gestaltung der anrede - Absolit
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T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 4 E-Mails gestalten<br />
Wie verbessern<br />
sich die Kenngrößen<br />
durch die<br />
Personalisierung?<br />
große Herausfor<strong>der</strong>ung, diese Einstellmöglichkeiten bei Amazon.de überhaupt<br />
zu finden…<br />
Kundenwissen<br />
Der wichtigste aller Erfolgsfaktoren ist natürlich das Wissen über den Kunden<br />
selbst. Und dabei geht es beileibe nicht nur um das reine Sammeln von Daten,<br />
son<strong>der</strong>n vielmehr auch um die richtige Strukturierung und Auswertung dieser.<br />
Wenn in keiner Datenbank gespeichert ist, wie lange zum Beispiel ein Kunde<br />
bereits Kunde ist, dann kann auch keine Personalisierung aufgrund des<br />
individuellen Standes im Kundenlebenszyklus erfolgen. Sehr viele Unternehmen<br />
scheitern schon an einer simplen Unterscheidung ihrer E-Mail-Empfänger in<br />
Kunden und Interessenten – doch gerade hier sind die Unterscheidungsmöglichkeiten<br />
in Bezug auf das E-Mail-Marketing nicht nur enorm groß, son<strong>der</strong>n<br />
auch essenziell wichtig.<br />
Das Vorgehen – so erarbeiten Sie eine Personalisierungsstrategie<br />
Genug <strong>der</strong> Theorie. Nun zur wahrscheinlich wichtigsten Frage im Zusammenhang<br />
mit Personalisierung: „Wie mache ich es?“<br />
Schritt 1: Analyse<br />
Zunächst einmal sollten Sie analysieren, ob Personalisierung für Ihr Unternehmen<br />
überhaupt infrage kommt und, wenn ja, ob sich daraus ein nachhaltiger<br />
wirtschaftlicher Effekt ergäbe. Natürlich ist diese Fragestellung alles an<strong>der</strong>e als<br />
trivial – doch nichtsdestotrotz essenziell. Sofern Sie nicht über die Ressourcen<br />
verfügen, diese Frage selbst zu beantworten, holen Sie sich Hilfe. Wichtig ist<br />
nur, dass Sie diese Frage beantworten; wie (ob intern o<strong>der</strong> extern) ist zunächst<br />
einmal sekundär.<br />
Als Anhaltspunkte können Ihre bisherigen Erfahrungswerte dienen – und,<br />
wenn Sie es nicht messen können, Annahmen in Bezug auf die Zusatzwirkung<br />
personalisierter E-Mails. Um wie viel Prozent wird die Öffnungsrate mittel-<br />
und langfristig steigen? Was ergibt sich danach für die Klickrate? Und<br />
– gleichbleibende o<strong>der</strong> sogar steigende Klickraten vorausgesetzt – wie wird<br />
sich die Conversion-Rate entwickeln? Im Normalfall werden Sie bei Ihren<br />
Berechnungen feststellen, dass durch personalisierte Formate, Frequenzen und<br />
Inhalte alle drei <strong>der</strong> so genannten Key-Performance-Indicators (KPI) steigen:<br />
Zunächst die Klickrate, dann die Conversion-Rate und schlussendlich auch die<br />
Öffnungsrate.<br />
Gehen Sie dabei immer von drei Szenarien aus. Berechnen Sie die Effekte<br />
zunächst möglichst konservativ, gehen also von minimalen Zuwächsen aus. Im<br />
zweiten Schritt nehmen Sie dann Zuwachsarten, die Sie in den diversen Studien<br />
und Fachbeiträgen zum Thema finden, und errechnen Sie einen „Maximal-<br />
Positiv-Fall“. Ihr realistisches Szenario wird sich am Ende dann bei ungefähr<br />
einem Drittel <strong>der</strong> Differenz zwischen beiden Werten bewegen. Wenn sich dann<br />
noch ein positiver o<strong>der</strong> sehr positiver Wert ergibt – tun Sie es!<br />
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