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anZeiGen insbesondere in Handelsmärkten gibt es Schnittstellen zu anderen Mediengattungen wie Publikums-, Special-interest-Zeitschriften und dem Fernsehen. die Marketingleiter dieser Unternehmen sind von Großverlagen aus dem Publikumsbereich gewohnt, hervorragende Branchendaten und Leistungswerte der Medien zu bekommen. diese dienstleistungen werden von Fachverlagen oftmals nicht erbracht. der druck auf Verlage, redaktionelle Leistungen bei entsprechendem anzeigenumsatz kostenlos zur Verfügung zu Verhalten Wie verhalten wir uns in Zukunft? Leserbefragungen und selbst gebastelte Reichweitenstudien jedenfalls langweilen die Profis 28 | SZV impresso 2 / 2007 stellen, wächst. das hat zur Folge, dass eine Verwässerung der redaktionellen Qualität beobachtet werden kann. Für Fachverlage ein teufelskreis, insbesondere dann, wenn der Haupterlös über anzeigen zu generieren ist. dies sind nur einige Beispiele für das sich verändernde Umfeld. Hier stellt sich uns die Frage, wie können wir darauf reagieren? dazu müssen wir zunächst unser Verhalten betrachten und dann die antwort geben: Weiter so oder brauchen wir eine neue Qualität? nach wie vor erscheinen neue Zeitschriftentitel; sei es zu speziellen themen oder zu Messeveranstaltungen. dabei bleibt die Frage oft unberücksichtigt, ob Leser oder anzeigenkunden diese neuen Medien überhaupt wünschen. der erfolg auf Leserseite ist schwer nachweisbar, da im Gegensatz zu Publikumszeitschriften diese objekte in der Regel nicht verkauft werden. es werden Leserbefragungen veranlasst oder verlagseigene, fragwürdige Reichweitenstudien, die diesen namen nicht verdienen, veröffentlicht. das ergebnis ist, dass der anzeigenkunde oder die Werbeagentur diese inzwischen nur noch mit einem müden Lächeln zur kenntnis nehmen. in Mailings werden kunden und agenturen aufgefordert, die anzeigen zu schalten, die den Verlagen noch fehlen. Heerscharen von Verkäufern stürmen auf potenzielle anzeigenkunden ein, um diese ausschließlich von der Qualität des eigenen objektes zu überzeugen. dabei stehen Sonderthemen, redaktionelle Unterstützung und Sonderkonditionen oft im Mittelpunkt. Den Wettbewerber schlecht zu reden, ist auch keine Lösung Wenn Verkäufer wenig aktuelles über den eigenen titel zu berichten haben, beschränkt man sich auf ausführliche darstellung von Mangelerscheinungen beim Wettbewerber, ohne dessen vermeintliche Leistungsschwäche mit Zahlen belegen zu können. auf manchen Messen hat man das Gefühl, dass mehr anzeigenvertreter und Redakteure als Fachbesucher die kunden beglücken.
Wenn der erfolg auf die oben geschilderten Maßnahmen sich kurzfristig einstellt, wähnt man sich auf dem richtigen Weg. Was aber passiert, wenn der erfolg nicht nachhaltig ist? Wenn man jetzt oder später zu der einschätzung gelangt, dass man mit den bisherigen Mitteln nicht weiterkommt, was gibt es dann an neuen Strategien? am schnellsten und effektivsten können wir bei unserem wichtigsten Marktpartner reagieren. Bei unseren (anzeigen-) kunden. Von ihnen sind wir abhängig, von ihnen bekommen wir das Geld. die leichteste, aber doch für viele schwierigste Methode ist, uns mit der Sichtweise unserer kunden vertraut zu machen. erfolgreich in der Produktentwicklung und im Verkauf werden diejenigen sein, die es schaffen, sich die Brille des kunden aufzusetzen. Herausfinden, wie der Kunde die Welt sieht Wie aber erfährt man, wie der kunde seine Welt sieht? nun, indem man seinem kunden aktiv zuhört und Fragen stellt. die weit verbreitete Meinung ist, dass ein Verkäufer viel reden muss. das darf er gerne, nur mit dieser Methode erfährt er nicht, was der kunde will. Penetrantes einreden auf den kunden ist die Strategie von gestern. aktives Zuhören ist wichtig, weil das der Schlüssel zu informationen für Verlagsstrategien und Produktentwicklungen sowie neuen dienstleistungsangeboten ist. Werbeagenturen haben wieder eine andere Brille auf, denn sie stehen zwischen dem anzeigenkunden und dem Verlag. auch hier sollten wir versuchen, unsere Marktpartner zu verstehen, auch wenn sie uns manchmal kritische oder unbequeme Fragen stellen oder sich für einen Wettbewerbstitel im Rahmen ihrer Planung entscheiden. ich kann mich darüber ärgern oder versuchen, agentur und kunde von der Leistungsfähigkeit meines titels zu überzeugen. Was sich aber verbietet, ist, die agentur beim Foto: Variopress kunden anzuschwärzen oder diesem gar Sonderkonditionen anzubieten, die ich der agentur zuvor verweigert habe. allerdings sehe ich die gerade von Werbeagenturen geforderten Reichweitenanalysen aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Grundsätzlich stimme ich den Forderungen zu. die daten sind eine wichtige Voraussetzung, um ein gutes Verkaufsgespräch führen zu können. doch konnte ich auch die erfahrung machen, dass nicht nur die sogenannten top 10 einer Rangreihe in einen Mediaplan aufgenommen wurden. Chancen auch für Außenseiter es gibt eine Vielzahl von kriterien, wie eine Werbeagentur einen Mediaplan aufstellt und bewertet. Gute Mediaplaner sehen nicht nur Rangreihen unter tkP-Gesichtspunkten. Sie schauen sich Heftinhalte an und führen Hintergrundgespräche mit ihren kunden. Mediaplanung läuft auch bei agenturen nicht immer rational. So kann es sein, dass Verlage mit einer Vielzahl von zielgruppenaffinen titeln einen Vorsprung haben, auch wenn sich nicht jedes objekt in einer Zählung profilieren konnte. dann greift schon mal die spezielle Verlagsrabattierung oder Boniregelung, die es ja eigentlich nicht gibt. Mit diesem Hinweis zweifle ich nicht an der Planungskompetenz von agenturen. ich sehe agenturen nach wie vor als wichtige und vertrauensvolle Partner im Markt. Vielmehr geht es darum zu verstehen, in welcher Situation sich agenturen befinden. Sie stehen untereinander ebenfalls im Wettbewerb, haben kunden zu akquirieren und zu halten. auch die kunden der agenturen stellen mehr Leistungsforderungen an diese und sind schon lange nicht mehr bereit, jeden Preis zu zahlen. das muss man wissen, wenn man sich mit Werbeagenturen austauscht. Leistungsnachweise werden nicht nur von agenturen verlangt. auch die werbungtreibende Wirtschaft fordert diese zunehmend. anZeiGen SZV impresso 2 / 2007 | 29
Seite 1 und 2: Anzeigenverkauf in Fachverlagen ANZ
Seite 3: ser Umfeld verändern würde? aus m
Seite 7 und 8: MotiVation Kunden anbaggern und Ums
Seite 9: die Leser erwarten einen nutzen von

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