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T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Vorwort Das erste Kapitel dieses Buchs richtet sich an diejenigen, für die E-Mail- Marketing noch Neuland ist. In den Folgekapiteln werden einzelne Detailaspekte vertieft. Das letzte Kapitel umfasst eine Reihe von Praxisbeispielen. Möge dieses Buch dazu beitragen, dass Unternehmen mehr interessante und relevante E-Mails schreiben. Denn auch im Zeitalter von Twitter und Social Web kommt kein Unternehmen darum herum, mit seinen Kunden auch per E-Mail zu kommunizieren. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2009 8
SEGMENTIERUNG UND 4 PERSONALISIERUNG DIRK PLOSS „Märkte sind Gespräche. Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demografischen Daten. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.“ So lauteten die ersten drei der 95 Thesen des „Cluetrain Manifest“, das im Jahr 1999 erschien und als einer der Wegbereiter des One-to-One-Marketings gelten darf. Personalisierung – Was heißt das eigentlich? Heute, im Jahre 2009, steht Personalisierung jedoch immer noch allzu oft für uniforme, massenhaft verschickte Botschaften, die nur in der Anrede persönlich ausgestaltet werden. Nicht selten folgt hinter dem persönlichen „Guten Tag, lieber Herr Ploss!“ eine Auflistung irrelevanter Belanglosigkeiten, lieblos dargestellt und ohne jede Relevanz für mich oder mein Umfeld. Genau dort jedoch, beim Inhalt und der Aufmachung einer werblichen Botschaft, setzt Personalisierung an. Denn die persönliche Anrede ist mittlerweile nur noch eine Basisanforderung ohne nennenswerten Einfluss auf Öffnungs- und Klickraten. Personalisierung ist der Versuch, im E-Mail-Marketing eine maximale Relevanz der werblichen Botschaften für den Empfänger zu erreichen. Personalisierungsbemühungen gehen von der Überlegung aus, dass jeder Mensch ein Individuum mit einem ganz spezifischen Mix aus Bedarf und Bedürfnissen ist. Dass sich jeder in einer ganz eigenen Lebensphase befindet und auch über ein einzigartiges soziodemografisches und psychologisches Profil verfügt. Personalisierung versucht, auf all diese Aspekte einzugehen. Die Ziele, die mit der Personalisierung verfolgt werden, sind recht überschaubar – im Wesentlichen gibt es ihrer drei: Ziel Nr. 1: Absatzförderung Wenn die Marketingbotschaften eine höhere Relevanz haben und die Inhalte dem einzelnen Empfänger passgenau ausgeliefert werden, bekommt eine werbliche E-Mail nicht nur höhere Aufmerksamkeit, sondern wirkt sich auch auf die Abschlusswahrscheinlichkeit aus. „Genau, was ich gesucht habe!“ beziehungsweise „Genau, was ich brauche!“ sind die Empfindungen, die man beim Leser auslösen möchte. Das Ziel der Absatzförderung ist das Kernziel der meisten im E-Commerce tätigen Unternehmen. Ziel Nr. 2: Kundenbindung Der wichtigste Bestandteil des Customer-Relationship-Management (CRM) ist nicht das Management, sondern die Kundenbeziehung. Auf die Bedürfnisse http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Dirk-Ploss 213 Mehr verkaufen mit passgenauen E-Mails
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