereich1.1 Allgemeine Anwendung1.22 Normative Verweisungen3 Begriffe4 Qualitätsmanagementsystem4.1 Allgemeine Anforderungen4.2 Dokumentationsanforderungen4.2.1 Allgemeines4.2.2 Qualitätsmanagementhandbuch4.2.3 Lenkung von Dokumenten4.2.4 Lenkung von Aufzeichnungen5 Verantwortung der Leitung5.1 Verpflichtung der Leitung5.2 Kundenorientierung5.3 Qualitätspolitik5.4 Planung5.4.1 Qualitätsziele5.4.2 Planung des Qualitätsmanagementsystems5.5 Verantwortung, Befugnisund Kommunikation5.5.1 Verantwortung und Befugnis5.5.2 Beauftragter der obersten Leitung5.5.3 Interne Kommunikation5.6 Managementbewertung5.6.1 Allgemeines5.6.2 Eingaben für die Bewertung5.6.3 Ergebnisseder Bewertung

458 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenDie Gliederung zeigt vor allem in den Punkten 4 und 5 die organisatorischen Bereiche, die in einem Qualitätsmanagementsystemsorgfältig analysiert und dokumentiert werden sollen.Betrachtet man beispielhaft 4.1 Allgemeine Anforderungen (an ein Qualitätsmanagementsystem), so sindgemäß der Norm folgende Verpflichtungen durch "die Organisation" zu erfüllen. Sie muss1. die für das Qualitätsmanagementsystem erforderlichen Prozesse und ihre Anwendung in der gesamtenOrganisation erkennen,2. die Abfolge und Wechselwirkung dieser Prozesse festlegen,3. die erforderlichen Kriterien und Methoden festlegen, damit die Durchführung und Lenkung dieserProzesse sichergestellt ist,4. die Verfügbarkeit von Mitteln und Informationen sicherstellen, die zur Durchführung und Überwachungdieser Prozesse notwendig sind,5. diese Prozesse überwachen, messen und analysieren,6. die erforderlichen Maßnahmen treffen, um die geplanten Ergebnisse zu erreichen und sie ständig zuverbessern .Unter 5.2 Kundenorientierung verlangt die Norm:"Die oberste Leitung muss sicherstellen, dass die Kundenanforderungen ermittelt und mit dem Ziel der Erhöhungder Kundenzufriedenheit erfüllt werden."5.5.3 Interne Kommunikation besagt:"Die oberste Leitung muss sicherstellen, dass geeignete Prozesse der Kommunikation innerhalb der Organisationeingeführt werden und dass eine Kommunikation über die Wirksamkeit des Qualitätsmanagementsystemsstattfindet."32.6 Dokumentation des QualitätsmanagementsystemsDas Qualitätsmanagementsystem eines Unternehmens schlägt sich nieder in einer umfangreichen Dokumentation.Vor allem folgende Arten von Dokumenten unterscheidet die ISO 9000:DokumentQualitätsmanagement-HandbuchSpezifikationenVerfahrens-/ArbeitsanleitungenAufzeichnungenBeschreibung/InhaltEsstellt Informationen über das Qualitätsmanagementsystem nach innen undaußen zur Verfügung.Sie enthalten Anforderungen, die sich auf Tätigkeiten oder Produkte beziehen.Dokumente, die Informationen darüber bereitstellen, wie Tätigkeiten und Prozessesachgerechtauszuüben bzw. durchzuführen sind.Dokumente, die einen objektiven Nachweis über ausgeübte Tätigkeiten oder erreichteErgebnisse liefern.32.6.1 QualitätsmanagementhandbuchDas Handbuch beschreibt das Qualitätsmanagementsystem eines Unternehmens, das von der Leitung entwickelt,in Kraft gesetzt und dessen praktische Anwendung laufend überwacht und angepasst wird. Eshandeltsich damit um ein Dokument mit Weisungscharakter. Es bezieht sich auf das Unternehmen als Ganzes undenthält gewöhnlich folgende Abschnitte:1. Eine Beschreibung der Qualitätspolitik des Unternehmens2. Eine Beschreibung des Unternehmens einschließlich Aufbau- und Ablauforganisation3. Aussagen über Zuständigkeiten und Verantwortung von Mitarbeitern mit qualitätswirksamen Tätigkeitensowie deren Beziehungen untereinander4. Aussagen zur Überprüfung und Aktualisierung des HandbuchesDas QM-Handbuch gibt dem Leser einen schnellen Überblick über die Qualitätsziele des Unternehmens unddie Funktionsweise des QM-Systems. Das Handbuch kann auch Kunden überlassen werden, weil es keinebetriebsinternen Abläufe beschreibt (wie die Verfahrens- und Arbeitsanweisungen).OrganisationsplanMithilfe eines Organisationsplanes (auch Stellengliederungsplan genannt) wird die Aufbauorganisationeines Betriebes grafisch dargestellt. Der Plan zeigt außerdem die hierarchische Ordnung der Abteilungenund den Anordnungsweg innerhalb der Betriebshierarchie.

32 Qualitätsmanagement in der Spedition 459StellenbeschreibungEine Stellenbeschreibung ist ein Element der Aufbauorganisation eines Unternehmens und enthält in schriftlicherForm alle Aufgaben und Kompetenzen eines Stelleninhabers an seinem Arbeitsplatz.Aufbaueiner StellenbeschreibungBeispiel: Stellenbeschreibung Disponent (nationaler Verkehr)1. Stellen bezeichnung2. Verlangte Vorbildung/Berufserfahrung3. Übergeordnete Stellen (Vorgesetzte)4. Untergeordnete Stellen5. Stelleninhaber wird vertreten durch6. Stelleninhaber vertritt7. Ziel der Stelle8. AufgabenbereicheDisponent (nationaler Verkehr)Hauptschul- oder RealschulabschlussAbschluss Speditionskaufmann/-kauffrauMehrjährige Tätigkeit in der Spedition/DispositionLeiter nationale SpeditionkeineLeiter NahverkehrLeiter NahverkehrStörungsfreie und wirtschaftliche Disposition der Fahrzeuge undtechnischen Hilfsmittel im nationalen Lkw-VerkehrDer Stelleninhaber- disponiert die eigenen Fahrzeuge und die der Fremdunternehmerund überwacht die termingerechte Zustellung und Abholungvon Sendungen,- nimmt Abholaufträge entgegen und stellt Abholscheine aus,- beachtet die gesetzlichen Vorschriften für den Personal- undFahrzeugeinsatz,- kontrolliert und überwacht die für die Transporte erforderlichenUnterlagen,- erfasst und leitet Reklamationen an die Abteilung "NationaleSpedition" weiter;- hält den Informationsfluss zwischen Disposition, Abfertigung,Umschlag, Fuhrpark und Abrechnung aufrecht,- informiert die Abteilungsleitung über alle verkaufswirksamenErkenntnisse,- trifft keine Preisabsprachen.9. Entscheidungskompetenz10. Informationsrechte und -pflichtenDer Stelleninhaber trifft Entscheidungen im Rahmen der unter 8.aufgeführten Aufgaben. Er darf Aufgaben delegieren, trägt abergegenüber seinem Vorgesetzten die Verantwortung.Die Abteilungsleitung "Nationale Spedition" hat dem Stelleninhaberalle für seinen Aufgabenbereich erforderlichen Informationenzu übermitteln.Der Stelleninhaber informiert den Leiter "Nationale Spedition"aus eigener Initiative regelmäßig über die eingeleiteten, geplantenund abgeschlossenen Aktivitäten.32.6.2 VerfahrensanweisungenIn ihnen werden Grundzüge von organisatorischen Abläufen festgelegt. Sie richten sich an die Abteilungeneines Unternehmens. Mithilfe von Verfahrensanweisungen wird auch dem einzelnen Mitarbeiter das Unternehmentransparent gemacht. Er kann dadurch seinen Platz im Gesamtbetrieb erkennen und die Bedeutungseiner qualitätsgerechten Aufgabenerfüllung einschätzen.

460 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführenBeispiel: Verfahrensanweisung"Beschaffung"INTERSPED Verfahrensanweisung Beschaffung1. ZweckDiese Verfahrensanweisung soll sicherstellen, dass bei der Beschaffung von Dienstleistungen und dem Einkauf vonBetriebsmitteln festgelegte Forderungen erfüllt werden.Qualitätswirksame Dienstleistungen werden von Frachtführern, Empfangsspediteuren, Werkstätten und anderenDienstleistern erbracht.2. Begriffe/AbkürzungenListe zugelassener Lieferanten: Von der Geschäftsleitung genehmigte Auflistung von Frachtführern, die nicht regelmäßigeingesetzt werden.3. VorgehensweiseLieferanten von qualitätswirksamen Dienstleistungen sind einmal jährlich durch den Qualitätsbeauftragten zubewerten. Die Bewertung ist mithilfe von Checklisten durchzuführen und zu dokumentieren. Die Dokumentationist aufzubewahren.Lieferanten von Produkten oder Dienstleistungen werden nach folgenden Kriterien beurteilt:• Qualität• Zuverlässigkeit• Preis• Lieferbedingungen• Zahlungs bedingungenAnforderungen an Empfangsspediteure Anforderungen an Nahverkehrsuntemehmer• Definiertes Zustellgebiet • Technische Ausstattung (Hebebühne)• Definierte AnlaufsteIlen • Erreichbarkeit des Fahrzeugs (Telefon,• Kommunikationsfähigkeit (DFÜ) Funk)• Meldewesen (Empfangsbestätigung bis 12:00 Uhr, Unzustellbar- • Gefahrgutausrüstungkeit/Annahmeverweigerung unverzüglich am gleichen Tag) • Definiertes ZustellgebietLieferanten, die als geeignet bewertet wurden, werden in der Liste der zugelassenen Lieferanten geführt. Die Listeenthält mindestens zwei Lieferanten für das gleiche Produkt.Die Beschaffung von Anlagegegenständen und Gebrauchsgütern ist bei der Geschäftsleitung zu beantragen. Dies giltnicht für Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs.4. VerantwortlichkeitFür die Überwachung des Verfahrens ist die Hauptabteilung "Gesamtspedition" zuständig.5. Mitgeltende UnterlagenArbeitsanweisungenChecklistenListe zugelassener LieferantenSpeditionen beschaffen Betriebsmittel (z. B. Bürobedarf) und fremde Dienstleistungen (z. B. von Frachtführern).Eine Verfahrensanweisung regelt Beschaffungsvorgänge in allgemeiner Form. Besonderheiten, die beider Beschaffung von Betriebsmitteln oder beim Einkauf fremder Dienstleistungen zu beachten sind, werdenin Arbeitsanweisungen festgelegt.32.6.3 ArbeitsanweisungenSie regeln detailliert, wie bestimmte Arbeitsaufgaben durchzuführen sind. Arbeitsanweisungen gelten füreinen konkreten Arbeitsplatz. Arbeitsanweisungen sind ein Hilfswerkzeug für jeden Mitarbeiter, damit erseine Aufgaben qualitätsgerecht erfüllen kann.Die einzelnen Arbeitsschritte werden häufig in Flussdiagrammen festgehalten.

Beispiele: Arbeitsanweisung für die Beschaffung von Betriebsmitteln32 Qualitätsmanagement in der Spedition 461INTERSPED Arbeitsanweisung Beschaffung Betriebsmittel Freigegeben: Frau Keller1. ZweckDiese Arbeitsanweisung beschreibt die Vorgehensweise bei der Beschaffung von Betriebsmitteln.2. GeltungsbereichGesamtspedition/Einkauf3. Mitgeltende UnterlagenVerfahrensanweisung Nr. QM-V-6.14. Begriffe/AbkürzungenBeschaffungsantrag: Formular, mit dem die Beschaffung von Anlagegütern und Gebrauchsgegenständen bei derGeschäftsleitung zu beantragen ist.S. ZuständigkeitenErstellen des Beschaffungsantrages: Abteilungsleiter6. VerfahrenSiehe Übersicht "Arbeitsschritte beim Einkauf'7. AnlagenListe zugelassener LieferantenBeschaffungsantragÜbersicht über die Arbeitsschritte beim Einkauf32.7 ZertifizierungBei der Zertifizierung handelt es sich um die Begutachtung eines Qualitätsmanagementsystems in einem speziellenVerfahren (externes Qualitätsaudit) durch einen unabhängigen Dritten, z. B. durch den TÜV. SOwie beieiner Kfz-Hauptuntersuchung die Funktionsfähigkeit eines Fahrzeugs überprüft wird, stellt hierbei ein Teamvon Fachleuten fest, ob ein funktionsfähiges QM-System existiert. Dazu befragen die Fachleute (das sogenannteAudit-Team) die Unternehmensleitung, werten das QM-Handbuch aus und vergleichen in Stichproben die inVerfahrens- und Arbeitsanweisungen beschriebenen Abläufe mit den Vorgängen in der Praxis. Abweichungenzwischen den schriftlichen Unterlagen und der Realität werden protokolliert und müssen vom Unternehmenüberarbeitet werden. Sind alle Korrekturen durchgeführt worden, wird ein Zertifikat für die Dauer von dreiJahren erteilt. Während dieser Zeit wird in Zwischenprüfungen festgestellt, ob der im Zertifikat bescheinigteQualitätsstandard auch eingehalten wird. Auch die DEKRA, der Germanische Lloyd oder das Büro Veritas sindz. B. Zertifizierungsstellen, die diese europaeinheitlichen Prüfverfahren durchführen dürfen.audire [lateinisch]= hören32.8 Entwicklung eines QualitätsmanagementsystemsEin Qualitätsmanagementsystem aufzubauen ist eine komplexe Aufgabe, die eine Herausforderung für dasgesamte Unternehmen darstellt. Folgende Aufbauschritte sind gewöhnlich festzustellen:1. Die Unternehmensleitung entschließt sich, ein QMS zu entwickeln.2. Die Qualitätsanforderungen der Kunden werden erfasst.3. Die betriebliche Ausgangslage wird ausgelotet. Zu diesem Zweck wird eine Projektorganisation unter derLeitung eines Qualitätsbeauftragten ins Leben gerufen. Dieser wiederum stellt Arbeitsgruppen zusammen,in denen jede Abteilung des Unternehmens vertreten ist.4. Die Projektorganisation entwickelt ein Konzept, das der Unternehmensleitung vorzulegen und von ihr zugenehmigen ist.5. Nach der Genehmigung können das QM-Handbuch sowie die Verfahrens- und Arbeitsanweisungen entworfenwerden. Dazu tragen die Mitarbeiter die in ihrem Aufgabenbereich vorhandenen Unterlagenzusammen, entwickeln daraus Beschreibungen der organisatorischen Abläufe und stimmen sie untereinanderab. Die Anweisungen werden schließlich nach den Elementen der DIN ISO-Norm gegliedert.6. Sobald die Dokumentation erstellt ist, kann das QM-System im Unternehmen umgesetzt werden. DieVeränderungen in den Arbeitsabläufen und in den Kommunikationswegen machen oftmals eine Schulungder Mitarbeiter notwendig. Ganz wichtig ist es auch, bei allen Mitarbeitern die Motivation für das neueQualitätsbewusstsein zu erzeugen.7. Die Zertifizierung wird beantragt.

462 Lernfeld 14 Marketingmaßnahmen entwickeln und durchführen32.9 Qualitätsmanagement als permanente AufgabeMit der Zertifizierung sind die Aufgaben des Qualitätsmanagements nicht erledigt. Die DIN ISO 9000 habenzum Ziel, die Produktqualität permanent zu verbessern und die Arbeitsabläufe immer wirksamer zu machen.Der Qualitätsbeauftragte hat dazu interne Qualitätsaudits durchzuführen, in denen die Mitarbeiter regelmäßigbefragt werden mit dem Ziel,I die Wirksamkeitdes QM-Systems zu überprüfen,I Abweichungen zu dokumentieren und Korrekturen zu veranlassen sowieI Verbesserungsvorschläge aufzugreifen und umzusetzen.Wie beim externen Qualitätsaudit (bei der Zertifizierung) wird auch intern gewöhnlich mit Fragebögengearbeitet.Beispiel: Fragen für ein internesQualitätsaudit1.Wird das Anforderungsprofil des Kunden in irgendeinerForm festgehalten?2. Werden Vereinbarungen mit den Kunden bestätigt?3. Werden Änderungen in der Absprache kenntlichgemacht?4. Werden die Fachabteilungen über Neukunden informiert?5.Werden Kundenbefragungen durchgeführt?6. Werden Anregungen aus Kundenbefragungen umgesetzt?7. Macht das Büro einen sauberen und aufgeräumtenEindruck?8. Macht die Halle/Umschlagsanlage einen gepflegtenEindruck? usw.Die Ergebnisse der internen Audits fließen ein in das Management-Review. Dabei handelt es sich um einBewertungsverfahren der Unternehmensleitung, bei dem der Stand und die Angemessenheit des Qualitätsmanagementsystemsin Bezug auf die Qualitätspolitik des Unternehmens bewertet werden. Dieses umfassendeReview wird gewöhnlich zweimal jährlich durchgeführt. Gegenstände der Betrachtung sindI Ergebnisse externer Audits (wenn Fremde in Befragungen eingebunden worden sind),I Ergebnisse internerAudits,I Analysen von Kundenreklamationen und korrigierenden Maßnahmen,I die Effizienz bestehender Verfahrens- und Arbeitsanweisungen,I die Feststellungdes Bedarfs an Aus- und Weiterbildung.32.10 Beurteilung eines QMSObwohl sich die Zertifizierung von Unternehmen immer mehr durchsetzt, nicht zuletzt auch deshalb, weilGroßunternehmen als Auftraggeber von Speditionen die Zertifizierung verlangen, steht das Qualitätsmanagementin der Kritik. Dabei wird natürlich nicht der Grundgedanke, das Streben nach einem möglichsthohen Qualitätsniveau, kritisiert, sondern der hohe Aufwand, der mit der Einrichtung (Implementierung)eines QM-Systems verbunden ist (Bürokratisierung). Auch befürchten viele, ein einmal festgelegtes Anforderunqsprofil,wie es im QMS dokumentiert ist, neige auf Dauer zur Starrheit und verhindere eine flexibleAnpassung des Unternehmens an neue technische und ökonomische Erfordernisse. Außerdem wird zubedenken gegeben, dass die Qualität von Dienstleistungen nur sehr schwer zu erfassen sei.Diesen Kritikpunkten ist allerdings entgegenzuhalten:I Der Aufbau eines QMS schafft ein hohes Maß an Transparenz für alle betrieblichen Abläufe.10ft werden erstmals im Rahmen eines QMS die Betriebsprozesse systematisch durchleuchtet und schriftlichfixiert.I Dadurch, dass Zuständigkeiten, Rechte und Pflichten der Mitarbeiter festgehalten werden, ist dieOrganisation eines Unternehmens personenunabhängig funktionsfähig.I Fehlerquellen werden im Anfangsstadium erkannt. Die Fehlervermeidung erhält Vorrang vor derFehlerbeseitigung. Und nur durch eine systematische Durchleuchtung des Unternehmens kann der hoheAnspruch, möglichst fehlerfrei zu arbeiten (Null-Fehler-Produktion), erreicht werden.I Eine geringere Fehlerquote spart zudem Kosten ein, führt zu mehr Kundenzufriedenheit und kann auchEinsparungen bei Versicherungsprämien bedeuten.I Vor allem aber wird das Firmenimage aufgewertet, weil die Zertifizierung werbewirksam herausgestelltwerden kann.

übersieht zu nationalen und internationalen HaftungsbestimmungenSpeditionLagerhalterFrachtführernationalFrachtführerinternationalStraßeLuftfrachtinternationalSeefrachtinternational§§ 453 - 466 HGB§§ 467-475h HGB§§ 407-450 HGBCMRMontrealerÜbereinkommen(MÜ)§§ 476-905 HGBHaftungsgrundsatzVerschuldenshaftung mitumgekehrter Beweislast;bei Obhut, Fixkosten,Sammelladung, Selbsteintritt:GefährdungshaftungVerschuldungshaftung mitumgekehrter BeweislastüberwiegendGefährdungshaftungGefährdungshaftung- Güterschäden:Gefährdungshaftung- Verspätungsschäden:VerschuldenshaftungVerschuldenshaftung mitumgekehrter BeweislastHaftungsumfangGüterschäden,VermögensschädenGüterschäden,VermögensschädenGüterschäden,VermögensschädenGüterschäden,VermögensschädenGüterschäden,VermögensschädenGüterschäden,VermögensschädenHaftungsgrenzenunbegrenzte Haftung durchAGB (z. B. ADSp) einschränkbar;anders bei Obhut, Fixkosten,Sammelladung, Selbsteintritt:- Güterschäden: Wert, max.8,33 SZR/kg- Lieferfristüberschreitung:dreifacher Verlustersatz,maximal 100000,00 EURunbegrenztedurcheinschränkbarHaftungAGB (z. B. ADSp)- Güterschäden:Wert, max. 8,33 SZR/kg- Lieferfristüberschreitung:3-fache Fracht- Sonstige Vermögensschäden:3-facher Betrag, der bei Verlustzu zahlen wäre- Nachnahme:Höhe der Nachnahme- Güterschäden:Wert, max. 8,33 SZR/kg- Lieferfristüberschreitung:Höhe der Fracht- sonstige Vermögensschäden:es gilt nationales Recht- Nachnahme:Höhe der Nachnahme19 SZR/kg2 SZR/kg oder 666,67 SZRje Stück oder Einheit,je nachdem, welcher Betraghöher istVeränderung derHaftungsgrenzen- durch Individualabrede:ohne Einschränkung- durch AGB: in einem Korridorzwischen 2 und 40 SZR/kgdurch Individualabrede sowiedurch AGB (z. B. ADSp)möglich- durch Individualabrede: ohneEinschränkung- durch AGB: in einem Korridorzwischen 2 und 40 SZR/kg- Wertdeklaration,Art. 24 CMR- Interessendeklaration,Art. 26 CMRDeklaration des Lieferinteresses(Interessendeklaration,Art. 22 MÜ)WertdeklarationmöglichWegfall der Haftungsgrenzenbei Obhutetc: Vorsatz/Leichtfertigkeitund in dem Bewusstsein,dass ein Schadenmit Wahrscheinlichkeit eintretenwerde- Vorsatz- Leichtfertigkeit und in demBewusstsein, dass ein Schadenmit Wahrscheinlichkeit eintretenwerde- Vorsatz- Leichtfertigkeit und in demBewusstsein, dass ein Schadenmit Wahrscheinlichkeiteintretenwerde (nationales Recht)durchvertraglicheVereinbarung(Art. 25 MÜ)möglich- Absicht- Leichtfertigkeit und indem Bewusstsein, dass einSchaden mit Wahrscheinlichkeiteintreten werdeHaftungsausschlüsse- mangelndes Verschulden- bei Obhut, Fixkosten, Sammelladung,Selbsteintritt:unabwendbares Ereignis etc.mangelndesVerschulden- unabwendbares Ereignis- ungenügende Kennzeichnung- mangelhafte Verpackung etc.- unabwendbares Ereignis- ungenügendeKennzeichnung- mangelhafte Verpackungetc.- Eigenart der Güter- mangelhafteVerpackung- bewaffneter Konflikt,etc.- nautisches Verschulden,- aus Gefahren oderUnfällen der See,- Handlungen oder Unterlassungdes Abladers,- etc.Reklamationsfristenbei Fixkosten,Sammelladung,Selbsteintritt:- äußerlich erkennbareSchäden: sofort- äußerlich nicht erkennbareSchäden: 7 Tage nach Ablieferung- Lieferfristüberschreitung: 21Tage nach Ablieferung (Ausschlussfrist)- äußerlich erkennbare Schäden:sofort- äußerlich nicht erkennbareSchäden: 7 Tage nach Ablieferung- Lieferfristüberschreitung:21 Tage nach Ablieferung(Ausschlussfrist)- äußerlich erkennbare Schäden:sofort- äußerlich nicht erkennbareSchäden:7 Tage nach Ablieferung- Lieferfristü bersch reitu ng:21 Tage nach Ablieferung(Ausschlussfrist)- offene Mängel: sofort- versteckte Mängel:14 Tage nach Annahme- Lieferfristüberschreitung:21 Tage nach Annahme- äußerlich erkennbareSchäden: sofort- äußerlich nicht erkennbareSchäden: 3 Tage nachAuslieferung der Güter anden Empfänger.j::o0"\\AI