Bitte nimm mich! - Büro für Medien, Norbert Stahl e. K.

Anzeigenverkauf in Fachverlagen
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Bitte nimm mich!
Norbert Stahl,
Büro für Medien,
Raisting
Die deutsche Fachpresse konnte im
vorletzten Jahr erstmals seit fünf
Jahren wieder zulegen, sagt uns die
Statistik. Heißt das nun, dass die Gattung
wieder im Aufwind ist? Wer aktiv
im Verkaufsprozess steht, der weiß,
dass dies keine Trendwende ist, die
wieder zu alten Zeiten zurückführt. Wir
befinden uns in einem Veränderungsprozess,
der in den letzten Jahren an
Fotos: Photocase: Sandmayr, Digitalstock
Unter Anzeigen­
verkäufern und in
Fachverlagen
herrscht Ratlosig­
keit. Wie überzeuge
ich meinen Kunden
von mir und von
meinem Produkt?
Ein Strauß Blumen
und ein Kniefall
reichen wohl nicht
aus. Es gibt nur
zwei Möglichkeiten:
Weitermachen wie
bisher oder mehr
Qualität liefern.
Sowohl redaktionell
als auch im
Anzeigenverkauf.
Geschwindigkeit zugenommen hat
und weiter zunehmen wird. Wohin also
geht die Reise im Anzeigenverkauf?
Ich werde hier keine für alle befriedigende
Antwort auf diese wichtige Zukunftsfrage
geben können. Dafür sind
die jeweiligen Branchen, in denen wir
unterwegs sind, zu unterschiedlich.
Ich werde aber Möglichkeiten darstel-
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anZeiGen
len, wie vielleicht jeder für sich ansätze
finden kann, um die anstehenden aufgaben
in angriff zu nehmen.
Veränderungen sind immer Prozessen
unterworfen und verlaufen nicht linear.
Wir sollten lernen, vernetzt zu denken,
auch wenn es mühsam und unbequem
erscheint. Um die komplexen Veränderungsprozesse
im Markt der B2B-kommunikation
darzustellen, beziehe ich
mich auf ein System, das in seiner ursprünglichen
Form von Gregory Bateson,
einem englischen anthropologen,
uMfeld
Das Umfeld hat sich
verändert. Nicht
jeder Kunde wartet
noch freudig auf
Vertreterbesuch
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Biologen und kommunikationswissenschaftler
entwickelt wurde. die Grundidee
ist die, dass wir uns in einem Umfeld
bewegen und darauf mit einem bestimmten
Verhalten reagieren. Jedes
Verhalten setzt grundsätzlich Fähigkeiten
voraus. Motivation ist der antrieb,
um Fähigkeiten zu erlangen. Wir sind
motiviert, wenn wir unsere identität gefunden
haben. daraus entwickelt sich
die Zugehörigkeit zu einer größeren aufgabe.
das hört sich zunächst kompliziert
oder abstrakt an, ist aber, wie wir
später sehen werden, sehr logisch.
das Umfeld ist der Markt oder die
Branche, in der wir tätig sind. dieses
Umfeld veränderte sich in den letzten
Jahren dramatisch. noch vor vielleicht
zehn Jahren sah unser alltag so aus:
im Herbst eines jeden Jahres wurden
kunden und agenturen besucht und ein
nettes Gespräch mit dem Werbeleiter
geführt. das ergebnis war oftmals, dass
der Jahresauftrag nachgereicht wurde.
auf den jeweiligen Messen schaute der
anzeigenverkäufer mal bei dem kunden
vorbei, sagte „Grüß Gott“ und sprach
sein Lob für die gelungene Messestandgestaltung
aus. im Laufe des Jahres informierte
man diesen kunden über die
eine oder andere Sonderveröffentli-
chung und bekam einen auftrag, selbstverständlich
ohne Preisnachlässe einräumen
zu müssen. Zu Weihnachten
oder zum Geburtstag wurde eine Flasche
Wein verschenkt.
Wer schon damals bereit war, über den
eigenen tellerrand hinauszusehen,
konnte feststellen, dass die Welt in anderen
Mediengattungen anders aussah.
Publikums- und Special-interest-Zeitschriften
hatten sich schon lange intensiv
mit einem neuen, starken Wettbewerber
auseinanderzusetzen, der ihnen
die angestammte, starke Position im
Werbemarkt streitig machte. das waren
die privaten tV-Sender.
Kunden verlangen nach
rationalen Argumenten
im Consumer-Markt gab es schon lange
Reichweitenanalysen – die arbeitsgemeinschaft
Leseranalyse aGLa wurde
bereits 1954 gegründet. die Gattung
der tageszeitungen verlor schon anfang
der 70er Jahre Markenartikelanzeigen
an die Publikumszeitschriften und
hatte sich bereits vor 0 Jahren intensiv
mit dem neuen Medium anzeigenblätter
auseinanderzusetzen. Waren hellseherische
Fähigkeiten von nöten, um zu erkennen,
dass sich mittelfristig auch un

ser Umfeld verändern würde? aus meiner
Sicht: nein.
ein gemeinsamer Wettbewerber berührt
heute alle Mediengattungen gleichermaßen.
das ist das internet. Bei diesen
Betrachtungen gibt es eine gemeinsame
Schnittstelle. das ist der kunde. er hat
sein Verhalten grundsätzlich verändert.
er ist informierter, wählerischer, kritischer
geworden und stellt das Werbemittel
anzeige infrage. treue scheint ihm
ein Fremdwort geworden zu sein. auch
wenn nach wie vor viele entscheidungen
emotional getroffen werden (man geht
von 80 Prozent aus), verlangen unsere
kunden immer mehr nach rationalen argumenten,
um ihre entscheidungen zu
treffen. das hat zur Folge, dass die Forderung
nach Reichweitenstudien und
Leistungsnachweisen steigt.
Agenturen sind oft von
Verlagsangaben enttäuscht
Verlage, denen bereits übergreifende
Reichweitenstudien vorliegen, wissen,
dass damit die Preisverhandlungen
nicht vom tisch sind. Selbst in kleinen
Märkten gehen Werbungtreibende dazu
über, eigene kundenbefragungen
durchzuführen, um die treffsicherheit
ihrer anzeigen zu überprüfen. Für die
Fachzeitschriften ist diese entwicklung
gefährlich, da wir nicht immer von diesen
Befragungen erfahren, die auswirkungen
aber spüren. diese kundenbefragungen
sind unter Marktforschungsgesichtspunkten
manchmal zweifelhaft.
Wir sind, sofern wir die daten kennen, in
der Zwickmühle, da es in diesen Fällen
unter verkäuferischen Gesichtspunkten
nicht sinnvoll ist, die ergebnisse der
auswertungen anzuzweifeln.
in vielen Märkten machen anzeigenkunden
60 bis 70 Prozent ihres Umsatzes
im ausland. die Folge ist, dass die notwendigkeit
der werblichen ansprache
im inland rückläufig ist und etats auf
ausländische Medien und Messen verlagert
werden. Von einigen Verlagen
werden deshalb auslandstitel heraus-
Foto: digitalstock
gebracht. kunden neigen aber dazu, die
treffsicherheit, bezogen auf die Zielgruppe
im ausland, genau zu hinterfragen
und sind oftmals von den Verlags–
angaben enttäuscht.
Vor einigen Jahren haben unsere kunden
ihre kunden „mal angeschrieben“.
Heute heißt das direktmarketing, wird
professionell eingesetzt und gewinnt
aktuell an Bedeutung. die Messelandschaften
verändern sich. Viele Fachzeitschriften
hängen am tropf von Messen,
da sie im Jahresverlauf mit den Messeausgaben
die höchsten Umsätze erzielen;
wenn Messen an Bedeutung verlieren,
zusammengelegt werden oder
ins ausland abwandern, kann das zum
nachteil von Fachzeitschriften werden.
da auch die Messegesellschaften unter
druck stehen, suchen sie nach neuen
erlösquellen; hier gilt es ganz genau zu
beobachten, inwieweit sie in das Stammgeschäft
der Fachzeitschriftenverlage
eindringen.
das investitionsvolumen im internet ist,
gemessen an den Gesamtwerbeaufwendungen
zwar noch bescheiden,
wächst aber von Jahr zu Jahr. dass
Printetats zugunsten von internetauftritten
von Werbungtreibenden reduziert
oder ganz gestrichen werden, ist gelebte
Praxis.
Gut ausgebildete Planer fällen
sachliche Entscheidungen
innerhalb der werbungtreibenden Unternehmen
werden die entscheidungswege
komplizierter. es entscheidet nicht
mehr der Werbe- oder Marketingleiter
alleine. Produktmanager haben heute
oft eigene etatverantwortung. Für den
Verkäufer ist es sehr schwierig, an diese
Gruppe heranzukommen. in vielen Branchen
steht ein Generationswechsel an.
So mancher Gesprächspartner wechselt
in den Ruhestand und es folgen gut
ausgebildete Leute, die sachlicher an
die Werbeplanung herangehen. es wird
schwieriger, persönliche termine zu bekommen.
anZeiGen
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anZeiGen
insbesondere in Handelsmärkten gibt
es Schnittstellen zu anderen Mediengattungen
wie Publikums-, Special-interest-Zeitschriften
und dem Fernsehen.
die Marketingleiter dieser Unternehmen
sind von Großverlagen aus dem Publikumsbereich
gewohnt, hervorragende
Branchendaten und Leistungswerte der
Medien zu bekommen. diese dienstleistungen
werden von Fachverlagen oftmals
nicht erbracht.
der druck auf Verlage, redaktionelle
Leistungen bei entsprechendem anzeigenumsatz
kostenlos zur Verfügung zu
Verhalten
Wie verhalten wir uns
in Zukunft? Leserbefragungen
und
selbst gebastelte
Reichweitenstudien
jedenfalls langweilen
die Profis
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stellen, wächst. das hat zur Folge, dass
eine Verwässerung der redaktionellen
Qualität beobachtet werden kann. Für
Fachverlage ein teufelskreis, insbesondere
dann, wenn der Haupterlös über
anzeigen zu generieren ist.
dies sind nur einige Beispiele für das
sich verändernde Umfeld. Hier stellt sich
uns die Frage, wie können wir darauf reagieren?
dazu müssen wir zunächst unser
Verhalten betrachten und dann die
antwort geben: Weiter so oder brauchen
wir eine neue Qualität?
nach wie vor erscheinen neue Zeitschriftentitel;
sei es zu speziellen
themen oder zu Messeveranstaltungen.
dabei bleibt die Frage oft unberücksichtigt,
ob Leser oder anzeigenkunden diese
neuen Medien überhaupt wünschen.
der erfolg auf Leserseite ist schwer
nachweisbar, da im Gegensatz zu Publikumszeitschriften
diese objekte in der
Regel nicht verkauft werden.
es werden Leserbefragungen veranlasst
oder verlagseigene, fragwürdige
Reichweitenstudien, die diesen namen
nicht verdienen, veröffentlicht. das ergebnis
ist, dass der anzeigenkunde
oder die Werbeagentur diese inzwischen
nur noch mit einem müden Lächeln
zur kenntnis nehmen. in Mailings
werden kunden und agenturen aufgefordert,
die anzeigen zu schalten, die
den Verlagen noch fehlen. Heerscharen
von Verkäufern stürmen auf potenzielle
anzeigenkunden ein, um diese ausschließlich
von der Qualität des eigenen
objektes zu überzeugen. dabei stehen
Sonderthemen, redaktionelle Unterstützung
und Sonderkonditionen oft im Mittelpunkt.
Den Wettbewerber schlecht zu
reden, ist auch keine Lösung
Wenn Verkäufer wenig aktuelles über
den eigenen titel zu berichten haben,
beschränkt man sich auf ausführliche
darstellung von Mangelerscheinungen
beim Wettbewerber, ohne dessen vermeintliche
Leistungsschwäche mit Zahlen
belegen zu können. auf manchen
Messen hat man das Gefühl, dass mehr
anzeigenvertreter und Redakteure als
Fachbesucher die kunden beglücken.

Wenn der erfolg auf die oben geschilderten
Maßnahmen sich kurzfristig
einstellt, wähnt man sich auf dem richtigen
Weg. Was aber passiert, wenn der
erfolg nicht nachhaltig ist? Wenn man
jetzt oder später zu der einschätzung
gelangt, dass man mit den bisherigen
Mitteln nicht weiterkommt, was gibt es
dann an neuen Strategien?
am schnellsten und effektivsten können
wir bei unserem wichtigsten Marktpartner
reagieren. Bei unseren (anzeigen-)
kunden. Von ihnen sind wir abhängig,
von ihnen bekommen wir das Geld. die
leichteste, aber doch für viele schwierigste
Methode ist, uns mit der Sichtweise
unserer kunden vertraut zu machen.
erfolgreich in der Produktentwicklung
und im Verkauf werden diejenigen sein,
die es schaffen, sich die Brille des kunden
aufzusetzen.
Herausfinden, wie der
Kunde die Welt sieht
Wie aber erfährt man, wie der kunde
seine Welt sieht? nun, indem man seinem
kunden aktiv zuhört und Fragen
stellt. die weit verbreitete Meinung ist,
dass ein Verkäufer viel reden muss. das
darf er gerne, nur mit dieser Methode
erfährt er nicht, was der kunde will. Penetrantes
einreden auf den kunden ist
die Strategie von gestern. aktives Zuhören
ist wichtig, weil das der Schlüssel zu
informationen für Verlagsstrategien und
Produktentwicklungen sowie neuen
dienstleistungsangeboten ist.
Werbeagenturen haben wieder eine andere
Brille auf, denn sie stehen zwischen
dem anzeigenkunden und dem
Verlag. auch hier sollten wir versuchen,
unsere Marktpartner zu verstehen, auch
wenn sie uns manchmal kritische oder
unbequeme Fragen stellen oder sich für
einen Wettbewerbstitel im Rahmen ihrer
Planung entscheiden. ich kann mich
darüber ärgern oder versuchen, agentur
und kunde von der Leistungsfähigkeit
meines titels zu überzeugen. Was
sich aber verbietet, ist, die agentur beim
Foto: Variopress
kunden anzuschwärzen oder diesem
gar Sonderkonditionen anzubieten, die
ich der agentur zuvor verweigert habe.
allerdings sehe ich die gerade von Werbeagenturen
geforderten Reichweitenanalysen
aus unterschiedlichen Blickwinkeln.
Grundsätzlich stimme ich den
Forderungen zu. die daten sind eine
wichtige Voraussetzung, um ein gutes
Verkaufsgespräch führen zu können.
doch konnte ich auch die erfahrung machen,
dass nicht nur die sogenannten
top 10 einer Rangreihe in einen Mediaplan
aufgenommen wurden.
Chancen auch für Außenseiter
es gibt eine Vielzahl von kriterien, wie
eine Werbeagentur einen Mediaplan
aufstellt und bewertet. Gute Mediaplaner
sehen nicht nur Rangreihen unter
tkP-Gesichtspunkten. Sie schauen
sich Heftinhalte an und führen Hintergrundgespräche
mit ihren kunden. Mediaplanung
läuft auch bei agenturen
nicht immer rational. So kann es sein,
dass Verlage mit einer Vielzahl von zielgruppenaffinen
titeln einen Vorsprung
haben, auch wenn sich nicht jedes objekt
in einer Zählung profilieren konnte.
dann greift schon mal die spezielle Verlagsrabattierung
oder Boniregelung, die
es ja eigentlich nicht gibt. Mit diesem
Hinweis zweifle ich nicht an der Planungskompetenz
von agenturen. ich
sehe agenturen nach wie vor als wichtige
und vertrauensvolle Partner im
Markt. Vielmehr geht es darum zu verstehen,
in welcher Situation sich agenturen
befinden. Sie stehen untereinander
ebenfalls im Wettbewerb, haben
kunden zu akquirieren und zu halten.
auch die kunden der agenturen stellen
mehr Leistungsforderungen an diese
und sind schon lange nicht mehr bereit,
jeden Preis zu zahlen. das muss man
wissen, wenn man sich mit Werbeagenturen
austauscht. Leistungsnachweise
werden nicht nur von agenturen verlangt.
auch die werbungtreibende Wirtschaft
fordert diese zunehmend.
anZeiGen
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anZeiGen
fähiGKeiten
Die Fähigkeiten der
Mitarbeiter gehören
auf den Prüfstand.
Wenn nötig, müssen
sie ergänzt und
erweitert werden
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ich empfehle an dieser Stelle eine inventur.
die Bestandsaufnahme könnte
mit folgenden Fragen verknüpft werden:
Welches Wissen über Märkte und Mediaplanung
ist vorhanden? Reichen diese
Fähigkeiten, bezogen auf die anforderungen
des Umfeldes aus? Wenn ja,
wie werden sie eingesetzt und wenn
nein, was hindert daran, sie einzusetzen?
Welche Fähigkeiten fehlen und wie
kann man sie erlangen?
Wenn man zu der einschätzung kommt,
dass die Fähigkeiten, bezogen auf die
veränderten Bedingungen des Umfeldes
nicht ausreichen, muss der
Wunsch nach einem Veränderungsprozess
entstehen. dem Wunsch folgt
hoffentlich der Wille, zu lernen und sich
neuem zu öffnen. eine wichtige Fähigkeit
für die Bereitschaft, zu lernen, ist,
die Welt aus der Sicht des kunden zu
betrachten. allein daraus wird sich,
wenn man den Mut hat, dies uneingeschränkt
zu tun, die Perspektive
ändern.
es wird zukünftig nicht nur wichtig sein,
sich mit Verkaufstechniken vertraut zu
machen. Gattungsübergreifendes Verständnis
für Mediaplanung und Marketing
werden notwendig sein, um unsere
kunden und agenturpartner verstehen
zu lernen. ifra, die weltweit führende
Vereinigung der Zeitungsindustrie, setzt
hier einen Qualitätsstandard. Sie fordert
medienübergreifend geschulte Werbeakquisiteure,
die Fachwissen und Verkaufsgeschick
vereinen. Mediaplanung
ist gar nicht so kompliziert. Verständnis
dafür schafft Möglichkeiten, von den leidigen
Preisgesprächen umzulenken. ich
muss als anzeigenverkäufer nicht die
Wirkstoffe eines pharmazeutischen Produktes
verstehen oder die komponenten
eines Roboters im detail kennen. allein
das Hineindenken und Hineinfühlen
in Märkte, ist eine wichtige Voraussetzung,
um ein kompetenter Gesprächspartner
für den kunden zu sein.
Was ein guter Berater ist,
entscheidet der Kunde
Manche anzeigenverkäufer nennen sich
auch Verkaufsberater. ob die eigenwahrnehmung
dieser kollegen mit der
Fremdwahrnehmung des kunden übereinstimmt?
die Bezeichnung auf einer
Visitenkarte macht noch keinen Berater.
ob ich ein Berater bin, entscheidet einzig
und allein mein kunde. Zunächst
werde ich als jemand wahrgenommen,
der anzeigen verkaufen will. Wenn es
mir gelingt, meine kompetenz über den
eigentlichen Verkaufsprozess hinaus
darzustellen, habe ich die Chance, als
Berater wahrgenommen und akzeptiert
zu werden. Sollte es soweit gekommen
sein, habe ich natürlich eine hervorragende
ausgangssituation, um mein angebot
platzieren zu können. Mein kunde
entscheidet auch, ob er das Gespräch,
das ich mit ihm führe, wertvoll im Sinne
einer Wertschöpfung ansieht.

MotiVation
Kunden anbaggern
und Umsätze machen
darf nicht die einzige
Motivation eines Verkäufers
sein, denn das
kommt nicht gut an
Fotos: digitalstock
kürzlich besuchte ich ein Seminar für
anzeigenverkäufer. der trainer stellte
zu Beginn sinngemäß folgende Frage
an die teilnehmer: Welche Ziele hat ihr
Verlag, die sie auch in ihre Verkaufsgespräche
mit hinein nehmen. ein junger
kollege beantwortete die Frage so: Von
Zielen weiß ich nichts, aber mein anzeigenleiter
sagt immer: „Hauptsache es
knallt“. obwohl der anzeigenleiter diesen
knall nicht genau definiert hat, weiß
dieser Verkäufer, was er zu tun hat: kunden
anbaggern und Umsatz machen.
Die Eurozeichen im Auge
des Verkäufers
Stellen Sie sich vor, Sie sind der kunde
und dieser Verkäufer kommt zu ihnen.
das Ziel des Verkäufers ist es, den knall
zu hören. Sie haben einen etat, Sie haben
strategische Marketingziele. der
Verkäufer betritt den Raum. Sie erkennen
sofort die eurozeichen in seinen augen,
betrachten seine Visitenkarte, auf
der Verkaufsberater steht. der durchaus
sympathische anzeigenverkäufer informiert
Sie über die bevorstehende „Super-Sonderveröffentlichung“,
die Sie mit
anZeiGen
ihrer anzeige belegen können. Wenn
Sie sich sofort entscheiden, so sagt der
sympathische Verkäufer, bekommen Sie
noch einmal 0 Prozent Sonderrabatt
und eine halbe Seite PR dazu.
Und natürlich können Sie auch noch eine
Stellenanzeige kostenlos schalten.
dieses angebot gilt für ein halbes Jahr.
Sollte der Mitbewerber, so der Verkäufer,
ihnen auch Rabatte einräumen, so
muss er das, da die auflagenzahlen dieser
Fachzeitschrift sowieso nicht stimmen
und die redaktionelle Qualität sehr
zweifelhaft ist.
Zu forsche Verkäufer nerven
ihre Kunden oft
Wenn Sie jetzt bereit sind, dem Verkäufer
den auftrag zu erteilen, befinden Sie
sich in guter Gesellschaft. nach wie vor
gibt es eine Vielzahl von kunden, die so
ihre aufträge erteilen. es ist eben verlockend,
dem Charme eines Verkäufers
zu erliegen und dann auch noch das
Gefühl zu haben, ein gutes Geschäft gemacht
zu haben. darüber hinaus haben
Sie einen jungen Verkäufer glücklich gemacht.
der Verkäufer hat den knall gehört
und seine anzeigenleitung in ihrer
Motivation bestätigt.
Wenn Sie den auftrag nicht erteilen,
könnte Folgendes geschehen sein: Sie
haben sich darüber geärgert, dass der
Verkäufer ihnen ihre Zeit gestohlen hat.
Zukünftig werden sie keinem anzeigenverkäufer
mehr einen termin geben.
das war vertane Zeit und Sie haben immer
noch das Problem, dass Sie nicht
genau wissen, welche der im Markt befindlichen
Zeitschriftentitel ihre Zielgruppe
erreicht.
der Mediadatenvergleich nervt sie weiterhin.
der eine titel weist empfänger,
der andere Leser aus. Branchen sind in
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anZeiGen
den Mediadaten nicht vergleichbar, da
sie von jeder Fachzeitschrift unterschiedlich
definiert sind. Sie sind frustriert,
weil Sie mehrfach versucht haben,
dem Verkäufer ihr Problem zu schildern.
Sie hatten das Gefühl, dass dieser gar
nicht zuhörte. Fragen hat er keine gestellt.
dafür fühlen Sie sich in ihrer Vermutung
bestätigt: anzeigen sind nicht
viel Wert, denn die Verlage drängen mir
diese ja förmlich auf. Rabatte werden
unaufgefordert gewährt. Leistungen
sind nicht nachzuweisen. Sie fühlen sich
in ihrer absicht bestätigt, nun doch mehr
Geld ins internet und direktmailmaßnahmen
zu stecken.
ich finde diese Szenarien ziemlich erschreckend,
sie sind aber gängige Praxis.
im ersten Beispiel ist das Ziel, jetzt
identität
Womit identifizieren
wir uns? Ist eine
Anzeige für uns nur
ein bedrucktes
Stück Papier oder
eine wertvolle
Dienstleistung für
unseren Kunden?
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und sofort Umsatz zu machen, also es
knallen zu lassen, erreicht. Vielleicht gelingt
dem Verkäufer das ja auch im
nächsten und übernächsten Jahr noch
so. aber wird es weiterhin so funktionieren?
Was geschieht, wenn das Pulver
der herkömmlichen Verkaufsstrategie
verschossen und der Qualm verraucht
ist? es gibt deutliche anzeichen dafür,
dass die alleinige Motivation, Umsatz zu
machen, mittelfristig nicht mehr ausreichen
wird. Zwar kann ein Verkäufer auch
in Zukunft den einen oder anderen kunden
so überzeugen. aber die Frage lautet:
ist das der trend? Meine eindeutige
antwort ist: nein. das zeigt das zweite
Szenarium. Hier hat der kunde sich bereits
abgewendet. nicht von einem titel,
nein, von dem Medium Fachzeitschrift
und dem Werbemittel anzeigen.
die identitätsfrage hat sich jeder Verlag
und jeder Verkäufer zu stellen.
Bezogen auf das Verlagsunternehmen
könnte die Frage lauten: ist der Verlag
von morgen ein Hersteller und Verteiler
von druckerzeugnissen oder ist der Verlag
ein Medienunternehmen, das seine
Produkte und dienstleistungen den
wandelnden Bedürfnissen im B2B-
Markt anpasst?
Hier möchte ich einmal die Frage stellen:
Was ist überhaupt eine anzeige und
was soll sie erreichen? Sie ist ein bedrucktes
Stück Papier, das eine Botschaft
enthält, und den Leser zu einer
bestimmten Handlung im Sinne des anzeigenkunden
veranlassen soll. Somit
hat derjenige, der eine anzeige schaltet,
also der kunde, ein bestimmtes Ziel.
Sein Ziel ist nutzengewinnung. Wenn er
von dem nutzen nicht mehr überzeugt
ist, weicht er auf andere kommunikationsmittel
aus. das bedeutet, dass der
Verkäufer letztendlich nutzen verkauft.
ob dies über anzeigen, über internetplattformen
oder sonstige dienstleistungen
erfolgt, hängt wiederum davon
ab, welche identität das Medienunternehmen
für sich gefunden hat.
Vor lauter Werbung den
Leser nicht vergessen
Wenn wir hier über Werbemittel und
nutzen sprechen, dann sollten wir dabei
auch nicht die Leser vergessen. auch

die Leser erwarten einen nutzen von ihrer
Zeitschrift. Und damit kommen unsere
kollegen, die Redakteure, ins Spiel.
Gerade weil eine Vielzahl von Verlagen
den Haupterlös über anzeigen generiert,
werden Redakteure immer mehr in
die Pflicht genommen, für anzeigenkunden
zu schreiben. das kann zur Folge
haben, dass Fachbeiträge eins zu eins
in Zeitschriften erscheinen, die sich im
Wettbewerb untereinander befinden.
zuGehöriGKeit
Wo gehören wir hin?
Wir sind ein Teil vom
großen Werbekuchen.
Doch unsere Leser
und das Profil unserer
Zeitschrift dürfen wir
dabei nicht aus den
Augen verlieren
Für den anzeigenkunden muss das
nicht schlecht sein, da er hier in den Genuss
der externen Überschneidung
kommt. aber wie ist es mit dem Leser?
Wie kann er das Profil oder die identität
der Zeitschrift noch erkennen? Wie steht
es um die identität der Redakteure?
Fühlen sie sich noch dem Leser verpflichtet
und dem Profil ihrer Zeitschrift
zugehörig? oder sind sie nur der verlängerte
arm des anzeigenverkaufs?
Um es marktwirtschaftlich auszudrücken:
Wir befinden uns in einem
Umfeld mit deutlichen Überkapazitäten
und sinkenden Preisen. der kuchen
wird nicht größer und der kampf um
Marktanteile nimmt zu. Wir alle, die wir
in der B2B-kommunikation arbeiten,
sollten uns – auch wenn der Gedanke
schwer fällt – darüber klar werden, dass
wir grundsätzlich auch pro Gattung
Fachzeitschriften verkaufen und wir soll-
anZeiGen
ten die Gattung Fachzeitschrift gemeinsam
im Bewusstsein unserer kunden,
das sind Leser und anzeigenkunden,
festigen.
Wo immer es möglich ist, setze ich die
Leistungsanalyse der deutschen Fachpresse
ein, um von der übergeordneten
einheit Fachpresse das Gespräch in
Richtung eigener titel zu führen. der
druck auf jeden Verlag, auf jede Fachzeitschrift,
auf jeden Verantwortlichen in
den Verlagen und jeden Verkäufer nimmt
zu. Wenn man glaubt, Umsatzsteigerungen
nicht mehr über ein kreatives
Marktverhalten erreichen zu können,
geht man kopierte Wege, um die angestrebte
Rendite und kurzfristige Gewinnmaximierung
zu erreichen. da viele
kollegen das so machen, wähnt man
sich in guter Gesellschaft und schließt
daraus: das wird schon richtig sein.
Nicht vergessen: Wir arbeiten
in einer wundervollen Branche
ich kann zwar den Zeitgeist nicht ändern,
sehe aber bessere Chancen im
Markt, wenn Qualität ein stärkeres Gewicht
bekommt. ich finde, wir arbeiten in
einer wunderbaren Branche. Sie ist vielfältig
und spannend. Wir sollten die Zukunft
als Herausforderung ansehen und
uns gemeinsam anstrengen, der B2Bkommunikation
die Bedeutung zukommen
lassen, die ihr zusteht. o
Fotos: digitalstock SZV impresso 2 / 2007 |