gestaltung der anrede - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 4 E-Mails gestalten
Einbau des
eigenen Namens
in Überschrift,
Sätze oder Links
Untersuchung und Ablauf
Für drei unterschiedliche Freizeit-Communities wurden jeweils ein unpersonalisiertes,
ein mit Anrede-personalisiertes und ein Text-personalisiertes
Creative erstellt. Der Versand pro Community fand an jeweils vier unterschiedlichen
Zeitpunkten (den „Top 4“ aus unserer Versandzeitpunkt-Studie)
statt. Insgesamt kamen wir somit auf 36 Versendungen, jede mit exakt der
selben Anzahl an Empfängern – es wurden aber immer unterschiedliche
Leser angeschrieben. Pro Durchlauf wurden über 700.000 E-Mails versandt.
Untersucht wurden die erzielten Anzahl Klicks und uniquen Besucher pro
Versandfolge. Die Öffnungsrate haben wir in dieser Untersuchung nicht
mit einbezogen, da die Betreffzeile in keinem Fall personalisiert wurde und
die Öffnungswahrscheinlichkeit somit für alle Creatives gleich war. Dem
Thema „Optimierung der Betreffzeile“ werden wir uns in einer gesonderten
Untersuchungsreihe widmen.
Die Performance-Werte wurden exakt und minutengenau nach einer Woche
des Versands erhoben. Beispiel: Wenn der Versandzeitpunkt Freitag, der 20.
März 2009 um 13 Uhr war, so wurden als Endergebnis die Performance-Werte
genommen, die bis Freitag, den 27. März 2009 um minutengenau 13 Uhr
eingegangen waren.
• Das unpersonalisierte Creative war lediglich
mit der Werbebotschaft versehen.
• Das mit Anrede personalisierte Creative wurde mit
„Lieber *Vorname* *Nachname* personalisiert.
• Beim Text-personalisierten Creative wurde der Vorname des Lesers zehn
Mal innerhalb des Textes eingebaut. In der Überschrift, innerhalb
einzelner Sätze, in Fragesätzen, in Beschriftungen von Links und
auch in Werbesprüchen. Ebenfalls wurde dieses Creative mit einer
Begrüßung personalisiert.
Wie wurde ausgewertet? Das Ranking
Um den Einflussfaktor „Versandzeitpunkt“ zu eliminieren, wurde pro Versandzeitpunkt
dasselbe Creative mit den unterschiedlichen Personalisierungs-Stufen
zeitgleich versandt.
Beispiel: Freitagmittag
Creative Community A – unpersonalisiert, Anrede-personalisiert,
Text-personalisiert
Die Ergebnisse dieses einen Versandzeitpunkts wurden untereinander
verglichen und dann in ein Ranking gebracht. Das beste Ergebnis erhielt drei
Punkte, das mittlere zwei Punkte, das schlechteste einen Punkt. Jede der drei
Communities hatte insgesamt vier Versandzeitpunkte, die gerankt wurden.
Das Ranking wurde zusammengezählt, so dass sich als bestes Ergebnis zwölf
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