Marketing- & Mediawissen

preis letztlich die „preisgünstigste“ sein kann, denn mit ihr lassen sich
1.000 Zielpersonen günstiger erreichen als mit einem anderen Titel.
Aufgabe für das Unternehmen ist es nun, einen Streuplan mit
den in Betracht gezogenen Werbeträgern anhand der zielgruppenspezifischen
Reichweiten und Tausend-Kontakt-Preise zu erstellen.
Die Medien mit den günstigsten Leistungswerten werden in den
Streuplan aufgenommen. Sind die Mittel noch nicht ausgeschöpft,
werden die nächstgünstigeren Medien auch noch aufgenommen. Dazu
bieten Auswertungsprogramme ein Optimierungs-Tool.
Es ermittelt den Grenznutzen eines zusätzlichen Mediums, d.h.
die zusätzliche Reichweite bereinigt um Doppelleser.
Leistungswerte wie Reichweite, Affinität und Tausend-Leser-
Preis eignen sich jedoch vornehmlich für den Vergleich von Medien
innerhalb einer Gattung. Der Vergleich zwischen Printmedien einerseits
und anderen Werbeträgern wie Mailings etc. ist aufgrund der
unterschiedlich hohen Wirkung der einzelnen Werbemedien problematisch.
Zwar lässt sich ein Mailing mit einer Responseanzeige von
der Kostenseite her vergleichen, allgemeingültige Aussagen zur Werbewirkung
gibt es dennoch nicht.
Denn auch die Nutzungssituation hat großen Einfluss auf die
Werbewirkung. Manche Medien werden voll konzentriert genutzt,
(z.B. Fachzeitschriften), andere eher flüchtig wahrgenommen.
Zusammenfassend lautet die Zielsetzung und damit die Aufgabenstellung
in der Mediaplanung:
– mit einem bestimmten Budget
– bestimmte Personen (Zielgruppe/Reichweite)
– zielgerecht (Kommunikation/Werbeziel)
– im richtigen Zeitraum (Saisonalität)
– in einem bestimmten Gebiet (Regionalität)
– mit den richtigen Medien (Selektion)
– genügend häufig (Kontakthäufigkeit)
– mit einer bestimmten Botschaft (Kommunikationsangebot/Werbemittel)
– ökonomisch anzusprechen (Kosten-/Leistungsverhältnis)
Quelle: Hofsäss, M./Krupp, M./Maksymiw-Wolf, E.: Mediaplanung, in: Handbuch
für den Werbeträgereinsatz, 8. Aufl., Frankfurt/M. 1995, S. 60.
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