Online Marketing im B2B - Absolit

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 13 Online-Marketing im B2B
Komplexe und
somit erklärungsbedürftige
Produkte
Langfristige
B2B-Beziehungen
pflegen
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Senkung der
Kosten pro
Abschluss
Wie kommen diese Maßnahmen, zusammengefasst als Lead-Management
bezeichnet, in der Praxis zum Einsatz? Lead-Generierung und Lead-Nurturing sind
in ihrer Relevanz für die Geschäftsplanung eines Unternehmens das Bindeglied
zwischen Marketing und Sales. Oder anders ausgedrückt: Marketing agiert
zunächst in der Breite, Sales fokussiert auf den persönlichen Kontakt. Doch erst
der komplexe Prozess von Lead-Generierung und Nurturing macht eine erfolgreiche
Monetarisierung von Geschäftsentwicklungsmaßnahmen überhaupt möglich.
Einsatzszenarien und Ziele
Der Einsatz von Lead-Generierung und Lead-Nurturing ist überall dort sinnvoll,
wo es um komplexe und somit erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen geht.
In der Regel setzt hier das Kaufinteresse des Kunden umfassende Informationen,
eine längere Bedenkzeit und einen vertrauensvollen Kontakt zum Anbieter voraus.
Dies ist vor allem im Business-to-Business (B2B)-Bereich der Fall – obgleich für
einige Investitionsgüter aus dem Business-to-Consumer (B2C)-Bereich, wie etwa
Automobile oder Immobilien, sicherlich ähnliche Marketingstrategien angewendet
werden. Der Fokus liegt aber klar im B2B-Segment.
Lead-Generierung und Lead-Nurturing sind also vor allem für diejenigen Unternehmen
relevant, die langfristige B2B-Beziehungen pflegen. Ein kontinuierlicher, vielleicht
sogar persönlicher Kontakt zum Kunden ist damit für sie essenzieller Bestandteil
der Marketingstrategie. Lead-Nurturing verfolgt in diesem Kontext drei wesentliche
Ziele:
1. Die optimale Ausnutzung jedes einzelnen Leads.
2. Die Beschleunigung des Prozesses von der unverbindlichen Interessens-
bekundung eines Kontaktes bis zum konkreten Kaufabschluss.
3. Die Senkung der Kosten pro Abschluss.
Hierbei können Unternehmen auf die Unterstützung verschiedener Dienstleister
zurückgreifen, die sich der gezielten Zusammenführung von Nachfragern und
Lösungsanbietern widmen und Lead-Generierung und Nurturing-Maßnahmen
durchführen. Dazu zählen unter anderem Dialogmarketinganbieter oder Adressbroker,
die durch die Qualifizierung ihrer Leads den Wert ihrer Verkäufe steigern. Auch
Agenturen, Fachverlage oder Messe- und Kongressanbieter agieren zunehmend im
Bereich des Lead-Management.
Prozess und Ablauf
Die wichtigste Voraussetzung für einen erfolgreichen Lead-Generierungs-
Prozess ist das Verständnis für den Ansatz selbst. Oftmals wird gesagt, dass
bereits eine hochwertige Datenbasis den Erfolg ausmache. Doch das ist zu
kurz gedacht. Tatsächlich ist es der oben erwähnte Prozess der Veredelung und
kontinuierlichen Anreicherung, durch den Datenbestand und -qualität zu einem
wahren Asset werden. Aus dem vorhandenen Material werden mittels definierter
Selektionskriterien diejenigen Kontakte ausfindig gemacht, deren Interessen mit der