1. Oktober 2012 - Apotheke am Heideberg

Wie
W
möchten älterwerdende Frauen aussehen und vor
allem wie möchten sie von ihrer Umwelt gesehen
werden? Welches Verhältnis haben sie zur Mode?
Spielt Alter gar keine Rolle mehr? Diesen Fragen ging Elke
Giese, 62, langjährige Modechefin des Deutschen Mode-Instituts
sowie Beobachterin und Kommentatorin der internationalen
Modeszene, in ihrer Studie nach.
Bundesweit 40 Frauen im Alter von 45 bis 70 Jahren hat sie
zuhause besucht und mit ihnen „Freundinnen-Gespräche“ geführt,
einen Blick in ihren Kleiderschrank geworfen und sich
ihre Lieblingskleidungsstücke zeigen lassen. Dabei ist sie auf
erstaunlich gewitzte und gut informierte, auf selbstbewußte
und lebenskluge Frauen getroffen.
Die Medien präsentieren ältere Frauen heute oft als schrille
Vögel anstatt wie bisher als graue Mäuse. Aber wie sehen sich
die Frauen dieser Gruppe selbst?
Eines verbindet alle Teilnehmerinnen: der Anspruch, gut
auszusehen. „Dieses Bedürfnis verändert sich mit dem Alter
nicht. Die Frauen wissen, was ihnen steht. Trotzdem sprechen
alle freimütig auch über neue Unsicherheiten beim Modekauf.
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Mode & Kosmetik
In ihrer Studie „Fashion Behaviour Profiles 45-70“
taucht Trendanalystin Elke Giese in die Lebenswelten
von Frauen im Alter zwischen 45 und 70 Jahren
ein. Sie sprach mit 40 Frauen über ihr Verhältnis
zu Mode, Trends und Inspiration und darüber,
welche Rolle das Alter in Kleidungs- und Stylingfragen
spielt. Galeria Kaufhof und s.Oliver unterstützten
die Untersuchung.
Sie wollen attraktiv aussehen, ohne dadurch ihr Alter zu verleugnen“,
sagt Giese. „Für eine Frau, die fast sechzig ist, kann
es ja nicht allein darum
gehen, um jeden Preis
jung auszusehen. `Ich
möchte gut aussehen´,
betont beispielsweise
eine 57jährige“.
In ihrem Einkaufsverhalten
zeigen die
Frauen eine erstaunliche
Mobilität. Auch
Onlinekäufe sind für sie kein Tabu. Gefragt sind Produkte und
Marken, die Gefühl für die körperlichen Veränderungen entwickeln,
ohne dabei auf Modernität zu verzichten. Figur und
Körpergefühl sind
ausschlaggebend.
„Das Alter an sich
ist bei Modefragen
lange nicht so entscheidend
wie das
Gewicht und die Figur“,
sagt Giese.
Inspirationen für
ihren eigenen Stil
holten sich die meisten
der befragten
Frauen beim Stadtbummel
und bei
Freundinnen. Auch
attraktive Werbung
biete ihnen Inspiration.
Dabei akzeptieren
sie, daß die
Mode in Zeitschriften
meistens von
jüngeren Models
präsentiert wird. Grauhaarige Models mit strahlendem Lächeln,
wie man sie häufig in der Werbung sieht, werden abgelehnt.
Von traditionellen Altersbildern wollen sie sich bewußt abgrenzen:
„Was wir als ältere Frauen nicht machen sollten, ist,
daß wir mausgrau und beige in der Masse verschwinden. Es
darf schon ein bißchen mehr sein“, findet eine 62jährige. Und:
„Ich glaube, ich war jung viel älter als heute“, resümiert eine
61jährige Frau. ots