Vortrag Univ.-Prof. Dr. Burmann - Volkswagen AutoUni

® 

Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) 

Universität Bremen

Stifter des LiM (mit ausgewählten Marken) 

© Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen Nr. 2

Ausgewählte Referenzen des LiM 


Ausgewählte aktuelle Buchpublikationen 

Christian Feddersen 

Repositionierung von 

Marken 

Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur 

Prognose der Wirkungen von 

Repositionierungsstrategien 

© Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen 

Tobias Recke 

Die Bestimmung der 

Repositionierungsintensität 

von Marken 

Ein Entscheidungsmodell auf Basis von 

semantischen Netzwerken. 

Nr. 4

Volkswagen: 

Mehr Marken- ein Konzern 

Erfolgsfaktoren und Stolperfallen 

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann 

Wolfsburg, 24. Mai 2011 


1 

Marke und Markenmanagement 

Mehrmarkenstrategien in der Automobilindustrie 

Ein Problemfall in der Automobilindustrie 

Fazit 


Marken sind … 

Markendefinition 

Das Nutzenbündel umfasst: 


… Nutzenbündel mit 

nachhaltiger 

Differenzierungskraft 

Funktionale 

Nutzenkomponenten 

Symbolische 

Nutzenkomponenten 

Nr. 7

Was passiert bei fehlender Differenzierung… 


Waschmaschinen 

von 

Miele, 

Elektrolux, 

Bosch, AEG, 

Blomberg, 

Siemens, 

Bauknecht, 

Zanker, 

Whirlpool, etc. 

Nr. 8

Preisniveau 

[€] 

750 

700 

650 

600 

550 

500 

450 

Quelle: BSH, LiM 

Preisniveau 

… letztendlich der Konkurs ! 

Markendifferenzierung 


Differenzierung 

aller Marken 

der Branche 

(Index) 

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

80 

60 

40 

20 

Nr. 9

80% 

60% 

40% 

20% 

0% 

Präferenzen im Blindtest 

51% 44% 

Marke A Marke B Unentschieden 

Wirkung von Marken (1) 

5% 


Source: Chernatony/McDonald 1992 Nr. 10

80% 

60% 

40% 

20% 

0% 

Präferenzen im Blindtest 

51% 

44% 

Marke A Marke B 

Wirkung von Marken (2) 

5% 

Unentschieden 

80% 

60% 

40% 

20% 

0% 


Präferenzen nach Aufdeckung 

23% 

65% 

Pepsi Coca-Cola 

12% 

Unentschieden 

Images von Marken verändern das Kaufverhalten 

Nr. 11

Führungsmodell 

Markenidentität 

(Selbstbild) 

Interne 

Zielgruppen 

Identitätsbasierte Markenführung 

1. Markenversprechen 

3. Markenverhalten 

Marktwirkungsmodell 

2. Markenerwartungen 

4. Markenerlebnisse 

Markenimage 

(Fremdbild) 

Externe 

Zielgruppen 

© Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen Quelle: In enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN (1996) Nr. 12

2.1 



Konzeptionelle Grundlagen 



Fazit 

©Univ.‐Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®), Universität Bremen Nr. 13

Definition Mehrmarkenstrategie 

©Univ.‐Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®), Universität Bremen 

„Wird ein Marktsegment 

(eine Zielgruppe) 

parallel von zwei oder mehr 

Marken eines Unternehmens 

bearbeitet, so ist von einer 

Mehrmarkenstrategie zu 

sprechen.“ 

(Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 371) 

Nr. 14

Mehrmarkenstrategien existieren in vielen Industrien 

z.B. Waschmaschinen: Electrolux-Konzern 


Beispiel: BMW hat demnach keine Mehrmarkenstrategie, … 


Nr. 16

… denn die Marken bedienen weitestgehend 

unterschiedliche Marktsegmente (Zielgruppen) … 


Nr. 17

…Ausnahme: Überschneidung der Zielgruppen bei Mini 

und dem BMW 1er 


Nr. 18

Mehrmarkenstrategie im VW-Konzern: 4 Marken bedienen 

mit großen Überschneidungen das gleiche Marktsegment 


Nr. 19

2.2 



Konzeptionelle Grundlagen 



Fazit 


3 

Synergien 

Optimale Synergieausschöpfung 



1 

2 

Eigenständigkeit 

der Marken 

Differenzierung der 

Markenimages 

Gelebte 


Nr. 21

Fehlende Differenzierung des Markenimages: 

Beispiel Saturn 

…selbst entwickelt 

Saturn S-Series 

aus dem GM Konzern übernommen 

Saturn Aura 

Saturn Astra 

1990 2001 2009 

© Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen Nr. 22 

= 

= 

Opel Vectra C 

Opel Astra

Ergebnis: Saturn wird eingestellt … 

Die Produktion von Saturn-Automobilen endete nach dem Konkurs der 

Muttergesellschaft und vergeblichen Verkaufsbemühungen am 30. 

September 2009. 


.. und anderen GM-Marken geht es nicht besser … 


…auch deswegen geht der Mutterkonzern GM unter ! 


Audi A4 

Fehlende Differenzierung der Markenimages 

auch im VW-Konzern ? 

Seat Exeo 


Markenimages erodieren oft durch Überlappungen im 

Produktprogramm: Streichung Skoda Superb konsequent 

VW Polo 

VW Passat Skoda Superb 


Skoda Fabia 

Nr. 27

Differenzierte Marktbearbeitung wird durch Einstellung 

des Superb verbessert 

X X 

© Univ.-Prof. Dr. Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen

Klare Markenpositionierung als erster Schritt 

zu differenzierten Markenimages ….. 

Logo Produkte Claim Konkretisierung 

. 

. 

. 

. 

. 

. 

. 

. 

Das Auto. 

Vorsprung durch Technik. 

Simply Clever. 


. 

. 

. 

. 

Auto emociòn. 

• Nachhaltig verantwortlich 

• Werthaltig 

• Weltweiter Vertrieb 

• Hochwertigste Qualität 

• Modernstes, innovatives Design 

• Weltweiter Vertrieb 

• Der clevere Käufer 

• Solide Qualität 

• Selektivvertrieb (Fokus: Osteuropa) 

• Sportlich, emotional, preiswert 

. 

. 

. 

. 

• Selektivvertrieb (Fokus: 

Südeuropa) 

Nr. 29

Synergien 



2 


der Marken 

Gelebte 


Nr. 30

Marke Bugatti wird am Standort Molsheim gelebt 

• Villa des Gründers Ettore Bugatti im Château Saint 

Jean (Molsheim) ist heute Firmensitz und 

Produktionsstandort 

• Mitarbeiter am Standort Molsheim identifizieren 

sich hochgradig mit der Marke Bugatti 

• Im Bugatti „Atelier“ setzen hoch qualifizierte 

Mitarbeiter den Bugatti Veyron 16.4 in Handarbeit 

zusammen 


Quelle: www.bugatti.com 

Nr. 31

Ergebnis: Starke Identität 

„Nicht jeder, der den Veyron haben 

möchte, bekommt einen!“ 

Quelle: http://www.welt.de/welt_print/article1902466/VW_Nobel_Der_Erfolg_der_Luxus_Marken_Bugatti.html, 15.04.2008, http://www.magazin-forum.de/molsheim-und-der-mythos-bugatti/, 

25.03.2011 


Nr. 32

Keine gelebte Markenidentität bei Maybach: 

Gleicher Produktionsstandort wie Mercedes-Benz… 


… sowie die gleichen Mitarbeiter 


Nr. 34

Quelle: www.maybach-manufaktur.com 

Die Marke früher: Berühmt für ihre Eleganz … 


Nr. 35

… Eleganz gibt es heute bei Mercedes-Benz 

Maybach (310.000 €) 


Mercedes-Benz CL (138.000 €) 

Nr. 36

…Der Erfolg bleibt aus 

Quelle: http://www.focus.de/auto/neuheiten/oberklasse/maybach-mopf-fuer-den-luxus-flop_aid_501079.html, 22.04.2010 

http://www.bild.de/auto/2009/auto/der-letzten-zehn-jahre-maybach-phaeton-und-co-10838774.bild.html, 17.12.2009 


„Maybach lediglich ein 

aufgeblasener Mercedes“ 

Nr. 37

3 

Synergien 

Optimale Synergieausschöpfung 




der Marken 

Nr. 38

Zu viel Synergieausschöpfung: Jaguar X-Type 

Quelle: http://www.autobild.de/artikel/jaguar-x-type-ab-2001--51702.html. 08.08.2005 


Nr. 39

„Ich mag die Marke Jaguar“ 

Ergebnis: Erodierende Marke-Kunde-Beziehung 

Quelle: Auto,Motor und Sport: Die besten Automobile, N=108.000 

Jaguar X-Type Estate 

2002 2003 2004 2005 

24% 19% 17% 14% 


Hohe Ausschöpfung von Synergien im VW-Konzern 

Polo: Ab 12.175 € A1: Ab 15.800 € 


Nr. 41

3 




Fazit 


Problemfall im Konzern: Seat (1/2) 


Nr. 43

Problemfall im Konzern: Seat (2/2) 

11.01.2010 

16.09.2005 

Fahrbericht Seat Leon 2.0 TDI 

22.02.2007 

23.09.2005 

Quelle: http://www.auto-motor-und-sport.de/news/seat-entlaesst-300-mitarbeiter-1582970.html, http://www.autobild.de/artikel/fahrbericht-seat-leon-2.0-tdi-52428.html, 

http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,374876,00.html, http://www.welt.de/wirtschaft/article730891/Skoda_schreibt_Gewinn_Seat_nur_rote_Zahlen.html 


Fiat 600 

Seat 600 

Synergieausschöpfung 

Vom „Label“ Seat zur Marke Seat 

1979 1985 1989 1999 

Einstieg VW 

Fiat Panda 

Seat Marbella 


………. 

Seat 600 

VW Polo 

Fiat Panda 

2008 

Eigenständigkeit der Marken 

Nr. 45

Bieder 

Situation im Jahr 2000: 

Differenzierte Seat-Markenpositionierung angestrebt 

SEAT(97) 

SKODA(Soll) 

Modern 

Tradition 


SEAT(Soll) 

SEAT(00) AUDI(97) 

SKODA(97) 

VW(00) VW(97) 

VW(Soll) 

SKODA(00) 

AUDI(00) 

AUDI(Soll) 

Ausdrucksvoll 

Nr. 46

Umsetzungsplan: Spanisches Temperament und Leidenschaft… 


Nr. 47

Quelle: http://www.seat.de/home.html, 24.05.2011 

…wird nicht konsequent realisiert (1/x) … 


Nr. 48

Dr. Andreas Schleef (Deutscher) 

(2002-2006) 


Erich Schmitt (Deutscher) 

(2006-2009) 

James Muir (Engländer) 

(2009-heute) 


… eher Britischer Sarkasmus statt spanischer Leidenschaft 

Ob der hohen 

Abhängigkeit von der 

Baureihe Ibiza 

erinnert Seat an ein 

"einbeiniges Pferd“. 

"Wenn man das 

Unternehmen wirklich 

loswerden möchte, 

müsste man dem 

Käufer noch Geld 

zahlen, damit er Seat 

nimmt". 

Quelle: http://www.automobilwoche.de/article/20100513/REPOSITORY/100519972/1008/REPOSITORY, 13.05.2010 


James Muir (Engländer) 

Chairman of SEAT’s 

Executive Committee 

Nr. 50


Golf GTI 

Seat Leon 



Audi A4 

Seat Exeo 


Erfolgsfaktoren 

Markenimage (SOLL) Differenzierte Position angestrebt 

Markenidentität (IST) 

Fazit SEAT 


„auto emoción“ wird nicht 

konsequent gelebt 

Synergieausschöpfung Starke Überlappung der Produkte 

Nr. 53

Vergleich zu Skoda: 

Differenzierte Markenpositionierung wird besser umgesetzt … 

Quelle: http://www.skoda-auto.com/com/model/tour/accessories/Pages/accessories.aspx 


Nr. 54

Škoda lebt seine tschechischen Wurzeln, bspw. als 

Sponsor des Tschechischen Olympia Teams, … 


Nr. 55

Ludvík Kalma 

(ab Apr. 1991) 

und bis 2004 durch tschechische ŠKODA Chairmen 

Vratislav Kulhánek 

(ab Apr. 1997) 

Detlef Wittig 

(ab Okt. 2004) 


Reinhard Jung 

(ab Okt. 2007) 

Winfried Vahland 

(ab Okt. 2010) 

Nr. 56

Škoda differenziert sich auch produktseitig stärker 

Škoda Yeti 


Skoda Roomster 

Nr. 57

4 




Fazit 


Erfolgsfaktor von Mehrmarkenstrategien: Die Balance halten !! 

Synergien 

„Soviel Standardisierung wie möglich, soviel 

Differenzierung wie nötig“ 



der Marken 

Nr. 59

® 

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 


Kontakt 

www.lim.uni-bremen.de 

Postanschrift: 

Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ® ) 

Universität Bremen / FB 7 

Postfach 330 440 

D-28334 Bremen 

Besucheradresse: 

Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ® ) 

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann 

Fachbereichsgebäude WiWi, 2. Stock, Raum 2.08 

Hochschulring 4 

D-28359 Bremen 


Jürgen Klopp als Markenbotschafter für SEAT 


Nr. 62

Autobild Ranking 


Nr. 63

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