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Entwicklungsabteilungen besuchen gemeinsam mit Vertriebsmitarbeitern ausgewählte Kunden oder Kunden werden zu gemeinsamen Innovationsworkshops eingeladen, in denen Trends und Bedürfnisse mit Ansprechpartnern aus unterschiedlichen Funktionsbereichen diskutiert werden. Neuere Ansätze der Innovationsmarktforschung – z. B. ODI – Outcome Driven Innovation – integrieren in das Management der Marktinformation bewusst verschiedene Bereiche eines Unternehmens mit der Zielsetzung, ein einheitliches Verständnis für relevante Kundenbedürfnisse zu schaffen. Die Plattform für Innovationsmanagement (www.pfi.or.at) bietet auch 2008 mit innovate! austria. Unternehmen die Möglichkeit für individuelles Assessment und Benchmarking von Innovationsfähigkeit und Innovationsleistung. Ergebnisse von innovate! austria. und Best Practices der österreichischen Innovationselite werden am 10. April 2008 im Rahmen des 5. Forum Innovation und Produktentwicklung „Innovation Excellence – Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Innovationskraft“ diskutiert, sowie im Rahmen von Best Practice Seminaren vertieft und weiterentwickelt. 20 ToPTHEMa Univ.Prof. Dr. Søren Salomo Mag. Martin Pattera Geschäftsführer iip I innovation in progress und Strategyn austria Autoren Univ.-Prof. Dr. Søren Salomo Wissenschaftlicher Leiter innovate! austria. Studium und PromotionChristian-Albrechts-Universität zu Kiel; Habilitation Technische Universität Berlin; 2003 Visiting Research Professor Rensselaer Polytechnic Institute RPI, Troy N.Y. und McMaster University, Hamilton CA; 2005–2007 Leiter des Insitituts für Technologie- und Innovationsmanagement an der Karl-Franzens-Universität Graz; unterrichtet Innovations- und Technologiemanagement u.a. an der Universidad de Alcalá, Spanien, sowie am Northern Institute of Technology, Hamburg; Forschungsschwerpunkte: Management hoch innovativer Vorhaben, strategisches Innovationsmanagement und Designinnovationen; Autor zahlreicher Publikationen zum Innovationsmanagement, u.a. gemeinsam mit Jürgen Hauschildt Autor des Standard-Lehrbuchs„Innovationsmanagement“, 4. Aufl., Vahlen: 2005 Professor für Innovationsmanagement DTU Copenhagen Mag. Martin Pattera Ausbildung im Maschinenbau an der HTL Waidhofen/Y. Studium Betriebswirtschaft an der WU Wien. Seit 2004 iip | innovation in progress, Amstetten - Wien, Geschäftsführender Gesellschafter und Partner Mitglied Plattform für Innovationsmanagement; Mitglied PDMA – Product Development Management Association, USA; 2002–2004 Mayr-Melnhof Karton GmbH & Co KG, Wien, Market Mana- ger Nordic Region 2000-2002 Roland Berger Strategy Consultants, Wien, Senior Consultant Projektleiter innovate! austria. und einer Vielzahl von Innovationsprojekten Methodenkompetenz: ODI – Outcome Driven Innovation, Blue Ocean Strategieentwicklung, Lead User Management, Szenariomanagement, Assessment und Steuerung der Innovationsleistung, Einführung u. Optimierung von Innovationsmanagement, Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. iip ist als Strategyn Austria Partner im internationalen Netzwerk von Strategyn USA. Dipl.Ing. Gerald Steinwender obmann Plattform für Innovationsmanagement Dipl.-Ing. Gerald Steinwender Studium Verfahrenstechnik – Wirtschaft an der TU Graz; Seit 2002 iip | innovation in progress, Amstetten - Wien, Geschäftsführender Gesellschafter und Partner; Seit 2003 Plattform für Innovationsmanagement, Amstetten, Geschäftsführender Obmann; Mitglied PDMA – Product Development Management Association, USA; 2000–2002 EFS Unternehmensberatung, Wien, Senior Consultant / Projektleiter im Innovationsmanagement; 2000–2001 RENET Austria („Energie aus Biomasse“), Wien, Netzwerkmanager des Kompetenznetzwerkes; 1993–2000 Austrian Energy & Environment, Wien, Projektleiter Produktentwicklung, Vertrieb, Abwicklung Methodenkompetenz: ODI – Outcome Driven Innovation, Blue Ocean Strategieentwicklung, Lead User Management, Szenariomanagement, Assessment und Steuerung der Innovationsleistung, Einführung u. Optimierung von Innovationsmanagement, Produkt- u. Dienstleistungsentwicklung WINGbusiness 1/2008
oger Chevalier, Martin Pattera WINGbusiness 1/2008 ToPTHEMa Mit der «outcomeDriven Innovation Methode» zum Markterfolg So entwickeln Sie aus Kundenaussagen bahnbrechende Innovationen! Viele Unternehmen fragen ihre Kunden, wie Produkte und Dienstleistungen zu verbessern sind. Aber sie gehen dabei oft falsch vor. Eine neue Methode des Erfassens und Bewertens von Kundenaussagen, die «Outcome-Driven Innovation Methode», verspricht den Innovationsprozess zu revolutionieren. Jedes Unternehmen ist stolz, Produkte zu vermarkten, die Kunden auch wirklich wollen: Gesündere Nahrungsmittel, ökologischere Autos oder eine Finanzberatung, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Vermeintlich wird davon ausgegangen, dass sich der Erfolg automatisch einstellt, wenn man Kunden zuhört und ihnen gibt, was sie wollen. Oft beschreiben Kunden die von ihnen erwünschten Lösungen in endlosen Fokusgruppen und Umfragen, lehnen sich dann zurück und warten, während die Entwicklungsabteilung ihre Ärmel hochkrempelt und beginnt, die Ideen in die Wirklichkeit umzusetzen. Wie groß ist dann die Enttäuschung, wenn die einzige Reaktion des Marktes eine schallende Ohrfeige ist … Weshalb nur kann das passieren? Das Problem, wenn es eines gibt, ist simpel: Wenn Sie Kunden fragen, was sie wollen, beschreiben diese meist Lösungen, Funktionen, Dienstleistungen. Kunden nennen jedoch nur das, was sie kennen und haben deshalb oft Mühe, zu formulieren, was sie wollen. Sie machen Aussagen wie «Ich will bessere Qualität» oder «Die Verpackung muss ökologischer sein» und «zu einem günstigeren Preis». Oft schlagen die Kunden auch Dinge vor, die andere Unternehmen bereits anbieten. All diese generellen Kundenaussagen enden meist in «me-too»-Produkten oder minimalen, kaum wahrnehmbaren Verbesserungen, welche die Kunden nicht bereit sind, mit höheren Preisen zu honorieren. Die Outcome-Driven Innovation Methode geht ganz anders vor: sie fragt Kunden, was die Produkte für sie tun sollen. Sie sucht nach den gewünschten Ergebnissen, so genannte «Outcomes», die ein Produkt liefern soll – und nicht nach Lösungen. Im Rahmen einer Studie für eine elektrische Kreissäge bei Bosch wurden mehr als hundert so spezifische Kundenaussagen wie «Minimieren der Anzahl der Fälle, bei denen das Kabel durchgeschnitten wird» oder «Minimieren der Menge an Sägespänen, die ins Gesicht fliegen» gesammelt. Diese breite Palette von wirklichen, ganz spezifischen Kundenbedürfnissen wurde dann nach Themen sortiert und von den Kunden nach «Wichtigkeit» und «Zufriedenheit» bewertet. So erhielt man eine klare Hitliste, welche Bedürfnisse wichtig, zurzeit aber noch unbefriedigt sind – DIE Chance für Innovationen. Bei Bosch hat es funktioniert: die neue Kreissäge CS20, die aufgrund der Outcome-Driven Innovation Methode in den USA entwickelt wurde, war ein großer Markterfolg – und das in einem gesättigten und wettbewerbsstarken Markt. Outcome-Driven Innovation – ein systematischer Prozess Der Ansatz erfasst die Kundenaussagen, welche auf das Ergebnis und nicht auf die Lösungen konzentriert sind. 21
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