retail 1/2011: 90 Jahre Handelsverband

Freiwillig und unabhängig 

Der Handelsverband 

im Spiegel der Geschichte 

Quo vadis Handel? 

Das Verhalten der KonsumentInnen 

von morgen 

01 | 2011 

Offizielles Medium des Handelsverbandes 

„P.B.B.“ VERLAGSORT WIEN 

VERLAGSPOSTAMT 1100 WIEN 

ZUL.NR. 09Z038335M 

Vermächtnis in Händen 

Der ehemalige Präsident 

Maillath-Pokorny im Interview 

90 Jahre Handelsverband 

Bei einer Reise von hundert Li sind neunzig erst die Hälfte

Deine Stifte bewirken 

ein kleines Wunder. 

Deine Spende kann Wunder wirken. 

Für Kinder in den ärmsten Ländern Europas. 

PSK 7.700.004, Erste Bank 012-34560 

www.caritas.at 

Wir helfen mit:

Bei einer Reise 

von 100 Li… 

Sehr geehrte Leserin, 

sehr geehrter Leser, 

Wer das beeindruckende Interview mit 

Paul Maillath-Pokorny (von 1974 bis 

1983 in einer bewegten Zeit Präsident des Österreichischen 

Handelsverbandes) liest, der 

spürt die Bedeutung des alten chinesischen 

Sprichworts für unseren Interessensverbund: 

„Bei einer Reise von hundert Li sind neunzig 

erst die Hälfte.“ Beginnen Sie daher diese 

Ausgabe Ihres retail im Zeichen des 90jährigen 

Bestehens des Handelsverbandes – wenn 

Sie wollen – auf Seite 34. Es lohnt sich dann, 

ab Seite 10 die bewegte Entwicklung des Verbandes 

im Spiegel der Geschichte Revue passieren 

zu lassen, und hernach einen Ausblick 

(ab Seite 18) auf die Zukunft des Shoppings zu 

wagen. 

Ja, der Handelsverband begleitet seine Mitglieder 

auf einer langen Reise, einem beschwerlichen, 

auf ein Ziel gerichteten Handelsweg. 

Das Ziel ist stets die Erwirtschaftung 

zumindest Substanz erhaltender und die Wirtschafts- 

und Investitionskraft stärkender Erträge, 

die Erhaltung und Schaffung von Beschäftigung 

und sicherem Erwerb und die 

Stefan Mumelter, Handelsverband 

bedarfsgesteuerte Versorgung der Kunden mit 

den Handelsgütern ihrer Wahl zu angemessenen 

Preisen. 

Ja, der Verband hat 90 Jahre für und mit 

seinen Mitgliedern Rahmenbedingungen 

mitgestaltet. Er war und ist auf einem guten 

Weg, auch wenn es immer wieder Rückschläge 

gibt. So werden Sie in dieser Ausgabe 

aus gutem Grund nichts über die aktuellen 

Entwicklungen zum Thema Kollektivvertragsfähigkeit 

des Verbandes lesen. Denn einerseits 

sind oberstgerichtliche Entscheidungen der 

jüngsten Vergangenheit bereits publiziert bzw. 

bekannt, und andererseits wird hinter den Kulissen 

auf Hochtouren weiter gearbeitet. Mehr 

dazu dann wieder in den nächsten Nummern 

von retail. Denn der Tag wird kommen… 

Um bei dem chinesischen Bild zu bleiben: 

90 Li oder die Hälfte sind wir gemeinsam 

schon gegangen. Die nächsten 10 Li werden 

spannend! 

Dem Verband alles Gute zum Jubiläum 

Michael Schiebel, Chefredakteur 

retail intro 

Dr. Stefan Mumelter 

Michael Schiebel 

seite 3 | editorial

inhalt | seite 4 

Cover-Themen 

retail 01 | 11 

seite 34 

seite 10 Neunzig Jahre Handelsverband. Im Spiegel der Geschichte 

seite 18 Quo vadis Handel. Trends – Shopping morgen 

seite 34 

Vermächtnis in Händen. Maillath-Pokorny im Interview 

seite 10 

seite 18

seite 3 Editorial. 

Inhalt 

seite 4 Inhalt. Cover-Themen. 

seite 5 Inhalt. Impressum. 

seite 6 Shortcuts. 

seite 10 Neunzig Jahre Handelsverband. Im Spiegel der Geschichte 

seite 18 Quo vadis Handel. Shopping morgen 

seite 26 A.R.E. Design Awards. Kastner & Öhler triumphiert in Las Vegas 

seite 28 Miete oder Pacht. Bestandsverträge in Einkaufszentren 

seite 30 Ein Team für den Flagship Store. Recruiting: Best Practice 

seite 33 Konzentration auf das Wesentliche. Satire 

intern 

seite 34 Vermächtnis in Händen. Altpräsident Maillath-Pokorny im Interview 

seite 38 Online Werbung. Untersuchung zu den Trends im Einzelhandel 

seite 40 Supermarkt 1.0. Diskussion: Neue Technologien in der Handelswelt 

seite 42 Personalia. 

seite 43 Termine. 

Impressum: 

retail inhalt 

Offenlegung gem. § 25 MedienG: 

retail – Informationen für Handel und 

e-Commerce. Eine Publikation des 

Österreichischen Handelsverbandes. 

Herausgeber: Handelsverband, 

Verband österreichischer Mittel- und 

Groß betriebe des Einzelhandels 

1080 Wien, Alser Straße 45 

Telefon +43 (0)1 406 22 36 

Fax +43 (0)1 408 64 81 

e-mail@handelsverband.at 

www.handelsverband.at 

Präsident: Dr. Stephan Mayer-Heinisch 

Geschäftsführer: Dr. Stefan Mumelter 

Medieninhaber/Verleger: querverkehr, 

a division of Web Engineering GmbH 

1180 Wien, Währingerstrasse 81-83 

Telefon +43 (0)1 966 58 48 

Fax +43 (0)1 966 58 48 9 

retail@querverkehr.at, www.querverkehr.at 

Geschäftsführer: Karl-Heinz Welsch 

Produktion: querverkehr 

Chefredaktion: Michael Schiebel 

Art Direction & Grafik: 

Gabriele Roseneker 

Anzeigenkontakt: 

Mag. Petra Denk +43 (0)1 406 22 36 

Druck: fairdruck 

Titelbild: fotolia 

Bildrechte: APA-Fotoservice, Anova, 

Handelsverband, fotolia, Kastner & Öhler, 

Thomas Preiss, SES, Michael Schiebel, Zander 

Grundlegende Richtung: 

Das Magazin retail informiert die 

Unternehmen des österreichischen 

Einzelhandels über neue Technologien 

und Aspekte der Betriebsführung. 

seite 5 | inhalt

etail news 

aktuell | seite 6 

Konsum kommt wieder in Fahrt 

Die Gesellschaft für Konsumforschung 

(GfK) legte die Umsatzzahlen in Deutschland 

für das Jahr 2010 vor. Die Zahlen stimmen 

zuversichtlich: Es geht wieder aufwärts. 

„Die Verbraucher haben sich im vergangenen 

Jahr von der Krise in ihrem alltäglichen Konsum- 

und Einkaufsverhalten wenig beeindrucken 

lassen“, stellten die GfK-Forscher fest. 

Aber auch der Umsatzrückgang 2009 war weniger 

einer geringeren Mengennachfrage, als 

vielmehr der Preispolitik des Handels geschuldet, 

der die Waren durchschnittlich um 1,5% 

billiger anbot. 

Doch 2010 konnte sich das Wachstum wieder 

sehen lassen. So hat beispielsweise der Lebensmitteleinzelhandel 

(LEH) inklusive Drogeriemärkten 

im November 2010 über vier Prozent 

mehr eingenommen als im entsprechenden 

Vorjahresmonat. Und das lag nicht nur an den 

Preisen. So stiegen die Preise im zweiten Halbjahr 

2010 zwar an (monatlich aber nie mehr 

als um ein Prozent), auf das gesamte Jahr gesehen 

waren sie aber mit 0,2% noch leicht 

rückläufig. Interessant auch, dass die Discounter 

seit dem Mai des Vorjahres die Preise monatlich 

um anderthalb bis zwei Prozent erhöhten. 

Anders die Drogeriemärkte: Im November 

2010 kauften die Kunden im Drogeriemarkt 

um 1,6% billiger ein als im Vorjahresmonat. 

shortcuts 

Insgesamt fuhren die Drogeriemärkte ein mageres 

Umsatzplus von 0,6% ein. 

Am besten schlugen sich 2010 die LEH-Food- 

Vollsortimenter, die es per November auf ein 

Umsatzplus von gut zwei Prozent gebracht 

hatten, doppelt so viel wie die Discounter. Die 

FMCG-Sortimente schnitten dabei auch im November 

insgesamt leicht schlechter ab als der 

LEH. Das um 0,8 Prozentpunkte geringere 

Wachstum geht aber vor allem zu Lasten des 

Fachhandels (Bäckereien, Fleischhauer etc.). 

Denn die LEH-Food-Vollsortimenter ziehen immer 

mehr Konsumenten von den Fachhandelsgeschäften 

ab – nicht für jeden Einkauf, 

aber doch immer häufiger. 

Das Plus bei der Frische geht komplett auf die 

Segmente Gemüse und Obst zurück. Seit Monaten 

steigen die Umsätze mit Gemüse und 

Obst vor allem deshalb, weil die Preise infolge 

der Wetterkapriolen massiv angezogen haben. 

Der Umsatzzuwachs von fast sechs Prozent einen 

Monat vor Jahresende ist ein, wenn nicht 

der entscheidende Grund dafür, dass die Fast 

Moving Consumer Goods sich insgesamt leicht 

verbessern konnten. Auch die Molkereiprodukte 

konnten um 2% zulegen. Für die Kosmetik- 

und Körperpflegesegmente war 2010 mit 

rund vier Prozent Minus in Deutschland hingegen 

ein schlechtes Jahr.

2010 weniger Euro-Falschgeld 

Insgesamt wurden nach Angaben der Österreichischen 

Nationalbank 2010 in Europa 

751.000 falsche Banknoten sichergestellt. 

In Österreich waren es letztes Jahr 8.812 

Blüten, die aus dem Umlauf gezogen wurden. 

Das sind in Europa um 12,7% weniger 

falsche Banknoten, in Österreich um 9,9% weniger 

als 2009. Die am häufigsten gefälschte 

Banknote in Österreich war 2010 mit 31,4% 

die 20-Euro-Banknote, knapp gefolgt von 

der 50-Euro-Banknote mit 30,6% und der 

100-Euro-Banknote mit 24%. Europaweit liegt 

allerdings die 50-Euro-Banknote mit 43,5% 

vor der 20-Euro-Banknote mit 38% und der 

100-Euro-Banknote mit 14%. Da zunehmend 

Scheine mit niedrigerer Nominale (also 20erund 

50er-Scheine) gefälscht werden, verringerte 

sich auch der Schaden im Vergleich zum 

Vorjahr in Österreich um 11% und ging auf 

617.095 Euro zurück. Der heimische Anteil an 

den gesamteuropäischen Fälschungen liegt bei 

Studie: Online-Werbung wirkt 

Ohne Wissen der Kunden beobachtete das 

Internet-Unternehmen Yahoo zwei Monate 

eingehend das Kaufverhalten 

ihrer Kunden. 

Die so von 

1,6 Mio. Konsumentenerhobenen 

Daten 

wurden von den 

Yahoo-MarktforschernRandall 

A. Lewis und 

David H. Reiley 

analysiert. Das 

Ergebnis: Konsumenten, 

die gezielt 

mit Werbung, 

wie Bannern oder 

Pop-ups, angesprochen 

wurden, 

gaben im Schnitt um 

fünf Prozent mehr Geld 

für Waren aus. Die Forscher wandten dabei einen 

Trick an: Die untersuchten Konsumenten 

besaßen nicht nur eine Kundenkarte eines bestimmten 

Einzelhändlers, sondern auch einen 

Yahoo-Account. Da die Marktforscher so- 

Fälschungen einfach erkennen 

Fälschungen können auch ohne technische Hilfsmittel 

von echten Banknoten unterschieden werden. 

Die Österreichische Nationalbank (OeNB) 

propagiert hier das einfache Banknotenprüfprinzip 

FÜHLEN – SEHEN – KIPPEN. Eine ausführliche 

Anleitung zum Thema „Wie erkenne ich 

echte Euro-Banknoten?“ sowie weitere wichtige 

Infos, wie z.B. zum Thema einheitlicher Euro- 

Zahlungsverkehrsraum (Single Euro Payments 

Area – SEPA), findet man unter www.oenb.at. 

1,17%. Damit ist und bleibt Österreich eines 

der Länder mit dem geringsten Fälschungsaufkommen 

des Euroraums. Die Chance, eine gefälschte 

Banknote in die Hände zu bekommen, 

ist in Wien am höchsten: 40,6% aller in Österreich 

sichergestellten Blüten kamen aus dem 

Ballungsraum Wien, gefolgt von der Steiermark 

mit 11,8% Anteil an den falschen Banknoten. 

wohl Zugriff auf die Kundenkarte als auch 

auf den Yahoo-Account hatten, war es ihnen 

möglich gezielt Anzeigen des Händlers auf 

den Bildschirm schicken, sobald sie auf den 

Yahoo-Internetseiten unterwegs 

waren. Anhand 

der Kundenkarten 

ließ sich 

nach den Werbeschaltungen 

relativ einfach 

überprüfen, wer 

tatsächlich die 

beworbenen 

Produkte erworben 

hatte. Dabei 

war es unwichtig, 

ob ein Werbebanner 

gleich 

angeklickt 

wurde. Etwa 80 

Prozent der Käufer 

hatten nicht 

auf die Werbung reagiert, 

diese aber durchaus wahrgenommen. 

Der Werbeeffekt wirkte sich langfristig auf das 

Kaufverhalten aus. Die Studie findet sich auf 

Englisch unter www.davidreiley.com/papers/ 

DoesRetailAdvertisingWork.pdf. 

retail news 

seite 7 | aktuell

etail news 

Kontaktinformationen: 

Dr. Karin Madenberger 

CAMPUS 02 - Fachhochschule 

der Wirtschaft GmbH 

Studiengangsleitung 

FH-Studiengänge 

International Marketing & 

Sales Management 

Körblergasse 126, 8021 Graz 

T +43 316 6002-171 

F +43 316 6002-1230 

E-Mail: 

karin.madenberger@campus02.at 

http://www.campus02.at 

Die TeilnehmerInnen des 

1. Handelsmanagementlehrgangs 

Österreichs 


1. Handelsmanagementlehrgang 

Österreichs gestartet 

Anfang März starteten 20 TeilnehmerInnen 

in den ersten Akademischen 

Lehrgang für Handelsmanagement. Anbieter 

ist die Studienrichtung International Marketing 

& Sales Management der FH CAMPUS 02 

in Graz. Der Lehrgang zielt auf das Mittelmanagement 

des Handels ab. Konzipiert wurde 

diese handelsspezifische Ausbildung gemeinsam 

mit neun der stärksten österreichischen 

Handelsbetriebe wie bauMax AG, dm drogerie 

markt GmbH, H&M Hennes & Mauritz, Kastner 

& Öhler/Gigasport, Leder und Schuh International 

AG, Media Markt, Saturn, REWE 

International AG, XXXLutz GmbH und der 

WK Steiermark, Sparte Handel. 

shortcuts 

Der einjährige Lehrgang vermittelt handelsspezifische 

Managementqualifikationen sowie 

die erforderlichen Kenntnisse zur Führung 

eines KMU-Handelsbetriebes. AbsolventInnen 

des Lehrganges wissen wie „Handel“ funktioniert 

und sind mit dem „Rüstzeug“ für MitarbeiterInnenführung 

ausgestattet. 

Die zwanzig TeilnehmerInnen des 1. Jahrgangs 

kommen aus unterschiedlichsten Handelsbranchen 

und arbeiten in folgenden Firmen: 

C&C Abholgroßmärkte, Carl Reiner, dm 

drogerie markt, Eger Turbo Pumpen, Interspar, 

Intersport, Jones, Kastner & Öhler, Leder 

& Schuh, Media Markt, Saturn und Spar. Es 

handelt sich dabei in Österreich um ein einzigartiges 

Ausbildungskonzept. Abgeschlossen 

wird die Ausbildung mit dem Titel „Akademische 

Handelsmanagerin“ bzw. „Akademischer 

Handelsmanager“. 

• 

• 

• 

• 

Zielgruppe: Mittelmanagement im 

Handel 

Neun der stärksten Handelsunternehmen 

Österreichs seit der Konzeptionsphase 

mit handelsspezifischem Know 

how mit an Bord 

Abschluss mit dem Titel „Akademische 

Handelsmanagerin“ bzw. 

„Akademischer Handelsmanager“ 

FH CAMPUS 02 und Handelspartner 

leisten positiven Beitrag zur wirtschaftlichen 

Standortsicherung

Viel Umsatz, wenig Ertrag 

Die WKÖ und die KMU Forschung Austria 

präsentierten im Februar die Bilanz 

des Österreichischen Einzelhandels 2010. Im 

Vergleich zum Vorjahr war sowohl ein nominelles 

(+2,7%), als auch ein reales (+1,2%) 

Umsatzplus zu verzeichnen. Sämtliche Quartale 

zeigten eine positive Entwicklung, wobei 

fast alle Branchen – mit insgesamt 40.000 

Einzelhandelsunternehmen – ihre Umsätze 

zum Teil deutlich steigern konnten. Branchenprimus 

war einmal mehr der Schuheinzelhandel 

mit einem nominellen Umsatzplus 

von über 10%. Auf den Plätzen der Elektroeinzelhandel 

(inkl. Computer, Foto), der 

Sportartikeleinzelhandel und die Baumärkte 

mit je +4%. Einzig der Papier- und Bucheinzelhandel 

wies ein nominelles Umsatzminus 

auf. Hinsichtlich des realen Umsatzes zeigt 

sich ein nahezu identes Bild: Schuheinzelhandel 

vor Elektroeinzelhandel, der Bekleidungseinzelhandel, 

Drogerien und Parfümerien mit 

Handelsverband besucht 

Weltbild 

Das Schneegestöber sollte die Reise nicht 

stören: Dr. Stefan Mumelter, Generalsekretär 

des Österreichischen Handelsverbands, reiste 

mit seinem Team aus Wien nach Augsburg. 

Zweck der Reise: Dr. Mumelter wollte sich über 

die Erfolgsstrategien des Weltbild-Versands direkt 

an Ort und Stelle informieren. Die österreichische 

Delegation wurde von Weltbild-Geschäftsführer 

Dr. Klaus Driever und Angela 

Schünemann, Geschäftsführerin von Weltbild 

Österreich herzlich empfangen. Auf der 

Agenda standen die Besichtigung des Weltbild 

Warenzentrums und der Auslieferung für Endkunden 

und Filialen sowie ein Austausch über 

aktuelle Handelsstrategien. 

unterdurchschnittlichen Zuwächsen, und 

auf den hintersten Plätzen abermals der 

Papier- und Bucheinzelhandel sowie der Lederwareneinzelhandel. 

Österreichs stationärer 

Einzelhandel verzeichnete 2010 einen 

absoluten Umsatz von 50,1 Mrd. Euro. 

Mehr als die Hälfte der heimischen Geschäfte 

erwirtschafteten ein Plus, 9% stagnierten, 

und über ein Drittel mussten Umsatzeinbußen 

hinnehmen. Besonders stark 

fiel das Weihnachtsgeschäft mit einem Plus 

von 3% im Dezember aus. Handelsobmann 

Fritz Aichinger (WKÖ) gibt jedoch zu bedenken, 

„dass von einem Umsatzwachstum nicht 

1:1 auf ein Ertragswachstum geschlossen 

werden kann.“ Traditionell hinkt der stationäre 

Einzelhandel gemessen am durchschnittlichen 

Gewinn vor Steuern der Gesamtwirtschaft 

nach, und ist zwar „eine Umsatz- aber 

keine Ertragslokomotive“. Für die Handelsentwicklung 

im laufenden Jahr 2011 zeigt sich 

Aichinger auf Basis der WIFO-Prognosen zuversichtlich. 

v.l.n.r.: Mag. Petra Denk, Dr. Stefan Mumelter, Mag. Ulrike 

Strommer, Dr. Klaus Driever, Angela Schünemann, 

Tamara Rott 

retail news 

Weltbild in Kürze: 

Das Verlags-, und 

Buchhandelsunternehmen 

Weltbild ist 

die Nr. 2 Onlinebuchhandel, 

die Nr. 3 im 

Versandhandel und 

betreibt mehr als 300 

Filialen im deutschsprachigen 

Raum. 

seite 9 | aktuell

etail 90 Jahre Handelsverband 

coverstory | seite 10 

Freiwillig und unabhängig seit 1921 

Der Handelsverband im 

Die Erfolgschronik von der Interessensgemeinschaft zum Sprecher und 

Partner der Handelsbranche 

Die Chronik des Handelsverbandes ist eng 

mit der politischen, wirtschaftlichen und 

gesellschaftlichen Entwicklung Österreichs 

der letzten 90 Jahre verknüpft. Den Weg von 

der ersten Ideenfindung für eine Plattform 

der großen und mittleren Handelsbetriebe in 

den frühen 20er Jahren bis hin zur heutigen 

starken und freiwilligen Interessensvertretung 

haben wir chronologisch übersichtlich dargestellt. 

Diente der Verband in den Anfangsjahren 

hauptsächlich dem gegenseitigen Erfahrungsaustausch, 

so kamen im Lauf der 

Jahre immer mehr gemeinsame Aktivitäten 

wie Konferenzen, Symposien, eine eigene Verbandszeitung 

und eine umfangreiche Inter- 

netpräsenz hinzu. Neue Maßstäbe in der HanHan- delsbranche setzten in den vergangenen 10 

Jahren die Qualitätsstandards des Handelsverbandes 

für Versandhandel, Direktvertrieb oder 

Internethandel. 

Seine schlagkräftige und kompetente Themenführerschaft 

konnte der Handelsverband 

in den letzten 5 Jahren vor allem bei Liberalisierung 

der Ladenöffnungszeiten, Postmarktliberalisierung,Kollektivvertragsverhandlungen, 

E-Commerce, Familienfreundlichkeit 

und Nachhaltigkeit unter Beweis stellen.


Spiegel der Geschichte 

1921-1923 

Gründerzeit und Ideenfindung. Repräsentanten 

von 20 renommierten österreichischen 

Handelsunternehmen, unter ihnen Kastner & 

Öhler, Palmers und Julius Meinl AG, gründen 

die „Vereinigung österreichischer Detailfirmen“, 

aus der in der Folge der Handelsverband 

hervorgehen wird. Ihren Sitz hat die Vereinigung 

im Gebäude der Julius Meinl AG. 

1923 

Im Mai gelingt es der österreichischen Nationalbank, 

die am 2. Jänner 1923 ihre Tätigkeit 

aufgenommen hat, erstmals nach dem ersten 

Weltkrieg den Kurs der Krone zu stabilisieren. 

Hatte die Währungsparität vor dem Krieg 1 

Dollar = 4,94 Kronen betragen, so lautet der 

Kurs nun: 1 Dollar = 71.060 Kronen. 

1924 

Die neugegründete RAVAG (Radio Verkehrs 

AG) strahlt am 1. Oktober erstmals eine Sendung 

aus. 

1925 

Mit 1. Jänner tritt die Währungsumstellung in 

Kraft: 1 Schilling = 10.000 Papierkronen, 1 

Goldkrone = 1,41 Schilling, 1 kg Gold = 6.000 

Schilling. Die Inflation wird damit gebremst. 

Heurigenabend des Verbands kaufmännischer Betriebe 

Österreichs am 16. Juni 1954 im Rahmen 

der Internationalen Tagung der kaufmännischen 

Großbetriebe 14. – 16. Juni 1954 in Wien. 

1929 

Mit dem „schwarzen Freitag“ am 25. Oktober 

an der New Yorker Börse nimmt die Weltwirtschaftskrise 

ihren Ausgangspunkt. 

1933 

y Der Welthandel ist seit 1929 um 64,8 

Prozent zurück gegangen, der österreichische 

Aktienindex ist seit November 

1928 um 62,4 Prozent gesunken. Die 

durch Deutschland verhängte „Tausend- 

marksperre“ führt zu einem weiteren Rückgang 

des ohnehin angeschlagenen österreichischen 

Fremdenverkehrs. 

y Einzelne Handelssparten haben seit 1929 

Rückgänge von über 40 Prozent verzeichnet. 

Entsprechend hoch ist die Zahl der Konkurse. 

y Die durch die Weltwirtschaftskrise ausgelöste 

Arbeitslosigkeit (unterstützte Arbeitslose 

und sogenannte Ausgesteuerte) 

erreicht im Februar in Österreich mit rund 

600.000 Arbeitssuchenden ihren Höhe- 

punkt. 

seite 11 | coverstory

etail 90 Jahre Handelsverband 0 Jahre Handelsverband 


y Erste Erdölfunde im niederösterreichischen 

Zistersdorf. 

y Am 18. Dezember wird der „Verband 

österreichischer Detailfirmen“ gegründet, 

dem auch Interessensvertretungen wie der 

„Schutzverband österreichischer Konsumentenvereinigungen“ 

und der „Zentralverband 

österreichischer Konsumvereine“ 

angehören. Er wird in Personalunion 

mit der „Vereinigung österreichischer 

Detailfirmen“ geführt. 

1934 

y Zwischen 12. und 15. Februar sterben 265 

Menschen bei den Kämpfen zwischen dem 

Republikanischen Schutzbund und Heimwehrverbänden, 

über 800 werden verletzt. 

y Am 30. April findet die letzte Nationalrats 

sitzung der ersten Republik statt, die die 

neue „Verfassung 1934“ verabschiedet, die 

mit 1. Mai in Kraft tritt. 

y Am 15. Mai schließt sich die „Vereinigung 

österreichischer Detailfirmen“ mit dem 

„Verband österreichischer Detailfirmen“ 

zusammen. Die neue Interessensvertretung 

trägt nun den Namen „Verband kauf- 

männischer Betriebe Österreichs“ und hat 

ihren Sitz im Haus der Wiener Kaufmannschaft 

am Wiener Schwarzenbergplatz. 

y Der Putschversuch der Nationalsozialisten 

am 25. Juli fordert 269 Tote und minde- 

stens 430 Verletzte. 

1935 

Der „Verband kaufmännischer Betriebe Österreichs“ 

wächst rasch und zählt bald 50 Mitglieder, 

die vier Fünftel des gesamten österreichischen 

Werbebudgets repräsentieren. Damit 

hat der Verband starken Einfluß auf die Zeitungen, 

was die Verbandsarbeit fördert, zunehmend 

aber auf Missfallen der politisch Verantwortlichen 

stößt. 

1937 

y Auf der Grundlage der autoritär-ständi- 

schen Verfassung wandelt die Regierung 

Schuschnigg den „Verband kaufmännischer 

Betriebe Österreichs“ in die „Gilde der kaufmännischen 

Großbetriebe Österreichs“ um. 

1938 

y Am 12. März marschiert Adolf Hitler in 

Österreich ein, am 13. März wird die 

„Wiedervereinigung Österreichs mit dem 

Deutschen Reich“ formell vom österrei- 

chischen Ministerrat genehmigt. 

y Am 17. März wird die österreichische Nationalbank 

von der deutschen National- 

bank übernommen, die österreichischen 

Gold- und Devisenbestände werden nach 

Berlin gebracht. 

y Die Reichsmark (1RM=1,50 Schilling) wird 

offizielles Zahlungsmittel. 

y Die „Gilde der kaufmännischen Großbe- 

triebe Österreichs“ wird von der nationalsozialistischen 

Regierung ersatzlos aufgelöst.

1939 

y Einmarsch deutscher Truppen in Polen, 

Beginn des Zweiten Weltkriegs. 

1945 

y Am 27. April wird die „provisorische 

Österreichische Staatsregierung“ von der 

Roten Armee anerkannt. 

y Ab 1. Mai gilt wieder die Bundesverfassung 

aus 1920 in der Fassung von 1929, 

sukzessive nehmen öffentliche Stellen, 

öffentliche Verkehrsmittel, aber auch Universitäten 

und Theater wieder ihren Betrieb 

auf. 

y Im September wird der Tageskaloriensatz 

für Normalverbraucher von 800 auf 1.500 

Kalorien gesteigert, muss aber wenige Wochen 

später erneut auf 800-900 Kalorien 

gesenkt werden. 

y Am 25. November finden die ersten „freien 

Wahlen“ der Zweiten Republik statt. 

y Ab 20. Dezember ist der Schilling wieder 

alleiniges Zahlungsmittel. Reichsmark und 

„alliierte Militärschilling“ werden im Verhältnis 

1:1 umgetausch, allerdings nur 

150 RM pro Person. Der Rest verbleibt auf 

Sperrkonten. 

1950 

y Am 25. Oktober wird der „Verband kaufmännischer 

Betriebe Österreichs“ wiedergegründet. 

Zu den Proponenten zählen die 

Vertreter von Kastner & Öhler, Meinl und 

Palmers, aber auch Repräsentanten 

von Ankerbrot, Bally, Gerngroß, Hammer 

brot, Herzmansky, Litega, Nordsee oder 

Wallace. Der Verband hat seinen Sitz 

am Wiener Stephansplatz. 

1951 

y In den USA werden die ersten Computersysteme 

verkauft. 

y Im April einigen sich sechs europäische 

Länder (Frankreich, Deutschland, Italien, 

Belgien, die Niederlande und Luxemburg) 

auf die Gründung der Europäischen Ge- 

meinschaft für Kohle und Stahl (EGKS), aus 

der 1957 die Europäische Wirtschaftsge- 

meinschaft (EWG) und 1992 die Europä- 

ische Union in ihrer heutigen Form hervorgehen 

wird. 

1955 

y Feierliche Unterzeichnung des österrei- 

chischen Staatsvertrages im Schloß Belvedere 

in Wien am 15. Mai. 

y Am 1. August startet der Österreichische 

Rundfunk sein Fernseh-Versuchsprogramm 

über vier Sendestationen. 

y Am 26. Oktober verlässt der letzte Besat- 

zungssoldat Österreich. 

1957 

y Der reguläre Sendebetrieb des Fernsehens 

beginnt (ein Programm, sechs Tage pro 

Woche) 

retail 90 Jahre Handelsverband 



Teilnahme des Handelsverbandes 

an internationalen 

Konferenzen (FIGED, 1967) 

in den 60-er Jahren. 


y Konsum Österreich eröffnet nach amerikanischem 

Vorbild die erste Filiale mit Selbstbedienung. 

1959 

y Am 1. Februar tritt die 45-Stunden-Wo- 

che (anstatt bisher 48 Stunden) bei vollem 

Lohnausgleich in Kraft. 

1960 

y Österreich tritt der EFTA (Europäische Freihandelszone) 

bei. Mitglieder sind neben Österreich: 

Norwegen, Schweden, Dänemark, 

Großbritannien, Portugal und die Schweiz. 

y Ende August erreicht die Arbeitslosigkeit 

mit 44.320 Personen einen Rekordtief- 

stand. 

1965 

y Erste Versuche mit Farbfernsehen durch 

den Österreichischen Rundfunk. 

1966 

y Bei Xerox wird das international erste Telefax-Gerät 

(damals als „Fernkopierer“ be- 

zeichnet) präsentiert. 

1969 

y Die Scheckkarte wird eingeführt. 

y Der Handel trägt mittlerweile 13,4 Prozent 

zum österreichischen Nationalprodukt bei. 

y Erster bemannter Mondflug der NASA. 

1970 

y Die Minderheitsregierung von Bundeskanzler 

Dr. Bruno Kreisky begründet eine Ära 

sozialdemokratisch dominierter Bundesregierungen 

in Österreich. 

y Entwicklung des Strichcode-Systems Universal 

Product Coding (UPC). 

1971 

y Intel stellt mit dem Intel 4004 den ersten 

Mikroprozessor der Welt vor. 

1974 

y Die „Ölkrise“ belastet die Weltwirtschaft. In 

Österreich schnellt die Ölimportrechnung 

von 5,2 Mrd. Schilling (1972) auf 15,7 

Mrd. hinauf, die Inflationsrate erreicht mit 

10,2 Prozent im Juni erstmals seit 1952 

wieder einen zweistelligen Wert. 

y Umbenennung des Verbandes in „Verband 

der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels“ 

oder kurz Handelsverband. Der Sitz 

wird nach 1080 Wien, Alserstraße 45 verlegt. 

1977 

y Einführung des EAN-Codes als europäische 

Version von UPC. 

1979 

y Als Verrechnungseinheit im Europäischen 

Währungssystem wird der ECU (European 

Currency Unit) eingeführt.

1981 

y IBM stellt den „Personal Computer“ vor und 

setzt damit einen Meilenstein in der Geschichte 

der Informationstechnik. 

1983 

y Der Handelsverband organisiert das 1. 

Computersymposium, das sich mit aktuellen 

Themen rund um die Informationstechnologie 

im Handel auseinandersetzt und sich in den 

Folgejahren äußerst erfolgreich zu „der“ IT- 

Fachkonferenz für die Entscheidungsträger im 

Handel entwickelt. 

1989 

y Der Handelsverband veranstaltet mit 

großem Erfolg das 1. Handelskolloquium zu 

aktuellen Themen des Handels und begründet 

damit eine Tradition erfolgreicher jährlich 

durchgeführter Fachkonferenzen. 

1990 

y Entwicklung des World Wide Web durch 

Tim Berners-Lee. Innerhalb weniger Jahre 

wird sich das Internet auf der ganzen Welt explosionsartig 

entwickeln und zu „der“ Plattform 

für den elektronischen Geschäftsverkehr 

zwischen Unternehmen (E-Business) und neue 

Formen des elektronischen Einkaufs (E-Shopping) 

werden. 

1993 

y Die Europäische Wirtschafts- und Wäh- 

rungsunion auf der Basis der Verträge von 

Maastricht tritt am 1. November in Kraft. 

1995 

y Ab 1. Jänner ist Österreich Mitglied der Europäischen 

Union. 

y In der EU einigt man sich am 15./16. Dezember 

in Madrid auf die Einführung einer gemeinsamen 

Währung mit dem Namen „Euro“ 

ab 1999. 

1996 

y 500.000 Österreicher besitzen einen Internet-Zugang. 

1997 

y 100.000 Österreicher geben an, bereits 

Waren im Internet eingekauft zu haben. 

y Sieben von 100 Österreichern besitzen ein 

Mobiltelefon. 

1998 

y Die Internet-Plattform des Handelsver- 

bandes, www.handelsverband.at, geht 

online. 


Vortrag von Bundeskanzler 

Dr. Franz Vranitzky im Jahr 

1988 



Für sein langjähriges Wirken 

im Dienste des österreichischen 

Einzelhandels 

wurde Stephan Mayer-Heinisch, 

Präsident des Österreichischen 

Handelsverbandes, 

ausgezeichnet. Sektionschef 

Herbert Preglau überreichte 

das Goldene Ehrenzeichen für 

Verdienste um die Republik 

Österreich. 


1999 

y Am 1. Jänner treten fixe Wechselkurse zwischen 

den nationalen Währungen von elf 

an der Währungsunion beteiligten EU- 

Staaten und dem Euro in Kraft (Griechenland 

tritt als zwölfter Staat erst 2001 bei). 

Der Euro ist als Buchgeld anerkannte Währung. 

y Im Handelsverband treffen sich Experten 

aus dem Handel und der Informations- 

technologie, um die Herausgabe eines In- 

ternet-Qualitätssiegels zu erörtern, 

welches das Vertrauen des Konsumenten in 

den sicheren elektronischen Einkauf im 

Internet steigern soll. 

2000 

y Dr. Wolfgang Schüssel (ÖVP) bildet eine 

„kleine Koalition“ mit der FPÖ und wird 

Bundeskanzler. 

y Als Reaktion auf die „BSE-Krise“ setzt sich 

der Handelsverband für umfassende Schutzmaßnahmen 

für Konsumenten ein. 

y Im Spätherbst 2000 wird mit „E-Commerce 

Quality“ das erste europäische Internet 

Qualitätssiegel eines Wirtschaftsverbandes 

herausgebracht. 

2001 

y 1. Versandhandelstag des Handelsver- 

bandes. 

y Unter der Adresse www.versandhandelonline.at 

wird vom Netzwerk Versandhandel 

im Handelsverband ein Portal mit um 

fassenden Informationen über diese Handelssparte 

publiziert. 

y Über drei Millionen Österreicher nutzen 

mittlerweile das Internet. 

y Vier Fünftel der österreichischen Bevölkerung 

nutzen ein Mobiltelefon. 

2002 

y Der Euro ersetzt in zwölf Mitgliedsländern 

der EU, darunter auch in Österreich, die 

nationalen Währungen. 1 Euro = 13,7603 

Schilling. 

y Das Netzwerk Direktvertrieb im Handelsverband 

präsentiert sein neues Web-Portal 

www.direktvertrieb-online.at 

y Rund 620 Millionen Menschen zählen weltweit 

zu den nternet-Benutzern, in Westeuropa 

sind es rund 225 Millionen. Laut Austrian 

Internet Monitor haben 53 Prozent 

aller Österreicher einen Internet-Zugang, 

mit 35 Prozent zählt mehr als ein Drittel der 

heimischen Bevölkerung zu den „Intensiv- 

Nutzern“. 

y Der heimische Handel verzeichnet 2002 

mit einem inflationsbereinigten Minus von 

2,5 Prozent sein schlechtestes Ergebnis seit 

1945. 

2004 

y Im Februar 2004 ging das weltumspannende 

soziale Netzwerk „Facebook“ online: 

Bis Januar 2011 wird die globale Internetplattform 

600 Millionen aktive Nutzer verzeichnen. 

y EU-Osterweiterung: Am 1. Mai 2004 traten 

Estland, Lettland, Litauen, Malta, Polen, 

Slowakei, Slowenien, Tschechien, Ungarn 

und Zypern der EU bei. Die Union bestand

Freude über den E-Commerce 

Quality Award (v.l.n.r.): HV- 

Geschäftsführer Dr. Stefan 

Mumelter, Weltbild-GF Angela 

Schünemann, Jako-O- 

Chefin Bettina Peetz, Justizministerin 

Mag. Claudia 

Bandion-Ortner, Mag. Harald 

Gutschi, Sprecher der GF 

Unito und Juror beim 

ECQ Award. 

damit bis zur neuerlichen Erweiterung um 

Bulgarien und Rumänien am 1.1.2007 aus 25 

Mitgliedsstaaten. 

2007 

y Liberalisierung Ladenöffnungszeiten. Der 

Handelsverband setzte sich mit großem 

Nachdruck, unter anderem mit einer Bürgerinitiative, 

für die Ausdehnung der Ladenöffnungszeiten 

ein. Diese wurden per 

Gesetz kurze Zeit später auf 72 Stunden in 

einem Rahmen von 6–21 Uhr bzw. 6–18 

Uhr erweitert. 

2007-2009 

y Krisenjahre: Die „Krise“ ist eine Banken-, 

Finanz- und Wirtschaftskrise und begann 

im Frühjahr 2007 mit der US-Immobilien 

krise (auch Subprimekrise), die durch ein 

spekulativ aufgeblähtes Wirtschaftswachstum 

in den USA und eine weltweite kreditfinanzierte 

Massenspekulation ausgelöst 

wurde. Im April 2009 schätzte der IWF 

die weltweiten Wertpapierverluste infolge 

der „Krise“ auf vier Billionen US-Dollar. 

2009 

y Postmarktliberalisierung: Der Handelsverband 

konnte durch sein Engagement zu- 

mindest teilweise erreichen, dass der Postmarkt 

für alternative Zusteller geöffnet 

wird. Sowohl Zustellungsrecht von Direct 

mail als auch die Hausbrieffachanlagen 

wurden nach einer Umrüstungsphase ge 

setzlich beschlossen. 

y Ordensverleihung: Für sein langjähriges 

Wirken im Dienste des österreichischen 

Einzelhandels wurde Handelsverband- 

Präsident Stephan Mayer-Heinisch mit 

dem Goldenen Ehrenzeichen für Verdienste 

um die Republik Österreich ausgezeichnet. 

2010 

y Nachhaltig und familienfreundlich: Beim 

Handelskolloquium am 4. März 2010 

wurde erstmals ein Award für die Ver- 

einbarkeit von Familie und Beruf im 

Handel unter dem Titel „Familienfreundlich 

HANDELn“ vergeben. Ikea und Enjo gingen 

als Sieger hervor. Das Handelskolloquium 

thematisierte erstmals CSR und zeigte innovative 

Beispiele für soziale Verantwortung 

und Nachhaltigkeit im Handel auf. 

Juni 2010 

y Rekordzahlen im E-Commerce: Laut Stu- 

die des Handelsverbandes gaben die ÖsterreicherInnen 

in den letzten 12 Monaten 5,0 

Mrd EUR im Distanzhandel aus. Überraschend 

auch die hohen Kaufsummen: Die 

Konsumenten investieren jährlich durchschnittlich 

1.250 EUR für Einkäufe in Versandhandel 

und Internet. 

November 2010 

y Preisverleihung: Anlässlich des 10-jährigen 

Jubiläums des Internet-Gütesiegels „E-Commerce 

Quality“ vergibt der Handelsverband 

erstmals den E-Commerce Quality Award. 

Justizministerin Claudia Bandion-Ortner 

verleiht die begehrte Auszeichnung an 

www.jako-o.at und www.weltbild.at im 

Rahmen der IT-Fachkonferenz LogIT Retail. 


Von links nach rechts: Harald 

Gutschi und Franziska 

Schmid, Unito; Daniela Nehiba 

und Alexandra Eichinger, 

Ikea; Dr. Stefan Mumelter, 

Handelsverband; Birgit Zack- 

Baumann, Siegfried Zack, Eva 

Wolf von Enjo International. 


etail shopping morgen 

special | seite 18 

Shopping morgen 

Quo vadis Handel? 

Welche Trends bestimmen das Verhalten der Konsumenten von morgen 

Welche Trends bestimmen das Verhalten 

der Konsumenten von morgen? Wie sehr 

werden neue Kommunikationskanäle den 

Marktplatz Einzelhandel beherrschen? Retail 

Experten von IBM Research wagen nicht nur 

einen Ausblick in die Zukunft des Handels, 

sie haben in einer weltweiten Studie Konsu- 

menten über ihre Einkaufsgewohnheiten und 

die Nutzung neuer Technologien befragt. 

Neue Technologien und sozioökonomische 

Trends verändern den Marktplatz des 

Einzelhandels. Das ist unbestritten. Weniger 

bekannt ist, was sich Konsumenten wirklich 

vom Einzelhandel wünschen, wie sie einkaufen 

und welche Technologien sie dabei 

nutzen. Das hat nun eine im Jahr 2010 veröffentlichte 

Studie des IBM Institute for Business 

Value herausgefunden. Befragt wurden 

30.000 Menschen weltweit. Die Studie förderte 

überraschende Ergebnisse zutage, denn 

wir wissen jetzt, dass die Bedürfnisse der Konsumenten 

sich rascher verändern, als vermutet. 

Auch in den Schwellenländern führen die 

zunehmende Verstädterung und der steigende 

Wohlstand zu neuen Konsumentengruppen, 

die in Summe eine große wirtschaftliche

Macht darstellen. Mit der Entwicklung neuer 

Technologien für bidirektionale Kommunikation, 

erhalten die Verbraucher mehr Informationen 

über Einzelhändler und ihre Produkte 

als jemals zuvor. Die Folge: Verbraucher werden 

immer smarter, diversifizierter und fordernder. 

Die Spielregeln für den Einzelhandel 

ändern sich damit dramatisch. 

Das sind die neuen Trends: 

• Konsumenten bestimmen den Markt. 

Verbraucher haben über eine Vielfalt 

neuer Kommunikationskanäle Zugriff 

auf eine riesige Menge an Informationen 

über Händler und ihre Produkte. 

Sie nutzen diese Informationen, um sorgfältiger 

einkaufen zu können; 41 Prozent 

der Menschen, die wir befragten, haben 

im vergangen Jahr von ihrem bevorzugten 

Händler zu einem alternativen Händler gewechselt 

oder angefangen, manche Waren 

von einem anderen Händler zu kaufen. 

• Gut informierte Verbraucher haben höhere 

Erwartungen. Die beiden Verbesserungen, 

die Verbraucher am liebsten 

sehen würden, sind personalisierte Angebote 

und konstant verfügbare Produkte. 

Darüber hinaus wollen sie natürlich: Bessere 

Preise, Qualität und Vielfalt. 

• Kluge Konsumenten nutzen Social-Networking. 

33 Prozent der Befragten „folgen“ 

einem Händler auf eine soziale Networking-Site. 

Einige der Konsumenten 

tauschen untereinander Informationen 

über Waren und Einkauf aus. Somit kann 

das Einkaufserlebnis eines einzelnen Verbrauchers 

Einfluss auf die Kaufentscheidung 

vieler anderer Konsumenten haben. 

• Konsumenten wollen helfen. 78 Prozent 

der Befragten würden gerne mit Einzelhändlern 

zusammenarbeiten, um bei der 

Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, 

die ihren Bedürfnissen entsprechen, 

zu unterstützen. 

• Neue Wege zum Kunden. Zweiundsechzig 

Prozent derjenigen, die ihr Handy nutzen 

wollen um einzukaufen wären bereit, Produkte 

via SMS zu kaufen, für die in Zeitschriften 

oder auf Plakatwänden geworben 

wird. Ebenfalls 64 Prozent würden 

gerne via Druck auf die TV-Fernbedienung 

Produkte einkaufen, die im Fernsehen beworben 

werden. 

• 

• 

Belohnung für Einzelhändler, die es rich- 

tig machen. 61 Prozent der Befragten sind 

bereit, Einzelhändler, die ihre Vorschläge 

umsetzen, finanziell zu belohnen. 

Generation Y ist führend im Einsatz neuer 

Medien. Die meisten Befragten der Generation 

Y (Altersgruppe 20 – 30) sind bereit, 

mehrere Technologien und alternative Kanäle 

zu verwenden. Diese Altersgruppe 

würde auch einem Händler auf eine Social 

Networking-Site folgen und wäre bereit 

mehr zu zahlen, wenn dieser bessere Produkte 

und Services bieten kann. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass kluge 

Verbraucher nicht nur wissen, was sie wollen, 

sondern auch erwarten, gehört zu werden. 

Aber die Konsumenten sind nicht nur 

retail shopping morgen 

seite 19 | special



anspruchsvoller geworden, sie sind auch bereit 

zu helfen. Kurz gesagt: Kluge Verbraucher 

schaffen klügere Einzelhändler – und klügere 

Einzelhändler sind in der Lage, mehr Geld aus 

den Brieftaschen ihrer Kunden zu bekommen. 

Neue Technologien ändern die 

Spielregeln 

Neue Technologien verändern das Verhalten 

der Konsumenten dramatisch, wie die Marktzahlen 

belegen: Die Zahl der Mobilfunkteilnehmer 

hat im Jahr 2009 die 4 Milliarden-Grenze 

überschritten und das Marktforschungsunternehmen 

Infonetics prophezeit, dass im Jahr 

2013 rund 5,9 Milliarden erreicht werden. 

Schätzungsweise 1,5 Milliarden Fernsehgeräte 

und 1,1 Milliarden Computer sind derzeit 

in Verwendung und rund 1,7 Milliarden Menschen 

haben Zugang zum Internet. Zwei Drittel 

dieser technisch versierten Verbraucher 

besuchen Social-Networking-oder Blogging- 

Seiten. Verbraucher sind heute zunehmend 

informiert, versiert und anspruchsvoll. Bewaffnet 

mit aus einer Vielzahl von Quellen gewonnenem 

Wissen, geben sie ihr Geld für jene 

Waren und Dienstleistungen aus, die sie am 

meisten schätzen. Sie wählen auch bewusst 

aus, wie sie mit dem Einzelhändler in Kontakt 

treten. Die meisten Konsumenten wollen Interaktion, 

die schnell und punktgenau zum Ziel 

führt. Und zwar unabhängig davon, wo, wann 

und wie die Interaktion erfolgt. Kurz gesagt, 

werden die Konsumenten immer schlauer. 

Weitere fünf Milliarden 

Konsumenten. 

Die Technologie ist nicht der einzige Faktor 

für die Neugestaltung des Marktplatzes. Wirt- 

schaftliche und globale Trends spielen hier 

auch eine wichtige Rolle. Ende 2008 sagten 

59 Prozent der US-Verbraucher (laut IBM-Umfrage), 

dass ihr frei verfügbares Budget in den 

letzten 12 Monaten gesunken ist, 91 Prozent 

meinten, dass sie weniger als vorher einkauften. 

Dies waren Folgen der Rezession, die jedes 

Land betroffen hat und geschätzte 39 Millionen 

Menschen weltweit ihren Job gekostet hat 

(2007 – 2009). Glücklicherweise wachsen 

die meisten großen Volkswirtschaften heute 

wieder, wenn auch sehr langsam. Zumindest 

gibt es Aussicht auf eine gewisse Erleichterung. 

Auf längere Sicht sind viele der Veränderungen 

des Bevölkerungswachstums und 

der Globalisierung auch positiv. Am Ende des 

Jahres 2009 gab es knapp über 6,8 Milliarden 

Menschen auf dem Planeten. Bis 2020 wird 

die Zahl voraussichtlich fast 7,7 Milliarden erreichen 

- ein Plus von 12,4 Prozent. Der Großteil 

dieses Anstiegs wird in den aufstrebenden 

Märkten in Asien, Afrika, Lateinamerika 

und der Karibik stattfinden. Die Weltbevölkerung 

wird gleichzeitig zunehmend verstädtert 

und wohlhabender. Zu Beginn des Jahrzehnts 

lebten 53 Prozent der Weltbevölkerung 

in ländlichen Gebieten. Im Jahr 2008 übertraf 

die städtische Bevölkerung die ländliche Bevölkerung 

zum ersten Mal in der Geschichte. Megacitys 

geben Menschen mehr Zugang zu Bildung, 

Beschäftigung, Gesundheitsfürsorge 

und anderes Essentielles. Ein zweiter wichtiger 

Meilenstein ist der, dass die Mehrheit 

der wachsenden Weltbevölkerung zur Mittelschicht 

in ihren Heimatländern wurde. Diese 

demografischen und sozioökonomischen Veränderungen 

haben große Auswirkungen auf 

den Handel. Einzelhändler sind traditionell auf 

die kosmopolitische Elite und Mittelschicht fokussiert. 

Das Bevölkerungswachstum und der 

größere Wohlstand schaffen einen neuen Pool 

von fast fünf Milliarden Konsumenten: Die so 

genannten „affluent potentials“ (d.h. die aufsteigenden 

Unterklassen) und die ländlichen 

Armen bilden ein Potenzial von etwa 5,4 Milliarden 

US $, die sie ausgeben können. 

Blick in die Zukunft 

Die entscheidende Frage angesichts der beispiellosen 

Verbreitung von neuen Technologien 

und den signifikanten sozioökonomischen 

Veränderungen ist: Was wünschen die Verbraucher 

von morgen? Wie werden die digitale

Übertragung des Stimmrechts, steigendes Einkommen 

und das großstädtische Leben die Ansprüche 

der Käufer sowohl in den industriellen 

als auch den Schwellenländern beeinflussen? 

Das IBM Institute for Business Value befragte 

mehr als 30.000 Menschen in drei vollentwickelten 

und drei wachsenden Volkswirtschaften 

um zu ermitteln, wie sich Einkaufsgewohnheiten 

verändern und was Käufer in der 

Zukunft von den Einzelhändlern erwarten können. 

Unsere Forschung beschäftigt sich mit 

dem Thema, wie Kunden in der Zukunft mit 

dem Einzelhändler interagieren wollen (z.B. die 

Art von Technologien und gesellschaftlichen 

Netzwerke, die sie verwenden möchten). Wir 

haben außerdem untersucht, wie ihre Präferenzen 

sich unterscheiden, basierend auf Alter, 

Nationalität und die Art der Produkte, die 

sie einkaufen oder die Filialen wo sie einkaufen. 

Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Konsumenten 

immer klüger werden, je mehr neue 

Technologien sie in ihr tägliches Leben einbauen 

und Informationen immer leichter verfügbar 

sind. Um es anders auszudrücken, sie 

werden zunehmend: 

• 

„Instrumented“ – Sie sind in der Lage mit 

Hilfe neuer Technologien sofortigen Zugriff 

auf eine Fülle von Informationen 

über Einzelhändler und Einkaufserlebnisse 

anderer Käufer zu erhalten. 

• „Interconnected“ – Sie sind bereit, mit 

Hilfe neuer Technologien in Kontakt zu 

anderen Käufern und Einzelhändlern zu 

treten. 

• „Intelligent“ – Sie sind sich selbstbewusster, 

was sie von Einzelhändlern wollen 

- sowohl jetzt als auch in der Zukunft. 

Diese Trends ändern die Machtverhältnisse 

zugunsten der Konsumenten und eröffnen 

gleichzeitig enorme Chancen für innovative 

Einzelhändler. 

Erhebungsmethoden 

Im Oktober 2009 führten wir eine Online-Befragung 

von 32.087 Einzelhandel-Verbrauchern 

in den Vereinigten Staaten, Kanada, 

Großbritannien, Brasilien, China und Indien 

durch. Sie repräsentieren alle Einkommensgruppen 

und jede Altersgruppe von der geburtenstarken 

Nachkriegsgeneration („Babyboomers“) 

bis zur Generation Z (Altersgruppe 15 

– 19). Die Befragten beantworteten die Fragen 

innerhalb jener Segmente, in denen sie häufig 

einkaufen. 

Wir analysierten die Ergebnisse mit Hilfe verschiedener 

statistischer Verfahren, einschließlich 

der maximalen Differenz (Max Diff) 

Skalierung – wo Befragte gebeten werden, verschiedene 

Gegenstände zu vergleichen und 


seite 21 | special



die Besten bzw. die schlechtesten auszuwählen 

und die mehr oder weniger wichtigen. Diese 

Methode ahmt die Art und Weise nach, 

wie Verbraucher beim Einkauf von Waren im 

wirklichen Leben agieren. 

Verbraucher sind gut informiert 

und ausgerüstet. 

Früher waren die Einzelhändler die wichtigsten 

Quellen für Informationen über sie 

selbst: Sie hatten Mitarbeiter, Kataloge, Werbung 

und Beschilderung. Heute haben Verbraucher 

jedoch Zugang zu einer Fülle von 

Informationen über andere Quellen, einschließlich 

dem Internet, Fernsehen, In-Store- 

Kioske, mobile Anwendungen und Social-Networking-Sites. 

Diese neuen Kanäle sind mehr 

als nur eine Bereitstellung von Informationen, 

sie beeinflussen auch die Art, wie Konsumenten 

einkaufen. 

Wir fragten die Teilnehmer, was sie tun, wenn 

eine Ware nicht verfügbar ist in dem Geschäft, 

das sie besuchen. Mehr als die Hälfte meinte, 

dass sie ein ähnliches Produkt kaufen oder in 

ein anderes Geschäft gehen, aber fast ein Drittel 

wechselt jetzt zu neuen Technologien: Das 

Internet ist bei weitem die beliebteste Beschaffungsalternative. 

68 Prozent der Befragten, die 

neue Technologien benutzen, sind bereit, über 

die Website eines Einzelhändlers einzukaufen. 

36 Prozent verwenden In-Store-Kioske, 

17 Prozent den Fernseher und 13 Prozent das 

Handy. Befragte in wachsenden Volkswirtschaften 

sind besonders daran interessiert, alternative 

Einkaufskanäle zu verwenden (siehe 

Grafik S. 23). 80 Prozent der globalen Verbraucher 

sind bereit, Technologie zum Einkaufen 

zu verwenden und eine erhebliche Zahl der 

Konsumenten (36 Prozent) sind bereit, zwei 

oder mehr Technologien einzusetzen, um ein 

gewünschtes Produkt zu bekommen. Wie vorauszusehen 

war, sind viele dieser „instrumentierten“ 

Verbraucher recht jung; 48 Prozent 

der Generation Y (20-30 Jahre) und 41 Prozent 

der Generation X (Altersgruppe 31 – 43) 

würden gerne mit zwei oder mehr Technologien 

arbeiten, hingegen würden das nur 22 - 

32 Prozent der Generation 44+ bevorzugen. 

Aber es gibt auch erhebliche regionale und 

segmentale Unterschiede. Verbraucher in 

wachsenden Märkten sind doppelt so bereit, 

Technologien zum Einkaufen zu verwenden 

als jene, die in vollentwickelten Märkten 

leben. Das liegt daran, dass die Einführung 

neuer Technologien in Schwellenländern mit 

schwacher Infrastruktur oft schneller voran 

schreitet, weil die Technologie gut eingesetzt 

werden kann, um Grenzen zu verbessern oder 

zu überwinden. Verbraucher, die Bekleidung 

oder Haushaltsbedarf einkaufen, sind eher bereit 

mehr als zwei Technologien zu verwenden 

als jene, die Lebensmittel kaufen (44 und 45 

Prozent gegen 26 Prozent). 

Konsumenten sind miteinander 

verbunden 

Die Verbraucher von heute sind viel besser 

ausgerüstet und sind zunehmend bereit, Technologien 

zu verwenden, um mit den Einzelhändlern 

und anderen Verbrauchern zu interagieren. 

Aber wie wollen sie kommunizieren? 

Unsere Forschung deutet darauf hin, dass sie 

verschiedene Technologien für verschiedene 

Aktivitäten benutzen wollen. 

Folgendes wollen sie 

verwenden: 

• Web-Seiten: In erster Linie um Preise zu 

vergleichen (92 Prozent), Zufahrt und 

Gutscheine auszudrucken (79 Prozent) 

und um Zugang zu Informationen über 

ihre persönliche Konten zu erhalten (75 

Prozent). 

• In-Store-Kioske: Um Produkteigen- 

schaften zu überprüfen (78 Prozent), für 

Waren zu bezahlen (73 Prozent) und um 

Produktinformationen oder Anleitungen 

zu erhalten (72 Prozent). 

• Handys: Um herauszufinden, wo sich die 

nächste Filiale befindet (75 Prozent), um 

Preise zu vergleichen (71 Prozent) und 

um zu überprüfen, ob die Waren, die sie 

wollen, im Lager verfügbar sind (66 Prozent). 

62 Prozent der Befragten, die ihr Handy für 

Einkäufe nutzen wollen, sagen, dass sie auch 

gerne Produkte, die in Magazinen und anderen 

Medien beworben werden, mit dem Senden 

einer SMS kaufen würden. 64 Prozent jener 

Konsumenten, die bereit sind ihr Fernsehgerät 

zu verwenden, würden es begrüßen, beworbene 

Produkte im TV durch Drücken einer Taste 

auf der Fernebedienung kaufen zu können. 

Auch jüngere Konsumenten und die Verbraucher 

in wachsenden Volkswirtschaften sind be-

Amerika 

Kanada 

Großbritannien 

Brasilien 

Indien 

China 

Amerika 

Kanada 

Großbritannien 

Brasilien 

Indien 

China 

6% 

12% 

4% 

9% 

8% 

15% 

20% 

16% 

31% 

31% 

28% 

20% 

32% 

23% 

38% 

29% 

33% 

39% 

41% 

43% 

48% 

48% 

geistert vom Einkaufen über diese neuen Kanäle. 

Ein bemerkenswert hoher Anteil der 

Befragten (78 Prozent) wäre bereit, mit den 

Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um Produkte 

und Dienstleistungen zu entwickeln, die 

sie sich wünschen. Konsumenten aller Nationalitäten 

und Altersgruppen wollen heute mitwirken 

am Design-Prozess neuer Produkte und 

Services. Darüber sind sich die meisten Studienteilnehmer 

einig. Unterschiede gibt es hinsichtlich 

der Zeit, die sie dieser Aufgabe widmen 

wollen: So gaben nur 16 Prozent der 

chinesischen und 22 Prozent der indischen Befragten 

an, dieser Aufgabe wöchentlich mehr 

als 20 Minuten widmen zu wollen. Überraschenderweise 

sind die jüngeren Konsumenten 

65% 

63% 

75% 

75% 

54% 

68% 

94% 

78% 

Webseiten 

In-Store Kiosks 

Handy 

Digital TV 

dabei wesentlich geiziger mit ihrer Zeit als die 

Generation 50 plus. Einzelhändler sind natürlich 

keineswegs die einzigen Personen, mit denen 

Verbraucher interagieren, wie Social-Media-Guru 

Clay Shirky kürzlich feststellte: „Wir 

leben in einer Zeit, in der die Kommunikation 

zwischen Menschen ein Ausmaß erreicht hat, 

das höher ist als jemals zuvor.“ Millionen von 

Menschen sind via Social Networks wie Facebook 

oder Twitter miteinander verbunden. Sie 

können hier ihre eigenen Meinungen kundtun 

und die Ansichten von anderen Menschen erfahren, 

die sie großteils nicht kennen. Dies beeinflusst 

ihre Kaufentscheidung was sie kaufen 

und wo sie kaufen, erheblich. Zusammenfassend 

kann man sagen, dass: Was immer in der 


Konsumenten in Schwellenländern zeigen 

eine sehr hohe Bereitschaft, via Internet, 

In-store-Kioske, Mobiltelefone 

oder Digital-TV einzukaufen. 

Verbraucher in Brasilien, China und Indien 

weisen eine drei Mal höhere Wahrscheinlichkeit 

auf, einem Händler auf 

eine Social-Network-Seite zu folgen als 

die Konsumenten in USA, Kanada 

oder UK. 

seite 23 | special



Filiale passiert – nicht mehr in der Filiale bleibt. 

Dreiunddreißig Prozent der Befragten sagen, 

dass sie einem Händler möglicherweise oder 

wahrscheinlich in ein soziales Netzwerk folgen 

würden. Dieser Prozentsatz ist in den Schwellenländern 

sogar noch höher. In der Tat ist die 

Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten einem 

Händler auf Facebook & Co folgen, in Brasilien, 

China und Indien drei Mal wahrscheinlicher 

als in USA, Kanada oder UK (siehe Grafik 

Seite 97). Wenig überraschend ist die technisch 

affine, jüngere Generation natürlich eher 

bereit, eine soziale Plattform zu nutzen, als die 

älteren, technisch weniger versierten Konsu- 

menten. 

Die überwiegende Mehrheit dieser Verbraucher 

wird angezogen durch die Aussicht auf einen 

besonderen Service und bessere Möglichkeiten 

ihr Einkaufserlebnis zu gestalten. Diese vier 

Gründe sind den Befragten am wichtigsten: 

1. Die Möglichkeit, neue Produkte zu testen 

2. 

3. 

4. 

Bevorzugten Kundenstatus zu erlangen 

(z.B. Zugang zu speziellen Aktionen oder 

Ausverkäufen) 

Mitwirkung bei der Entwicklung neuer 

Produkte 

Feedback über den Kundenservice und 

Shop Erfahrungen. 

Die Konsumenten sind 

intelligent 

Verbraucher sind immer mehr informiert 

und bereit, mit den Einzelhändlern auf ganz 

neue Art und Weise zu interagieren. Sie werden 

auch immer anspruchsvoller und haben 

klar definierte Erwartungen, was sie von ihrem 

Händler jetzt und in der Zukunft erwarten. 

Wir baten die Teilnehmer, die Bedeutung von 

verschiedenen Attributen zu vergleichen. Außerdem 

fragten wir, welche Dinge sich in Zukunft 

im Einzelhandel verbessern sollten. Die 

Befragten antworteten, dass die Einzelhändler 

den Fokus in erster Linie auf das Angebot, bessere 

Promotions und Preise richten sollten. 

Genauer gesagt wollen die Befragten mehr Rabatte 

und eine konsistente Verfügbarkeit der 

Produkte. Außerdem möchten sie Qualität und 

Vielfalt. 

Ein Händler, der diese zentralen Forderungen 

erfüllt, kann dann noch durch Bonusprogramme 

mit Einkaufs-Hilfen (z.B. Preis-Vergleich, 

Produktinformations- und Produkt-Locator-Tools) 

und kenntnisreichen Mitarbeiter 

punkten. 

In der Tat gibt es unter den Konsumenten einen 

bemerkenswert hohen Konsens darüber, 

was ihnen ein Einzelhändler bieten sollte. Ganz 

oben auf der Wunschliste rangieren in allen 

Altersgruppen „personalisierte Preisnachlässe 

für Produkte“. Danach folgen die konsistente 

Verfügbarkeit von Waren, eine reichliche Auswahl 

von qualitativ hochwertigen Produkten, 

gut informierte Mitarbeiter und gute Beratung 

sowie Tools, die das Einkaufen erleichtern und 

natürlich ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. 

Vor allem wünschen sich die Konsumenten individuelle 

Beratung und dass man auf ihre 

persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben eingeht. 

Darüber hinaus sind 61% der Befragten 

bereit, mehr Geld auszugeben, wenn die Einzelhändler 

sich nach deren Wünschen richten. 

Die Verbraucher in den Generationen X (31 – 

43 Jahre) und Y (20-30 Jahre) wären insbesondere 

dazu bereit. 

Frühere Untersuchungen von IBM haben dies 

bereits bestätigt: Wenn die Verbraucher ein positives 

Gefühl beim Einkaufen haben, dann 

wirkt sich dieses Gefühl positiv auf den wirtschaftlichen 

Erfolg aus. Diese Konsumenten, 

die wir „Advocates“ nennen, sind durch drei 

Merkmale zu erkennen: Sie empfehlen ihren 

Freunden und ihrer Familie ihren bevorzugten 

Händler; Sie bleiben treu, auch wenn 

vergleichbare Konkurrenten starten und sie 

geben mehr aus wenn der Händler sein Sortiment 

erweitert.

Umwandlung smarter 

Konsumenten in „Advocates“ 

(Befürworter) 

Viele Einzelhändler haben sich bemüht, ihre 

Kunden von gleichgültigen oder sogar kritisch 

eingestellten Kunden zu „Advocates“ (Befürworter 

oder Fans) zu machen und dabei bereits 

große Fortschritte gemacht: Weltweit 34 

Prozent der Menschen, die wir befragten, sind 

in diesem Jahr zu „Befürwortern“ geworden. 

Einundvierzig Prozent aller Befragten sind jedoch 

so genannte „Shifters“. Diese Leute wechseln 

zwischen verschiedenen Einzelhändlern. 

Der Anteil an „Shifters“ war besonders hoch in 

den Wachstumsmärkten, in denen mindestens 

zwei Drittel aller Befragten zu anderen Einzelhändler 

wanderten, weil sie frustriert waren 

durch die begrenzte Auswahl an Waren. Die 

gute Nachricht ist, dass einige dieser „Shifters“ 

in „Advocates“ umgewandelt werden können. 

Fast ein Drittel der Verbraucher, die ihrem primären 

Einzelhändler in der Vergangenheit den 

Rücken kehrten und ständig wechselten, bleiben 

mittlerweile ihren bevorzugten Händlern 

treu. Und solche Konsumenten lohnt es sich zu 

gewinnen. „Shifters“ verfügen meist über ein 

höheres Haushaltseinkommen als „Non-Shifters“. 

Sie sind auch eher geneigt, mehr Geld 

auszugeben an Händler, die ihre Wünsche berücksichtigen. 

Fazit 

Kurzum, die Konsumenten bestimmen den 

Markt. Smarte Verbraucher wissen genau, was 

sie wollen, wenn sie einkaufen gehen. Sie erwarten, 

dass man ihnen zuhört – dies beweisen 

uns ihre Wünsche nach personalisierten 

Angeboten und ihre Bereitschaft mitzuarbeiten. 

Jeder Händler, der in Zukunft erfolgreich 

sein will, muss auf diese Wünsche eingehen. 

Er muss seine Infrastruktur konsolidieren, um 

sicherzustellen, dass die Informationen, die er 

bietet, präzise sind. Außerdem muss der Einzelhändler 

darauf achten, dass immer genügend 

Produkte zur Auswahl stehen und verfügbar 

sind. Es wird auch nötig sein, Features 

und Funktionen von Shopping-Kanälen stärker 

zu personalisieren, um sie an die persönlichen 

Bedürfnisse der Konsumenten anzupassen. 

Die Konsumenten in USA, Kanada und 

UK wollen nicht als undifferenzierte Masse be- 

handelt werden. Brasilianische, chinesische 

und indische Verbraucher werden sich dem 

bald anschließen. Sie sind besonders offen für 

den Ungang mit neuen Ideen und Technologien. 

Die Bedürfnisse und Präferenzen der verschiedenen 

Kundengruppen variieren jedoch 

stark. Sowohl die wohlhabenden als auch die 

weniger betuchten Kunden – wo auch immer 

sie leben – wollen Dienste und Shopping-Erlebnisse, 

die auf ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnitten 

sind. Jüngere Konsumenten haben 

andere Wünsche und Bedürfnisse als ältere 

Konsumenten. Der Generation Y, also die 20 

bis 30-jährigen, gilt unser besonderes Augenmerk. 

Sie werden in den nächsten Jahren einen 

besonderen hohen Einfluss auf die Branche 

haben: Sie sind nicht nur die „Big Spender“ 

von morgen, diese Generation ist auch mehr 

als die Generationen vor ihnen bereit, das Internet 

als Shopping-Alternative zu nutzen oder 

einem Händler auf eine Social-Network-Site 

zu folgen. Das Ziel der Einzelhändler lautet natürlich, 

dass auch andere Altersgruppen diese 

Services nutzen sollen. Letztlich ist es aber 

egal, welcher Altersgruppe oder welcher Nationalität 

die Konsumenten angehören. Alle wollen: 

Zugang zu Informationen, Produkten und 

Dienstleistungen. Wenn es einem Einzelhändler 

gelingt, die Bedürfnisse der Konsumenten 

zu erfüllen, so steht diesem eine blühende Zukunft 

bevor. Intelligentere Verbraucher werden 

smartere Einzelhändler erschaffen, die besser 

ausgerüstet sein werden, um die Köpfe, Herzen 

und Brieftaschen ihrer Kunden zu erobern. 

Autorinnen: Melissa Schaefer, IBM Institute for 

Business Value und Laura VanTine, IBM Global 

Business Services 

Übersetzung: Mag. Petra Denk & Tamara Rott, 

Handelsverband 


seite 25 | special

etail design 


Las Vegas 

A.R.E. Design Awards 

Kastner & Öhler triumphiert in der Kategorie Department Stores 

Eine hochkarätige internationale Jury 

der Association for Retail Environments 

(A.R.E.) zeichnete Ende März das Grazer Unternehmen 

in der Kategorie Department Stores 

als schönstes Kaufhaus der Welt mit dem 

Grand Prize 2011 aus. Ein großer Erfolg nicht 

nur für die Stuttgarter Architekten Blocher 

Blocher Partners, sondern vor allem auch für 

Kastner & Öhler selbst. 

Ziel war es, Österreichs größtes, modernstes 

und schönstes Kaufhaus zu schaffen, das aber 

auch traditionelle Werte inkorporiert. Das Ergebnis 

ist schlicht atemberaubend: Auf sechs 

tageslichtdurchfluteten Stockwerken trifft 

Belle epoque auf modernes Design und bildet 

eine harmonische Symbiose. Immer neue Details 

und Blickwinkel gilt es zu entdecken, wobei 

jedes Stockwerk einem eigenen Designprinzip 

folgt. Die luxuriöse Atmosphäre ist 

gleichermaßen den verwendeten Materialien 

– vom Stein über edle Hölzer bis zu Elementen 

aus Onyx – wie auch dem exklusiven Mobiliar 

geschuldet und gipfelt im wahrsten Sinne 

des Wortes im prachtvollen Blick über Graz 

von der wunderbaren Dachterrasse aus. Darüber 

hinaus lassen einzigartige Design-Elemente 

wie beispielsweise die „Egg Chairs“ in 

der Champagner Bar Juroren und Kenner 

ins Schwärmen geraten. Alles in allem luftig, 

durchdacht, wohl anrangiert und 

einfach schön!

etail design 

seite 27 | aktuell

etail ekz 

thema | seite 28 

Bestandverträge in Einkaufszentren 

Miete oder Pacht? 

Ein mietrechtlicher Dauerbrenner 

Ein Überblick über den derzeitigen Stand der Judikatur 

Die Unterscheidung von Bestandverträgen 

zwischen Geschäftsraummiete und Unternehmenspacht 

ist oft von erheblicher wirtschaftlicher 

Bedeutung. Im Kern geht es um 

die Anwendbarkeit der Mieterschutzbestimmungen 

des MRG. Während auf Mietverträge 

im Vollanwendungsbereich des MRG die Mietzinsbeschränkungen 

der §§ 15 ff MRG, die Erhaltungspflichten 

gemäß §§ 3 ff MRG und im 

Teilanwendungsbereich des MRG die Auflösungs- 

und Kündigungsschutzbestimmungen 

der §§ 29 ff MRG (sog. „Ladenschutz“) anwendbar 

sind, unterliegen Pachtverträge weitgehend 

der Vertragsautonomie der Parteien. Der Grund 

für die unterschiedliche Regelung besteht darin, 

dass der Gesetzgeber denjenigen schützen will, 

der die Aufbauarbeit für das im Bestandgegenstand 

betriebene Unternehmen geleistet hat. 

Pacht oder Miete? 

Unternehmenspacht liegt nach ständiger 

Rechtsprechung des Obersten Gerichtshofs 

im Allgemeinen vor, wenn ein lebendes Unter- 

nehmen Gegenstand des Bestandvertrags ist. 

Neben den Räumen muss dem Bestandnehmer 

vom Bestandgeber auch das beigestellt werden, 

was wesentlich zum Betrieb des Unternehmens 

und dessen wirtschaftlichen Fortbestand 

gehört, also etwa Betriebsmittel (Einrichtung 

und Warenlager), Kundenstock und Gewerbeberechtigung. 

Dies bedeutet allerdings nicht, 

dass im Einzelfall alle diese Merkmale gleichzeitig 

gegeben sein müssen. Das Fehlen einzelner 

Betriebsgrundlagen lässt noch nicht darauf 

schließen, dass Miete und nicht Pacht vorliegt, 

wenn nur die übrigen Betriebsgrundlagen vom 

Bestandgeber beigestellt werden und das lebende 

Unternehmen als rechtliche und wirtschaftliche 

Einheit fortbesteht. Kriterien, die für 

eine Pacht sprechen, sind beispielsweise die Zurverfügungstellung 

von Kundenparkplätzen und 

der Infrastruktur des Einkaufszentrums durch 

den Bestandgeber, die Vereinbarung einer Betriebspflicht 

oder die Vereinbarung eines umsatzabhängigen 

Bestandzinses. Für Miete sprechen 

hingegen erhebliche Eigeninvestitionen 

des Bestandnehmers zur Adaptierung der Be-

standräume, die Pflicht zur Zurückstellung 

eines leeren Bestandlokales (statt eines laufenden 

Betriebes) oder ein vertraglicher Bezug 

auf Bestimmungen des Mietrechtsgesetzes. 

Die jüngere Judikatur 

Diese theoretisch einfache Abgrenzung bereitet 

in der Praxis oftmals Schwierigkeiten, 

was die vielfältige dazu ergangene Judikatur 

belegt: Nach einer zuletzt zu Bestandverträgen 

in Einkaufszentren ergangenen Entscheidung 

hat der OGH einen konkreten Bestandvertrag 

als Miete qualifiziert und ausgeführt , 

dass „wenn jemand ein im Edelrohbauzustand 

befindliches Geschäftslokal in einem Einkaufszentrum 

zu einem nicht umsatzabhängigen 

Bestandzins in Bestand nimmt, das er unter beträchtlichem 

Aufwand und mit erheblichen Investitionen 

fertig stellt und bei Beendigung des 

Bestandverhältnisses wieder in den Zustand zu 

versetzen haben wird, in dem es sich zum Zeitpunkt 

der Übergabe befunden hat, und ihm der 

Bestandgeber auch sonst keine Betriebsmit- 

tel wie etwa Einrichtung, Warenlager, Kundenstock 

oder Gewerbeberechtigung zur Verfügung 

stellt, selbst dann von einem Miet- und nicht 

von einem Pachtverhältnis auszugehen ist, 

wenn die Vertragsparteien die Anwendbarkeit 

des Mietrechtsgesetzes ausgeschlossen haben, 

den Bestandnehmer gewisse Gemeinschaftsverpflichtungen 

wie etwa die Wahrung des Gesamtinteresses 

des Einkaufszentrums oder die 

Bezahlung eines Werbekostenbeitrags für Gemeinschaftswerbung 

treffen und der Bestandgeber 

dem Bestandnehmer die Infrastruktur des 

Einkaufszentrums und Kundenparkplätze zur 

Verfügung stellt.“ Wesentlich erscheint nunmehr, 

ob die in Bestand genommenen Räumlichkeiten 

erst unter beträchtlichem Aufwand 

und mit erheblichen Investitionen fertig zu stellen 

sind oder ob bereits entsprechend adaptierte 

Räume in Bestand gegeben werden und ob das 

leere Bestandlokal zurückzustellen ist. Der Vereinbarung 

einer Betriebspflicht wird nur mehr 

untergeordnete Bedeutung zugemessen. 

Fazit 

Auch zukünftig wird es für Unternehmen 

und Einkaufszentrenbetreiber schwer vorauszusehen 

sein, wann Miete bzw. wann Pacht 

vorliegt, denn jeder Vertrag ist einzeln zu beurteilen, 

sodass Rechtsunsicherheit bis zur Entscheidung 

durch den OGH besteht. Eine generelle 

Aussage, wonach Bestandverträge in 

Einkaufszentren grundsätzlich als Pacht zu beurteilen 

sind, weil der einzelne Bestandnehmer 

den Nutzen – insb. geschaffene Infrastruktur, 

Organisation und Lenkung der Kundenströme, 

Schaffung und Aufrechterhaltung eines gesunden 

und attraktiven Branchenmix, verbunden 

mit entsprechenden Werbemaßnahmen 

– aus dem übergeordneten Unternehmen des 

Bestandgebers, welcher ein EKZ betreibt, zieht, 

lässt sich nicht treffen. Auf diese Unwägbarkeiten 

sollte bei der Vertragsgestaltung betreffend 

Bestandverträgen in EKZ beispielsweise 

durch Vereinbarung eines befristeten Bestandverhältnisses 

Rücksicht genommen werden. 

Gerald Strolz 

retail ekz 

Gerald Strolz, Leiter des Property 

Managements bei HSG 

Zander GmbH, Austria. 

seite 29 | thema

etail hr-consulting 

Ein Team für den 

Flagshipstore 

Recruiting der Verkaufsmannschaft zur Eröffnung einer 

best practice | seite 30 

ANOVA HR-Consulting 

Flagship Boutique am Graben in Wien 

Ausführende Beraterinnen seitens ANOVA 

HR-Consulting GmbH: Judith Novak, Geschäftsführende 

Gesellschafterin, Mag. 

(FH) Renate Krascovic, Senior Consultant 

Einen Shopmanager, 2 Assistant Manager 

und 30 Verkäufer mit guter Ausbildung – 

und aufeinander abgestimmt – zu finden im 

Zeitrahmen von zwei Monaten für den prestigeträchtigen 

Flagshipstore im ersten Bezirk…“ 

Zusammengefasst war das die Ausgangsituation, 

nachdem die Filiale am Graben gefunden, 

umgebaut und von der Konzernleitung sämtliche 

Headcounts freigegeben waren. Es galt 

also, innerhalb kürzester Zeit ein komplettes 

Verkaufsteam auf die Beine zu stellen, um nur 

acht Wochen später mit dem Einschulungsplan 

im Rahmen des „On-Boardings“ zu beginnen. 

In diesem Rahmen stellte sich ANOVA dem 

konzernvorgegebenen Ausschreibungsverfahren 

und konnte mit einem kompakten Konzept 

aus Medienmix, einem durchgängigen Employer 

Branding Konzept für diese Personalsuche, 

der optimalen Methodik im Recruiting und 

dem gezielten Einsatz einer Potentialanalyse 

ganzheitlich punkten und die Ausschreibung 

für sich entscheiden. 

Erwartungen des 

Auftraggebers 

Der Konzern hatte und hat klare Zielsetzungen 

und Vorgaben in allen Geschäftsprozessen, 

selbstverständlich auch im 

Recruiting. Die Auswahl eines externen Recruitingpartners 

hing daher neben einem klaren 

Preismodell auch sehr stark von dessen methodischer 

Kompetenz ab. Für den Auftraggeber 

stand aber neben der objektiven, fairen und effizienten 

Abwicklung des Recruitings auch ein 

darüber hinaus gehender Mehrwert im Vordergrund. 

ANOVA konnte seinem Kunden diesen 

Mehrwert insbesondere durch die Integration 

einer Potenzialanalyse bieten. Das Ergebnis war

ein komplettes Sales Team, von dessen Qualität 

man sich noch heute in der Flagship Boutique 

am Wiener Graben überzeugen kann. 

Recruitingkonzept als 

„Employer Branding – 

Medienkampagne“ 

Eine Überlegung war, gezielt in das Personalmarketing 

zu gehen und eine in sich abgestimmte 

Medienkampagne mit dem Fokus „Employer 

Brand“ speziell für die Arbeitgebermarke 

zu konzipieren. In Abstimmung mit dem Marketingteam 

und Human Ressources wurden 

schließlich Sujets und Texte festgelegt und zu 

den jeweiligen Verkaufsschwerpunkten in den 

gewachsenen Print-Stellenmärkten geschalten. 

Um die Bewerberkanäle zu erweitern, wurde 

die Kampagne auch auf den relevanten Online- 

Stellenmärkten geschalten. Dadurch war der 

Aufmerksamkeitsgrad für die neue Boutiqueeröffnung 

im gesamten Zeitraum sehr hoch. Ein 

zusätzlicher Vorteil der breit angelegten Medienkampagne 

bot sich in Form von personenbezogenen 

Image- und PR-Artikeln an, wodurch 

die Arbeitgeberattraktivität gezielt mit 

zusätzlichen Imagebotschaften verknüpft werden 

konnte. 

Methodik im Recruiting: 

Im Recruiting wurde mittels vorgefertigter 

mehrteiliger strukturierter Fragebögen mit 

integrierter Bewertungsskala ein einheitlicher 

Standard für den Bewerbervergleich geschaffen. 

Das war wichtig, da aufgrund der Dichte 

und Vielzahl der Interviews sichergestellt werden 

musste, dass die für den Kunden wichtigsten 

Kriterien abgedeckt wurden und nach 

den Gesprächen anhand entsprechender Bewertungskriterien 

verglichen werden konnten. 

Diese Kriterien waren insbesondere 

• der sprachlicher Ausdruck im direkten- 

Kundenkontakt, 

• Ergebnis- und Zielorientierung im Sinne 

von Prioritätensetzung, 

• Serviceorientierung und Belastbarkeit, 

• Teamorientierung und 

• Identifikation mit dem Unternehmen. 

Diese Kriterien wurden durch eingebaute Mini- 

Rollenspiele sowie gezielte Fragen überprüft. 

Beispiele zeigen die nebenstehenden Auszüge 

aus den Fragebögen (siehe Kasten). 

1. Herausfinden des Kundenbedarfs (ca. 10 Min) 

• Informationen einholen, offene Fragen 

• Fragen zu Konsum, Verbrauch 

• Fragen zu Vorlieben 

• Überprüfen, ob Kunde die Produkte kennt 

• Querverbindungen zu anderen Produkten herstellen 

• Beurteilung sprachlicher Ausdruck (Schulnoten) 

• Gesamtbeurteilung (Schulnoten) 

2. Empfehlung/Beratung/Probieren (ca. 10 Min) 

• Präsentation von mindestens 2 Produkten 

• Ein Produkt wird besonders empfohlen 

• Anbieten einer Probe, Vorlieben des Kunden berücksichtigen 

• Small-Talk während der Probe 

• Nette Abschlussworte finden, Verabschiedung 



3. Reklamation/Einwandbehandlung (ca. 10 Min.) 

• Spontan ohne Vorbereitung – ANOVA übernimmt die Rolle 

des reklamierenden Kunden 

• Lösungsvorschläge aufzeigen 

• Das Wort „Problem“ vermeiden 

• Zuhören und die richtigen Worte finden 

• Den Kunden mit einer Lösung zufrieden gestellt zu haben 



Beurteilungskriterien GESAMT 

• Herangehensweise an die Aufgabenstellungen 

• Verhalten im Verkaufsgespräch 

• Kenntnis von Verkaufsargumenten 

• Verhalten im Reklamationsgespräch 

• Umgang mit Unvorhergesehenem 


Minirollenspiel zur Ergebnis-/ 

Zielorientierung: 

Z ur Ermittlung der Ergebnis-/Zielorientierung 

wurde ein Mini-Rollenspiel herangezogen. 

Es ging darum, die richtigen Prioritäten zu 

setzen: „Der Boutiquemanager ist krank. Es ist 

Weihnachts- und damit Hochbetrieb, zwei weitere 

Kollegen sind ebenfalls krank, eine neue 

Kollegin beginnt morgen. Gestern hat der Kas- 

retail hr-consulting 

seite 31 | best practice

etail hr-consulting 

ANOVA HR-Consulting 

GmbH 

www.anova-hr.at 

ANOVA ist ein Beratungsunternehmen 

im Human Resources 

Consulting und Trendsetter 

in seiner Branche. Permanent 

Placement und Recruiting Services 

wie Employer Marketing 

bilden den Kern des Leistungsspektrums. 

Für Auftraggeber 

und Kandidaten stellt ANOVA 

Resultate sicher, die SMAR- 

TER* sind. Das in der Personalsuche 

auf Vertriebs- und 

Verkaufspositionen in Retail 

und Technik spezialisierte 

Team rund um Judith Novak 

arbeitet nach systemischen 

Grundsätzen und vertritt einen 

ganzheitlichen (holistischen) 

Beratungsansatz. „Wir bringen 

uns in allen Projekten mit 

höchster methodischer Kompetenz, 

Branchenexpertise und 

Prozesswissen, Offenheit, Flexibilität, 

Innovationskraft, 

Entwicklungsorientierung, 

mit Begeisterung und unserem 

Herzblut ein. Das sehen wir 

klar als unseren USP!“ 

best practice | seite 32 

saabschluss nicht gestimmt, der Fehler konnte 

noch nicht festgestellt werden. Außerdem soll 

die neue Winterkollektion präsentiert und ausgestellt 

werden. Wie gehen Sie vor?“ 

Master Person Analysis 

Ergänzend zu den strukturierten Interviews 

mittels vorgefertigter Fragebögen und Mini- 

Rollenspielen wurde Master Person Analysis 

(kurz: „MPA“ von Master Management, DK) als 

Instrument in der Persönlichkeitsdiagnostik 

eingesetzt. Die Potentialanalyse ist ein Instrument 

zur Verhaltensanalyse von Bewerbern 

bzw. Mitarbeitern, die dabei einen Internet-basierenden 

Fragebogen ausfüllen. Anhand von 

Haupteigenschaften in den inneren Antriebskräften, 

dem Sozialverhalten und dem Arbeitsstil 

und 28 abgeleiteten Eigenschaften wird 

von jedem Kandidaten ein Persönlichkeitsprofil 

erstellt. Gleichzeitig wurde gemeinsam mit 

der HR-Abteilung des Kunden für die Position 

eine/r VerkaufsberaterInnen ein entsprechendes 

Anforderungsprofil erstellt, gemessen 

an den idealen Ausprägungen in den oben genannten 

Eigenschaften. Das ermöglicht zum einen 

das rasche und gezielte Erkennen von Limits. 

Darüber hinaus kann damit durch den Vergleich 

und das „Matching“ der Persönlichkeitsprofile 

untereinander eventuell zu 

erwartendes Konfliktverhalten in der Teamkonstellation 

festgestellt werden. Ein Zusatznutzen 

ergibt sich durch den Einsatz der Potenzialanalyse 

weit über den Recruitingprozess hinaus: 

Durch eine gezielte wettbewerbsorientierte 

Teamkonstellation kann bei konsequenter Förderung 

der Potenziale, die Fähigkeit jedes Einzelnen 

und des Teams zu einer gut eingespielten 

Verkaufsmannschaft kumuliert und der 

gemeinsame Erfolg gesteigert werden. Gleichzeitig 

wird das interne Konfliktpotenzial reduziert, 

weil Führungskräften der Teamindikator 

des gesamten Teams und die Teamrollen jedes 

einzelnen Teammitglieds bekannt sind. Dadurch 

können diese in der täglichen Führungsarbeit 

gezielt berücksichtigen, wer für welche 

Aufgaben am besten eingesetzt und dabei in Zusammenarbeit 

mit wem die besten Ergebnisse 

bringen wird. 

Kandidatenpräsentation als 

Gruppen-Hearing: 

Aufgrund der geringen zeitlichen Ressourcen 

musste der gesamte Recruitingprozess 

so kompakt wie möglich und dabei ohne qualitative 

Einbußen ablaufen. Daher wurden alle 

aus den Interviews, den situativen Fragemodulen 

und Rollenspielen sowie der Potenzialanalyse 

resultierenden Ergebnisse von ANOVA in 

Berichten für den Auftraggeber zusammengefasst. 

Diese Kandidatenberichte waren die Entscheidungsgrundlage 

für den nächsten Schritt 

im Auswahlprozess. 

In der Folge wurden jedoch keine Einzelinterviews 

als Vorstellungstermine mit den Kandidaten 

angesetzt, sondern hat ANOVA seinem 

Auftraggeber die qualifizierten BewerberInnen 

in Gruppen-Hearings präsentiert. Die KandidatInnen 

wurden nach den Auswahl-, Interview- 

und Qualifikationskriterien gruppenweise so 

zu den Vorstellungsterminen zusammengesetzt 

und eingeteilt, dass für die Entscheidungsträger 

auf Seiten des Kunden eine möglichst gute Vergleichbarkeit 

gegeben war und unter den Kandidaten 

bereits ein erstes Teambuilding starten 

konnte. 

Auch der letzte Schritt im Auswahlverfahren ist 

ANOVA gelungen, die Auftraggeber waren mit 

dem Ergebnis sehr zufrieden und das Team ist 

nach wie vor weitgehend komplett und höchst 

erfolgreich in der Flagship Boutique am Graben 

in Wien für seine Kunden tätig.

Satire 

Topmanager quittiert Karriere und besinnt sich auf 

das Wesentliche: seinen Besitz! 

Der für seine Achtzehn-Stunden-Arbeitstage 

bekannte Generaldirektor des österreichischen 

Mischkonzerns HR Industries, Stephan Hillert-Rheinfeldt, 

kehrt Job und Karriere überraschend 

den Rücken. Wie gestern bekannt 

wurde, will sich der 53jährige Topmanager ab 

sofort nur mehr auf die wichtigen Dinge im Leben 

konzentrieren. Er habe viel zu viel Zeit im 

Büro verbracht und dabei vieles unwiederbringlich 

versäumt, wird der dreifache Familienvater 

zitiert. Doch damit sei jetzt Schluss. Er werde 

nun seine gesamte Aufmerksamkeit und Zuneigung 

seinen Reichtümern schenken. 

„Ich habe lange gebraucht, um zu verstehen, 

was wirklich zählt im Leben“, erklärt Hillert- 

Rheinfeldt gegenüber Wirtschaftsjournalisten. 

„Kaum zu glauben, dass meine Yacht in Monte 

Carlo schon zwölf Jahre alt ist – und ich habe 

kaum Zeit mit ihr verbracht“, so der nachdenkliche 

Ex-Manager. „Was habe ich all die Zeit in 

meinem Büro gemacht, wo ich doch in meiner 

Döblinger Villa fünf Schlafzimmer, einen Billard-Raum, 

einen Tennisplatz und ein 50Meter-Becken 

habe. All diese Dinge habe ich Jahre 

lang vernachlässigt.“ Man nehme die Dinge zu 

selbstverständlich, ist Hillert-Rheinfeldt nun 

überzeugt. So habe er seinem Lamborghini nie 

wirklich gezeigt, wie sehr er ihn liebe und wie 

stolz er auf ihn sei. 

„Als meine Bang & Olufsen Anlage geliefert 

wurde, war ich gar nicht zu Hause. Meine Frau 

hat die Anlage ganz allein in Empfang genommen 

und sogar aus dem Karton gehoben. Ich 

weiß, ich hätte dabei sein sollen, aber ich hatte 

zu arbeiten. Diesen Moment wird mir niemand 

wieder bringen können“, weiß Hillert-Rheinfeldt 

und blickt traurig in die Ferne. Doch noch 

sei es nicht zu spät. Er werde versuchen, vieles 

wieder gut zu machen. Dabei sei ihm durchaus 

bewusst, dass es nicht leicht werde, sein Jahre 

lang vernachlässigtes Handicap beim Golf zu 

verbessern. Aber er fühle eine inner Kraft und 

sei zuversichtlich, nun alles besser zu machen. 

retail satire 

Michael Schiebel 

www.salamiNEWS.at 

seite 33 | meinung


Vier Herren legten ihr 

Vermächtnis in meine Hände. 

Diplomkaufmann Paul Mailáth-Pokorny, Jahrgang 1923, übernahm 1974 die 

Präsidentschaft im Handelsverband. Für die 90-Jahre-Festschrift lässt er seine 

Erinnerungen über Nachkriegsjahre, Aufbruchstimmung und Verbandssorgen im 

Gespräch mit Stefan Mumelter und Petra Denk Revue passieren. 

interview | seite 34 

Petra Denk: Herr Mailáth-Pokorny, Sie haben 

den Handelsverband über eine lange Zeit als 

Präsident geführt und später als Ehrenpräsident 

begleitet. Daher freuen wir uns ganz besonders, 

dass Sie in diesem Interview Ihre Erfahrungen 

mit uns teilen wollen. Können Sie 

uns erzählen, wie es dazu kam, dass Sie Präsident 

des Handelsverbandes wurden? 

Paul Mailáth-Pokorny: Es war im Jahr 1974. 

Ich habe damals Ankerbrot und Hammerbrot 

als Vorstandsvorsitzender vertreten und hatte 

daher natürlich viel zu tun mit den Großformen 

des Einzelhandels. Der amtierende 

Handelsverband-Präsident Herr Julius Meinl 

III. bat mich damals, zu ihm zu kommen. Zu 

meiner Überraschung empfingen mich gleich 

vier Herren. Da waren neben Herrn Meinl 

noch Herr Erich Kastner, Gesellschafter von 

Kastner & Öhler, Herr Walter Palmers und 

Herr Thomas Knaur von der Drogeriekette 

M. Wallace anwesend. Herr Palmers erzählte, 

dass sie nach dem ersten Weltkrieg eine Plattform 

gegründet hatten, um sich gegenseitig 

bei ihren Vorhaben abzustimmen. Diese Plattform 

existierte jedoch nur bis 1938, dann kam 

Hitler und der Verband wurde aufgelöst. 

Als mich die vier Herren baten, den Verband 

zu übernehmen, fühlte es sich für mich an 

wie ein Vermächtnis. Diese vier Herren, die ja 

Neugründer des Verbandes nach dem zweiten 

Weltkrieg waren, baten mich, ihr Erbe anzutreten. 

Die Plattform für größere Formen 

des Einzelhandels sollte ich weiterführen. Ich 

fühlte mich geehrt. Doch dieses Erbe anzutreten, 

war gar nicht so leicht. Sie müssen sich 

das so vorstellen: Herr Meindl hat dem Verband 

ein kleines Büro am Stephansplatz zur 

Verfügung gestellt, dabei handelte es sich um 

ein einziges Zimmer. So klein haben wir damals 

angefangen. 

Stefan Mumelter: Haben Ihnen die vier Herren 

auch etwas über ihre Erfahrungen aus der Zeit 

vor dem Krieg erzählt?

Paul Mailáth-Pokorny: Nein, die haben über 

die Vergangenheit nicht gerne gesprochen. 

Was den Verband betrifft, so pflegte man in der 

Gründungszeit Anfang der 20-er Jahre hauptsächlich 

Meinungsaustausch untereinander. 

Es gab damals noch wenig große gemeinsame 

Aktivitäten. Die Großformen des Einzelhandels 

haben sich in den Jahren vor dem Krieg ja erst 

entwickelt. 

Petra Denk: Was waren Ihre ersten Schritte 

als neuer Präsident? 

Paul Mailáth-Pokorny: Ich habe gleich mal 

den Titel geändert. Der Name „Verband kaufmännischer 

Betriebe Österreichs“ erschien mir 

zu wenig aussagekräftig und ich änderte ihn 

deshalb auf „Handelsverband“. Dann sind Geschäftsführer 

bestellt worden – meist handelte 

es sich dabei um einen Herren mit ein oder 

zwei Damen als Unterstützung. 

Petra Denk: Was waren Ihre persönlichen 

Ziele als Präsident des Handelsverbandes in 

den Jahren 1974 bis 1983? 

Paul Mailáth-Pokorny: Es wurde in den Sitzungen 

natürlich sehr viel über die finanzielle 

Situation des Verbandes debattiert und 

auch die Akquisition neuer Mitglieder beanspruchte 

mich sehr. Doch ich fing schon bald 

an, die wahren Probleme zu ordnen. Die Schulung 

von Mitarbeitern im Handel war mir damals 

sehr wichtig, denn die Ausbildungssituation 

in den Betrieben war meist bescheiden. Es 

gab kaum gute Standards. 

Außerdem habe ich mir die Entgelte von Arbeitern 

und Verkäufern im Handel angesehen 

und festgestellt, dass diese sehr ungleich verteilt 

waren. Daher war es mir ein Anliegen, die 

Mittel- und Großbetriebe des Handels aus dem 

bestehenden Kollektivvertrag herauszunehmen, 

um für sie bessere und gerechtere Rahmenbedingungen 

zu erwirken. Doch die Wirtschaftskammer 

legte uns immer wieder große 

Steine in den Weg und ich versuchte daraufhin 

über Umwege, unter anderem über die Gewerkschaft, 

Einfluss zu nehmen. Leider blieben 

all meine jahrelangen Bemühungen in diese 

Richtung ohne Erfolg. 

Stefan Mumelter: Daran arbeiten wir auch 

heute noch. Anscheinend haben sich die Themen 

nicht so sehr verändert… 

Paul Mailáth-Pokorny (scherzhaft): Ich habe 

Ihnen, Herr Dr. Mumelter, den Gildenbecher 

bei der letzten Generalversammlung ja aus 

gutem Grund überreicht – zum Auffangen Ihrer 

Tränen, falls Sie mal nicht mehr weiter wissen… 

Stefan Mumelter (lacht): Ich habe diesen Becher 

stets griffbereit auf meinem Schreibtisch…! 

Mich würde aber Ihre Einschätzung 

interessieren, da Sie ja den Einzelhandel über 


seite 35 | interview


interview | seite 36 

einen so langen Zeitraum miterlebt haben: Wie 

hat sich die Branche im Lauf der Jahre verändert? 

Paul Mailáth-Pokorny: Ich besuchte als Jugendlicher 

die Handelsakademie und interessierte 

mich schon früh für den Einzelhandel, 

verfolgte mit Interesse die Entwicklung. Damals 

gab es ja großteils nur kleinere Geschäfte. Im 

Bereich Schuhhandel oder Drogerien konnte 

man aber schon ganz gut sehen, wohin die 

Reise gehen würde. In meiner Kindheit in Ungarn 

wurden damals viele Schuster zunächst 

arbeitslos und wurden dann für die Industrie 

der großen Handelsketten eingesetzt. Wie diese 

großen Betriebe funktionieren, das hat mich 

bereits als junger Mensch sehr fasziniert. 

Stefan Mumelter: Was sind die ersten Eindrücke 

aus der Welt des Handels, an die Sie sich 

erinnern können? 

Paul Mailáth-Pokorny: Damals galt das Motto: 

„Zufriedene Kunden kehren stets zurück.“ Der 

persönliche Kontakt war dabei ganz entscheidend. 

Meine Mutter rief immer eine ihr bekannte 

Verkäuferin an, um ihr zu beschreiben, 

welche Hosen ich brauche. Dann schickte 

sie mich hin, um die Hose abzuholen. So funktionierte 

das in diesen Tagen. Dieser persönliche 

Kontakt ist leider inzwischen verloren gegangen. 

Stefan Mumelter: Stellen Sie sich vor, die Generaldirektoren 

der drei größten Handelsketten 

würden jetzt vor Ihnen stehen und Sie fragen: 

Wo werden wir in 10 Jahren sein? Was würden 

Sie antworten? 

Paul Mailáth-Pokorny: Ich fürchte, dass es zu 

weiteren Fusionen kommen wird. In Österreich 

haben sich sehr wenige große heimische 

Handelsketten gehalten. Ansonsten sind hier 

viele internationale Ketten vertreten. Ich frage 

mich, warum es nicht mehr Österreicher unter 

den großen Wettbewerbern gibt. Die Antwort 

darauf habe ich nicht, aber ich sehe, dass diese 

Konzentration noch weiter fortschreiten wird. 

Stefan Mumelter: Wir haben heute als Handelsverband 

den Auftrag, uns an den Markt 

anzupassen und der Entwicklung zu folgen. 

Das Thema Entlohnung steht für uns derzeit 

ganz oben auf der Agenda. 

Paul Mailáth-Pokorny: Da geht’s Ihnen heute 

besser als uns damals. Wir waren stark damit 

beschäftigt, Mitglieder zu werben, um mehr 

Bedeutung am Markt zu erlangen. Wie bereits 

erwähnt, hatten wir ja nur ein 1-Zimmer-Büro 

am Stephansplatz. Mit so einem Büro erzeugt 

man leider keine repräsentative Wirkung. 

Petra Denk: Wenn man sich die Bilder aus vergangenen 

Tagen ansieht, erhält man aber einen 

gegenteiligen Eindruck. Auf den Fotos der 

Feste, Empfänge und Bankette, die der Verband 

damals veranstaltete, sind stets hochrangige 

Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft zu

sehen. Das spricht doch dafür, dass der Handelsverband 

auch damals schon eine hohe Bedeutung 

hatte. 

Paul Mailáth-Pokorny: Diese „Bedeutung“ 

kam durch persönliche Beziehungen von uns 

Handelsunternehmen zustande. Ich kannte 

viele Leute über meine Tätigkeit als Ankerbrot- 

Vorstand. Mit dem damaligen Bundeskanzler 

Josef Klaus kam ich etwa in Kontakt, weil 

er mich ins Bundeskanzleramt zitieren ließ, 

nachdem wir den Semmelpreis um einen Groschen 

angehoben hatten. 

Petra Denk: Haben Sie den Semmelpreis nach 

diesem Gespräch wieder gesenkt? 

Paul Mailáth-Pokorny: Nein, wir blieben bei 

unserem Preis. Aber ich konnte Herrn Bundeskanzler 

Klaus bei der Gelegenheit überzeugen, 

zu unserer nächsten Veranstaltung zu 

kommen. 

Petra Denk: Was war Ihnen im Umgang mit 

den Mitgliedern stets am wichtigsten? 

Paul Mailáth-Pokorny: Persönliche Kontakte 

und Netzwerke zu pflegen – und zwar mit den 

richtigen Personen. 

Petra Denk: Der Gründungsgedanke Anfang 

der 20-er Jahre lautete:„gemeinsam an besseren 

Rahmenbedingungen für den Handel arbeiten“. 

Seither hat sich viel verändert. Wie 

hoch schätzen Sie die Bedeutung dieses Leitsatzes 

für die Gegenwart ein? 

Paul Mailáth-Pokorny: Der ist unverändert 

hoch. Ich habe mich während meiner Präsidentschaft 

immer dafür eingesetzt, dass der 

Verband sich vor allem für politische Ziele engagiert. 

Heute verfolge ich Ihre Bemühungen, 

Herr Dr. Mumelter, in den Medien und fiebere 

mit Ihnen. 

Stefan Mumelter: Wir danken Ihnen für dieses 

Gespräch. 


seite 37 | interview

etail online werbung 

thema | seite 38 

Silvia Grabler & Claudia Hienerth: 

Online-Werbung 

Untersuchung zum Einsatz der Online-Werbung im 

österreichischen Internet-Einzelhandel mit Mehrkanalvertrieb 

Mit der Entwicklung des Internets veränderte 

sich das Mediennutzungsverhalten 

der Konsumenten. Die Verbreitung des 

Internets sowie die Intensität der Internetnutzung 

verzeichnen seit 1996 einen kontinuierlichen 

Anstieg. Im Jahr 2009 waren 74% 

der österreichischen Bevölkerung im World 

Wide Web. Der Anteil der regelmäßigen Internetnutzer 

lag bei 64%. Während die tägliche 

Internetnutzung von 2002 bis 2009 um 

17,9%-Punkte zunahm, ist der Anteil der täglich 

Fernsehenden um 8,5%-Punkte gesunken. 

Dieser Rückgang konnte in allen Altersschichten 

festgestellt werden. 

Die zunehmende Werbe- und Informationsüberlastung 

führt beim Konsumenten häufig 

zu einer Verweigerung der einströmenden 

Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch ist 

die Zielgruppe immer schwieriger über die 

klassischen Werbeinstrumente zu erreichen. 

Ebenso fordert der ansteigende Wettbewerbsdruck 

innerhalb des Einzelhandels und der 

wachsende Stellenwert des Preises viele Einzelhandelsunternehmen, 

nach alternativen 

Maßnahmen zu suchen, um sich vom Mitbewerb 

abzuheben. Erfolgreiche Einzelhandelswerbung 

ist daher immer anspruchsvoller geworden. 

Die verschiedenen Instrumente der Online- 

Werbung bieten die Möglichkeiten, diesen Ansprüchen 

gerecht zu werden, um potenzielle 

Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten. 

Sie unterstützen den Einzelhandel, die Bedürfnisse 

der Konsumenten nach Individualisierung 

zu befriedigen und eine Profilierung 

gegenüber dem Wettbewerb zu erreichen. 

Eine der bekanntesten Online-Werbeformen 

ist die Banner-Werbung, unter der die Platzierung 

von Werbemitteln auf fremden Internetseiten 

verstanden wird. Ebenso geläufig 

ist die entgeltliche Platzierung von Textanzeigen 

innerhalb eines Suchergebnisses einer 

Suchmaschine, die als Keyword-Werbung bezeichnet 

wird. Eine weitere Möglichkeit Werbung 

im Internet zu betreiben, ist das Versenden 

von elektronischen Werbebotschaften 

an eine zielgruppenorientierte Adressenliste 

über den Internet-Dienst E-Mail. Zu den neueren 

Online-Werbeformen zählt die In-Stream 

Video-Werbung und Podvertising. Während 

die In-Stream Video-Werbung eine werbliche 

Filmsequenz, die in einem Internetvideo integriert 

ist, darstellt , wird bei Podvertising 

ein Werbespot in unternehmensexterne Podcasts 

eingebunden. Eine empirische Untersuchung 

unter 11 Experten aus dem österreichischen 

Einzelhandel, die im März 2010

zum Einsatz der Online-Werbung im österreichischen 

Internet-Einzelhandel mit Mehrkanalvertrieb 

durchgeführt wurde, zeigt folgende 

Erkenntnisse: Die Online-Werbung im österreichischen 


hat im Vergleich zur klassischen 

Werbung noch einen geringen Stellenwert. 

Trotzdem ist Online-Werbung bereits ein integrierter 

Bestandteil des Marketing in den Einzelhandelsunternehmen. 

Vor allem österreichische 

Internet-Einzelhändler, die auch über 

einen stationären Handel verfügen, nutzen 

Online-Werbung in einem geringeren Ausmaß. 

Im Gegensatz dazu, investieren jene österreichischen 

Internet-Einzelhändler, die im 

Rahmen des Mehrkanalvertriebs einen katalogbasierten 

Versandhandel betreiben, stärker 

in Online-Werbung. 

Suchwort-Werbung (Keyword-Werbung) ist 

die wichtigste Online-Werbeform und strebt 

primär den Verkauf und die Befriedigung der 

Suchbedürfnisse der Kunden an. Ebenso haben 

Newsletter, die auf Kundenbindung abzielen, 

einen großen Stellenwert. Weiters wird 

von zehn Experten Banner-Werbung genutzt, 

der im Allgemeinen jedoch eine mittlere Bedeutung 

zugesprochen wird. In-Stream Video- 

Werbung betreibt nur einer der befragten Experten. 

Podvertising wird von österreichischen 

Internet-Einzelhändlern mit Mehrkanalvertrieb 

nicht eingesetzt. 

Der Grund, warum Online-Werbung im österreichischen 


nicht stärker betrieben wird, 

liegt u. a. an der zurückhaltenden Mentalität 

der Österreicher und in den hohen Tausend- 

Kontakt-Preisen. Die Einzelhändler äußern daher 

den Wunsch nach einer leistungsorientierten 

Vergütung. 

Die Ergebnisse der Experteninterviews verdeutlichen 

jedoch gleichzeitig, dass ein stei- 

gender Stellenwert der Online-Werbung auch 

für den österreichischen Internet-Einzelhandel 

mit Mehrkanalvertrieb zu erwarten ist. Dabei 

wird vor allem in Keyword- und E-Mail-Werbung 

stark investiert. Die Banner-Werbung 

erfährt hingegen zukünftig keinen verstärkten 

Einsatz. Ebenso ist teilweise die Nutzung 

von noch nicht verwendeten Werbemaßnahmen 

geplant. Beispielsweise sehen zwei Experten 

im Bereich Re-Targeting ein hohes Potenzial. 

Dabei werden Internetnutzer, die einen 

Online-Shop besucht und nicht gekauft haben, 

mittels einer Trackingtechnologie im Werbenetzwerk 

wieder gefunden, und es wird ihnen 

Banner-Werbung mit Informationen zu den 

Produkten, die sie sich angesehen haben, präsentiert. 

Der Einsatz von In-Stream Video-Werbung 

ist von einem Experten geplant und hat 

damit aus heutiger Sicht weiterhin einen untergeordneten 

Stellenwert. Podvertising wird 

auch zukünftig als uninteressant erachtet, da 

es sich um kein Massenmedium handelt, als zu 

teuer eingeschätzt und kein Potenzial darin gesehen 

wird. 

Fazit 

Obwohl die Nachfrage nach medienübergreifenden 

und personalisierten Werbemaßnahmen 

zunimmt, nutzen Einzelhändler primär 

klassische Medien als Kommunikationsinstrumente. 

Der Einsatz von Online-Werbung hat 

u. a. aufgrund der steigenden Verbreitung des 

Internets und der höheren Nutzungsintensität 

ein großes Potenzial für österreichische Einzelhandelsunternehmen. 

Der österreichische 


sollte daher auf den bereits bestehenden Online-Werbeeinsatz 

aufbauen, um dem veränderten 

Nutzungsverhalten der Österreicher gerecht 

zu werden und um den Anschluss an ein 

individuelles Zielpublikum nicht zu verpassen. 

Silvia Grabler & Claudia Hienerth 

retail online werbung 

Silvia Grabler 

seite 39 | thema

etail intern 


Podiumsdiskussion: 

Supermarkt 1.0 

Neue Technologien verändern die Handelswelt 

Bei einer Podiumsdiskussion der APA-E- 

Business-Community besprachen Robert 

Madas vom Marktforscher GfK Austria, Chris 

Budgen vom Webconsulter diamond:dogs, Andreas 

Kranabitl von Spar Österreich, Rene Tritscher 

von der Bundessparte Handel in der WKO 

und Rene Eres von Ericsson Austria die Auswirkungen 

moderner Techniken auf das Einkaufsverhalten 

und den heimischen Handel. 

Unternehmen nicht mehr 

Herren der Kommunikation 

Der Einfluss der Handelsketten, Marken 

und Werbung sinkt. „Die Konsumenten 

erhalten den Eindruck, die Kontrolle zu haben, 

und die Loyalität nimmt ab“, sagte Robert 

Madas vom Marktforscher GfK Austria. 

Bis vor kurzem habe das Marketing die Zügel 

in der Hand gehabt, jetzt gebe es neben TV, 

Radio und dem Point of Sale auch Internet, 

Handy und digitale Mund-zu-Mund-Propaganda. 

All diese Kategorien würden intensiv 

genutzt und die Händler dürfen diese Bereiche 

nicht ungenutzt lassen, so Madas. 

Unternehmen und unabhängige Medien seien 

nicht mehr die Herren der Kommunikation. 

Vielmehr gewinne das Thema Social Media an 

Bedeutung. „Rund 3,2 Miollionen Österreicher 

nutzen diese Netzwerke. Eine Million ist Fan 

eines Unternehmens “, sagte Madas. Außerdem 

habe sich durch Internet, iPhone und Co. 

eine neue Shopper-Schicht gebildet, der knapp 

30 Prozent der Bevölkerung angehören: die 

„Extrem-Einkäufer“. Sie nutzen intensiv neue 

Medien und kaufen erst nach einer ausführlichen 

Online-Recherche. 

Im Bereich Social Media seien inzwischen alle 

großen Handelsunternehmen aktiv, bestätigte 

auch Chris Budgen vom Webconsulter 

diamond:dogs. Als Marketinginstrument und 

zur Imagepflege sieht er Handy-Anwendungen 

(Apps) auf dem Vormarsch. „Jeder vierte bis 

fünfte iPhone-Besitzer in Österreich nutzt die 

Billa-App.“ 

Robert Madas (GfK Austria) Chris Budgen (diamond:dogs)

Warten auf mobile Geldbörse 

Laut Budgen werden Waren künftig online 

bestellt und das fertige Paket vom Supermarkt 

abgeholt. Bei ortsbezogenen Diensten 

hinke Österreich hinterher, z.T. aufgrund der 

rechtlichen Problematik. Couponing-Systeme 

auf dieser Basis würden ebenfalls noch auf 

sich warten lassen. Die Konsumenten seien 

derzeit nicht bereit, Daten wie den Aufenthaltsort 

herzugeben, auch wenn sie dadurch 

Vorteile lukrieren könnten. Das Thema Nahfunktechnik 

(NFC) – durch die das Handy zur 

mobilen Geldbörse wird – sieht er derzeit stark 

gehypt, noch fehle es aber an entsprechenden 

Endgeräten und Anwendungen. 

Wir brauchen Lösungen, die wirklich funktionieren. 

„Vieles ist noch unausgereift“, bemängelte 

Andreas Kranabitl von Spar Österreich. 

Großes Interesse bestehe derzeit an elektronischen 

Preisetiketten am Regal. „Aber dazu 

müssten die Kosten von derzeit über zehn auf 

fünf bis sechs Euro sinken“, so Kranabitl. Außerdem 

gebe es bestimmte Designansprüche. 

Mit entsprechenden Etiketten könnte automatisch 

der Preis reduziert werden, wenn das System 

anzeigt, dass der Bestand an bestimmten 

Frischwaren – etwa Bananen – zu hoch sei. 

„Am Abend geht es dann vielleicht in Richtung 

gratis. Das ist immer noch besser als die Ware 

wegzuwerfen.“ 

Andreas Kranabitl 

(SPAR Österreich) 

Mängel beim Self-Checkout 

Auch beim Self-Checkout gebe es noch 

Hindernisse, weil die Bargeld-Module 

noch zu fehleranfällig seien. Wenn man 

das Modul ausschalte, würde die Nachfrage 

schlagartig um die Hälfte sinken, weil „die Österreicher 

nicht bereit sind, bargeldlos zu bezahlen“. 

Kein Händler werde eine Technologie 

einsetzen, die nicht perfekt funktioniert, meint 

auch Rene Tritscher von der Bundessparte 

Handel in der Wirtschaftskammer Österreich. 

Bei NFC gebe es beispielsweise noch Probleme 

– abgesehen von den fehlenden Endgeräten. 

Große Veränderungen beim Einkaufsverhalten 

führt auch Tritscher vor allem auf neue 

digitale und interaktive Kommunikationswege 

zurück – Stichwort Social Media. 

Für Rene Eres von Ericsson Austria stehen im 

Handel künftig neben Empfehlungen auch 

kundenspezifische Daten und deren Nutzung 

im Vordergrund. Sie würden einen Mehrwert 

für beide Parteien darstellen. Vorbehalte sieht 

er differenziert. „Wenn ich eine Kundenkarte 

nutze, kennt das Unternehmen auch meinen 

Standort und weiß zudem, was ich eingekauft 

habe“, sagte er. „Für 50 Cent billigere 

Spaghetti“ würden Informationen bereitwillig 

hergegeben. Ein neues „Erlebnislevel“ erwartet 

sich Eres von NFC-Terminals und der nahtlosen 

Integration von mobilen Endgeräten. 

Rene Tritscher 

(Wirtschaftskammer Österreich) 

Petra Denk 

Rene Eres (Ericsson Austria) 

retail intern 

seite 41 | aktuell

etail intern 

Martin Köhler, neuer Europachef 

bei Partylite 

Alexander Eck, Head of Development 

Europe bei SES Spar 

European Shopping Centers 

personalia | seite 42 

Personalia 

Martin Köhler ist neuer Europachef bei PartyLite 

Ein Marketingprofi an der 

Unternehmensspitze 

Der Europazweig des weltweit größten Direktvertreibers 

von Kerzen, Kerzen-Accessoires 

und Duftprodukten – PartyLite – hat 

einen neuen Präsidenten, den 1968 in Bad 

Kreuznach geborenen Martin Köhler. Der studierte 

Kommunikationswissenschafter begann 

seine Karriere bei PartyLite Deutschland 

1999 als Marketing Director. 2001 bis 2003 

leitete er als Managing Director PartyLite 

Schweiz, 2003 bis 2008 als General Manager 

die deutsche Niederlassung. Seit 2009 war 

er Group General Manager Northern Europe. 

Neben Deutschland und den nordischen Märkten 

war er auch für das New Market Development 

verantwortlich und erschloss erfolgreich 

den polnischen, den tschechischen, den 

slowakischen und den italienischen Markt. 

Mit ehrgeizigen Zielen ins neue 

Jahrzehnt 

Köhler will die Qualität der Produkte künftig 

stärker nach außen kommunizieren und 

so PartyLite noch mehr Bekanntheit verschaffen. 

Des Weiteren möchte er vermehrt darauf 

hinarbeiten, PartyLite als Unternehmen mit 

vielen erfolgversprechenden Karrieremöglichkeiten 

zu positionieren. Dazu Martin Köhler: 

„Bei PartyLite müssen keine Vorinvestitionen 

getätigt werden – in den meisten Märkten 

übernehmen wir für den/die Berater/in die 

Auslieferung der Ware und das Inkasso. Somit 

entfallen Lagerdruck, Vorauszahlungen und 

umständliches Ausliefern.“ 

Alexander Eck neuer Leiter Projektentwicklung 

bei SES 

Der österreichische Shopping-Center-Entwickler 

SES Spar European Shopping 

Centers strukturiert die Kernbereiche Projektentwicklung 

und Vermietung neu. Seit 1. 

März 2011 leitet Alexander Eck (43) die Shopping-Center-Entwicklung 

außerhalb Österreichs 

in neu geschaffener Funktion (Development 

Europe). Ecks Nachfolge als Leiter der 

Vermietungsabteilung übernimmt sein bisheriger 

Stellvertreter Mag. Hans-Dieter Girlinger 

in der Funktion Head of Leasing. 

SES bündelt damit ihre Kompetenzen und 

bringt die Expansion in den Ländern Ungarn, 

Italien, Slowenien, Tschechien und Kroatien 

unter eine Leitung. Eck besitzt über 12 Jahre 

Erfahrung im Bereich Einzelhandel und Immobilien. 

Er begann seine berufliche Laufbahn 

bei Schalk Consulting und trat 2000 

in den SPAR-Konzern als Vermietungsleiter 

ein. Er übernahm 2001 die Leitung der Konzern-Expansion 

und Projektentwicklung. Seit 

Gründung der SPAR-Immobilienschwester 

SES 2007 war er für die Gestaltung des Branchen- 

und Mietermix der Shopping Center der 

Gruppe in Österreich, Italien und CEE verantwortlich. 

In die Funktion Head of Leasing folgt Wirtschaftsjurist 

Hans-Dieter Girlinger (34) als 

langjähriger Mitarbeiter aus den eigenen Reihen 

nach. Girlinger ist seit 2004 in der Konzern-Expansion 

und in der Vermietung von 

Geschäftsflächen für die Shopping-Center der 

Gruppe tätig. Für SES war er als Projektleiter 

für das 2008 als erstes unter SES-Flagge eröffnete 

Shopping-Center FORUM 1 in Salzburg 

verantwortlich. In den vergangenen zwei Jahren 

lag sein Schwerpunkt in der Vermietung 

der slowenischen Shopping-Center-Standorte 

von SES.

Termine 

Real Vienna 2011 

24. und 25 Mai 2011, von 10 bis 18 Uhr 

Internationale Fachmesse für Gewerbe- und Industrieimmobilien mit besonderem 

Schwerpunkt auf Zentral-, Südost- und Osteuropa. 

Ort: Messe Wien, Messeplatz 1, 1021 Wien 

www.realvienna.at 

ACSC KONGRESS “SHOPPING 2025” 

22. September 2011, von 12 bis 17 Uhr 

Ort: Haus der Industrie, Festsaal, Schwarzenbergplatz, 1030 Wien 

www.acsc.at 

Festschrift und Festakt “90 Jahre Handelsverband” 

Den Weg vom ersten Zusammenschluss als „Verband österreichischer 

Detailfirmen“ bis zur heutigen starken, freiwilligen und unabhängigen 

Interessensvertretung hat der Handelsverband in einer hochwertig 

produzierten Festschrift mit dem Titel „90 Jahre Handelsverband“ 

dokumentiert. Gemeinsam mit prominenten Politikern, Managern 

und Experten hat er sich auf eine spannende Zeitreise begeben und 

die Welt des Handels aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet. 

Die Festschrift erscheint Anfang Mai 2011 und wird den Mitgliedern 

des Handelsverbandes persönlich per Post zugestellt. Präsentiert wird 

die Festschrift beim Festakt „90 Jahre Handelsverband” am 

12. Mai 2011. 

retail intern 

seite 43 | termine

Jetzt exklusiv bei HUMANIC 

SMH Lederkombi-Sandalette € 59,95 

Online shoppen auf: 

www.shoemanic.com/at/countryromance

retail 1/2011: 90 Jahre Handelsverband

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?