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anZeiGen len, wie vielleicht jeder für sich ansätze finden kann, um die anstehenden aufgaben in angriff zu nehmen. Veränderungen sind immer Prozessen unterworfen und verlaufen nicht linear. Wir sollten lernen, vernetzt zu denken, auch wenn es mühsam und unbequem erscheint. Um die komplexen Veränderungsprozesse im Markt der B2B-kommunikation darzustellen, beziehe ich mich auf ein System, das in seiner ursprünglichen Form von Gregory Bateson, einem englischen anthropologen, uMfeld Das Umfeld hat sich verändert. Nicht jeder Kunde wartet noch freudig auf Vertreterbesuch 26 | SZV impresso 2 / 2007 Biologen und kommunikationswissenschaftler entwickelt wurde. die Grundidee ist die, dass wir uns in einem Umfeld bewegen und darauf mit einem bestimmten Verhalten reagieren. Jedes Verhalten setzt grundsätzlich Fähigkeiten voraus. Motivation ist der antrieb, um Fähigkeiten zu erlangen. Wir sind motiviert, wenn wir unsere identität gefunden haben. daraus entwickelt sich die Zugehörigkeit zu einer größeren aufgabe. das hört sich zunächst kompliziert oder abstrakt an, ist aber, wie wir später sehen werden, sehr logisch. das Umfeld ist der Markt oder die Branche, in der wir tätig sind. dieses Umfeld veränderte sich in den letzten Jahren dramatisch. noch vor vielleicht zehn Jahren sah unser alltag so aus: im Herbst eines jeden Jahres wurden kunden und agenturen besucht und ein nettes Gespräch mit dem Werbeleiter geführt. das ergebnis war oftmals, dass der Jahresauftrag nachgereicht wurde. auf den jeweiligen Messen schaute der anzeigenverkäufer mal bei dem kunden vorbei, sagte „Grüß Gott“ und sprach sein Lob für die gelungene Messestandgestaltung aus. im Laufe des Jahres informierte man diesen kunden über die eine oder andere Sonderveröffentli- chung und bekam einen auftrag, selbstverständlich ohne Preisnachlässe einräumen zu müssen. Zu Weihnachten oder zum Geburtstag wurde eine Flasche Wein verschenkt. Wer schon damals bereit war, über den eigenen tellerrand hinauszusehen, konnte feststellen, dass die Welt in anderen Mediengattungen anders aussah. Publikums- und Special-interest-Zeitschriften hatten sich schon lange intensiv mit einem neuen, starken Wettbewerber auseinanderzusetzen, der ihnen die angestammte, starke Position im Werbemarkt streitig machte. das waren die privaten tV-Sender. Kunden verlangen nach rationalen Argumenten im Consumer-Markt gab es schon lange Reichweitenanalysen – die arbeitsgemeinschaft Leseranalyse aGLa wurde bereits 1954 gegründet. die Gattung der tageszeitungen verlor schon anfang der 70er Jahre Markenartikelanzeigen an die Publikumszeitschriften und hatte sich bereits vor 0 Jahren intensiv mit dem neuen Medium anzeigenblätter auseinanderzusetzen. Waren hellseherische Fähigkeiten von nöten, um zu erkennen, dass sich mittelfristig auch un
ser Umfeld verändern würde? aus meiner Sicht: nein. ein gemeinsamer Wettbewerber berührt heute alle Mediengattungen gleichermaßen. das ist das internet. Bei diesen Betrachtungen gibt es eine gemeinsame Schnittstelle. das ist der kunde. er hat sein Verhalten grundsätzlich verändert. er ist informierter, wählerischer, kritischer geworden und stellt das Werbemittel anzeige infrage. treue scheint ihm ein Fremdwort geworden zu sein. auch wenn nach wie vor viele entscheidungen emotional getroffen werden (man geht von 80 Prozent aus), verlangen unsere kunden immer mehr nach rationalen argumenten, um ihre entscheidungen zu treffen. das hat zur Folge, dass die Forderung nach Reichweitenstudien und Leistungsnachweisen steigt. Agenturen sind oft von Verlagsangaben enttäuscht Verlage, denen bereits übergreifende Reichweitenstudien vorliegen, wissen, dass damit die Preisverhandlungen nicht vom tisch sind. Selbst in kleinen Märkten gehen Werbungtreibende dazu über, eigene kundenbefragungen durchzuführen, um die treffsicherheit ihrer anzeigen zu überprüfen. Für die Fachzeitschriften ist diese entwicklung gefährlich, da wir nicht immer von diesen Befragungen erfahren, die auswirkungen aber spüren. diese kundenbefragungen sind unter Marktforschungsgesichtspunkten manchmal zweifelhaft. Wir sind, sofern wir die daten kennen, in der Zwickmühle, da es in diesen Fällen unter verkäuferischen Gesichtspunkten nicht sinnvoll ist, die ergebnisse der auswertungen anzuzweifeln. in vielen Märkten machen anzeigenkunden 60 bis 70 Prozent ihres Umsatzes im ausland. die Folge ist, dass die notwendigkeit der werblichen ansprache im inland rückläufig ist und etats auf ausländische Medien und Messen verlagert werden. Von einigen Verlagen werden deshalb auslandstitel heraus- Foto: digitalstock gebracht. kunden neigen aber dazu, die treffsicherheit, bezogen auf die Zielgruppe im ausland, genau zu hinterfragen und sind oftmals von den Verlags– angaben enttäuscht. Vor einigen Jahren haben unsere kunden ihre kunden „mal angeschrieben“. Heute heißt das direktmarketing, wird professionell eingesetzt und gewinnt aktuell an Bedeutung. die Messelandschaften verändern sich. Viele Fachzeitschriften hängen am tropf von Messen, da sie im Jahresverlauf mit den Messeausgaben die höchsten Umsätze erzielen; wenn Messen an Bedeutung verlieren, zusammengelegt werden oder ins ausland abwandern, kann das zum nachteil von Fachzeitschriften werden. da auch die Messegesellschaften unter druck stehen, suchen sie nach neuen erlösquellen; hier gilt es ganz genau zu beobachten, inwieweit sie in das Stammgeschäft der Fachzeitschriftenverlage eindringen. das investitionsvolumen im internet ist, gemessen an den Gesamtwerbeaufwendungen zwar noch bescheiden, wächst aber von Jahr zu Jahr. dass Printetats zugunsten von internetauftritten von Werbungtreibenden reduziert oder ganz gestrichen werden, ist gelebte Praxis. Gut ausgebildete Planer fällen sachliche Entscheidungen innerhalb der werbungtreibenden Unternehmen werden die entscheidungswege komplizierter. es entscheidet nicht mehr der Werbe- oder Marketingleiter alleine. Produktmanager haben heute oft eigene etatverantwortung. Für den Verkäufer ist es sehr schwierig, an diese Gruppe heranzukommen. in vielen Branchen steht ein Generationswechsel an. So mancher Gesprächspartner wechselt in den Ruhestand und es folgen gut ausgebildete Leute, die sachlicher an die Werbeplanung herangehen. es wird schwieriger, persönliche termine zu bekommen. anZeiGen SZV impresso 2 / 2007 | 27
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Seite 5 und 6: Wenn der erfolg auf die oben geschi
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Seite 9: die Leser erwarten einen nutzen von

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