BeckExtra 02/2020

atgeber
Sobald Geld ins Spiel kommt, verändern sich unser Denken, unsere Gefühle, unser Handeln. Geld macht fast alles
vergleichbar und berechenbar. Das erleichtert Austausch und Kooperation, lässt uns kühl kalkulieren und rational
handeln. Doch sind wir längst nicht so vernünftig, wie vielfach unterstellt wird und wir vielleicht selbst glauben.
Da auch Juristen in vielfältiger Form mit Finanzen zu tun haben, ist es hilfreich, über die Psychologie des Geldes
Bescheid zu wissen.
Geld ausgeben tut weh
Wer bezahlt, erleidet eine Form von
Schmerz. Die Psychologen sprechen vom
»Bezahlschmerz«. Und das ist mehr als
eine Metapher. Gehirnscans zeigen, dass
ähnliche Areale aktiv sind wie beim körperlichen
Schmerz. Dabei ist es weniger
der Vorgang des Bezahlens selbst, der als
unangenehm empfunden wird, als die Gedanken
daran, dass wir unser Geld hergeben,
also einen finanziellen Verlust erleiden.
Folge: Je weniger wir an das Bezahlen
denken, je weniger konkret es stattfindet,
umso bereitwilliger geben wir Geld
aus. Mit Bargeld zu bezahlen, schmerzt
weit mehr als mit EC- oder Kreditkarte.
Und das »kontaktlose« Bezahlen ist nicht
nur bequem, sondern freut vor allem den
Händler: Wir kaufen mehr und achten weniger
auf den Preis. Wer sparen muss, sollte
also lieber bar bezahlen.
Einige Händler bieten an, heute zu
kaufen und erst in ferner Zukunft zu bezahlen.
Das mag im Augenblick entlastend
wirken. Doch aus psychologischer Sicht ist
dies die unangenehmste – und schmerzhafteste
– Zahlungsweise: Wir müssen zu
einem Zeitpunkt bezahlen, an dem wir
die Sache geistig längst abgehakt haben.
Den größten Genuss verspricht das umgekehrte
Prinzip: Erst bezahlen – und dann
schmerzfrei genießen.
Unsere Preisvorstellungen
sind beliebig
Ob wir etwas für »günstig« oder »teuer«
halten, hängt von vielen Faktoren ab. Und
die deuten darauf hin, dass unser Urteil
auf sehr schwankendem Grund steht. Wie
viel etwas kosten sollte, darüber tappen
wir im Dunkeln. Wir lassen uns von Kriterien
leiten, die mit dem Produkt, das wir
kaufen wollen, nicht viel zu tun haben.
Äußerst wirksam ist der »Anker-
Effekt«: Wir müssen unsere Preisvorstellung
an irgendeiner Größe festmachen.
Wie viel darf ein Paar Schuhe kosten?
Nun, das hängt ganz davon ab, welche
Preise wir wahrnehmen. Sogar wenn die
betreffenden Schuhe für uns gar nicht in
Frage kommen, ziehen wir den Preis als
Vergleich heran. In dem Geschäft gibt es
Luxus-Exemplare für 1.400 Euro. Dann
kommt uns ein Paar für 350 Euro längst
nicht so hochpreisig vor. Ganz anders,
wenn dies der teuerste Schuh ist und im
Regal Treter für 49 Euro stehen.
Noch weit wirksamer sind Preisnachlässe.
Der Psychologe Daniel Ariely hat sie
den »Zaubertrank, der uns dumm macht«
genannt. Sogar wenn wir den Mechanismus
durchschauen, beeinflusst er unsere
Preisvorstellung. Der »reguläre« Preis bestimmt
unsere Wertschätzung. Wird er gesenkt,
setzt unsere Vernunft aus. Wir vergleichen
weniger und greifen unbekümmert zu.
Teuer kaufen – billig verkaufen
Auch an der Börse wirken psychologische
Effekt nicht immer zu unserem
Vorteil. Jedem ist klar, wie hier Gewinn
zu erzielen ist: Aktien kaufen, wenn der
Kurs niedrig ist, verkaufen, wenn er hoch
ist. Doch unsere Gefühle verleiten uns, genau
das Gegenteil zu tun. Wann lässt sich
jemand überzeugen, in Aktien zu investieren?
Wenn die Kurse im Keller sind? Wenn
sich gerade Milliarden Euro Börsenwert in
Nichts aufgelöst haben? Oder wenn Ihnen
jemand vorrechnet, wie viel aus Ihren Ersparnissen
geworden wären, hätten Sie die
in Aktien angelegt – wenn die Kurse also
hoch sind? Aktien sind attraktiv, wenn sie
wertvoll und teuer sind. Stürzen die Kurse,
steigt der Druck, zu verkaufen. Wir verspüren
heftige Abneigung gegen Aktien.
Es kostet sehr viel Überwindung, in dieser
Situation Produkte zu erwerben, die uns
gerade auf dem Papier um mehrere tausend
oder zehntausend Euro ärmer gemacht
haben. Auch wenn die Erfahrung
dafür spricht, dass genau dies jetzt sinnvoll
wäre.
Nöllke
Das Geld und
seine Psychologie
2020. 128 Seiten. Softcover € 7,90
ISBN 978-3-406-74913-1
beck-shop.de/30102634
19