Bitte nimm mich! - Büro für Medien, Norbert Stahl e. K.

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anZeiGen den Mediadaten nicht vergleichbar, da sie von jeder Fachzeitschrift unterschiedlich definiert sind. Sie sind frustriert, weil Sie mehrfach versucht haben, dem Verkäufer ihr Problem zu schildern. Sie hatten das Gefühl, dass dieser gar nicht zuhörte. Fragen hat er keine gestellt. dafür fühlen Sie sich in ihrer Vermutung bestätigt: anzeigen sind nicht viel Wert, denn die Verlage drängen mir diese ja förmlich auf. Rabatte werden unaufgefordert gewährt. Leistungen sind nicht nachzuweisen. Sie fühlen sich in ihrer absicht bestätigt, nun doch mehr Geld ins internet und direktmailmaßnahmen zu stecken. ich finde diese Szenarien ziemlich erschreckend, sie sind aber gängige Praxis. im ersten Beispiel ist das Ziel, jetzt identität Womit identifizieren wir uns? Ist eine Anzeige für uns nur ein bedrucktes Stück Papier oder eine wertvolle Dienstleistung für unseren Kunden? 2 | SZV impresso 2 / 2007 und sofort Umsatz zu machen, also es knallen zu lassen, erreicht. Vielleicht gelingt dem Verkäufer das ja auch im nächsten und übernächsten Jahr noch so. aber wird es weiterhin so funktionieren? Was geschieht, wenn das Pulver der herkömmlichen Verkaufsstrategie verschossen und der Qualm verraucht ist? es gibt deutliche anzeichen dafür, dass die alleinige Motivation, Umsatz zu machen, mittelfristig nicht mehr ausreichen wird. Zwar kann ein Verkäufer auch in Zukunft den einen oder anderen kunden so überzeugen. aber die Frage lautet: ist das der trend? Meine eindeutige antwort ist: nein. das zeigt das zweite Szenarium. Hier hat der kunde sich bereits abgewendet. nicht von einem titel, nein, von dem Medium Fachzeitschrift und dem Werbemittel anzeigen. die identitätsfrage hat sich jeder Verlag und jeder Verkäufer zu stellen. Bezogen auf das Verlagsunternehmen könnte die Frage lauten: ist der Verlag von morgen ein Hersteller und Verteiler von druckerzeugnissen oder ist der Verlag ein Medienunternehmen, das seine Produkte und dienstleistungen den wandelnden Bedürfnissen im B2B- Markt anpasst? Hier möchte ich einmal die Frage stellen: Was ist überhaupt eine anzeige und was soll sie erreichen? Sie ist ein bedrucktes Stück Papier, das eine Botschaft enthält, und den Leser zu einer bestimmten Handlung im Sinne des anzeigenkunden veranlassen soll. Somit hat derjenige, der eine anzeige schaltet, also der kunde, ein bestimmtes Ziel. Sein Ziel ist nutzengewinnung. Wenn er von dem nutzen nicht mehr überzeugt ist, weicht er auf andere kommunikationsmittel aus. das bedeutet, dass der Verkäufer letztendlich nutzen verkauft. ob dies über anzeigen, über internetplattformen oder sonstige dienstleistungen erfolgt, hängt wiederum davon ab, welche identität das Medienunternehmen für sich gefunden hat. Vor lauter Werbung den Leser nicht vergessen Wenn wir hier über Werbemittel und nutzen sprechen, dann sollten wir dabei auch nicht die Leser vergessen. auch
die Leser erwarten einen nutzen von ihrer Zeitschrift. Und damit kommen unsere kollegen, die Redakteure, ins Spiel. Gerade weil eine Vielzahl von Verlagen den Haupterlös über anzeigen generiert, werden Redakteure immer mehr in die Pflicht genommen, für anzeigenkunden zu schreiben. das kann zur Folge haben, dass Fachbeiträge eins zu eins in Zeitschriften erscheinen, die sich im Wettbewerb untereinander befinden. zuGehöriGKeit Wo gehören wir hin? Wir sind ein Teil vom großen Werbekuchen. Doch unsere Leser und das Profil unserer Zeitschrift dürfen wir dabei nicht aus den Augen verlieren Für den anzeigenkunden muss das nicht schlecht sein, da er hier in den Genuss der externen Überschneidung kommt. aber wie ist es mit dem Leser? Wie kann er das Profil oder die identität der Zeitschrift noch erkennen? Wie steht es um die identität der Redakteure? Fühlen sie sich noch dem Leser verpflichtet und dem Profil ihrer Zeitschrift zugehörig? oder sind sie nur der verlängerte arm des anzeigenverkaufs? Um es marktwirtschaftlich auszudrücken: Wir befinden uns in einem Umfeld mit deutlichen Überkapazitäten und sinkenden Preisen. der kuchen wird nicht größer und der kampf um Marktanteile nimmt zu. Wir alle, die wir in der B2B-kommunikation arbeiten, sollten uns – auch wenn der Gedanke schwer fällt – darüber klar werden, dass wir grundsätzlich auch pro Gattung Fachzeitschriften verkaufen und wir soll- anZeiGen ten die Gattung Fachzeitschrift gemeinsam im Bewusstsein unserer kunden, das sind Leser und anzeigenkunden, festigen. Wo immer es möglich ist, setze ich die Leistungsanalyse der deutschen Fachpresse ein, um von der übergeordneten einheit Fachpresse das Gespräch in Richtung eigener titel zu führen. der druck auf jeden Verlag, auf jede Fachzeitschrift, auf jeden Verantwortlichen in den Verlagen und jeden Verkäufer nimmt zu. Wenn man glaubt, Umsatzsteigerungen nicht mehr über ein kreatives Marktverhalten erreichen zu können, geht man kopierte Wege, um die angestrebte Rendite und kurzfristige Gewinnmaximierung zu erreichen. da viele kollegen das so machen, wähnt man sich in guter Gesellschaft und schließt daraus: das wird schon richtig sein. Nicht vergessen: Wir arbeiten in einer wundervollen Branche ich kann zwar den Zeitgeist nicht ändern, sehe aber bessere Chancen im Markt, wenn Qualität ein stärkeres Gewicht bekommt. ich finde, wir arbeiten in einer wunderbaren Branche. Sie ist vielfältig und spannend. Wir sollten die Zukunft als Herausforderung ansehen und uns gemeinsam anstrengen, der B2Bkommunikation die Bedeutung zukommen lassen, die ihr zusteht. o Fotos: digitalstock SZV impresso 2 / 2007 |
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Seite 5 und 6: Wenn der erfolg auf die oben geschi
Seite 7: MotiVation Kunden anbaggern und Ums

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