Verträge über Namensrechte an Sportstätten ... - sportrecht.org

Vor allem Fußball ist mehr denn je ein Fernsehsport 68 , was ein Engagement für das
Sponsoring so attraktiv macht.
Letztlich zielt man aber natürlich nicht nur auf eine Ausweitung des
Bekanntheitsgrades, sondern vor allem auch auf die Ausdehnung des Marktanteils. 69
Gibt ein Sponsor einer Sportstätte seinen Namen, so wird er nicht zuletzt versuchen, die
Sympathiewerte des Vereins oder des Sports allgemein auf die eigene Marke
beziehungsweise das Unternehmen zu übertragen. 70 Gerade in Deutschland ist dafür die
Volkssportart Fußball mehr als geeignet. Kein anderer Sport begeistert hierzulande
mehr Menschen. Durch ein Engagement in diesem Bereich lassen sich also ungleich
mehr Leute erreichen, als in vergleichbaren Feldern.
Neben diesen Anreizen stellen sich noch ein paar weitere marketing- aber auch
steuerlichorientierte Möglichkeiten für den Sponsor im Rahmen der Naming-Rights-
Verträge, die aber nicht im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen sollen. 71
2) Chancen und Risiken
Obwohl in der Literatur bei derartigen Verträgen oft von einer win-win-Situation
gesprochen wird, bestehen neben zahlreichen Chancen für die Vertragsparteien
durchaus auch Risiken.
Gerade im „emotional aufgeladenen“ Fußball kann es dem einen oder anderen Fan
schwer zu vermitteln sein, dass sein lieb gewonnenes „Westfalen-Stadion“ bald „Signal
Iduna Park“ heißen soll. Der Sponsor tut also gut daran, durch weitere Aktionen das
Herz der Fans zu gewinnen und die Akzeptanz allgemein zu erhöhen. Denkbar wären
z.B. verschiedene Gewinnspiele im Rahmenprogramm eines Spieles oder die Kür zum
„Fan des Monats“. 72
Fakt ist, dass gerade in Deutschland nur eine begrenzte Anzahl an Arenen für derartige
Sponsoringmöglichkeiten in Betracht kommt. Wenn es einem Unternehmen also
gelingen kann, sich ein Naming-Right zu sichern, entsteht dadurch ein gewisser
Wettbewerbsvorteil gegenüber potentiellen Konkurrenten, der nicht zu verachten ist. 73
68
Tegelbeckers/Milles, S. 13.
69
Ahlert/Woisetschläger/Vogel-Grass/Backhaus, S. 147; Nesemann, NJW 2007, 2083 (2083).
70
Vgl. dazu Wittneben, GRUR 2006, 814 (815), der in diesem Zusammenhang von „emotional
aufladen“ spricht.
71
Siehe auch die Aufstellungen dazu bei Ahlert/Woisetschläger/Vogel-Grass/Backhaus, S. 147 und bei
Trosien/Dinkel-Petry, S. 123 f., die Prüfliste zur Planung von Einzelmaßnahmen im Sportsponsoring
bei Bruhn, S. 95 f., sowie einen Überblick über die steuerlichen Aspekte bei Weiand/Poser, S. 10 ff.
und S. 106 ff.
72
Müller, Causa Sport 2006, 555 (559).
73
Humberg, JR 2005, 89 (90); Thiele, ecolex 2005, 773 (774).
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