Vorlesung Strategisches Marketing - TU Berlin

Vorlesung Strategisches Marketing 

Strategisches Marketing VL 1 

Wintersemester 2010/11

Visitenkarte 


Prof. Dr. Volker Trommsdorff 

Technische Universität Berlin 

Lehrstuhl Marketing 

Wilmersdorfer Straße 148, D 10585 Berlin 

v.trommsdorff@ww.tu-berlin.de 

www.marketing-trommsdorff.de 

trommsdorff+drüner, innovation+marketing consultants 

info@td-berlin.com; 

www.td-berlin.com

Literatur (Marketing-Lehrbücher zum Vertiefen) 

Empfehlung für das gesamte Marketingstudium 

– Homburg/Krohmer, Marketing Management, Wiesbaden 2006 

Alternativen speziell für diese Vorlesung: 

– Backhaus/Schneider, Strategisches Marketing, Stuttgart 2007 

– Benkenstein, Strategisches Marketing, 2. Aufl. Stuttgart 2002 

– West/Ford/Ibrahim, Strategic Marketing, Oxford, New York 2006 

Klausur 

Charts (download nach Anmeldung: www.marketing-trommsdorff.de) 

Multiple Choice-Fragen aus dem Vorlesungs- und Chartinhalt, 

auch Inhalte von Gastvorträgen 


3

Übung zur Vorlesung: Organisatorisches 

Termine 18- 

20 h 

H 1058 

Inhalte der 

Blockübung 

Anmeldung 


Do 10.02.2011 

Fr 11.02.2011 

Mi 16.02.2011 

Fr 18.02.2011 

immer von 18.00 bis 20.00 h s.t. hier im H 1058 

Die Blockübungen bauen aufeinander auf, also alle vier besuchen! 

Wiederholung und Vertiefung der Vorlesung (Theorie) 

Bearbeitung von Fallstudien 

Fragen und Antworten zu Inhalten der Vorlesung und zur Klausur 

Email im Januar 2010 an marketing1@marketing-trommsdorff.de 

Betreff: ÜBUNG STRATEGISCHES MARKETING 

Mail-Text: NACHNAME, VORAME, MATR.-NR.

Übung zur Vorlesung: Organisatorisches II 

Wichtig für 

maximalen 

Erfolg bei 

der Klausur 

und im 

wahren 

Leben 

danach 


• Folgende vier Fallstudien sind klausurrelevant : 1) Villeroy & Boch, 

2) Bodycare, 3) Farbwerke Bunt, 4) Bonos. 

• Ab 1.2. ist alles von www.marketing-trommsdorff.de downloadable. 

• Maximaler Effekt zur Klausurvorbereitung: Vor jeder Übung den 

Text und die Aufgaben lesen. Während der Übung auf Fragen 

gefasst machen. Nach der Übung die Aufgaben nachbereiten. 

• Aktuelle Infos finden Sie auf der o.a. Homepage. Wchtige 

Änderungen werden ggf. rechtzeitig per Email bekannt gegeben. 

• Die Klausur findet am 24.2.2011 von 15.00 Uhr bis 17.00 Uhr statt: 

Raum H 104 und ggf. zusätzlich H 105. 

• Es handelt sich um eine reine MC-Klausur mit 80 MC-Fragen, 

wobei jede korrekte Antwort positiv zählt (keine Minuspunkte).

Prüfungsanmeldungen 

• Bachelorstudierende im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen melden sich 

für die Klausur "Strategisches Marketing" vom 1.1.2011 bis zum 20.2.2011 über 

QISPOS an. Klausurtermin: 24.2. 15–17 h in den Räumen H 104 / H 105. 

• Als Wahlmodul kann „Strategisches Marketing“ auch in anderen Studiengängen 

gewählt werden. Die Anmeldung erfolgt dann in dem Prüfungsteam, welches den 

Studiengang betreut, Online-Anmeldung über QISPOS ist hier nicht möglich. 

• In den Studiengängen Wirtschaftsmathematik und Informatik kann das Modul als 

Anwendungsfach gewählt werden, im Studiengang Mathematik als Nebenfach. 

Eine amtliche Online-Anmeldung ist hier ebenfalls nicht möglich. 

• Wer die Klausur schreiben will, muss sich zusätzlich zur amtlichen Anmeldung 

(Qispos bzw. Prüfungsteam) im Januar 2011 am Marketing-Lehrstuhl online 

anmelden (www.marketing.tu-berlin.de). 

Betreff: KLAUSUR STRATEGISCHES MARKETING 

Mail-Text: NACHNAME, VORAME, MATR.-NR. 


6

Termin Vorläufiges Programm 

18.10.10 1 – Einführung, Historische und wissenschaftstheoretische Positionen 

25.10.10 2 – Marketingstrategieforschung – Luxusmarketing (Klaus Heine) 

01.11.10 3 – Strategie und Marketing 

08.11.10 4 – Von der Vision zur Marketing-Strategie zum operativen Marketing 

15.11.10 5 – Strategische Analysen für strategische Entscheidungen 

22.11.10 6 – Allgemeine marketingrelevante Strategietheorien 

29.11.10 7 – Generische Marketingstrategien: Ansoff und Porter 

06.12.10 8 – Markt-Produkt-Strategien: Segmentierung und Positionierung 

13.12.10 9 – Markenstrategien 

03.01.11 10 – Strategische Preis-, Vertriebs-, Kommunikations-Entscheidungen 

10.01.11 11 – Generisches Internationales Marketing 

17.01.11 12 – Spezifisches Internationales Marketing: China 

24.01.11 13 – Puffer 1 für Gastvorträge 

31.01.11 14 – Puffer 2 für Gastvorträge 

07.02.11 15 – Rückblick und Wiederholungen für die Klausur am 14.02.11 


7

Marketing steht heute für ein Führungsprinzip, 

es sollte eine Querfunktion im Unternehmen sein, 

und es verlangt konsequente Kundenorientierung 

Falsches / verzerrtes Verständnis Richtiges Verständnis 

• Absatz-,Vertriebs-,Verkaufsfunktion 

• Orientierung am anonymen 

Massenmarkt 

• Passive Bedürfnisbefriedigung oder 

Verführung 

• Schnelles Geld 

• kurzfristige Gewinnmaximierung 


• Unternehmensphilosophie 

• Führungsprinzip 

• Querfunktion 

• Kundenorientierung 

• Segmentierung 

• Aktive Anpassung und Beeinflussung 

• Langfristiges Marktkapital 

• Shareholder Value steigern 

• Geschäftsbeziehung 

• Künstlerischer Freiraum • Planbar und kontrollierbar

Agenda 

Historische Wurzeln 

• Formalwissenschaft: Mikroökonomie, Homo Oeconomicus (Pareto Ende 19. Jhdt.) 

• Marken- und Reklametechnik (18. Jhdt, Meißen u.a.; Mataja ab 1910, Domitzlaff ab 1929) 

• Lehre von der Distribution - USA ab 1902; Substantiv “Marketing” seit 1905 

• Demoskopie und Meinungsforschung: Gallup ab 1936, Noelle-Neumann 1967 

• Engpassverschiebung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten seit den 1960ern, Marketingwissenschaft seit den 1960ern 

Forschungs-Ansätze 

• Preis-Mengen-Ansatz: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis (Marshall 19. Jhdt.) 

• Deskriptiv-systemischer Ansatz: Institutionen, Waren, Funktionen (Seyffert, Oberparleiter ab 1930) 

• Kalkulationsmarketing: Preise “richtig” (kostenorientiert) kalkulieren (Schmalenbach, Koch 1930er) 

• Instrumenteller Ansatz: 4P, Marktreaktionsfunktionen (McCarthy 1960, Gutenberg 1955) 

• Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: S-O-R, Konsumentenverhalten (Kroeber-Riel ab 1970) 

• Kausalmodell-Ansatz: Totalmodelle (EKB 1968) und partiale Kausalmodelle (Bagozzi ab 1975) 

• Sektorale Marketings: Investitionsgüter-, Dienstleistungs-, Social, Non Profit Marketing usw. (ab 1975) 

• Relationship Marketing: Kundenbeziehung statt Transaktion (Levitt 1983; Bochumer Schule ab 1980er) 

• Innovations-Marketing: Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen (Cooper ab 1969; Trommsdorff ab 1980er) 

• Marketing 2.0: Social Media-, Community-, Viral-, Guerilla-Marketing usw. (diverse ab 2005) 

• Neuro-Marketing: Heusel, Kenning, Teichert u.a. ab ca. 2007 (siehe Vortrag Heusel) 

”Paradigmen” 

• Verkaufs-Paradigma: Massenproduktion / Überangebot an den Mann bringen, seit Henry Ford ca.1913 

• Austausch-Paradigma: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen 

ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und 

miteinander austauschen.“ (Kotler 1967) 

• Kundenorientierungs-Paradigma: „Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die 

sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die 

Unternehmensziele zu erreichen.“ (Kotler 1980er) 

• Stakeholder-Paradigma: Marketing als “organisierende Funktion und Prozessbündel, um Werte auf eine Art und Weise für 

Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereit zu stellen, so dass die Organisation und ihre 

Stakeholder davon profitieren.“ (AMA 2004) 

• Service Dominant Logic of Marketing (Vargo&Lusch 2004) 

Strategisches Marketing VL 1

Die Marketingwissenschaft wurde auch aus der Kritik 

an der Mikroökonomie entwickelt 


Mikroökonomie Marketing 

Aus axiomatischen 

Verhaltensannahmen werden Theoreme 

abgeleitet 

Unterstellt Rationalverhalten, 

Maximierung von Nutzen und Gewinn 

Unterstellt Information, 

opportunistisches Verhalten, Bindung 

über Verträge 

Sucht nach eleganten Modellen für die 

Wissenschaft (“rigor”) 

Aus empirischem Wissen über 

Verhalten wird zielkonformes Handeln 

abgeleitet 

Lässt zu: begrenzt rationales, 

psychologisch erklärbares Verhalten 

Akzeptiert “gefühlte” Information, 

Emotion, Präferenzen usw., Bindung 

über Lernen 

Sucht gültige Entscheidungshilfen für 

das Management (“relevance”)

Marktforschung unterstützt strategische und operative Entscheidungen 

operativ 

strategisch 


Unternehmen 

(Stärken und Schwächen) 

Produkt 

Kommunikation 

Kunden 

(Consumer 

Insight) 

(Bedarf und Nachfrage) 

Ziele 

Strategien 

M a r k e t i n g M i x 

Preis 

Distribution 

Wettbewerber 

(Stärken und Schwächen) 

Markt- 

Forschung 

Umfeld

Im vollkommenen Markt richtet sich der Preis nach Angebot und 

Nachfrage – Eine volkswirtschaftliche Sichtweise 

Preis 

P 

Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen. 

Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt. 


X 

A 

A = Angebotskurve 

N = Nachfragekurve 

N 

Menge

Die Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens 

Zustände 

Involvement/Aktiviertheit 

Gefühle/Emotionen 

Wissen/Kognitionen 

Motive/Bedürfnisse 

Einstellungen/Images 

Werte/Normen 

Lebensstile/Persönlichkeit 

Anpassung 

Segmentierung 


Verwendung im 

Marketing 

Prozesse 

Informationsaufnahme 

Wahrnehmung 

Lernen 

Denken 

Entscheiden 

Verhalten 

Beeinflussung 

Kommunikation

Qualität ist Erfüllung von Kundenerwartungen, 

Kundenbindung ist das Ergebnis 

• Qualität wird gemessen als Bündel von Zielkunden-subjektiv wichtigen Eigenschaften, 

nämlich als Soll-Ist-Abweichungen auf entsprechenden Dimensionen 

• Das im verhaltenswissenschaftlichen Marketing dominierende Konstrukt “Einstellung” wird 

genauso gemessen: Summe individueller Soll-Ist-Abweichungen zwischen 

wahrgenommener Produkt-Idealität und -Realität. 

• Nutzen wird praktisch genauso definiert und gemessen, speziell durch Conjoint-Analysen 

• Zufriedenheit ist das Resultat, das zur Kundenbindung führt 

Qualität = Einstellung = Nutzen Zufriedenheit Kundenbindung 

vgl. Trommsdorff & Hildebrandt 1980 


Das Einzig Objektive ist das Subjektive

Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Engel et al. 

Input 

Stimuli 

• Marketing 

dominiert 

• Andere 

Externe 

Suche 


Informationsverarbeitungsprozess 

Kontakt 

Aufmerksamkeit 

Wahrnehmung 

Annahme/Akzeptanz 

Aufnahme 

Quelle: Blackwe/ Miniard/ Engel 2000, S.83 

Gedächtnis 

Entscheidungsprozess 

Problemerkennung 

Kontakt Informationssuche 

Vor-Kauf- 

Alternativenbewertung 

Kauf 

Nutzung 

Nach-Kauf-Bewertung 

Unzufriedenheit 

Desinvestition 

Zufriedenheit 

Einflussvariablen 

des 

Entscheidungsprozesses 

Umwelteinflüsse 

• Kultur 

• Soziale Schicht 

• Familie 

• Situation 

Individuelle 

Charakteristika 

•Einkommen 

•Motive und 

Involvement 

•Einstellung, 

Kognition 

• Werte, 

Persönlichkeit, 

Lebensstil

Beispiel eines partiellen Kausalmodells zum Innovationsmarketing 

(Diss. Talke 2005) 

0.55 

0.57 

0.54 

0.34 

0.84 

0.77 

0.80 

Positionierung 

Segmentierung 

Information 

Motivation 

Umfeld 

Kunden 

Marktteilnehmer 

0.6 

8 

0.8 

1 

0.67 

0.6 

5 

R² = 0.45 

Gütebewertung des Kausalmodells 

Markteinführungsstrategie 

Intern gerichtete 

Operationen 

0.39 

0.45 

0.42 

0.47 

0.60 

R² = 0.86 

0.61 

Extern gerichtete 

Operationen 

Strategieerfolg 

Erfolg der 

internen 

Operationen 

Erfolg der 

externen 

Operationen 

Markterfolg des 

Projekts 

χ²/df (χ²-Wert/Freiheitsgrade) 66.42/38 AGFI 0.86 

CFI 0.92 RMR 0.06 

Strategisches GFI Marketing VL 1 

0.92 RMSEA 0.07 

0.69 

0.70 

0.63 

R² = 0.47 

R² = 0.48 

R² = 0.40 

1.00 

Strategie 

-erfolg 

1.00 

int. Ops.erfolg 

1.00 

ext. 

Ops.erfolg 

0.00 

0.00 

0.00 

0.28 

0.09 

0.27 

R² = 

0.25 

1.0 

0 

Markterfolg 

0.00

Um das Kundenbedürfnis herum muss man den CIA absichern 

(Competitive Innovation Advantage) 

Andere Namen 

• Competetive 

Innovation 

Advantage CIA 

• Strategic 

Competitive 

Advantage 

• Unique Selling 

Proposition 

• Komparativer 

Konkurrenz- 

Vorteil KKV 

Quelle: Trommsdorff 2002 


Definitionselemente Häufige Fehler 

Eine im Wettbewerb überlegene 

Leistung, … 

die ein für Kunden wichtiges 

Nutzenmerkmal betrifft, ... 

das vom Kunden auch so 

wahrgenommen wird ... 

von der Konkurrenz nicht leicht 

eingeholt werden kann 

und vom Umfeld wohl kaum 

außer Kraft gesetzt wird 

• Unternehmen 

definieren ihre 

CIAs nicht 

• Keine 

Konzentration auf 

wenige deutliche 

CIAs 

• Produktvorteile 

werden nicht in 

CIAs übersetzt 

• Die Dynamik der 

CIAs wird 

verkannt


18 

Service. 

Quality.

Wir erleben einen Paradigmenwechsel vom Produktdenken zum 

Nutzendenken 

Annahmen 

Konsequenzen 


Wandel der Wertschöpfung 

... vom Physischen, Materiellen zum Psychischen, Immateriellen 

... vom Besitzen zum Nutzen 

... vom Tauschen (Güter/Geld) zum Co-Entwickeln + Co-Erleben 

• Beziehungsmarketing statt Transaktionsmarketing 

• Kunde als Partner im Wertschöpfungsprozess 

• Nutzenstiftung/Service als Kernkompetenz

Die Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft hat sich global 

entwickelt 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

1901 

Italien 

63 

32 


5 

2003 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

1901 

Japan Deutschland Frankreich USA 

67 

29 

5 

2003 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

1901 

Angaben in % der werktätigen Bevölkerung 

Dienstleistungssektor 

Industriesektor 

Quelle: Statistisches Bundesamt, Gogoll 2008 Agrarsektor 

66 

32 

2 

2003 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

1901 

73 80 

23 

4 

2003 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

1901 

77 

21 

2 

2003

Hauptargumente für produktbegleitende Dienstleistungen sind 

Kundenbindung und Differenzierung 

Quelle: Meiren 2007 nach Gogoll 2008 


Margen im Servicegeschäft sind je nach Branche viel höher als im 

Produktgeschäft 

4,6 

12,5 

Maschinenbau 

(Gesamtsysteme) 

EBIT Marge im Produktgeschäft in Prozent EBIT Marge im Servicegeschäft in Prozent 

Quelle: Arthur D. Little 2004 nach Meiren 2007, Gogoll 2008 


3,8 

11,7 

3 

10,8 

4,7 

10,3 

Anlagenbau Gebäudetechnik Industriedurchschnitt 

6,3 

7,7 

Elektrotechnik 

Eektronik 

4,2 

7,1 

Maschinenkomponenten

Der Begriff “Service” (bzw. “Dienstleistung”) befindet sich im Wandel 

Herkömmlicher Begriff: 

• Nur zusätzlich zum eigentlichen Produkt 

• Immateriell, nicht bilanzierbar, eigentlich „non valeur“ 

• Erstellung und Konsum sind nicht trennbar 

• Vergänglich, nicht lagerbar 

• Heterogen, individuell, daher schwer standardisierbar 

Darüber hinaus neuer Fokus: 

• Physische Produkte sind nur Vehikel für die laufende Versorgung mit Nutzen 

• Prozess, fortlaufend auch nach der Transaktion „Verkauf“ 

• Anwendung bestimmter Kompetenzen (Wissen und Fähigkeiten) 

• Wesentlich für nachhaltigen Kundennutzen 

• Beide, Lieferant und Kunde, sind daran beteiligt 


„There are no Services in Service-Dominant Logic“ 

Alte Logik: 

Zeithaml et al. (1985): “services” are 

characterized by intangibility, inseparability 

(simultaneously produced and consumed), 

heterogeneity (cannot be standardized), and 

perishability (cannot be produced ahead of 

demand and inventoried). 

Neue Logik 

Vargo, Lusch (2004): „service” = The process 

of using one´s competences for the benefit of 

some party (application of knowledge and skills) 

Quelle: Vortrag Vargo, HU-Berlin, Juli 2009 


“Service” meint mehr als Zusatznutzen: Mit Kunden gemeinsame 

Wertschöpfung 

Quelle: Lusch, Vargo and O’Brien 2007 


Sechs Prinzipien der SDL - Service Dominant Logic 

1. Service nicht mehr verstehen als “on top” Zusatzleistung wie Beratung, Wartung, 

Kundendienst, sondern als laufende Bereitstellung von Ressourcen für nachhaltigen Nutzen. 

Physische Transaktion ist nur noch notwendige, nicht mehr hinreichende Bedingung. Nutzen 

geht vor Besitzen. 

2. Ressourcen sind nicht naturgegeben, sie müssen dazu erst entwickelt werden. Beispiel: 

Silizium / Chips. Immaterielle Ressourcen (Wissen, Dienstleistungen, Content, Rechte) sind die 

eigentlichen Wertgeber. 

3. Wert nicht als output: Entsteht nicht durch Zusammenbau von Komponenten und Verkauf 

des physischen Produkts, sondern durch nachhaltige Bereitstellung einer Lösung für den 

Consumer Insight, also Wert als input für laufenden Kundennutzen. 

4. Das setzt Interaktion - sich hinein versetzen in, einbeziehen von, Austausch mit - Kunden 

voraus. Wertschöpfung als Prozess der Kooperation mit Kunden. 

5. Der Kunde kauft nicht einen Wert, den das Unternehmen geschaffen hat, sondern er 

integriert Input aus seinem Wertschöpfungs-Netzwerk, dem das Unternehmen angehört. Das 

Unternehmen verkauft nicht einen Wert namens “Produkt”, sondern es verspricht Wert, welchen 

der Kunde mit ihm gemeinsam realisieren kann. 

6. Es geht nicht mehr um die erfolgreiche Transaktion (Auftrag, Kauf), nicht um den 

punktuellen Austausch von Produkt und Geld, sondern um die fortlaufende, nachhaltige 

Beziehung. Transaktion passiert, Beziehung währt. 


Die Goods Dominant Logic GDL wird so zur 

Service Dominant Logic SDL 

GDL 

� Güter und Dienstleistungen 

� Ressourcen, über die man 

verfügen muss 

� Preis als Gegenleistung 

� Werbung 

� Supply chain 

� Gewinnmaximierendes 

Verhalten 

� Marketing to 


Neuer 

Fokus 

� Dienen, gemeinsam erfahren 

(experiencing) 

� Ressourcen, mit denen man 

dient 

� Kundenwert-Versprechen 

� Dialog 

SDL 

� Wertschöpfungsnetzwerk 

� Lernen durch Experience 

� Marketing with (collaborative) 

Marketing bekommt mehr Verantwortung 

SDL ist „selbstverständlich“ kunden- und beziehungsorientiert 

Quelle: frei nach Lusch, Vargo, Wessels 2008, S. 7

Ganz neu ist die S-D-Logik ja nicht, aber enorm einflussreich 

Die deutschsprachige “Leistungslehre” 

(Bochumer Schule: Engelhardt, Kleinaltenkamp) 

verwendet seit zwei Jahrzehnten SDL-nahe Begriffe wie 

� Leistungsversprechen 

� Leistungsbündel als Marketingobjekte 

� Information als Produktionsfaktor 

� Kommunikation in Produktionsprozessen 

� Kundenintegration 


Quelle: Kleinaltenkamp, Haase 2009 

Aber das Neue im Management kommt scheinbar immer aus Amerika: 

Journal of Marketing: Most-Cited Articles 2000-2007 (Web of Science: 269 Times): 

Vargo, Lusch 2004: “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.” Journal of Marketing 68 (1) 1-17

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